終端攻略

內(nèi)容概要

《中國(guó)營(yíng)銷與策劃精英論壇》集新世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷與策劃經(jīng)典作品之大成，是現(xiàn)階段中國(guó)本土營(yíng)銷與策劃文化的優(yōu)秀教科書。它以眾多精英的豐富實(shí)踐為依托，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷策劃的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、提煉和梳理，凝集了中國(guó)營(yíng)銷策劃精英的真知灼見，是發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)戰(zhàn)真經(jīng)。    《中國(guó)營(yíng)銷與策劃精英論壇》是中國(guó)營(yíng)銷與策劃精英的舞臺(tái)。論壇匯集的是全新的原創(chuàng)作品，是中國(guó)營(yíng)銷策劃精英在研究國(guó)情的基礎(chǔ)上創(chuàng)新精神的集中體現(xiàn)。它致力打造中國(guó)本土營(yíng)銷與策劃文化體系，對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷與策劃實(shí)踐的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

作者簡(jiǎn)介

方世文，筆名劉雄孝、魏明營(yíng)銷專家，獲北京大學(xué)理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位，長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷和管理類工作，并有豐富的一線營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和招商咨詢工作閱歷，在渠道建設(shè)、經(jīng)銷商管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和市場(chǎng)策劃方面具有專長(zhǎng)，是《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》等30多家報(bào)刊特約撰稿人?，F(xiàn)為國(guó)內(nèi)某大型企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理。

書籍目錄

前言——打造中國(guó)本土的營(yíng)銷與策劃文化體系第一篇 渠道制勝  第一章 戰(zhàn)略規(guī)劃    人氣、商氣、士氣——企業(yè)決勝市場(chǎng)的三把利刃    何再造營(yíng)銷流程    微利時(shí)代的精細(xì)化營(yíng)銷    精細(xì)化營(yíng)銷的六大誤區(qū)    親歷“精細(xì)化營(yíng)銷”    終端促銷不再“為王”    如何使“會(huì)議營(yíng)銷”獲得成功    空調(diào)營(yíng)銷七要訣    中小品牌如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、化短為長(zhǎng)    中小品牌的生存之道    大牌下鄉(xiāng)，“雜牌”還有生存空間嗎    自建渠道為何變成企業(yè)的“夢(mèng)魘”    渠道扁平化難過三道關(guān)    代理與直銷的適用條件及選擇    企業(yè)需要什么樣的經(jīng)銷商    設(shè)大區(qū)代理還是城市代理    區(qū)域市場(chǎng)選擇什么樣的經(jīng)銷商    選擇一個(gè)經(jīng)銷商還是兩(多)個(gè)經(jīng)銷商    8000元>15萬(wàn)元——成功的市場(chǎng)調(diào)研就這樣實(shí)現(xiàn)    如何深刻剖析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手    別按常規(guī)出牌  第二章 渠道忠誠(chéng)度    經(jīng)銷商第一    吸引經(jīng)銷商的基本法則    與經(jīng)銷商打交道的兩條法則    如何成為經(jīng)銷商的“心腹”    培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度    從員工忠誠(chéng)到經(jīng)銷商忠誠(chéng)    大客戶營(yíng)銷的五大誤區(qū)    空調(diào)商家對(duì)廠家的十大期待    家電廠家如何“討好”商家    讓商家跟你走的另類做法    中小品牌如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商  第三章 沖突化解    制衡策略化解渠道沖突    “內(nèi)外兼修”防竄貨    面對(duì)竄貨怎么辦    家電企業(yè)如何杜絕暗扣  第四章 經(jīng)典案例    終端促銷，一招制勝——長(zhǎng)虹空調(diào)崛起于A市場(chǎng)    中國(guó)營(yíng)銷金獎(jiǎng)案例    TCL手機(jī)：渠道制勝的典范    結(jié)果重于過程——對(duì)TCL手機(jī)成功的另類詮釋    TCL空調(diào)復(fù)制手機(jī)營(yíng)銷模式    簡(jiǎn)單營(yíng)銷——格力空調(diào)稱雄川渝的“成功之道”     海信空調(diào)的營(yíng)銷策略    防范竄貨有術(shù)    格力“削藩”的真正目的    辨析KA的弦外之音  第五章 終端促銷  第六章 成本控制  第七章 人力資源第二篇 經(jīng)銷商之道第三篇 行業(yè)觀察第四篇 職業(yè)成長(zhǎng)第五篇 營(yíng)銷視角下的生活

章節(jié)摘錄

書摘人氣、商氣、士氣——企業(yè)決勝市場(chǎng)的三把利刃    某日，一位在市場(chǎng)上跌打爬滾十多年的職業(yè)經(jīng)理人感慨地說：“企業(yè)要把市場(chǎng)做好，只要有人氣、商氣、士氣‘三氣’，就足夠了?！惫P者一時(shí)陷人了沉思，過后再仔細(xì)想一想，事實(shí)也確實(shí)是這么一回事。    人氣    這里的“人氣”包括兩方面的意思：一方面是指企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌知名度和美譽(yù)度，包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)整體形象的看法；另一方面是指企業(yè)在舉行市場(chǎng)促銷活動(dòng)時(shí)，聚集起來的消費(fèi)者“人氣”。    這兩者相輔相成，相互促進(jìn)，絲毫不能分割開來。    大部分企業(yè)對(duì)“人氣”在市場(chǎng)上的重要作用都是有深刻認(rèn)識(shí)的，并且有越來越多的企業(yè)開始或已經(jīng)開始在“人氣”方面上下功夫。    由于“人氣”涉及品牌和促銷兩方面的因素，因此，我們的企業(yè)在建設(shè)、培養(yǎng)“人氣”時(shí)，也應(yīng)該將重心放在“品牌”和“促銷”兩方面。    具體而言，在企業(yè)品牌的“人氣”建設(shè)和培養(yǎng)過程中，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)起一切可利用的資源，提升品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。這是非常重要的一點(diǎn)。    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入平的規(guī)則?！按笾鹿健辈⒎唬M(fèi)者日益趨于理性消費(fèi)，大量的消費(fèi)主力軍、生力軍開始重視“品牌消費(fèi)”。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，目前，在家電、汽車、服裝、快速消費(fèi)品等競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，80％以上的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，都非?？粗仄放?，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正快速走向“品牌消費(fèi)時(shí)代”。同時(shí)，在多個(gè)知名品牌中，消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)符合自己個(gè)性的品牌和產(chǎn)品。    針對(duì)這種現(xiàn)況，中國(guó)許多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)采取了行之有效的提升品牌形象和美譽(yù)度的措施。一些企業(yè)花巨資，在各種媒介上進(jìn)行廣告宣傳，盡量將自己的品牌做到“路人皆知”；更有一些企業(yè)別出心裁，邀請(qǐng)明星、美女做自己的形象代言人，奧克斯簽約羅納爾多，TCL投入千萬(wàn)元請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅美女明星金喜善作手機(jī)代言人，華凌盛約風(fēng)雪姐妹，他們的這些舉措對(duì)提升自己的品牌形象起到了推波助瀾的作用，最終也因此獲得了消費(fèi)者的青睞，贏得“人氣”，贏得市場(chǎng)。    在促銷方面，企業(yè)為了獲取“人氣”，決勝市場(chǎng)，更是推陳出新，開展了一系列轟轟烈烈的促銷活動(dòng)。企業(yè)在舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)時(shí)，往往是將大手筆的廣告宣傳與強(qiáng)大的地面攻勢(shì)相結(jié)合，包括在各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行形式多樣、內(nèi)容豐富的促銷活動(dòng)，比如賣場(chǎng)內(nèi)堆碼、大型戶外促銷活動(dòng)、戶外文藝活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等等。海爾已經(jīng)將這種促銷模式做得爐火純青了，TCL在前不久進(jìn)行的“數(shù)碼風(fēng)暴”活動(dòng)，買空調(diào)送寶石即為典型的一例。    實(shí)力不夠的中小企業(yè)，或者是大企業(yè)在局部市場(chǎng)進(jìn)行的區(qū)域性促銷活動(dòng)，往往是將優(yōu)勢(shì)資源集中到局部市場(chǎng)，同時(shí)也要在當(dāng)?shù)赝斗艔V告宣傳、輔以賣場(chǎng)內(nèi)外的活動(dòng)氣氛渲染。這些促銷活動(dòng)能否成功，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于企業(yè)能否聚集“人氣”；只有聚集更多的“人氣”，企業(yè)才能將更多的產(chǎn)品賣出去，決勝終端也才能成為可能。    商氣    “商氣”即經(jīng)銷商(這里的經(jīng)銷商包括各級(jí)代理商以及終端零售商，同時(shí)還包括其他一切與企業(yè)有商業(yè)交易的客戶)的“氣”，簡(jiǎn)單而言，就是經(jīng)銷商對(duì)代理某企業(yè)的興趣有多么濃厚，投入該企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷的力度有多大。商氣在很大程度上是決定企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。    商業(yè)流通領(lǐng)域內(nèi)市場(chǎng)格局的快速變化，使得“工商分離”成為“大勢(shì)所趨”，“人心所向”。企業(yè)“欲決勝市場(chǎng)，必先取得經(jīng)銷商的支持；欲取得經(jīng)銷商的支持，必先提高商氣”。“商氣”已經(jīng)成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的一把不可或缺的“利刃”。    企業(yè)要想提高“商氣”，無非是從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，考慮到他們最關(guān)心的三個(gè)問題：利潤(rùn)、誠(chéng)信和服務(wù)。    利潤(rùn)對(duì)提高“商氣”的作用不言而喻。經(jīng)銷商“惟利是圖”，沒有利潤(rùn)的事情絕對(duì)不會(huì)做。這時(shí)，企業(yè)可以通過制定(并實(shí)施)具有誘惑力的營(yíng)銷政策，吸引經(jīng)銷商打款提貨、主推自己企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)年的紅桃K補(bǔ)血口服液之所以暢銷市場(chǎng)，很重要的一個(gè)原因就在于企業(yè)的營(yíng)銷政策很到位，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間很大，各個(gè)經(jīng)銷商踴躍訂購(gòu)、積極推銷。在市場(chǎng)中，所有營(yíng)銷人員必須時(shí)刻切記：利潤(rùn)永遠(yuǎn)是經(jīng)銷商最關(guān)心的要素!    誠(chéng)信能降低、甚至免除經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)在一起，經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中，最為擔(dān)心的就是風(fēng)險(xiǎn)問題，而誠(chéng)信的企業(yè)則可以確保經(jīng)銷商利益不至受到損害。一個(gè)講信用的企業(yè)、甚至就是一個(gè)講信用的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，就可以極大地提高“商氣”。長(zhǎng)虹彩電利潤(rùn)并不大，但每年的經(jīng)銷商大會(huì)，各個(gè)商家總是爭(zhēng)先恐后打款訂貨，為什么呢?因?yàn)殚L(zhǎng)虹信用很好，可以提供穩(wěn)定、持續(xù)、安全的利潤(rùn)。當(dāng)年的陸強(qiáng)華僅僅憑借個(gè)人信譽(yù)就差點(diǎn)顛覆了整個(gè)中國(guó)彩電業(yè)格局。2002年度，許多空調(diào)經(jīng)銷商遭遇滅頂之災(zāi)，根源在于許多中小空調(diào)廠家停產(chǎn)、轉(zhuǎn)行、“人間蒸發(fā)”了，這些小廠家原本承諾的返利、獎(jiǎng)勵(lì)都無法兌現(xiàn)，經(jīng)銷商為此遭受重創(chuàng)。誠(chéng)信已經(jīng)成為企業(yè)提高“商氣”必須重點(diǎn)考慮的問題。    服務(wù)是企業(yè)提高商氣的“售后保障”和強(qiáng)大后臺(tái)支撐。這里的“服務(wù)”不僅包括傳統(tǒng)意義上的幫助經(jīng)銷商解決銷售中的一些售后服務(wù)問題，同時(shí)還包括廠商之間的溝通、交流。事實(shí)上，現(xiàn)在廠商之間絕大部分的矛盾都源于雙方缺乏溝通，溝通重于一切!企業(yè)對(duì)這種“服務(wù)”必須予以高度重視。    士氣    市場(chǎng)中最關(guān)鍵的要素就是“人”。能否提高“士氣”對(duì)企業(yè)決勝市場(chǎng)具有決定性的意義。    企業(yè)要想決勝市場(chǎng)，用好“士氣”這把利刃，可以從以下幾個(gè)方面努力：    提供合理的薪酬。從中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)況出發(fā)，薪酬對(duì)于員工的激勵(lì)作用仍然是最大的、具有不可替代性的。一些企業(yè)在進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期或者是轉(zhuǎn)折期后，往往將員工工資長(zhǎng)期定為一種標(biāo)準(zhǔn)，很少上漲薪酬，甚至降低薪酬，而將更多的時(shí)間、精力花費(fèi)在企業(yè)品牌形象塑造、企業(yè)文化建設(shè)等虛無縹緲的工作中。市場(chǎng)一線人員業(yè)績(jī)?cè)俸?，收入也難以同步提升，反倒是“領(lǐng)導(dǎo)”得到全部收益，銷售人員士氣低落，企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人將原因歸咎于員工缺乏企業(yè)認(rèn)同感，這是一種最明顯的“睜眼說瞎話”、自欺欺人的觀念。對(duì)于員工來講，沒有什么比薪酬更能激勵(lì)他們的工作積極性，提高他們的“士氣”了。        同一團(tuán)隊(duì)之中，收入差距不宜過大，在“按勞分配”的原則之下，還要體現(xiàn)出大致公平的規(guī)則?！按笾鹿健辈⒎莻鹘y(tǒng)意義上的“平均分配”，吃“大鍋飯”，也不是嚴(yán)格意義上的“按勞分配”，這種“大致公平”應(yīng)該體現(xiàn)出“按勞分配”思想，工作業(yè)績(jī)好的，得到相應(yīng)的報(bào)酬；但同時(shí)，對(duì)于一些新人、其他相關(guān)人員，給予一定程度的補(bǔ)償，激勵(lì)他們更好的工作，以便未來取得更好的業(yè)績(jī)。收入差距過大，很容易降低整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，而“大致公平”的分配機(jī)制能夠很好地將整個(gè)團(tuán)隊(duì)凝聚成一個(gè)整體，避免出現(xiàn)一盤散沙的局面。畢竟，提高“士氣”并非提高單個(gè)員工的“士氣”，而是將整個(gè)團(tuán)隊(duì)看成一個(gè)整體來提高他們的“士氣”。    “因事而人”，根據(jù)崗位不同，選擇合適的員工，充分發(fā)揮他們的聰明才智，給予他們足夠的發(fā)揮空間，讓員工體現(xiàn)自我價(jià)值；同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)要勇于承擔(dān)責(zé)任，解決員工的后顧之憂。    領(lǐng)導(dǎo)言行一致，以身作則，身先士卒，從宏觀方面來確定戰(zhàn)略思路，從微觀處全面考慮各種有利和不利因素，做出綜合的結(jié)論。鼓勵(lì)下屬員工“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”，培養(yǎng)員工樂觀向上的積極心態(tài)，“一鼓作氣”，勇往直前。    人氣、商氣、士氣，三者“三位一體”，共同組成企業(yè)決勝市場(chǎng)的“三把利刃”。企業(yè)只有把這三者當(dāng)成一個(gè)整體來看待，同步提高人氣、商氣、士氣，企業(yè)才可能真正決勝市場(chǎng)，贏得生存和發(fā)展的機(jī)遇。    P2-5

編輯推薦

為了總結(jié)改革開放以來中國(guó)營(yíng)銷策劃人研究的最新成果，推動(dòng)我國(guó)21世紀(jì)營(yíng)銷與策劃理論和實(shí)踐的發(fā)展，本書是這套大型《中國(guó)營(yíng)銷與策劃精英論壇》叢書之一，打造本土營(yíng)銷策劃的文化體系，聚焦精英智慧結(jié)晶與實(shí)戰(zhàn)真經(jīng)。試圖為中國(guó)營(yíng)銷與策劃精英20多年的探索樹立一座豐碑，為中國(guó)數(shù)百萬(wàn)企業(yè)的管理人員、營(yíng)銷策劃人員、大中專院校師生提供一套全新、實(shí)用的優(yōu)秀教科書。

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