營(yíng)銷(xiāo)策劃原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天企業(yè)必備的一種能力。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都呈現(xiàn)出前所未有的激烈態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)往往不是企業(yè)“硬”的方面，如技術(shù)、設(shè)備、資金等，而更多的表現(xiàn)在“軟”的方面，如管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新能力等。    本書(shū)由營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)篇、營(yíng)銷(xiāo)策劃方法篇、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃篇、營(yíng)銷(xiāo)策略策劃篇、策劃書(shū)與策劃人等五篇構(gòu)成，系統(tǒng)闡述了營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理、程序、方法、創(chuàng)意思維和常見(jiàn)誤區(qū)，以及策劃人的素質(zhì)要求和自我策劃的途徑，結(jié)構(gòu)體系完整，內(nèi)容豐富，緊密結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)踐的最新研究成果與發(fā)展趨勢(shì)，注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本理論、前沿思想、策劃操作方法的介紹。    本書(shū)特別注重營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)的完整、系統(tǒng)與實(shí)際操作性，并配有教學(xué)課件，既適合大專(zhuān)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理及其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)用作教材，也適合工商企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員培訓(xùn)及自學(xué)。

書(shū)籍目錄

第二版序第一版序第一篇　營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)　第1章  營(yíng)銷(xiāo)策劃總論　　第一節(jié)  揭開(kāi)策劃的神秘面紗　　第二節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特點(diǎn)　　第三節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象和主要內(nèi)容　　第四節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃的學(xué)習(xí)方法　第2章  營(yíng)銷(xiāo)策劃的常見(jiàn)誤區(qū)　　第一節(jié)  來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念上的誤區(qū)　　第二節(jié)  來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中的誤區(qū)　　第三節(jié)  來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行中的誤區(qū)　第3章  營(yíng)銷(xiāo)策劃價(jià)值關(guān)聯(lián)原理　　第一節(jié)  市場(chǎng)的“變”與“不變”　　第二節(jié)  企業(yè)生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)的“變”與“不變”　　第三節(jié)  消費(fèi)者需求要素的“變”與“不變”　　第四節(jié)  策劃的核心在于建立市場(chǎng)價(jià)值系統(tǒng)與消費(fèi)者需求要素之間的關(guān)聯(lián)第二篇  營(yíng)銷(xiāo)策劃方法　第4章  遵循營(yíng)銷(xiāo)策劃的八步流程　　第一節(jié)  界定營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題　　第二節(jié)  收集與評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策劃信息　　第三節(jié)  確定營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)　　第四節(jié)  開(kāi)發(fā)整體性的解決方案與執(zhí)行性的策略創(chuàng)意　　第五節(jié)  整理策劃方案并形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)　　第六節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的提交與修正　　第七節(jié)  全面貫徹營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執(zhí)行　　第八節(jié)  策劃效果的評(píng)估與總結(jié)　第5章  運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法　　第一節(jié)  概念、主題、時(shí)空運(yùn)籌策劃法　　第二節(jié)  金三角策劃法　　第三節(jié)  OK策劃決策模式　第6章  提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意能力　　第一節(jié)  什么是策劃創(chuàng)意　　第二節(jié)  策劃創(chuàng)意的生成與管理　　第三節(jié)  幾種典型的創(chuàng)意方法　　第四節(jié)  提高策劃人創(chuàng)意能力的思維訓(xùn)練　第7章  借助營(yíng)銷(xiāo)策劃的各類(lèi)模型　　第一節(jié)  戰(zhàn)略類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃模型　　第二節(jié)  經(jīng)營(yíng)決策類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃模型　　第三節(jié)  財(cái)務(wù)分析類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃模型第三篇  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理策劃　第8章  整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃　　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略　　第二節(jié)  整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃　　第三節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃　　第四節(jié)  全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃　第9章  STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃　　第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分策劃　　第二節(jié)  選擇目標(biāo)市場(chǎng)策劃　　第三節(jié)  市場(chǎng)定位策劃　第10章  營(yíng)銷(xiāo)管理策劃　　第一節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)管理模式設(shè)計(jì)策劃　　第二節(jié)  銷(xiāo)售過(guò)程管理策劃　　第三節(jié)  銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理策劃第四篇  營(yíng)銷(xiāo)策略（戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)）策劃　第11章  產(chǎn)品策劃　　第一節(jié)  產(chǎn)品策劃概述　　第二節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃　　第三節(jié)  產(chǎn)品組合策劃　　第四節(jié)  產(chǎn)品品牌策劃　　第五節(jié)  產(chǎn)品生命周期管理策劃　第12章  價(jià)格策劃　　第一節(jié)  價(jià)格策劃概述　　第二節(jié)  定價(jià)方法策劃　　第三節(jié)  定價(jià)策略策劃　　第四節(jié)  變動(dòng)價(jià)格策劃　　第五節(jié)  價(jià)格策劃中的風(fēng)險(xiǎn)防范　第13章  分銷(xiāo)渠道策劃　　第一節(jié)  分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)策劃　　第二節(jié)  分銷(xiāo)渠道管理策劃　　第三節(jié)  分銷(xiāo)渠道中的實(shí)體分配策劃　第14章  廣告策劃　　第一節(jié)  廣告策劃概述　　第二節(jié)  廣告調(diào)查與分析　　第三節(jié)  廣告目標(biāo)、廣告任務(wù)和廣告定位　　第四節(jié)  廣告媒體與訴求策劃　　第五節(jié)  廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作　　第六節(jié)  廣告表現(xiàn)策略　　第七節(jié)  廣告預(yù)算編制　第15章  銷(xiāo)售促進(jìn)策劃　　第一節(jié)  銷(xiāo)售促進(jìn)策劃概述　　第二節(jié)  對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售促進(jìn)的策劃　　第三節(jié)  對(duì)中間商銷(xiāo)售促進(jìn)的策劃　第16章  公共關(guān)系策劃　　第一節(jié)  公共關(guān)系策劃概述　　第二節(jié)  公共關(guān)系策劃的程序　　第三節(jié)  公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃　　第四節(jié)  危機(jī)管理策劃第五篇  策劃書(shū)與策劃人　第17章  營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)　　第一節(jié)  對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本界定　　第二節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)成與寫(xiě)法　　第三節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作與表現(xiàn)技巧　　第四節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的完善　　第五節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的推介　第18章  營(yíng)銷(xiāo)策劃人　　第一節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃人應(yīng)具備的基本素質(zhì)　　第二節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃人應(yīng)具備的主要能力　　第三節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)策劃人的職業(yè)規(guī)劃與自我策劃參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一篇　營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)　　第1章 營(yíng)銷(xiāo)策劃總論　　第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的學(xué)習(xí)方法　　無(wú)論是廣義的策劃領(lǐng)域，如政治策劃、軍事策劃、人生策劃、事業(yè)策劃、文化策劃，還是本書(shū)重點(diǎn)討論的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在總體構(gòu)成上，無(wú)非為兩大板塊：一部分是與策劃項(xiàng)目有關(guān)的基本觀念、理論、方法與操作程序等，它們是策劃項(xiàng)目中的規(guī)律性部分，我們稱(chēng)它為策劃科學(xué)；另一部分是為解決策劃項(xiàng)目中所涉及的問(wèn)題、難點(diǎn)而需要的各種策劃策略、策劃創(chuàng)意、策劃方案等，我們稱(chēng)它為策劃創(chuàng)意?！　〔邉澘茖W(xué)為策劃建立起一套系統(tǒng)的理論體系與操作框架；策劃創(chuàng)意則作為策劃項(xiàng)目中最具挑戰(zhàn)性、最具靈活性的構(gòu)成部分，為策劃增添了無(wú)窮的樂(lè)趣和藝術(shù)感。圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意，運(yùn)用策劃科學(xué)，解決策劃問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)策劃目的，這也正是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的總體運(yùn)作脈絡(luò)。　　正如我們從小就開(kāi)始接受學(xué)校教育、學(xué)習(xí)系統(tǒng)的科學(xué)知識(shí)一樣，營(yíng)銷(xiāo)策劃科學(xué)的系統(tǒng)了解和掌握，可以通過(guò)學(xué)習(xí)的途徑加以解決。而為了讓對(duì)策劃科學(xué)的學(xué)習(xí)不至于變得枯燥、教條，本書(shū)所構(gòu)建的學(xué)習(xí)體系和學(xué)習(xí)途徑，本著應(yīng)用性的原則，更為簡(jiǎn)捷、直接和實(shí)際，通過(guò)策劃觀念、策劃原理、策劃方法、策劃工具、策劃模型等方面的學(xué)習(xí)，建立起以操作應(yīng)用導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的科學(xué)體系?！　?duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意能力的培養(yǎng)和鍛煉，一方面，需要學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)各種創(chuàng)意原理、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意規(guī)律和創(chuàng)意技巧；另一方面，更需要在學(xué)習(xí)過(guò)程中和學(xué)習(xí)后的領(lǐng)悟，領(lǐng)悟各種創(chuàng)意方法與技巧。同時(shí)，從歷史、地理、天文、人文、社會(huì)等各個(gè)方面，在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上去領(lǐng)悟與策劃有關(guān)的各種靈感和創(chuàng)意的構(gòu)成要素，這也是作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人應(yīng)具備的基本素質(zhì)?！　∷裕瑺I(yíng)銷(xiāo)策劃并不神秘，也并不高深，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的培育來(lái)自于領(lǐng)悟與學(xué)習(xí)，來(lái)自于在正確認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的不斷實(shí)踐、不斷應(yīng)用。

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