網(wǎng)絡營銷理論與實務

內(nèi)容概要

　　《21世紀高等院校教材：網(wǎng)絡營銷理論與實務》主要從網(wǎng)絡營銷特征、網(wǎng)絡營銷技術基礎、網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡消費者行為、組織的網(wǎng)絡交易、網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡目標市場選擇、網(wǎng)站與顧客、成本與渠道、促銷與廣告、網(wǎng)站構建、網(wǎng)絡服務等方面討論網(wǎng)絡與營銷的整合，形成網(wǎng)絡營銷體系?！　　?1世紀高等院校教材：網(wǎng)絡營銷理論與實務》特點在于對網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的實際問題進行理論探索與分析，并試圖提出一些有效地解決方案，引導學生進行研究性學習，為讀者在分析研究和解決網(wǎng)絡營銷中的現(xiàn)實問題時提供一些參考范例。另外，這些探索是作者在自己的教學與科研中逐步積累起來的，具有現(xiàn)實意義，同時《21世紀高等院校教材：網(wǎng)絡營銷理論與實務》有相應教學網(wǎng)站及視頻的支持。

書籍目錄

前言第一章 緒論第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系本章小結第二章 網(wǎng)絡營銷理論的探索第一節(jié) 網(wǎng)絡直復營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡關系營銷理論第三節(jié) 網(wǎng)絡軟營銷理論第四節(jié) 網(wǎng)絡整合營銷本章小結第三章 網(wǎng)絡營銷技術基礎第一節(jié) 計算機網(wǎng)絡基本概念第二節(jié) 網(wǎng)絡技術第三節(jié) 網(wǎng)絡互聯(lián)設備第四節(jié) 網(wǎng)絡互聯(lián)的方式第五節(jié) 計算機系統(tǒng)第六節(jié) 網(wǎng)站開發(fā)本章小結第四章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析第一節(jié) 技術在營銷中的作用第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析第三節(jié) 網(wǎng)絡社會環(huán)境探討本章小結第五章 網(wǎng)絡消費者行為第一節(jié) 需求與購買行為第二節(jié) 消費者網(wǎng)絡購買行為分析第三節(jié) 網(wǎng)上消費者行為理論探索本章小結第六章 組織網(wǎng)絡交易分析第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡交易過程、優(yōu)勢與劣勢第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡交易特性第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡交易營銷特征第四節(jié) 政府網(wǎng)絡采購分析本章小結第七章 網(wǎng)絡市場調(diào)查實務第一節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述第二節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)查內(nèi)容第三節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟與方法第四節(jié) 網(wǎng)絡問卷設計第五節(jié) 問卷設計的技巧本章小結第八章 網(wǎng)絡營銷的目標市場定位第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷市場細分第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷目標市場定位本章小結第九章 網(wǎng)絡營銷的商務模式第一節(jié) 商務模式概述第二節(jié) 內(nèi)容服務商的盈利模式第三節(jié) 直銷第四節(jié) 信息中介第五節(jié) 在線娛樂第六節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)第七節(jié) 網(wǎng)絡中間商本章小結第十章 網(wǎng)絡產(chǎn)品策略策劃第一節(jié) 產(chǎn)品策略第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷品牌策略本章小結第十一章 網(wǎng)絡營銷的價格策略第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷定價概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷定價策劃本章小結第十二章 網(wǎng)絡營銷渠道策略第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道的比較第二節(jié) 網(wǎng)絡直銷第三節(jié) 網(wǎng)絡間接銷售第四節(jié) 同時利用網(wǎng)絡直接與間接渠道——雙道法第五節(jié) 網(wǎng)絡上的訂貨、管理及物流第六節(jié) 網(wǎng)絡商店及其經(jīng)營策略本章小結第十三章 網(wǎng)絡促銷第一節(jié) 網(wǎng)絡促銷的概念、分類與作用第二節(jié) 網(wǎng)絡促銷的實施步驟第三節(jié) 電子郵件（E-mail）促銷第四節(jié) 網(wǎng)絡公關第五節(jié) 傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡促銷的作用本章小結第十四章 網(wǎng)絡營銷中的廣告策略第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告的一般原理第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告策略第三節(jié) 廣告媒介決策與網(wǎng)絡廣告中介第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告交換第五節(jié) 網(wǎng)上分類廣告第六節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果評價本章小結第十五章 網(wǎng)站構建實務第一節(jié) 網(wǎng)站設計基礎第二節(jié) 網(wǎng)站建立方式第三節(jié) 確定網(wǎng)站設計目標第四節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容第五節(jié) 網(wǎng)絡站點促銷本章小結實戰(zhàn)練習商務網(wǎng)站建立實習要求（參考提綱）第十六章 網(wǎng)絡服務策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡客戶服務第二節(jié) 網(wǎng)上客戶服務的主要手段第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷客戶服務的內(nèi)容第四節(jié) FAQ在客戶服務中的應用第五節(jié) E-mail在客戶服務中的應用本章小結主要參考文獻

章節(jié)摘錄

第一章 緒論第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述一、網(wǎng)絡營銷的含義以及與電子商務的關系在商業(yè)社會里，商人們總會想方設法把自己的產(chǎn)品在市場上銷售出去，以不斷地滿足顧客的需求，并且獲取利潤，這樣就產(chǎn)生了市場營銷。營銷是企業(yè)經(jīng)營的一項重要內(nèi)容，制定合理的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會勞動的一種努力，是企業(yè)實現(xiàn)其勞動價值和目的的一項十分重要的工作。營銷管理專家菲利普?科特勒認為：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程。”它既不同于單純的降低成本，擴大產(chǎn)量的生產(chǎn)過程，又不同于純粹推銷產(chǎn)品的銷售過程。而“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動”。與傳統(tǒng)的單純追求利潤最大化的經(jīng)營目標相區(qū)別，營銷觀念強調(diào)在滿足消費者的需求和利益，甚至整個社會的需求和利益的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。為了達到這個目的，企業(yè)必須不斷地改進產(chǎn)品、服務和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品價值，不斷地降低生產(chǎn)與銷售的成本，節(jié)約消費者耗費在購買商品上的時間和精力。因此，營銷過程是一個涉及企業(yè)人、財、物、產(chǎn)、供、銷、科研開發(fā)、設計等一切部門所有員工的系統(tǒng)工程。今天，網(wǎng)絡時代已悄然把我們帶進了電子商務的世界，這里有商家、消費者，有產(chǎn)品、也有服務，形成了一個名副其實的虛擬市場。既然有了虛擬的網(wǎng)絡市場，自然也就有了網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代信息技術為傳播手段，通過對市場的互動營銷傳播，從而達到滿足消費者需求和商家訴求（贏利目的）的過程。簡單地講，網(wǎng)絡營銷就是利用先進的電子信息手段進行的營銷活動。從技術上說，電子商務與網(wǎng)絡營銷有著密切的聯(lián)系。電子商務是由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展而成為了商業(yè)活動的新形式，網(wǎng)絡營銷則是隨著電子商務的興起而成為其發(fā)展的必然要求，它是電子商務這一大概念涵蓋下的一個重要組成部分，而互聯(lián)網(wǎng)成為電子商務與網(wǎng)絡營銷的工具。

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《21世紀高等院校教材?網(wǎng)絡營銷理論與實務》由科學出版社出版。

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