網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)高等院校教材：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》主要從網(wǎng)絡(luò)營銷特征、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為、組織的網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇、網(wǎng)站與顧客、成本與渠道、促銷與廣告、網(wǎng)站構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方面討論網(wǎng)絡(luò)與營銷的整合，形成網(wǎng)絡(luò)營銷體系?！　　?1世紀(jì)高等院校教材：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》特點(diǎn)在于對網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的實(shí)際問題進(jìn)行理論探索與分析，并試圖提出一些有效地解決方案，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)，為讀者在分析研究和解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)實(shí)問題時(shí)提供一些參考范例。另外，這些探索是作者在自己的教學(xué)與科研中逐步積累起來的，具有現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)《21世紀(jì)高等院校教材：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》有相應(yīng)教學(xué)網(wǎng)站及視頻的支持。

書籍目錄

前言第一章 緒論第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系本章小結(jié)第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論的探索第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)整合營銷本章小結(jié)第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)基礎(chǔ)第一節(jié) 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基本概念第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)設(shè)備第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的方式第五節(jié) 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)第六節(jié) 網(wǎng)站開發(fā)本章小結(jié)第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 技術(shù)在營銷中的作用第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境探討本章小結(jié)第五章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第一節(jié) 需求與購買行為第二節(jié) 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析第三節(jié) 網(wǎng)上消費(fèi)者行為理論探索本章小結(jié)第六章 組織網(wǎng)絡(luò)交易分析第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程、優(yōu)勢與劣勢第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易特性第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易營銷特征第四節(jié) 政府網(wǎng)絡(luò)采購分析本章小結(jié)第七章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查實(shí)務(wù)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查內(nèi)容第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)第五節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的技巧本章小結(jié)第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位本章小結(jié)第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式第一節(jié) 商務(wù)模式概述第二節(jié) 內(nèi)容服務(wù)商的盈利模式第三節(jié) 直銷第四節(jié) 信息中介第五節(jié) 在線娛樂第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)中間商本章小結(jié)第十章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略策劃第一節(jié) 產(chǎn)品策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略本章小結(jié)第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策劃本章小結(jié)第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比較第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直銷第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)間接銷售第四節(jié) 同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)直接與間接渠道——雙道法第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)上的訂貨、管理及物流第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商店及其經(jīng)營策略本章小結(jié)第十三章 網(wǎng)絡(luò)促銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施步驟第三節(jié) 電子郵件（E-mail）促銷第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)第五節(jié) 傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)促銷的作用本章小結(jié)第十四章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策略第三節(jié) 廣告媒介決策與網(wǎng)絡(luò)廣告中介第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告交換第五節(jié) 網(wǎng)上分類廣告第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)本章小結(jié)第十五章 網(wǎng)站構(gòu)建實(shí)務(wù)第一節(jié) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)第二節(jié) 網(wǎng)站建立方式第三節(jié) 確定網(wǎng)站設(shè)計(jì)目標(biāo)第四節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷本章小結(jié)實(shí)戰(zhàn)練習(xí)商務(wù)網(wǎng)站建立實(shí)習(xí)要求（參考提綱）第十六章 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)第二節(jié) 網(wǎng)上客戶服務(wù)的主要手段第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)的內(nèi)容第四節(jié) FAQ在客戶服務(wù)中的應(yīng)用第五節(jié) E-mail在客戶服務(wù)中的應(yīng)用本章小結(jié)主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章 緒論第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義以及與電子商務(wù)的關(guān)系在商業(yè)社會(huì)里，商人們總會(huì)想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品在市場上銷售出去，以不斷地滿足顧客的需求，并且獲取利潤，這樣就產(chǎn)生了市場營銷。營銷是企業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)重要內(nèi)容，制定合理的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和目的的一項(xiàng)十分重要的工作。營銷管理專家菲利普?科特勒認(rèn)為：“營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過程?！彼炔煌趩渭兊慕档统杀?，擴(kuò)大產(chǎn)量的生產(chǎn)過程，又不同于純粹推銷產(chǎn)品的銷售過程。而“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動(dòng)”。與傳統(tǒng)的單純追求利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)相區(qū)別，營銷觀念強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者的需求和利益，甚至整個(gè)社會(huì)的需求和利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)必須不斷地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品價(jià)值，不斷地降低生產(chǎn)與銷售的成本，節(jié)約消費(fèi)者耗費(fèi)在購買商品上的時(shí)間和精力。因此，營銷過程是一個(gè)涉及企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷、科研開發(fā)、設(shè)計(jì)等一切部門所有員工的系統(tǒng)工程。今天，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已悄然把我們帶進(jìn)了電子商務(wù)的世界，這里有商家、消費(fèi)者，有產(chǎn)品、也有服務(wù)，形成了一個(gè)名副其實(shí)的虛擬市場。既然有了虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場，自然也就有了網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代信息技術(shù)為傳播手段，通過對市場的互動(dòng)營銷傳播，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求（贏利目的）的過程。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用先進(jìn)的電子信息手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。從技術(shù)上說，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有著密切的聯(lián)系。電子商務(wù)是由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展而成為了商業(yè)活動(dòng)的新形式，網(wǎng)絡(luò)營銷則是隨著電子商務(wù)的興起而成為其發(fā)展的必然要求，它是電子商務(wù)這一大概念涵蓋下的一個(gè)重要組成部分，而互聯(lián)網(wǎng)成為電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。

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《21世紀(jì)高等院校教材?網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》由科學(xué)出版社出版。

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