體驗經(jīng)濟時代

內(nèi)容概要

每一種產(chǎn)品和服務，最後都將因成本降低而降價，最後演變成價格戰(zhàn)。還有什麼其他策略？就是體驗經(jīng)濟。當一家公司以服務爲舞臺、以商品爲道具，讓消費者完全投入的時候，「體驗」就出現(xiàn)了。商品是有形的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他就是在花時間享受企業(yè)所提供的一連串身歷其境的體驗。例如：在1960年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手做生日蛋糕，買麵粉、糖等材料，只要1~2美元。到1980年代，麗貝卡過生日的時候，媽媽打電話到麵包店訂蛋糕，並指定蛋糕的規(guī)格、取蛋糕的時間、上面的圖案和字樣。這種客製化服務要10~20美元，父母都覺得很便宜，因為這樣他們可以專心來準備慶生會。21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整件事交給「迪士尼俱樂部」來辦。麗貝卡的女兒和14個小朋友一起體驗傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活：他們替牛洗澡、放羊、餵雞、自己做蘋果酒，還要背著乾柴爬過小山，穿過樹林?；ㄙM呢？不包括蛋糕，只要146美元。麗貝卡在給父親的生日卡上寫著：「生命中最美妙的東西並非物品?！惯@就是經(jīng)濟發(fā)展的軌跡——從商品經(jīng)濟，到服務經(jīng)濟，現(xiàn)在進入「體驗經(jīng)濟」?！扼w驗經(jīng)濟時代》的作者認為，「體驗」是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)驗的活動，其特徵是：在這裏，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業(yè)和它的員工，必須準備一個舞臺，像是表演一樣地展示體驗。在這裡，企業(yè)的重點不是問顧客「我們做得如何」或「你需要什麼」，而是努力追求「你記得什麼」。如果你就原材料收費，你就是初級產(chǎn)品企業(yè)；如果你就有形產(chǎn)品收費，你就是商品企業(yè)；如果你就你的活動收費，你就是服務企業(yè)；如果你就你與顧客相處的時間收費，你就是體驗企業(yè)；如果你就顧客所獲得的成就收費，你就是轉型企業(yè)。體驗還不是最終的經(jīng)濟產(chǎn)物。當你為某人客製化體驗，滿足他的需求時，你勢必會「改變」他。當你把體驗客製化時，體驗會自動變成「轉型」，也就是幫助顧客「自我實現(xiàn)」。這是經(jīng)濟價值的最後一個階段，這時，顧客就是你的產(chǎn)品。例如醫(yī)療、健身、美容、教育等都是極具潛力的轉型產(chǎn)業(yè)。顧客需要的，不只是娛樂經(jīng)驗，還有美、教育、學習、成長。他們希望被轉化。本書全面介紹體驗經(jīng)濟的由來、特色，以及成功的體驗企業(yè)的做法。從國內(nèi)越來越熱門的休閒農(nóng)場、遊戲產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、量販百貨店、星巴克、Wii，或是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，都證明了體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。您準備好了嗎？您也可以晉升成為體驗產(chǎn)業(yè)，進而實現(xiàn)更高的價值與獲利。

作者簡介

約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）& 詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）
兩位作者共同創(chuàng)立位於俄亥俄州奧羅拉（Aurora）的策略地平線公司（Strategic Horizons LLP），該公司協(xié)助企業(yè)提升產(chǎn)品與服務的價值，掌握「體驗經(jīng)濟」的本質(zhì)——展示體驗、引導轉型、或是大量客製化。他們合著了許多關於企業(yè)策略和創(chuàng)新的文章，發(fā)表於《哈佛商業(yè)評論》、《華爾街日報》、《策略與領導》等刊物。
約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）
賓州州立大學高階經(jīng)理教育專案負責人，也是加州大學洛杉磯分校安德森管理學院的高階經(jīng)理教育專案教授、IBM高級商學院（Advanced Business Institute）兼任教授，並時常擔任MIT史隆管理學院客座教授。在創(chuàng)辦策略地平線公司前，曾在IBM擔任多職，並對IBM明尼蘇達州羅徹斯特分公司獲得「美國國家品質(zhì)獎」有所貢獻。派恩畢業(yè)於MIT史隆管理學院，著有得獎之作《大量客製化》（Mass Customization）。
詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）
最初任職於寶鹼，後於克利夫蘭顧問公司和電腦科學顧問公司（Computer Sciences Corporation）執(zhí)業(yè)超過十年，並帶領後者推行流程創(chuàng)新計畫。吉爾摩是狄波諾（Edward de Bono）水平思考法的認證講師，也是「創(chuàng)意教育基金會」、「美國創(chuàng)意思考協(xié)會」的成員。他也是美國商務部組織管理學院的一員，並鼓勵營利或非營利組織進行創(chuàng)新思考。他畢業(yè)於賓州大學華頓商學院。

書籍目錄

推廌序一 歡愉的智慧　李仁芳
推廌序二 體驗，是為了創(chuàng)新想像力！　孫瑞穗
序幕 開始行動
本書將提供一個方法，可以擺脫單純的價格競爭——那就是體驗經(jīng)濟。
第1幕 歡迎進入體驗經(jīng)濟
無論什?時候，當一家公司有意識地以服務?舞臺、以商品?道具，使消費者融入其中——「體驗」就出現(xiàn)了。農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業(yè)所提供的一連串身歷其境的體驗。
第2幕 設定舞臺
展示體驗不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中。任何具有說服力的體驗，其甜美之處，是將娛樂、教育、逃避現(xiàn)實、審美這四大領域融入日常的空間，這像是一個產(chǎn)生記憶的地方，一個有助於創(chuàng)造記憶的工具。
第3幕 演出必須繼續(xù)
體驗必須設定主題。好的主題必須能改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實的感受；這可以透過影響人們對空間、時間、事物的體驗來達成；必須將時間、空間、事物整合為一體；可以用多景點布局來深化主題；主題必須與提供體驗之企業(yè)的特色相符。
第4幕 讓你也參與進來
商品客製化之後，會自動轉變?yōu)橐环N服務；而服務客製化之後，可以為顧客帶來積極的體驗。想要利用體驗經(jīng)濟超越對手，首先要客製化你的商品和服務。
第5幕 減少顧客犧牲
針對「一般」顧客設計產(chǎn)品，是導致顧客犧牲的根源?？梢話裼盟姆N客製化途徑：協(xié)作性客製化、適應性客製化、裝飾性客製化、透明性客製化，來有效減少顧客犧牲，並創(chuàng)造獨特的客戶價值。
中場休息 一種全新的體驗
想要提供「顧客驚喜」的公司，不再問消費者「我們做得如何」或「您需要什麼」，而是問「您記得什麼」。
第6幕 工作就是劇場
在體驗經(jīng)濟中，所有活動的進行者——執(zhí)行長、經(jīng)理人和其他員工——都必須用新的方式看待自己的職位。工作就是劇場。當員工在顧客面前開始工作時，一場戲劇表演就開始了。
第7幕 表演的四種形式
根據(jù)腳本和演出方式的不同，劇場有四種形式：即興式劇場、舞臺式劇場、搭配式劇場、街頭式劇場，每一種皆可對應到不同的商務舞臺。
第8幕 現(xiàn)在該你來表演
角色必須稱職。讓我們從劇場?的製作人、導演、劇作家、編劇、技術人員、舞臺工作人員等角色，看看在企業(yè)中對應的角色，還有如何運用一些技巧。
第9幕 顧客就是你的產(chǎn)品
體驗不是最終的經(jīng)濟產(chǎn)物。當你為某人客製化體驗，滿足他的需求時，你勢必「改變」他。當你客製化體驗時，體驗就會自動變?yōu)椤皋D型」。轉型是經(jīng)濟價值遞進的最後一步。在這個意義上，顧客就是你的產(chǎn)品。
第10幕 尋找你在現(xiàn)實世界中的角色
大部分的企業(yè)只把他們的產(chǎn)品看作是服務，是最終的結果，因此他們無法引導轉型的發(fā)生，也不能獲取更高的價值。更重要的是，很少有企業(yè)就轉型本身收費。作?一個轉型企業(yè)，它收費是因?完成了顧客渴望的目標（轉型），而非因為公司所做的任何事情。
謝幕 意猶未盡
轉型之後是什麼呢？
致謝
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註釋

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