聚焦鎖定目標打擊對手

內容概要

本書是關于如何擊敗競爭對手而贏得那些經過選擇的、有價值的顧客，并使得你公司更具競爭力。這里主要關注的是對你公司形成行業(yè)威脅或機會的特定競爭對手，以及你和競爭對手都在努力爭取的個體顧客。這本書討論了怎樣瞄準競爭對手，并通過穩(wěn)固的商業(yè)判斷和計劃，把顧客關系管理和競爭情報原則結合起來，以提高你公司在你最為看重的顧客群體當中的顧客占有率。打擊競爭對手，需要公司具略強大競爭實力，本書的主要內容就是關于如何創(chuàng)造出這種要贏得顧客占有率所必需的能力，以及如何運用一套戰(zhàn)略擊敗競爭對手。

作者簡介

伊恩·戈登，管理咨詢專家，有著二十多年的營銷和戰(zhàn)略咨詢經驗。伊恩·戈登是加拿大融合管理咨詢有限公司的總裁。他帶領該公司矢志不渝地實踐著他的客戶關系管理戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。他的服務面向各行業(yè)，遍及許多大小不等的公司，如蘋果電腦公司、加拿大貝爾公司、克萊斯勒公司、康柏電腦公司、美國愛斯公司等。
    在創(chuàng)立融合管理咨詢有限公司之前，伊恩·戈登是多倫多安永咨詢公司的高級合伙人，負責該公司的營銷、調研和戰(zhàn)略實踐，并指導該公司如何向技術公司提供優(yōu)質服務。他還是許多國家消費者產品公司和軟件開發(fā)公司的資深管理顧問。
   伊恩·戈登還負責主持“《商業(yè)周刊》經理項目”的營銷研討會。伊恩·戈登在北美地區(qū)和環(huán)太洋地區(qū)的一流刊物上發(fā)表論文80多篇，著有兩本大作：《贏得競爭：利用競爭情報，提高競爭優(yōu)勢》和《關系營銷：贏得并永遠維系理想顧客的新戰(zhàn)略、新技巧和新技術》。
   伊恩·戈登是“高級關系營銷協(xié)會”首任主席、“競爭情報職業(yè)協(xié)會”創(chuàng)立者之一，以及加拿大“行業(yè)營銷和調研協(xié)會”前任主席。十多年來，他一直為多倫多約克大學的本科生和MBA學生講授商業(yè)營銷和戰(zhàn)略。他還經常在公開市場論壇、行業(yè)協(xié)會和私營公司的高級管理研討會上發(fā)表演講。

書籍目錄

前言致謝第一章 新型的市場  一、瞄準競爭對手  二、今天的競爭對手  三、十個因素導致傳統(tǒng)市場營銷失效  四、所有的營銷，瑞都變成了關系營銷    五、今天的顧客  六、新技術  七、今天的公司第二章 競爭的重要性  一、競爭是一個過程  二、關于競爭對手  三、顧客和競爭對手：二者兼顧  四、準備競爭   五、數(shù)據(jù)庫、隱私和數(shù)據(jù)安全   六、業(yè)務方案第三章 新型的競爭   一、股東價值  二、競爭導向創(chuàng)造機會   三、個體顧客和特定競爭對手第四章 競爭行動的計劃  一、客戶關系  二、行業(yè)的昨天  三、行業(yè)的今天   四、行業(yè)的明天  五、戰(zhàn)前計劃第五章 競爭情報  一、定義“競爭情報”  二、競爭情報vs行業(yè)間諜  三、競爭情報的三個來源  四、搜集已出版的信息  五、電話訪談  六、個人訪談  七、貿易展覽會  八、信息的有效性和準確性  九、顧客和競爭對手的數(shù)據(jù)庫  十一、若干技術問題  十二、公司員工和情報工作  十三、為競爭情報制定計劃第六章 競爭戰(zhàn)略第七章 逼迫競爭對手第八章 競爭與合作第九章 為明天的顧客而競爭

章節(jié)摘錄

　　瞄準競爭對手　　本書是關于如何擊敗競爭對手而贏得那些經過選擇的、有價值的顧客，并使得你公司更具競爭力。這里主要關注的是對你公司形成行業(yè)威脅或機會的特定競爭對手，以及你和競爭對手都在努力爭取的個體顧客。這本書討論了怎樣瞄準競爭對手，并通過準確的商業(yè)判斷和計劃，把顧客關系管理和競爭情報原則結合起來，以提高你公司最為看重的顧客群體當中的顧客占有率顧客占有率是指：在個體顧客對所有供應商的商品和服務的總消費中，本公司所占的比例。打擊競爭對手，需要公司具備強大競爭實力，本書的主要內容就是關于如何創(chuàng)造出這種要贏得顧客占有率和市場占有率所必需的能力市場占有率是指：在特定的地區(qū)和行業(yè)內，在由所有顧客組成的某市場中，本公司的年收入在所有顧客對所有供應商同類商品和服務的總消費中所占的比例。除了以現(xiàn)金流量為計算基準外，市場占有率還可以其他單位測量（如重量、長度、體積和面積等）。，以及如何運用一套戰(zhàn)略擊敗競爭對手。為了創(chuàng)造新的公司價值，諸如收購、合資、合作、分析競爭對手，甚至削弱競爭對手等手段，都在本書的考慮之列。另外，本書還分析了如何戰(zhàn)術性地打擊競爭對手，逐步把顧客奪回來，并在實戰(zhàn)中爭取到你公司所珍視的那些顧客，與顧客進行互動和協(xié)作，并創(chuàng)造出新價值?！　『翢o疑問，顧客是利潤的唯一來源。以競爭對手為目標，并不意味著降低顧客的重要性，而是主張：為提高業(yè)績，公司在認識到市場需求的同時，還應該考慮到供給方面的競爭。審視特定競爭對手，可幫助公司開拓新的發(fā)展空間，創(chuàng)造更多利潤，從而改善業(yè)績表現(xiàn)?！　≡谝郧埃偁帉κ忠话愣际驱嫶蟮?、行動緩慢的，所以分析它們、并預測它們下一步的動作，并不困難。但是，今天面臨的挑戰(zhàn)是，競爭對手通常規(guī)模較小、行動迅速、并充滿彈性，甚至一些大公司也是靈活多變，而且，競爭以新的方式發(fā)生在新的戰(zhàn)場。老的競爭對手剛剛消失，新對手又不斷涌現(xiàn)。客戶和供應商成為我們的競爭對手；與此同時，昨天的競爭對手又變成了今天的客戶和供應商。簡而言之，競爭所發(fā)生的戰(zhàn)場是復雜的，使得自己很難迅速地充分識別、理解和估摸敵人。這本書考察了這些問題，討論了：如何選擇真正的競爭對手；如何計劃對競爭對手實施打擊或者與它們合作；如何制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，并在實戰(zhàn)中取勝。競爭，并不僅僅是一種思想狀態(tài)。當然，思想上的準備（比如一種明確的方向感）是有益的，但競爭要求公司認識到：以顧客為中心，的確是很重要的，但要想確保公司價值不斷增長，卻是不夠的。因為，公司當前所面對的競爭對手以及競爭對手所具有的優(yōu)勢，與該公司以前所經歷的那些競爭對手相比較，已經發(fā)生了改變。公司必須以一種持續(xù)的競爭視角來重新審查競爭對手的所有行為。這就意味著公司需要去理解什么是競爭，像對待它最為重視的顧客那樣去對待競爭，并應用這樣或那樣有關競爭方面的知識去改進公司的技術、程序和人力資源等方面，從而在市場競爭中取勝。　　僅關注顧客是不夠的　　許多公司在CRM即Customer Relationship Management，客戶關系管理。及其相關技術上投入甚多。它們建立客戶聯(lián)系中心，為顧客提供了與公司進行聯(lián)系的多種途徑。一般而言，它們把顧客當作整個公司的中心。但是，盡管這種戰(zhàn)略意圖及其出發(fā)點是好的，但許多公司并沒有從其投資中收回相應的利潤。部分原因是，CRM通常被看作與技術一樣重要，這種觀點被許多軟件公司所販賣，它們聲稱其產品可以解決客戶關系管理方面的問題。就這樣，許多公司仍致力于發(fā)展客戶關系，因為它們認定問題在于CRM，而不是技術方面。此外，很少有公司采取一種競爭視角來看待客戶關系管理或者更廣泛的商業(yè)戰(zhàn)略，這也使得它們的戰(zhàn)略不大可能成功，花在客戶關系管理上的投資也不大可能得到回報。即使是那些業(yè)績較佳、顧客也很滿意的公司，采取一種競爭視角也是很重要的，因為這些公司的競爭對手可能享有更高的顧客滿意度、并準備繼續(xù)提高顧客滿意度。就像漲潮時所有的船只都會升高一樣，旺盛的市場需求也會暫時掩蓋某些公司的競爭劣勢；但是，當市場需求回落時，它們缺乏富有競爭力的戰(zhàn)略缺點就會完全暴露出來，而競爭對手正準備踩著它們的尸體前進?！　≡诮裉欤捎诟偁幩婕暗膶κ种當?shù)目及其行動之速度都大大提高，所以，理解和打擊競爭對手比以前任何時候都更難。但是，確認自己的競爭對手、并知道如何去擊敗它，還是可以做到、且必須要做到的。這并不是說就應該較少地關注客戶關系管理、或放棄捆綁有價值顧客的努力，但是，把注意力完全集中在顧客身上、并以此作為公司發(fā)展前途的基礎，這種做法并不能保證公司的利潤，甚至可能是很危險的。正如沃倫·巴菲特、邁克爾·波特和其他人指出的那樣，競爭深刻地影響到公司的利潤率，而且，競爭優(yōu)勢是使得公司盈利的主要因素?！　≡谀承┣闆r下，顧客和競爭對手是同一枚硬幣的兩面。商業(yè)上的挑戰(zhàn)即在于識別、吸引和保留那些有價值的顧客，并且比競爭對手更有效、更有協(xié)作精神和更有效率地完成這項工作。本書提出并試圖去回答這個問題：你公司是否應該擊敗競爭對手，或者與之協(xié)作，或者向它學習？如果單單關注顧客，你的公司能夠成功嗎？　　一個可能的回答是，擊敗競爭對手的最好方法就是與顧客保持親密聯(lián)系。但是如果其他公司、或者僅僅是幾個比你強大的公司，搶走了你最有價值的顧客，你該怎么辦？它們能夠如愿以償嗎？更一般的說，公司如何能夠在一個不斷變幻的競爭環(huán)境中贏得并保持優(yōu)勢？如果公司想要擊敗它的競爭對手，它應該選擇怎樣的競爭對手？　　本書認為競爭對手有三種類型：　?、賹δ愕墓居袧撛谕{的；　?、谀芴峁┰S多賺錢機會的；　　③能讓你的公司從中學習借鑒和提高的。

媒體關注與評論

　　媒體推薦　　“伊恩·戈登這部最新專著是關于單個顧客競爭領域的開山之作。它將為客戶關系管理和一對一營銷帶來更多更新的內容。”——杰格迪?！·舍希（美國埃莫里大學Golzueta商學院Charles H.Kellstadt營銷學教授）　　“如何把偵察競爭對手的一舉一動與本公司的客戶關系管理戰(zhàn)略結合起來？伊恩·戈登在此書中提供了答案。對于任何一位營銷人士而言，此書不容錯過?！薄_杰斯·特納（威廉斯通信集團公司高級經理、關系營銷專家）　　“此書提供了理解競爭和競爭對手之本質的基本框架。它應該對你提高公司利潤率有所幫助?！薄麪枩亍と舢吽梗ˋlpha軟件公司總經理）　　“我極力向讀者您推薦此書。對于CRM，此書不僅討論了CRM戰(zhàn)略方面的模式，還提供了許多具體的實際方案。由于顧客不僅屬于你，還可能同時屬于你的競爭對手，所以此書強調：我們必須同時關注顧客和競爭對手?！薄说谩げ衤▽汃R歲月公司市場及趨勢調查部）

編輯推薦

　　全球廣受贊譽的、創(chuàng)新思維的市場競爭戰(zhàn)略經典之作！聚焦：鎖定目標打擊對手，如何比競爭對手更好地贏得市場和顧客。

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