廣告理論與實(shí)務(wù)

前言

　　本教材主要具有如下特點(diǎn)：　　1. 理論性。本書的體系建構(gòu)盡量考慮到中國(guó)學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)以及中國(guó)大學(xué)教育的教學(xué)特色，提供了清晰的廣告學(xué)理論思路和學(xué)習(xí)體系。　　2. 系統(tǒng)性。整體上的思路是先介紹宏觀的知識(shí)，然后進(jìn)入微觀知識(shí)的講解；先介紹廣告基礎(chǔ)理論，然后介紹具有很強(qiáng)實(shí)用性的具體廣告策劃知識(shí)以及相關(guān)的理論知識(shí)?！　?. 實(shí)戰(zhàn)性。本教材每個(gè)章節(jié)后面均安排了閱讀鏈接和案例鏈接，把廣告實(shí)戰(zhàn)展現(xiàn)在讀者面前，通過大量廣告實(shí)踐，分析其中的成敗得失，從中探求廣告真諦，打開成功之門。

內(nèi)容概要

　　《廣告理論與實(shí)務(wù)》共分十一章，主要內(nèi)容包括廣告學(xué)基本理論概述、中外廣告的發(fā)展歷史、廣告調(diào)查、廣告心理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告效果、廣告組織和廣告預(yù)算等，組成了“廣告理論與實(shí)務(wù)”的科學(xué)架構(gòu)，并盡可能體現(xiàn)學(xué)科體系，結(jié)構(gòu)完整，脈絡(luò)清楚，廣收并蓄，特點(diǎn)突出，便于學(xué)習(xí)理解，且與廣告學(xué)的其他課程相區(qū)別。作為一門與實(shí)踐緊密結(jié)合的學(xué)科，本書在編寫過程中注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，以方便教師教學(xué)和讀者自學(xué)，為讀者提供了豐富的廣告實(shí)例，注意發(fā)散性思維的引導(dǎo)和運(yùn)用，使廣告原理得到了來自實(shí)踐的有力闡釋。同時(shí)，本書也考慮到廣告學(xué)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知與理解能力，力求“案例鏈接”的選擇具有代表性、思考題的設(shè)計(jì)具有針對(duì)性，并力求內(nèi)容結(jié)合的新穎性，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，有助于培養(yǎng)學(xué)生的理論運(yùn)用與實(shí)際動(dòng)手能力。

作者簡(jiǎn)介

藍(lán)充，重慶市長(zhǎng)壽區(qū)人，1979年生。畢業(yè)于重慶師范大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系?，F(xiàn)任蘭州交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告與傳媒系主任、蘭州交通大學(xué)現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)。曾在多家廣告公司、房地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)歷任營(yíng)銷總監(jiān)、策劃顧問、藝術(shù)總監(jiān)等職。并為天慶集團(tuán)、國(guó)芳集團(tuán)、中鹽甘肅、正茂集團(tuán)、實(shí)創(chuàng)公司、中國(guó)移動(dòng)等數(shù)十家企業(yè)單位提供策劃咨詢服務(wù)，具有豐富的廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)作為當(dāng)代藝術(shù)家和知名設(shè)計(jì)師，創(chuàng)作領(lǐng)域貫穿繪畫、影像、裝置、平面設(shè)計(jì)等各種媒體，作品在全國(guó)美術(shù)館和藝術(shù)節(jié)展出。張茜，甘肅省天水市人，1980年生。畢業(yè)于西北師范大學(xué)文藝學(xué)影視美學(xué)專業(yè)碩士，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院進(jìn)修教師（2006年）?，F(xiàn)為蘭州交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)閺V告文化、影視美學(xué)。工作中承擔(dān)本科生《影視藝術(shù)概論》、《傳播學(xué)概論》、《廣告文案寫作》等課程的講授任務(wù)。發(fā)表省級(jí)論文13篇，核心刊物論文1篇，承擔(dān)校級(jí)教改項(xiàng)目1項(xiàng)，省級(jí)社科項(xiàng)目一項(xiàng)。

書籍目錄

第一章 廣告概述第一節(jié) 廣告的概念一、“廣告”一詞的由來二、廣告的定義第二節(jié) 廣告分類一、按廣告最終目的分類二、按廣告直接目的分類三、按廣告的內(nèi)容分類四、按廣告?zhèn)鞑シ秶诸愇濉磸V告?zhèn)鞑ッ襟w分類六、按訴求方式分類七、按商品的生命周期分類第三節(jié) 廣告的構(gòu)成要素一、廣告主二、廣告代理三、廣告信息四、廣告媒體五、廣告受眾六、廣告費(fèi)用七、廣告效果第四節(jié) 廣告的特征一、廣告具有銷售的功利性目的二、廣告是一種信息傳播手段三、廣告是一種投資活動(dòng)四、廣告是一種溝通過程五、廣告必須通過創(chuàng)意和策略傳達(dá)真實(shí)的信息六、廣告是一種勸說性傳播活動(dòng)七、廣告可以增加產(chǎn)品的附加值八、廣告具有強(qiáng)制性傳播特征九、廣告可以創(chuàng)造消費(fèi)文化第五節(jié) 廣告的功能一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能二、廣告的社會(huì)功能三、廣告的倫理功能【閱讀鏈接】【案例鏈接】第二章 廣告發(fā)展史第一節(jié) 世界廣告史一、世界廣告的原始期二、世界廣告的發(fā)展期三、世界廣告的成熟期四、世界廣告的繁榮期第二節(jié) 中國(guó)廣告史一、中國(guó)古代廣告時(shí)期二、中國(guó)近現(xiàn)代廣告時(shí)期三、中國(guó)當(dāng)代廣告時(shí)期【閱讀鏈接】【案例鏈接】第三章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查的含義和作用一、廣告調(diào)查的含義二、廣告調(diào)查的作用第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和原則一、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的原則第三節(jié) 廣告調(diào)查的方法一、全面調(diào)查法二、抽樣調(diào)查法二、文獻(xiàn)調(diào)查法四、訪問調(diào)查法五、問卷調(diào)查法六、觀察調(diào)查法七、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第四節(jié) 廣告調(diào)查的流程一、確定調(diào)查問題和目標(biāo)二、制訂調(diào)查方案三、收集信息四、整理分析資料五、提出調(diào)查報(bào)告第五節(jié) 調(diào)查報(bào)告的撰寫一、調(diào)查報(bào)告撰寫的原則二、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)三、撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)【閱讀鏈接】【案例鏈接】……第四章 廣告心理第五章 廣告策劃第六章 廣告創(chuàng)意第七章 廣告文案第八章 廣告媒介第九章 廣告效果第十章 廣告組織第十一章 廣告預(yù)算參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：我國(guó)1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行?！敝袊?guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?！庇捎趶V告媒體各式各樣，廣告模式各不相同，廣告機(jī)制各有所長(zhǎng)，廣告外延紛繁龐雜，加之人們探究廣告所選擇的角度又不盡相同，所分析的廣告?zhèn)让嫔踔链笙鄰酵?，因此不同的理論學(xué)派對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)難免各執(zhí)一端。這些不同流派的廣告定義，由于它們從不同角度揭示了廣告的現(xiàn)象，給我們描繪了廣告的基本輪廓，因而對(duì)我們科學(xué)地理解廣告的含義是十分有益的。長(zhǎng)期以來，學(xué)術(shù)界對(duì)廣告有廣義和狹義的理解。廣義廣告的主要特點(diǎn)是，廣告的內(nèi)容和對(duì)象都比較廣泛，包括營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告。營(yíng)利性廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益；非營(yíng)利性廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，不以盈利為目的。狹義廣告是指營(yíng)利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所宣傳告知的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。有關(guān)廣義廣告的定義很多，代表性的有以下幾種：美國(guó)廣告委員會(huì)的定義是：“所謂廣告，就是向大眾傳遞的某種信息，它是靠購(gòu)買印刷媒介物的篇幅或廣播媒介物的時(shí)間發(fā)表的。”美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》在1932年公開征求而得到的一個(gè)定義是：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以及印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出資用作公開宣傳，以促進(jìn)銷售、使用、投票或贊成為目的?！壁w育翼在其《現(xiàn)代廣告學(xué)》中認(rèn)為：“廣告，就是廣而告之，即廣泛地告之公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。”陳培愛在《廣告原理與分析》-書中認(rèn)為：“廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，采用藝術(shù)手法，通過不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的?！?/pre>




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《廣告理論與實(shí)務(wù)》由電子科技大學(xué)出版社出版。





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