神啦!萬(wàn)能的需求心理學(xué)

前言

一個(gè)腦袋，三個(gè)靈魂    在尼日利亞有一個(gè)真實(shí)的故事。曾經(jīng)有一對(duì)連體女子，即一個(gè)軀體、兩個(gè)腦袋。26歲那年，她們遇見(jiàn)一位男人，其中，一個(gè)腦袋喜歡，另一個(gè)腦袋討厭。然而，那個(gè)男人卻得手了。這樣，一個(gè)腦袋享受快樂(lè)，而另一個(gè)腦袋忍受痛苦。不久，女子懷孕了，一個(gè)腦袋想生下孩子，另一個(gè)腦袋想打掉孩子。為此，兩個(gè)腦袋爭(zhēng)吵不休，互不相讓，最后分別請(qǐng)來(lái)了兩位律師對(duì)簿公堂……    然而，常人又如何呢？雖然只有一個(gè)腦袋，但是卻有三個(gè)靈魂。常人的靈魂和靈魂之間常常彼此吵架……    當(dāng)年，在游學(xué)途中，孔子口渴極了，有個(gè)學(xué)生找到一眼清泉，舀來(lái)一碗水，孔子一陣歡欣，正要一飲而盡，然而，聽(tīng)說(shuō)泉名叫盜泉，覺(jué)得臟，便怎么都不愿喝了。為什么？因?yàn)?，一個(gè)靈魂追求“快樂(lè)”，另一個(gè)靈魂追求“意義”。古人云：渴不飲盜泉水，熱不息惡木陰?？柿耍灰蛉纸小氨I泉”而不愿意飲用；熱了，只因大樹(shù)名字叫“惡木”而不愿意乘涼。    2008年，比爾·蓋茨退休了，賺了580億美元，又捐了580億美元。世上，沒(méi)人比他更會(huì)賺錢，也沒(méi)人比他更會(huì)撒錢。曾經(jīng)，因?yàn)閴艛啵葼枴どw茨被冠以“黑暗王子”、“怪獸哥茲拉”等綽號(hào)。1998年，美國(guó)司法部曾對(duì)微軟提出反托拉斯法訴訟。無(wú)疑，在人們的心目中，比爾·蓋茨是一個(gè)“魔鬼”。然而，可曾想，一個(gè)“魔鬼”搖身一變又成了“天使”。比爾·蓋茨，一個(gè)靈魂善于向里賺錢，追求“利益”；另一個(gè)靈魂善于向外撒錢，追求“意義”。    快樂(lè)，是感性的；利益，是理性的；意義，是圣性的。感性的快樂(lè)、理性的利益和圣性的意義，是人類的三個(gè)靈魂，亦即三大需求。人類的任何行為和動(dòng)機(jī)，雖然有千萬(wàn)種，但是都離不開(kāi)三種需求，即快樂(lè)需求、利益需求和意義需求。    人是“一個(gè)腦袋，三個(gè)靈魂”——感性的“趨樂(lè)避苦”、理性的“趨利避害”、圣性的“趨褒避貶”。三個(gè)靈魂，常常是統(tǒng)一的。賺錢，是“利益”；賠錢，是“弊害”。當(dāng)然，賺了錢“快樂(lè)”，賠了錢“痛苦”。同時(shí)，賺了錢會(huì)受到社會(huì)的“褒揚(yáng)”，賠了錢會(huì)受到社會(huì)的“貶抑”。如此，  “趨樂(lè)避苦”、  “趨利避害”和“趨褒避貶”三者是統(tǒng)一的。    然而，三個(gè)靈魂，又往往是矛盾的。為了“趨褒避貶”，孔子只能“趨苦避樂(lè)”。比爾·蓋茨，其前半生是“趨利避害”，但“趨貶避褒”；后半生是“趨褒避貶”，但“趨害避利”。當(dāng)然，對(duì)比爾·蓋茨來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“趨利避害”  （賺錢）還是“趨害避利”  （撒錢），都意味著快樂(lè)——“趨樂(lè)避苦”。    美國(guó)前國(guó)務(wù)卿裴特瑞克·亨利在美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)前夕曾說(shuō)：“不自由，毋寧死！”為什么有人趨生避死——“只求活”，有人趨死避生——“寧愿死”？因?yàn)槿祟惿鐣?huì)一直褒揚(yáng)（利他主義的）  “死”、貶抑（利己主義的）  “生”——將“死”褒揚(yáng)為“犧牲”、  “就義”，將“生”貶抑為“茍活”、  “偷生”。正如古人司馬遷所說(shuō)：“人固有一死，或重于泰山，或輕于鴻毛?！?   匈牙利詩(shī)人裴多菲，有一首膾炙人口的短詩(shī)：“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高。若為自由故，二者皆可拋。”孟子曾說(shuō)：“生，亦我所欲也；義，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取義者也?！彼^“舍生”，即“趨苦避樂(lè)”、  “趨害避利”；所謂“取義”，即“趨褒避貶”。    人的一切行為，都必須符合三種行為動(dòng)力機(jī)制中的一種：如果不是“趨樂(lè)避苦”，那么一定是“趨利避害”；如果不是“趨利避害”，那么一定是“趨褒避貶”；如果不是“趨褒避貶”，那么一定是“趨樂(lè)避苦”。懶漢趨樂(lè)避苦，小偷趨利避害，但兩者都趨貶避褒。與之相反，勞模趨褒避貶，然而，往往不是趨苦避樂(lè)就是趨害避利。    美國(guó)有一部電影叫《一個(gè)頭兩個(gè)大》，該影片講述一個(gè)羅德島的州警，因被新娘拋棄而人格分裂。于是，吃藥前，他是暴戾的“漢克”；吃藥后，他是溫馴的“查理”。以感性的“趨樂(lè)避苦”、理性的“趨利避害”和圣性的“趨褒避貶”為核心的《需求心理學(xué)》，可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“一個(gè)頭三個(gè)大”——一個(gè)腦袋，三個(gè)靈魂。    行醫(yī)，從解剖人的生理結(jié)構(gòu)開(kāi)始，從生理上駕馭人；    從商，從解剖人的心理結(jié)構(gòu)開(kāi)始，從心理上駕馭人。

內(nèi)容概要

　美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出了需求層次理論，本書(shū)作者曾獻(xiàn)則對(duì)該理論進(jìn)行了更深刻更有趣的研究。作者認(rèn)為，在結(jié)構(gòu)上人類社會(huì)是動(dòng)物社會(huì)的盜版，從對(duì)動(dòng)物世界和人類的對(duì)比當(dāng)中，作者發(fā)現(xiàn)了更為復(fù)雜的人類需求，并將他們歸納為：“曾獻(xiàn)需求結(jié)構(gòu)圖”。該圖已經(jīng)申請(qǐng)專利。
應(yīng)用這個(gè)圖表，許多人類社會(huì)復(fù)雜有趣的問(wèn)題都得到了完美的解釋。比如，為什么富人以“瘦”為美，窮人以“胖”為美？為什么女人傾向于“忠貞”，男人傾向于“花心”，為什么東方人“把人當(dāng)神”，西方人“把神當(dāng)人”。
這個(gè)理論的美妙之處在于幾乎可以用來(lái)解釋人類的所有行為和心理，因?yàn)樗鼜母瓷辖鈽?gòu)了人這種神奇的物種。建立在動(dòng)物學(xué)基礎(chǔ)上的這個(gè)理論最大的應(yīng)用就是在品牌推廣上。本書(shū)用該理論剖析了大量的廣告案例和品牌戰(zhàn)略，是一本既通俗有趣又有很強(qiáng)工具性和指導(dǎo)性的行為學(xué)與品牌學(xué)著作。

作者簡(jiǎn)介

　　曾獻(xiàn)，1986年本科畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)新聞系，旋即進(jìn)入香港華潤(rùn)集團(tuán)市場(chǎng)研究部工作，從此開(kāi)始把玩品牌、廣告、營(yíng)銷之類的玩意兒，并在《香港市場(chǎng)》周刊上開(kāi)設(shè)了專欄“市場(chǎng)隨筆”。1991年之后，在深圳、北京經(jīng)商。2003年之后，開(kāi)始研究、創(chuàng)建“需求心理學(xué)”，試圖為品牌學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的研究提供一種更為嶄新的思維方式。
　　現(xiàn)為《國(guó)際品牌觀察》（原《國(guó)際廣告》）主任編輯。

書(shū)籍目錄

序言　一個(gè)腦袋，三個(gè)靈魂
第一篇　需求心理學(xué)
第一章　
為什么窮人以“胖”為美，富人以“瘦”為美——快樂(lè)需求
第一節(jié)
為什么過(guò)去“鄉(xiāng)下人”吃野菜，現(xiàn)在“城里人”吃野菜——生理需求
為什么活著，為了一切；一切，為了活著——存活需求
為什么富人喜歡少生，窮人喜歡多生——繁育需求
為什么有人怕坐安全的飛機(jī)，沒(méi)人怕坐危險(xiǎn)的汽車——安全需求
為什么50歲前，用健康換金錢；50歲后，用金錢換健康——健康需求
為什么沒(méi)事兒喜歡“遛彎兒”，有事兒喜歡“抄近道”——便捷需求
為什么女人傾向于“專情”，男人傾向于“多情”——享受需求
第二節(jié)
為什么50%的人喜看“好消息”，100%的人喜看“壞消息”——心理需求
為什么甜葡萄是“酸”的，酸檸檬是“甜”的——情感需求
為什么喜歡“悲劇”的人少，喜歡“喜劇”的人多——樂(lè)趣需求
女人，為什么上愛(ài)穿“露腰衫”，下愛(ài)穿“高跟鞋”——美感需求
曖昧，為什么比“愛(ài)情”少一點(diǎn)，比“友情”多一點(diǎn)——友情需求
為什么女兒和爸爸親，兒子和媽媽親——親情需求
為什么男人多喜歡“小女人”，女人多喜歡“大男人”——愛(ài)情需求
第二章　
為什么在家只喝“二鍋頭”，在外就喝“人頭馬”——利益需求
第一節(jié)
為什么中國(guó)人善賣“硬性產(chǎn)品”，美國(guó)人善賣“軟性產(chǎn)品”——生存需求
為什么出要用“小斗”，進(jìn)要用“大斗”——效益需求
為什么多數(shù)人喜歡“鐵飯碗”，少數(shù)人喜歡“泥飯碗”——職業(yè)需求
書(shū)籍，為什么有人喜歡“看而不買”，有人喜歡“買而不看”——占有需求
為什么有人喜歡花明天的錢，有人喜歡花昨天的錢——安定需求
金錢，為什么有時(shí)是一個(gè)善仆，有時(shí)是一個(gè)惡主——財(cái)富需求
為什么財(cái)富的獲取可憑“基因”，權(quán)力的獲取只憑“知識(shí)”——知識(shí)需求
第二節(jié)
為什么吃得越多，“胃口”越?。毁嵉迷蕉?，“胃口”越大——發(fā)展需求
為什么一百萬(wàn)買“房子”，一千萬(wàn)買“鄰居”——社交需求
為什么男人有錢，女人裙子變短；男人沒(méi)有錢，女人裙子變長(zhǎng)——時(shí)尚需求
為什么有人喜歡“與上比”，有人喜歡“與下比”——成功需求
約會(huì)，為什么有時(shí)需要“早到”，有時(shí)需要“晚到”——地位需求
為什么有權(quán)之后，想有“錢”；有錢之后，想有“權(quán)”——權(quán)力需求
為什么只想當(dāng)?shù)谝唬幌氘?dāng)?shù)诙枨?br />第三章
泰坦尼克號(hào)：為什么女人有“權(quán)利”活，男人有“義務(wù)”死
　　——意義需求
第一節(jié)
為什么既想當(dāng)“魔鬼”，又想當(dāng)“天使”——人格需求
夏利，為什么停在村里“長(zhǎng)臉”，開(kāi)到城里“掉價(jià)”——尊嚴(yán)需求
為什么學(xué)好要三年，學(xué)壞只三天——道德需求
為什么女人視一妻一夫?yàn)闄?quán)利，男人視一夫一妻為義務(wù)——權(quán)利需求
為什么左手把錢“摟進(jìn)來(lái)”，右手卻把錢“撒出去”——義務(wù)需求
為什么既要對(duì)得起自己，又要對(duì)得起他人——品位需求
為什么過(guò)去，誰(shuí)“窮”誰(shuí)光榮；現(xiàn)在，誰(shuí)“富”誰(shuí)光榮——榮譽(yù)需求
第二節(jié) / 180
為什么有人主張“寧我負(fù)人”，有人主張“寧人負(fù)我”——信念需求
為什么公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理——觀念需求
為什么有人“喜歡”過(guò)生日，有人“討厭”過(guò)生日——心態(tài)需求
為什么沒(méi)錢的，衣服要比“好”；有錢的，衣服要比“爛”——個(gè)性需求
華人，為什么有時(shí)被視為“白人”，有時(shí)被視為“黑人”——?dú)w屬需求
為什么富人以“效率”為理想，窮人以“平等”為理想——理想需求
為什么東方人“把人當(dāng)神”，西方人“把神當(dāng)人”——信仰需求
第二篇　品牌定位學(xué)
第四章　
需求結(jié)構(gòu)理論
第五章　
需求定位理論
衍生定位方法
正向衍生定位vs反向衍生定位
為什么要實(shí)施需求衍生定位
第六章　
需求定位理論P(yáng)K心智定位理論
心智定位理論的一個(gè)盲區(qū)
品牌延伸的是與非
圖騰：人的品牌
第七章
多維定位理論
多個(gè)維度、多個(gè)角度
麥當(dāng)勞“變臉”的秘密
破解廣告界的哥德巴赫猜想
附錄　
人類社會(huì)是動(dòng)物社會(huì)的“升級(jí)版”

章節(jié)摘錄

在美國(guó)，過(guò)去，富人胖，窮人瘦；現(xiàn)在，窮人胖，富人瘦。大腹便便走在大街上的人，過(guò)去準(zhǔn)是個(gè)資本家，現(xiàn)在或許是個(gè)水電工。同樣，在中國(guó)，如今挺著“將軍肚”、“老板肚”的爺們兒，未必是將軍，也未必是老板。大大的肚腩，過(guò)去讓人羨慕，現(xiàn)在讓人鄙視。因?yàn)檫^(guò)去以“胖”為美，以“瘦”為丑；現(xiàn)在則以“瘦”為美，以“胖”為丑。胖或瘦，既反映了人的營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)，又反映了人的財(cái)富狀態(tài)。過(guò)去，富人長(zhǎng)得一身膘，連脖子都看不到，讓饑腸轆轆的窮人見(jiàn)了頗為眼熱：哇噻！若一時(shí)沒(méi)吃的，十天半月都餓不死??！然而，之后人們漸漸地發(fā)現(xiàn)，世界上不僅有瘦死的，而且還有胖死的，這病那病的都跟肥胖有關(guān)。于是，他們紛紛去瘦身。當(dāng)然，瘦下去花的錢可比胖起來(lái)花的錢要多得多，“燒”脂肪是要“燒”金錢的。于是，“瘦”所顯示的不再是“虛弱和貧窮”而恰是“強(qiáng)健和富?！?；相反，“胖”所顯示的不再是“強(qiáng)健和富?！倍恰疤撊鹾拓毟F”。從此，人們以“瘦”為美，以“胖”為丑。然而，如今的非洲，人們依然以“胖”為美，以“瘦”為丑。特別在毛里塔尼亞，美女的標(biāo)準(zhǔn)是腰身粗、脖子短、臀部翹、乳房聳。那里的女孩從5歲開(kāi)始便“填鴨式”地催肥，每天必須喝5加侖的駝奶或牛奶。她們?nèi)绻咕?，就?huì)被掐著大腿、揪著耳朵硬灌，有的女孩因此被嗆死。后來(lái)，干脆，就吃“增肥藥”——氟美松吧，肥起來(lái)又快又輕松。一個(gè)胖嘟嘟、肥滋滋的女人，是財(cái)富的象征。2004年，那里的人均GDP僅453美元。那么，為什么富人以“瘦”為美，窮人以“胖”為美呢？富人之所以以“瘦”為美，是因?yàn)樵诟粐?guó)，人們看到了太多的人胖死（撐死）了；窮人之所以以“胖”為美，是因?yàn)樵诟F國(guó)，他們看到太多的人瘦死（餓死）了。如今，世界上每6秒鐘就有一名兒童餓死。根據(jù)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)2007年的一份報(bào)告，11.9%的毛里塔尼亞人嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良，一旦遭遇饑荒，常有兒童餓死。美感需求是一種快樂(lè)需求。一切行為，凡是順著生命過(guò)程的，就是有利的；而凡是逆著生命過(guò)程的，就是有害的。在感覺(jué)上，凡是有利的行為，會(huì)產(chǎn)生一種快樂(lè)，以獎(jiǎng)勵(lì)這種行為；凡是有害的行為，會(huì)產(chǎn)生一種痛苦，以懲罰這種行為。如此，人們通過(guò)“趨樂(lè)避苦”實(shí)現(xiàn)“趨利避害”?？鞓?lè)需求分為六種生理需求和六種心理需求。

編輯推薦

《神啦!萬(wàn)能的需求心理學(xué)》編輯推薦：從動(dòng)物學(xué)到品牌學(xué)，從沒(méi)有一種理論能夠如此宏大完美。由于解構(gòu)了人本身，這個(gè)理論有著廣泛的應(yīng)用和延伸?！渡窭?萬(wàn)能的需求心理學(xué)》分享了大量世界超級(jí)品牌的廣告案例，理論和現(xiàn)實(shí)相互印證。篩選了108個(gè)有趣的社會(huì)現(xiàn)象，生動(dòng)有趣。為什么西方人的“食譜窄”，東方人的“食譜寬”？為什么賺了錢喜歡“臭顯擺”，中了彩喜歡“躲貓貓”？為什么只有足球流氓，沒(méi)有籃球流氓？為什么古代中國(guó)有“太監(jiān)”，現(xiàn)代泰國(guó)有“人妖”？為什么美國(guó)人最喜歡“經(jīng)商”，中國(guó)人最喜歡“當(dāng)官”？為什么“名聲”越來(lái)越被看輕，“名氣”越來(lái)越被看重？為什么臺(tái)灣人需要一個(gè)李敖，上海人需要一個(gè)韓寒？為什么肯尼迪的理想是“總統(tǒng)”，莫言的理想是“餃子”？……

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