世界一流營銷大師學(xué)習(xí)手冊

前言

有人說，與客戶打交道是一種藝術(shù)，靠的是經(jīng)驗、悟性和靈感，關(guān)鍵在于個人的隨機應(yīng)變。因此，有些營銷精英說：“營銷的奧秘是無法培訓(xùn)傳授的?！?   而著名營銷專家凱文·克蘭斯卻說：“營銷越來越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再僅僅依靠直覺、預(yù)感、激情和經(jīng)驗，分析技術(shù)在提高營銷活動的績效中所起的作用已經(jīng)越來越顯著。”    我們在這里打開的是一扇與人打交道的門。推開這扇門，我們看到鮮花和陷阱，我們面對大海和火焰，我們流下汗水和淚水。我們要將自己一半奉獻給科學(xué)，一半奉獻給藝術(shù)；我們要學(xué)到的一半是技術(shù)，一半是文化。    與人打交道往往要處理很多“感覺”信息，如何采摘我們的“感覺”，如何驗證我們的“感覺”，又如何將“感覺”轉(zhuǎn)變成有意義的、可以管理的銷售和銷售管理圖像——這是個問題。    你可能會說，這很簡單，只要等到客戶反映的“客觀結(jié)果”出來！是的，這個辦法是最準確的，但也是最糟糕的——“客觀結(jié)果”一旦出來，你已失去了改變它的可能性！    我們必須采取另一種辦法，去積極主動地爭取期望的“客觀結(jié)果”——這需要你把握和使用“感覺”，需要你有一個可以采摘相關(guān)“感覺”、可以驗證這些“感覺”、可以使用這些“感覺”的邏輯上內(nèi)在自恰的、帶有操作概念的“認知框架”。    這時，不僅需要科學(xué)，也需要藝術(shù)。    確實，在營銷工作中非常需要藝術(shù)性的靈感和創(chuàng)意，這種創(chuàng)意往往靈光一現(xiàn)，無從把握，也無從捕捉。但同時，營銷更需要科學(xué)，藝術(shù)靈感稍縱即逝，只有加上科學(xué)的分析和決策，靈感才能插上翅膀，飛得高遠。    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會化分工越來越細，以及產(chǎn)品的進一步分化，營銷也越來越復(fù)雜。因此，對復(fù)雜系統(tǒng)、大系統(tǒng)、大市場營銷，借助營銷技術(shù)能減少許多不必要的失誤，甚至可以避免傳統(tǒng)經(jīng)驗型營銷看不到的盲區(qū)。但是，制造商品、感情定位等許多地方卻必須運用藝術(shù)方法解決。在這里，科學(xué)與藝術(shù)是辯證統(tǒng)一的，在營銷的最高境界，技術(shù)、藝術(shù)、科學(xué)、宗教等可能都會融通到一起。    幸運的是，不論營銷是科學(xué)還是技術(shù)，我們都可以學(xué)習(xí)，都可以把握，關(guān)鍵在于我們能否從世界一流的營銷大師們身上取得真經(jīng)。

內(nèi)容概要

　　營銷是商業(yè)活動中最重要的環(huán)節(jié)，只有把產(chǎn)品銷售出去了，才能實現(xiàn)價值。世界一流營銷大師學(xué)習(xí)手冊包括了現(xiàn)代營銷之父科特勒在內(nèi)的十多位世界著名的營銷大師的傳奇人生故事，他山之石可以攻玉，營銷工作者可以從這些大師的銷售實踐中學(xué)到各位大師的銷售絕技，或者各取所需，選擇一位自己學(xué)習(xí)的榜樣，或者通過閱讀他們的成功，僅從精神上也能得到很多的激勵。
總結(jié)這些營銷大師之所以成功的經(jīng)驗，盡管各有各的獨特之處，但有一點是所有這些營銷大師取得成功的共同特點，那就是他們永遠都把顧客放在第一位，真正能做到全心全意為客戶服務(wù)。他們賣的不僅僅是有價的產(chǎn)品，更重要的是無價的客戶服務(wù)。

作者簡介

　　王金陽，萬馬產(chǎn)業(yè)服務(wù)集團總裁，實干家、IT互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家，央視說文解字頻道、贏家大講堂等電視欄目主講專家
　　主要課程：
　　萬馬小企業(yè)組織系統(tǒng)
　　萬馬創(chuàng)業(yè)守業(yè)之道
　　萬馬阿米巴經(jīng)營
　　代表作品：
　　《要市場不要工廠》
　　《向老板學(xué)立業(yè)》
　　《世界上最偉大的推銷員學(xué)習(xí)手冊》
　　《給你一家店鋪，看你怎么賺錢》
　　　　

書籍目錄

第一章　現(xiàn)代營銷學(xué)之祖——菲利普?科特勒
　1.　大師之路
　2.　讓銷售變得多余
　3.　優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場
　4.　客戶才是營銷的中心
　
第二章　銷售研究泰斗——尼爾?雷克漢姆
　1.　銷售必須為客戶創(chuàng)造價值
　2.　作出讓步與商定條款
　3.　人們買的是對價值的感覺
　4.　問得越多，成功的可能性越大
　
第三章　汽車營銷業(yè)的魔術(shù)師——李?艾柯卡
　1.　大起大落的“蹦極”經(jīng)歷
　2.　人，永遠排在第一位
　3.　你必須心甘情愿做你想做的事
　
第四章　營銷怪杰——吉諾?鮑洛奇
　1.　想成功，就得別出心裁
　2.　價格的藝術(shù)
　3.　“說了并不一定算數(shù)”
　4.　創(chuàng)造性銷售哲學(xué)
　
第五章　只賣土豆的富翁——辛普洛特
　1.　“一魚三吃”的營銷準則
　2.　咬定目標(biāo)不放松
　3.　窮人的投資之道，就是以勞動作資本
　
第六章　永不滿足的夢想家——里吉斯?麥肯納
　1.　為硅谷策劃營銷的人
　2.　不可輕視口頭宣傳
　3.　不斷追蹤客戶的需求
　4.　讓客戶自我服務(wù)
　
第七章　營銷界的思想領(lǐng)袖——約翰?奎爾奇
　1.　真正的創(chuàng)新才能創(chuàng)造財富
　2.　客戶就是老板
　3.　互信是一切營銷的基礎(chǔ)
　4.　品牌是一種承諾
　
第八章　創(chuàng)意將軍——唐?舒爾茨
　1.　忘掉產(chǎn)品，忘掉定價
　2.　不要把冰賣給愛斯基摩人
　3.　整合對等互惠的伙伴關(guān)系
　
第九章　定位先鋒——阿爾?里斯和杰克?特勞特
　1.　爭做第一
　2.　真正成功的騎師，應(yīng)歸功于他的坐騎
　3.　必須要有差異，不然就會滅亡
　
第十章　品牌資產(chǎn)的鼻祖——戴維?阿克
　1.　“你聽說過這個品牌嗎？”
　2.　土星的故事
　3.　讓品牌人格化
　
第十一章　銷售鬼才——田中道信
　1.　實踐出真知，勤奮有回報
　2.　熱情能得到別人得不到的訂單
　3.　用百分之七八十的時間聽客戶的話
　
第十二章　銷售天王和演講大師——金克拉
　1.　對客戶傾注一顆真心
　2.　一味的給予，結(jié)果并不一定好
　3.　要對自己的產(chǎn)品有信心、有貪心
　4.　每個人都應(yīng)該有目標(biāo)
　
第十三章　美國營銷王后——卡利?菲奧里納
　1.　強者才懂得如何戰(zhàn)斗
　2.　愛你所做的事情，否則就不要做
　3.　認識真正的“網(wǎng)絡(luò)營銷”
　
第十四章　網(wǎng)絡(luò)營銷的弄潮兒——馬克?喬伊納
　1.　在eBay上輕松掙錢
　2.　無法抗拒的銷售
　3.　推倒心中的“隱形墻”
　
　結(jié)語　尋找瘋狂的感覺

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   企業(yè)必須做品牌，品牌是聲明我的產(chǎn)品在某種程度上與別人有差異，是更好的，即便競爭者的產(chǎn)品看上去跟我的一樣。營銷就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)，就是要你創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異。而品牌就是這樣一種方式?，F(xiàn)在各種各樣的外國服裝品牌都先后進入中國，但實際上它們出售的東西都是中國生產(chǎn)的，只有品牌是他們的。 當(dāng)然，中國在國際市場上也有一定的競爭力，如現(xiàn)在中國有一些比較廉價的品牌，也在世界各地展開了競爭，但低價競爭優(yōu)勢不會太長久。現(xiàn)在許多制造成本更低的地方，如老撾、束埔寨、非洲等，這些地方生產(chǎn)出的產(chǎn)品比中國的還要便宜。因此，企業(yè)必須要樹立自己的獨特品牌?，F(xiàn)在各種生產(chǎn)和銷售渠道都有新變化，而企業(yè)需要促銷和分銷的成本也越來越多，其中一個很大的變化，就是分銷的渠道越來越多了。一個很明顯的例子就是，過去買食品必須要跑到百貨店才能買到，現(xiàn)在在加油站也可以買到，因為加油站本身就配備有食品店。因此，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。這道理從加油站里的食品店就可以看出來。 如何創(chuàng)造市場？科特勒說，首先要定位你的市場?？铺乩照J為，企業(yè)戰(zhàn)略就是定義企業(yè)在市場中的位置。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該弄清楚本企業(yè)在現(xiàn)在的市場當(dāng)中的位置，你是不是最好的公司？如果是，那你的戰(zhàn)略是什么呢？如果你不幸只是第二、第三位的公司，那你又該怎么做？當(dāng)然，如果你的公司比較特別，針對的是特定的市場，那就更應(yīng)早做打算。 首先來考慮第一位的公司。此時的公司，應(yīng)該使更多的客戶關(guān)注，同時還要關(guān)注競爭對手，以防它們有一些全新的、更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，如果你發(fā)現(xiàn)了，應(yīng)該要仿效它們并且超過它們，比它們做得更好。領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是關(guān)注市場而不是創(chuàng)新，因為創(chuàng)新有時會帶來很多的浪費，而且這只是公司中一部分策劃人員的事。 處于第二位的公司，要么和第一位的公司并存，在"第二"上做文章，尋找自己的生存之道，要么就向第一進行挑戰(zhàn)，取而代之。例如百事，就是在"第二"上做得相當(dāng)成功的品牌。要記住，如果你想挑戰(zhàn)第一位，并不是直接攻擊它，因為它成為第一，一定有更多的"武器"和"軍隊"，必須要從側(cè)面攻擊它的弱點。其實更有利的位置反而是第三位的公司，它巧妙地繞過第二，通過主動創(chuàng)新來取代第二位甚至是第一位公司的位置。克萊斯勒就是一個最成功的例子，因為它創(chuàng)造了SUV車型。 如果你只是一個非常小的公司，那你也有自己的優(yōu)勢。靈活性是最大的資本。你至少要做一個專家或者是市場的參與者，而且你可以利用自己的人脈關(guān)系去開拓其他人意想不到的市場。例如，你想要做顯微鏡，就可以考慮只為大學(xué)做顯微鏡。更幸運的是，如果你是一個市場的專家，再加上你和大學(xué)的關(guān)系非常好，可以了解它們的預(yù)算，你就可以輕松地給大學(xué)提供多種多樣的設(shè)備。總之，要么你做最好的產(chǎn)品，要么你為市場提供最好的服務(wù)。這就是制勝的王道。

媒體關(guān)注與評論

　　在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。 　　——菲利普·科特勒 　　　　市場營銷應(yīng)該聚焦在創(chuàng)造市場，而不是擴大份額。 　　——里吉斯·麥肯納 　　　　品牌不僅僅是一個名稱或一種視覺的標(biāo)志，也不是一句廣告口號。品牌其實是一種承諾，是一個俱樂部。 　　——約翰·奎爾奇 　　　　智力的高低和實力的強弱固然是衡量人的尺度，但好的主意只有在你十分投入自己所喜歡的工作時才會產(chǎn)生。 　　——田中道信 　　　　只要你幫助夠多的人得到他們想要的，你就能得到你要的任何東西。 　　——金克拉 　　　　我們最大的弱點并不是看不到我們自己身上的缺陷，而是看不到我們的潛能。 　　——卡利·菲奧里納

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在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。 ——菲利普·科特勒 市場營銷應(yīng)該聚焦在創(chuàng)造市場，而不是擴大份額。 ——里吉斯·麥肯納 品牌不僅僅是一個名稱或一種視覺的標(biāo)志，也不是一句廣告口號。品牌其實是一種承諾，是一個俱樂部。 ——約翰·奎爾奇 智力的高低和實力的強弱固然是衡量人的尺度，但好的主意只有在你十分投入自己所喜歡的工作時才會產(chǎn)生。 ——田中道信 只要你幫助夠多的人得到他們想要的，你就能得到你要的任何東西。 ——金克拉 我們最大的弱點并不是看不到我們自己身上的缺陷，而是看不到我們的潛能。 ——卡利·菲奧里納

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