旅游市場營銷

前言

旅游市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。20世紀(jì)初發(fā)源于美國的市場營銷學(xué)，是一門研究企業(yè)營銷活動(dòng)和行為及其基本規(guī)律，集系統(tǒng)性、操作性、哲理性、藝術(shù)性于一體的新興學(xué)科。而旅游市場營銷學(xué)則將市場營銷學(xué)的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)展沿革至今，指導(dǎo)和推動(dòng)著旅游市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從職業(yè)教育發(fā)展要求和旅游業(yè)發(fā)展形勢看，一方面，到2010年，高等職業(yè)教育年招生規(guī)模占高等教育招生規(guī)模的一半以上，職業(yè)教育將成為我國教育體系中至關(guān)重要的組成部分；另一方面，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及旅游業(yè)在解決就業(yè)尤其是在解決女性、年輕人和農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)弱勢人群就業(yè)的獨(dú)特作用，使發(fā)展旅游業(yè)必將得到各級政府的大力支持，進(jìn)而必將推動(dòng)旅游職業(yè)教育的迅速發(fā)展。從教材編寫的角度看，2005年10月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于大力開展職業(yè)教育的決定》至少傳遞了兩個(gè)信息：一是職業(yè)教育改革應(yīng)該以就業(yè)為導(dǎo)向，因此教材的編寫應(yīng)該強(qiáng)調(diào)實(shí)踐技能的培養(yǎng)；二是職業(yè)教育是全面提高國民素質(zhì)的重要途徑，在突出實(shí)踐技能的同時(shí)，職業(yè)教育還應(yīng)該加強(qiáng)能力尤其是思考問題的能力的培養(yǎng)。鑒于此，本教材立足培養(yǎng)旅游職業(yè)人才，在編寫體例上進(jìn)行創(chuàng)新，既包括理論基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，也強(qiáng)調(diào)實(shí)踐操作的訓(xùn)練和練習(xí)，多方位與高職學(xué)生的思維特點(diǎn)和實(shí)際水平對接，力求形象化、生活化，以便更好地滿足高職教育教學(xué)互動(dòng)的要求。

內(nèi)容概要

　　旅游市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。20世紀(jì)初發(fā)源于美國的市場營銷學(xué)，是一門研究企業(yè)營銷活動(dòng)和行為及其基本規(guī)律，集系統(tǒng)性、操作性、哲理性、藝術(shù)性于一體的新興學(xué)科。而旅游市場營銷學(xué)則將市場營銷學(xué)的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)展沿革至今，指導(dǎo)和推動(dòng)著旅游市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！　穆殬I(yè)教育發(fā)展要求和旅游業(yè)發(fā)展形勢看，一方面，到2010年，高等職業(yè)教育年招生規(guī)模占高等教育招生規(guī)模的一半以上，職業(yè)教育將成為我國教育體系中至關(guān)重要的組成部分；另一方面，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及旅游業(yè)在解決就業(yè)尤其是在解決女性、年輕人和農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)弱勢人群就業(yè)的獨(dú)特作用，使發(fā)展旅游業(yè)必將得到各級政府的大力支持，進(jìn)而必將推動(dòng)旅游職業(yè)教育的迅速發(fā)展?！　慕滩木帉懙慕嵌瓤?，2005年10月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于大力開展職業(yè)教育的決定》至少傳遞了兩個(gè)信息：一是職業(yè)教育改革應(yīng)該以就業(yè)為導(dǎo)向，因此教材的編寫應(yīng)該強(qiáng)調(diào)實(shí)踐技能的培養(yǎng)；二是職業(yè)教育是全面提高國民素質(zhì)的重要途徑，在突出實(shí)踐技能的同時(shí)，職業(yè)教育還應(yīng)該加強(qiáng)能力尤其是思考問題的能力的培養(yǎng)。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 旅游市場營銷概述一、市場與市場營銷二、旅游市場營銷第二節(jié) 市場營銷觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、銷售觀念四、營銷觀念五、社會(huì)營銷觀念第三節(jié) 旅游市場營銷的服務(wù)特征一、顧客導(dǎo)向二、服務(wù)營銷的特征三、服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略第二章 旅游市場營銷環(huán)境第一節(jié) 旅游市場營銷的微觀環(huán)境一、本公司二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭因素六、公眾第二節(jié) 旅游市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、自然地理因素四、技術(shù)因素五、政治法律因素六、社會(huì)文化因素第三節(jié) 相互聯(lián)系的環(huán)境因素一、環(huán)境掃描二、使用營銷環(huán)境信息第三章 旅游市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、旅游市場營銷信息概念及構(gòu)成二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)概念及構(gòu)成第二節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研一、旅游市場營銷調(diào)研的概念二、旅游市場營銷調(diào)研類型和內(nèi)容三、旅游市場營銷調(diào)研程序四、旅游市場營銷的調(diào)研方法與技術(shù)第四章 旅游市場需求分析第一節(jié) 旅游者購買行為一、旅游者購買行為概念二、旅游者購買行為模式三、影響旅游者購買行為的特征四、旅游者購買決策過程第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)旅游購買行為一、組織機(jī)構(gòu)旅游購買的類型和特點(diǎn)二、組織機(jī)構(gòu)購買過程的參與者三、對組織機(jī)構(gòu)購買者的主要影響因素四、組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程第五章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位第一節(jié) 市場與市場細(xì)分一、市場二、市場細(xì)分第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇細(xì)分市場三、選擇市場覆蓋策略第三節(jié) 旅游市場定位一、定位策略二、選擇和實(shí)施定位策略三、產(chǎn)品差異四、選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢五、市場定位的溝通和傳達(dá)第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的定義二、旅游產(chǎn)品的層次第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論與策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素三、旅游產(chǎn)品生命周期的營銷策略第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)理論與策略一、旅游新產(chǎn)品的概念二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、內(nèi)部因素二、外部因素三、競爭者的價(jià)格和產(chǎn)品四、其他外部因素第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)二、盈虧平衡分析與目標(biāo)利潤定價(jià)三、以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)四、以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略二、心理價(jià)格策略三、折扣價(jià)格策略四、區(qū)分需求價(jià)格策略五、價(jià)格調(diào)整策略第八章 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道概述一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的作用第二節(jié) 旅游營銷中介機(jī)構(gòu)一、旅游代理商二、旅游經(jīng)銷商三、旅游專營機(jī)構(gòu)第三節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略一、旅游產(chǎn)品分銷渠道形式的決策和策略二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理三、旅游分銷渠道的發(fā)展趨勢第九章 旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷概述一、旅游產(chǎn)品促銷的概念二、旅游產(chǎn)品促銷的作用第二節(jié) 溝通、促銷政策與廣告一、溝通的過程二、確定營銷傳播總預(yù)算三、管理并協(xié)調(diào)整合營銷傳播四、旅游廣告概述五、旅游廣告決策過程第三節(jié) 公共關(guān)系和營業(yè)推廣一、公共關(guān)系概述二、公共關(guān)系過程三、營業(yè)推廣概述四、營業(yè)推廣過程第四節(jié) 專職人員推銷一、專職人員推銷的本質(zhì)二、專職人員推銷的目標(biāo)三、專職人員推銷的管理第十章 旅游內(nèi)部營銷第一節(jié) 旅游內(nèi)部營銷概述一、旅游內(nèi)部營銷的概念二、旅游內(nèi)部營銷的作用第二節(jié) 旅游內(nèi)部營銷過程一、建立一種服務(wù)文化二、開發(fā)一種進(jìn)行人力資源管理的營銷途徑

章節(jié)摘錄

第一章　導(dǎo)論第一節(jié)　旅游市場營銷概述一、市場與市場營銷（一）市場的概念市場（Market）是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，也是社會(huì)分工進(jìn)一步深化的產(chǎn)物。在我國古代，北方有“趕集”或“集市”，南方有“趕場”或“趕墟”，這就是早期的市場，后來發(fā)展成交易會(huì)、貿(mào)易貨棧、超級市場（Supermarket）和連鎖商店（Chain—store）等。由此可見，市場屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，它是一種以商品交換為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，同時(shí)也是買賣雙方進(jìn)行交易活動(dòng)的場所。旅游市場（Tourism market）隸屬于服務(wù)市場學(xué)范疇，它與消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場等一起共同構(gòu)成了市場經(jīng)濟(jì)條件下的商品市場體系。旅游市場可從狹義和廣義兩方面來理解：狹義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品交換的場所；廣義的旅游市場，是指一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。旅游市場有三個(gè)最重要的要素，即旅游市場主體、旅游市場客體、旅游市場媒介。1．旅游市場主體旅游市場主體就是旅游者。沒有旅游者，旅游市場就失去了存在的基礎(chǔ)。旅游者是指為了滿足自身心理、精神等方面的享受而暫時(shí)離開常駐地，進(jìn)行旅游、觀光、休閑等方式消費(fèi)的個(gè)人和團(tuán)體。因此，旅游者包括個(gè)體旅游者和團(tuán)體旅游者兩類。個(gè)體旅游者是指旅游者個(gè)人、小組成員和家庭成員；團(tuán)體旅游者是指各類社會(huì)組織，如工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體等。2．旅游市場客體旅游市場客體就是旅游資源。旅游資源是指一切對旅游者構(gòu)成吸引力的自然景觀和人文景觀等因素的總和。旅游資源按其屬性可分為自然旅游資源、人文旅游資源或自然與人文相結(jié)合的旅游資源。旅游資源所應(yīng)具備的條件：對旅游者要有足夠的吸引力和游覽價(jià)值；對旅游業(yè)要能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

編輯推薦

《旅游市場營銷》由華南理工大學(xué)出版社出版。

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