樓市有一團迷霧

前言

　　萌動于1992年、迄今仍發(fā)生著的上海城市面貌的變化，讓即使土生土長的上海人也不時感到震撼。在舉世矚目的滄桑巨變中，人們注意到，以舊區(qū)改造和新區(qū)建設為特征的房地產(chǎn)開發(fā)充當了一個極為重要的角色。但這，可能還是表象。因為實際情況遠為復雜：由原先全然計劃與福利的房屋管理分配體制轉(zhuǎn)化成充分商品化的運營制度，談何容易？于是更宏偉的事實應該是，上海房地產(chǎn)業(yè)的市場建設在這過程中大體完成了?！　缀鯊囊婚_始，我便以各種身份參與了這一宏偉的進程。我前后一共寫了800余篇專業(yè)文章，記錄事實、發(fā)表看法并提供建議。在上海樓市，它的風格和價值是獨特而罕見的。業(yè)內(nèi)公認，直至今天，沒有一種聲音比它更為犀利、客觀而又專業(yè)。結(jié)果常常是洛陽紙貴。從1998年起，以這些文章為核心的專業(yè)報告一直持續(xù)不斷地以“方方”咨詢的品牌和合同的方式賣錢。經(jīng)常讓我遺憾的是，它使得許多忠實的讀者很少能像上世紀90年代那樣從公開的報刊中讀到我的文章?！　”緯某霭妫蛟S能彌補一些遺憾?！　”緯暨x了我在各類報刊及專業(yè)報告中發(fā)表過的116篇文章，根據(jù)內(nèi)容及行文特點重新作了編輯，分為“三部曲”。第一部有匹夫之責，故多批評；第二部仿佛實驗室的老師，不免指手劃腳；第三部是仰慕史官的記者，記載著許多正史不屑記錄的史實。除此之外，另有三篇論文和不曾發(fā)表過的兩封書信作為附錄。為了便于讀者了解文章的背景，每篇文章后都添加了關(guān)于文章發(fā)表時間和媒體的注解。　　本書的文章，除“引子”一文略早外，均撰寫于1995年至2008年間。那十四年，恰是上海樓市前所未有的高歌猛進的發(fā)展期，而文章反映的，正是那十四年間上海樓市萬象。今天，在滿城林立的高樓下徘徊，往日的喧囂與憤怒歷歷在目；感慨萬千之余，忽然對彼此的風云際會涌起了一種感恩之情。于是最后決定，仿照古籍“艷書”出版在要緊處添加“口口”的做法，在極個別血腥之處，為當事人加上“口口”，以免再度刺激。對今天的讀者，我深感抱歉，相信讀了本書后讀者也會明白，這并不符合作者一貫的直言風格?！　￡P(guān)于書的讀者，我想首先應該是房地產(chǎn)的從業(yè)人員和喜歡了解上海的朋友；其次是房地產(chǎn)專業(yè)的大學生。對他們來說，此書的幫助肯定超過課堂上老師的傳授。因為在我，或者我的同行們走上大學講臺之前，上海樓市的奧妙，至少在大學里，還只是一個遙遠的傳說?！　∈菫樾?。　　胡宗亙　　2009年3月17日

內(nèi)容概要

　　《樓市有一團迷霧》挑選了作者在各類報刊及專業(yè)報告中發(fā)表過的116篇文章，根據(jù)內(nèi)容及行文特點重新作了編輯，分為“三部曲”。第一部有匹夫之責，故多批評；第二部仿佛實驗室的老師，不免指手劃腳；第三部是仰慕史官的記者，記載著許多正史不屑記錄的史實。除此之外，另有三篇論文和不曾發(fā)表過的兩封書信作為附錄。為了便于讀者了解文章的背景，每篇文章后都添加了關(guān)于文章發(fā)表時間和媒體的注解。

作者簡介

　　胡宗亙，方方地產(chǎn)咨詢機構(gòu)總咨詢師，《上海房地產(chǎn)市場決策咨詢報告》總編輯。曾任《房地產(chǎn)報》上海樓市專刊主編，《新聞報》房地產(chǎn)市場特約主編。房地產(chǎn)從業(yè)22年間，共完成150余個房地產(chǎn)大中型項目的決策咨詢；在公開媒體發(fā)表專業(yè)文章逾860篇。　　其影響力是獨特的。犀利的語言，伴隨并快樂著一代同行；而提出的專業(yè)思想，如“產(chǎn)品市場化設計”、“高畝產(chǎn)混合規(guī)劃”等產(chǎn)品設計理念，和“久銀均值”、“久銀風險地價”等價格觀察體系，已為行業(yè)普遍運用。

書籍目錄

引　子第一部　樓市有一團迷霧樓市有一團迷霧卡式銷售“卡”在何處5月印象　在曲陽的晚風中感慨不已5月印象　毛主席是這樣教導我們的7月印象　狂喜于維多利亞港灣的丑八怪12月印象　正午時分的陽光1月印象　那片名就叫《大腕》3月印象　聽到不是拉丹發(fā)出的恐怖聲5月印象　世界級買家8月印象　今天上海萬科的故事9月印象　走火入魔的小房型12月印象　眼睛發(fā)紅的上海樓市3月印象　這是央行的同志么？邂逅保姆誰分享了陽光？10月印象　蔚為壯觀的關(guān)注品牌活動11月印象　房價斷定要暴跌了12月印象　滾燙的數(shù)據(jù)和滾圓的足球行情，是否在嘶叫中期待毀滅？2月印象　殺人初夏，大型滑稽戲《90m。拉鋸戰(zhàn)》開演上海地產(chǎn)界，一出夢幻劇正在上演附：夢幻劇出人意料的結(jié)局歲末：工業(yè)用地大擺“最后的盛宴”建設部“柔性政變”15小時平息走進“20％個稅風波”重重迷霧下半年，有一群“寶貝”將肆虐樓市第二部　我們被什么左右著？多高層住宅價格為何“倒掛”？臥城現(xiàn)象第二居所：購房者的新算盤申城外銷房何日走強？西北房產(chǎn)扭轉(zhuǎn)區(qū)域劣勢迫在眉睫申城房產(chǎn)營銷步入“思考期”烽煙緣何起于靜安寺——從“益民公寓房價狂跌”談起（之二）誰應該獲得力度更大的金融支持購房者能否獲得更大的金融支持？我們被什么左右著？上海樓市第一號問題我們能否設計贏利的房型？把握“土地儲備”新商機未來3—5年上海房地產(chǎn)市場發(fā)展的幾點思考寫在前面的話房屋設計，應該誰說了算？上海房產(chǎn)指數(shù)屢敗屢戰(zhàn)4.4米層高的價格魔方5月：放棄最后一輪定價慧芝湖花園被“宏觀調(diào)控”了沒有？留意：一頭可能致命的騾子保利十二橡樹莊園“熱銷”之謎《第九城市》是設局引誘“熱銷”嗎？2006年：上海樓市呈“天下三分”之勢7％全額營業(yè)稅猜想今年，“金九銀十”了沒有？“高畝產(chǎn)規(guī)劃”走俏上海樓市上海房價：正步入一個新的上升周期樓市搶購聲此起彼伏中國房地產(chǎn)最后的選擇：重返“雙軌制”2008年：若干重大市場問題的觀察2008年：行情的高度取決于供應的力度8月：跌價烽煙起于三林第三部　這是在上海嗎？令人關(guān)注的“雙困”現(xiàn)象讓我們珍惜每一寸國土——訪上海市房地局副局長吳賽珍高層銷售忌十三上海樓市面臨宏觀調(diào)控以來最大發(fā)展機遇“開發(fā)成本高于房價”現(xiàn)象困擾申城市場貨幣化分房兵臨城下長壽路樓盤大戰(zhàn)一觸即發(fā)從上塑四廠土地使用權(quán)拍賣流標，看申城土地空置現(xiàn)象樓市風險向何處轉(zhuǎn)移？已購公房上市：拉開申城普通市民購房序幕上海樓市新一輪住宅品種呼之欲出樓市已聞血腥味——從“益民公寓房價狂跌”談起（之一）讓我們關(guān)注萬里11月印象　劫富濟貧的平民時代6月印象　百年不遇的雨水8月印象　連導演面也沒見著的演員11月印象　不要理門外兜生意的人4月印象　天下樓盤一大抄點評MY CITY憲章上海房企決策模式發(fā)生歷史性變化《決策咨詢報告》目擊兩年上海樓市7月印象　這是在上海嗎？8月印象　大畫家成了流行歌手11月印象　軟住宅會硬著陸在什么地方？12月印象　你買了房沒有？1月印象　拼死爭奪的寶物9月印象　搞意識形態(tài)多么倒霉12002年樓市危機——“大眾情人”絕塵而去4月印象　運動啦！1月印象　香港功夫4月印象　一個猛于非典的病毒7月印象　售樓處招租！8月印象　合租一張床10月印象　囤積！3月印象　挑起農(nóng)民“斗地主”4月印象　我是大牛牛！5月印象　黑夜賣房6月印象　姚康達和紫羅蘭花園8月印象　長夜無眠，苦苦守候9月印象　買房人都迷路了1月印象　一群黃牛9月，開發(fā)商在處心積慮什么？《地產(chǎn)精英訪談錄》序上海樓市進入“90”年代上海決策層：房地管理心態(tài)開始正常海外基金：收購仍在延續(xù)，視野更加廣闊土地增值稅清算：大悲無淚開發(fā)商涌入土地交易的高危地帶開發(fā)商再度涌入土地交易的高危地帶3月：反彈如期而至’08大勢：房管當局的判斷對抗的信息從6月樓市傳出9月：華爾街金融海嘯終于爆發(fā)11月：哪一股神奇的力量在推升樓市？附　錄盤活工商企業(yè)國有房地產(chǎn)　推動市場經(jīng)濟體制的建立“上海住宅平均銷售價格指示系統(tǒng)”的作用和價值致好友丁長峰中國房地產(chǎn)咨詢業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和應對致桑榮林桑榮林回復

章節(jié)摘錄

　　西北房產(chǎn)扭轉(zhuǎn)區(qū)域劣勢迫在眉睫　　近幾年，申城西北房產(chǎn)價格始終處于“低位”，據(jù)記者對西北片上月在各大媒體推出的24個樓盤廣告的整理分析，19個樓盤價格在每平方米1580--2860元之間，超出3000元的寥寥無幾，與其他區(qū)域距人民廣場同等路程的樓盤相比，房價明顯低出上千元。與此同時，其樓盤分布極不均勻，主要集中在滬太路、泰和路一線，“大片土地”無人開發(fā)。西北房產(chǎn)這一明顯的“區(qū)域劣勢”，作為上海樓市久治不愈的一大“頑癥”，引起了業(yè)內(nèi)人士的深刻憂慮　　三年一覺“泰和”夢　　1994年初，寶山“泰和地塊”著名住宅小區(qū)泰和新城以每平方米1750元的價格步入市場；1996年12月，人們看到泰和新城在《新民晚報》的廣告中已赫然打上“1580元／平方米起價”的醒目字樣。前后時間將近三年。廣告打的或許只是標價，實際成交價格據(jù)知情者透露，整個泰和地塊三年來盡管時有波動，卻始終沒有完全突破開盤時的均價。這意味著：早期購房者，若以投資回報計，不僅顆粒無收，事實上因通賬、利息等因素反而虧了。三年來究竟發(fā)生了什么?沒有災難，沒有壞消息；而恰恰利好信息頻頻：701、702等公交線開通；各類配套日臻完善；契稅、按揭利率均在降低；西北片交通大動脈，堪稱泰和地塊樓盤生命線的滬太路經(jīng)拓寬改造一改往日的擁擠狹窄成了通衢大道！是否營銷手法已經(jīng)落后?否！泰和新城大打“金獎”效應牌；天極盛宅拉開滬上按揭序幕；大唐人家，則首開申城商品房商標注冊先河。當然更無法設想有這樣一個故事：恰恰在那地塊，薈萃了一批特別情愿讓利的好心的商人。既然如此，房價究竟緣何幾經(jīng)起落，終究又兜了一圈似的回到原點?　　春風不度玉門關(guān)　　其實泰和地塊樓盤價格狀況只是西北房產(chǎn)的一個縮影。若以滬寧鐵路為界，滬太路、泰和路沿線已經(jīng)稱得上西北房產(chǎn)最活躍、最受大眾矚目的區(qū)域。從上月推出的24個樓盤中，人們發(fā)現(xiàn)，沿交通路西去，光新路口的工匯花苑竟是最西邊的一個樓盤！從光新路至桃浦與祁連兩鎮(zhèn)，漫漫近10公里途中，聽不到商品房開發(fā)與銷售的微弱的聲音。資金在這里卻步，因為房價在這里看不到明顯的上揚；客戶從這里回頭，因為投資從這里得不到應有的回報。最讓人看好的是房價見漲的大華小區(qū)一帶，然而不論與西南的田林，抑或同是北區(qū)卻位于東側(cè)的曲陽相比，其房價之差依舊高達一兩千元！　　仿佛同當時“敦煌”、“武威”等路名一樣，整個區(qū)域成了春風不度的西北關(guān)外。開發(fā)商迷惘了?！皡^(qū)域劣勢”固然與都市居民居住愛西南的心理有關(guān)，然而西北片真是一片久治不化的土地?人們開始思索，在道路交通商業(yè)配套曰趨完善而房價依舊徘徊不前的情況下，肯定有一個致命的因素阻礙著西北房產(chǎn)的發(fā)展，如同租擋南風的橫亙數(shù)百里的秦嶺?！　〈笪鞅睉ㄔO“城市花園”　　七寶和虹橋國際機場以西，在上海市民的心目中，是一個與泰和地塊一樣僻遠而無人氣的區(qū)域，然而在這一僻遠的西南“鄉(xiāng)村”，人們發(fā)現(xiàn)，一個個環(huán)境令人心曠神怡，建筑外觀優(yōu)美，房型舒適宜人的居住家園，如萬科城市花園、大上海國際花園花兒般地綻開，并且以持續(xù)上揚的房價昂然跨入樓市。它吸引了包括楊浦、普陀等北區(qū)在內(nèi)的廣大客戶，這難道真是區(qū)域因素?　　城市花園的房價已破了4干大關(guān)。在西北區(qū)，人們也發(fā)現(xiàn)，環(huán)境優(yōu)美的子長等小區(qū)一帶房價也高得可喜。結(jié)論開始明朗：人們對住房的需求，決不僅僅局限于一個粗糙的建筑外殼以及兵營式的住宅布局，人們需要蔥綠而茂密的樹林，需要一個連細部都考究的房屋，需要置身于一個融匯著文化與藝術(shù)，造型優(yōu)美的家園般的小區(qū)。一句話，人們需要的是適宜人居住的“精品”住宅。西北片房產(chǎn)價格所以長期低迷，“區(qū)域劣勢”所以長期存在，其致命的因素正在于：它源源不斷向客戶提供的，恰恰不是令人賞心悅目的“精品住宅”。　　開發(fā)新一輪產(chǎn)品，在開發(fā)中融入新的居住理念，在這一事關(guān)企業(yè)發(fā)展、事關(guān)區(qū)域發(fā)展的首輪競爭中，西北房產(chǎn)已經(jīng)敗北。不要呻吟，因為扭轉(zhuǎn)敗勢、消除致命的不利因素已迫在眉睫；因為市場什么時候都充滿著機會。挫折與教訓同時也為人們指明了一條徹底扭轉(zhuǎn)“區(qū)域劣勢”的光明大道：放棄老一套開發(fā)模式，強化精品意識，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐，在大西北廣闊的腹地上建一個真正吸引人的“城市花園”?！　∈菚r候了！　　本文于1997年1月21日發(fā)表在《房地產(chǎn)報》“熱點透視”欄目　　申城房產(chǎn)營銷步入“思考期”　　今年以來，上海房產(chǎn)營銷呈現(xiàn)出少有的活躍景象，一方面，以前期介入為特征的全過程營銷的成功案例明顯增多；另一方面，一些偷梁換柱式的、物業(yè)與營銷脫節(jié)的名稱化營銷個案也大量出現(xiàn)，并且引起客戶與開發(fā)商的諸多購房糾紛。成功與失敗引發(fā)了人們對越吹越玄乎的房產(chǎn)營銷的理論思考。　　什么是營銷？　　是點石成金、靈機一動的策劃？是銷售部門的日常工作？　　營銷到底有多大魔力？　　滯銷房屋搞了營銷就能暢銷嗎？　　業(yè)內(nèi)人士的廣泛討論與思考推動了房產(chǎn)營銷的理性運作，并且構(gòu)成了今年申城房產(chǎn)市場的一個獨特景觀。　　營銷并無魔力。但商品需要營銷　　房產(chǎn)營銷在上海其實才剛開了頭。　　1995年，隨著供應量的急劇增加和市場化程度的提高，房產(chǎn)營銷的概念開始在上海樓市出現(xiàn)。為了消除銷售不暢帶來的巨大資金壓力，在各大新聞媒體的積極推動下，部分房產(chǎn)企業(yè)對價格、付款方式、宣傳模式等進行了大膽的革新，推出了名目繁多形式各一的營銷方案，盡管從理論上、操作上，這些方案都存在著諸多明顯的不足，但大量的營銷實踐和一些成功的案例極大地活躍了市場氣氛，明顯地推動了樓盤的銷售。以1995年十佳房產(chǎn)營銷案例評選為標志，上海房產(chǎn)營銷進入了空前活躍的時期?！　∞k公樓是一塊難啃的骨頭，但明道大廈的“以租房的錢買房”方案，僅用不到一個月時間便完成了一萬多平方米辦公房的市場銷售，令人稱奇。泰和地塊地處僻遠的外環(huán)線一帶，但其中樓盤以首付幾成房款、協(xié)辦按揭等富有創(chuàng)意的付款方式和狂轟濫炸式的廣告宣傳創(chuàng)下了每月近百套房屋成交量的喜人業(yè)績?！　I銷帶來了變化，誰都看見，開局不錯。令人擔憂的房子賣出去的時候，令人欣喜的大筆利潤賺了回來?！　I銷成了時尚，一時間，各路精英獻計獻策，各種方案精彩紛呈，從“價格魔方”到豪華包裝，單《房地產(chǎn)報?上海樓市》?？懊吭聽I銷新案”欄目輯錄的個案一年來就逾60個。　　毛病出來了，購房者在付款入住欣喜之余，開始發(fā)現(xiàn)房屋質(zhì)量、產(chǎn)權(quán)、價格等一系列問題；同時，“臨時抱佛腳”的滯銷房屋盡管請了“營銷專家”，卻沒有改變房屋的滯銷命運?！　∪藗兘K于明白，營銷并無魔力。營銷概念與行為的成立只是因為房屋已不再成為福利，而是商品而已。商品需要營銷，營銷是商品市場推廣的一個手段。　　一位專家一語中的：營銷是市場經(jīng)濟的一個信號，營銷意味著房產(chǎn)經(jīng)濟的市場化?！　]有好的物業(yè)，就沒有好的營銷　　1996年8月，位于上海安遠路的沙田花園，以短短數(shù)月時間完成了整個小區(qū)四萬多平方米商品住宅主體的銷售，引起轟動。關(guān)于它的營銷思路與方法，專家用“實現(xiàn)營銷策劃的前期介入，實行營銷套菜，提升附加值”等加以概括，無疑，新穎而求實的營銷策略是實現(xiàn)快速銷售的重要因素，然而，一個遠為要緊的事實是，沙田花園開發(fā)的物業(yè)，在整個上海的眾多樓盤中，堪稱是一種迎合市場的全新的品種：市中心區(qū)域內(nèi)的多層電梯房。沒有這樣一種好的物業(yè)，再好的營銷也創(chuàng)造不出快速銷售的奇跡?！　∵@是一種正面的說法。也有人提出，近兩年來，上海房產(chǎn)營銷的許多故事，從現(xiàn)象上看，似乎并不證明這點。　　確實，靚女愁嫁的例子可以舉出很多；而“賣瘋了”的不乏有一些品質(zhì)很差的樓盤。策劃大幅降價、大口許諾的方案果然使售樓處門庭若市。上海有一個十分著名的樓盤，以“讓利于民”為旗號，以低于同類地區(qū)25％的超低價格開盤銷售，持續(xù)數(shù)月旺銷勢頭不減，在申城樓市中刮起了一股旋風。人們紛紛打聽，是哪位營銷高手的杰作？　　然而，過了數(shù)月，樓房由期轉(zhuǎn)現(xiàn)，購房者開始退房，理由是，房屋朝向與面積明顯與圖紙上開發(fā)商承諾的不一。不好的物業(yè)瞞不過購房者。以信譽為賭注的所謂營銷策劃結(jié)果只能使策劃者的信譽掃地。　　申城房產(chǎn)營銷理念在成功的喜悅與失敗的痛苦中走向成熟。營銷是什么？是以市場需求為最高指令的對房屋生產(chǎn)、銷售全過程的控制。是物業(yè)設計與銷售策略對市場需求的最富有創(chuàng)意的服從?！　〔皇莾A銷，不僅僅是銷售?！　〔皇卿N售一個部門的事，也不是簡單的后道工序?！　?996年初，南洋股份下屬的房產(chǎn)公司在銷售中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)竣工的“南洋廣元公寓”房型與市場需求不符，毅然再投資500余萬，對房型作“抽筋動骨”的改造，成了通過改造物業(yè)打開銷售局面的成功的營銷實例?！　∈袌稣{(diào)查不做好，一切都是空的　　近兩年，上海樓市充滿想象力的營銷個案層出不窮?！　r格控制與付款方式的創(chuàng)新比比皆是，鵬海小區(qū)的“坐享四成”方案一出臺，引起強烈轟動與爭議，它以驕人的銷售業(yè)績和隨之而來的大量仿效證明了方案不凡的創(chuàng)造性；明道大廈“以租房的錢買房”方案是一個極具洞察力的“市場發(fā)現(xiàn)”，在申城辦公樓市場掀起了一股強烈的“旭陽明道效應”，開創(chuàng)了“目標轉(zhuǎn)移營銷”的成功先河；世紀之門榮聯(lián)花園以十分少見的“拒絕平庸”的浩大氣勢開辟了房產(chǎn)營銷的新境界，創(chuàng)造了“非價格化營銷”的嶄新模式?！　I銷，需要智慧，需要靈感?！　〉侵腔叟c靈感并不憑空產(chǎn)生?！　?997年，市場人士開始探求房產(chǎn)營銷的成功通道，他們發(fā)現(xiàn)，靈機一動式的營銷策劃極少能獲得令人信服的持久的成功；失敗的案例反映出市場調(diào)查的嚴重匱乏和調(diào)查手段的落后。在供給調(diào)查方面，官方披露的、媒體發(fā)布的和實地收集的無法融會到一個相互補充的統(tǒng)一的系統(tǒng)中，造成收集的信息偏差較大，缺少真實性；在需求調(diào)查方面，缺少成規(guī)模的客戶調(diào)查網(wǎng)絡和有效的方法，使這一領(lǐng)域的研究有名無實，最終無法給房產(chǎn)營銷提供一個堅實而有力的信息基礎(chǔ)?！　?997年，申城房產(chǎn)營銷在思考中發(fā)現(xiàn)物業(yè)本身的制約和市場調(diào)查的重要性，在思考中聚集力量，在思考中尋求新的更加輝煌的突破。

編輯推薦

　　《樓市有一團迷霧》從中挑選了116篇。文章語言犀利、客觀而又專業(yè)。從1992年至今，上海城市面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。期間，作者以各種身份參與了這一宏偉的進程。他前后一共寫了800余篇專業(yè)文章，記錄事實、發(fā)表看法并提供建議?！　　稑鞘杏幸粓F迷霧》適讀于房地產(chǎn)的從業(yè)人員，喜歡了解上海的朋友，以及房地產(chǎn)專業(yè)的大學生。

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