營銷風險管理

內容概要

　　《營銷風險管理》以營銷管理和風險管理為理論基礎，以營銷風險因素為研究對象，以形成成熟的營銷風險管理方法為根本目的。通過對營銷活動的各個環(huán)節(jié)和營銷手段的分析，對其中的影響因素進行定性和定量的分析，提出對營銷風險的預測、控制、防范、規(guī)避等措施的管理方法?！稜I銷風險管理》實現(xiàn)了將理論性的分析和實踐性的指導相結合的目的。

作者簡介

　　王愛民，男，工商管理專業(yè)教授、博導?，F(xiàn)任武漢理工大學國際教育學院院長，中國市場學會理事，湖北省市場營銷學會常務理事，湖北省青年科協(xié)常務理事兼交叉學科秘書長，日本京都大學經濟研究所合作研究者，湖北省歸國華僑聯(lián)合會副主席?！　≡魧W日本京都大學，赴英國高校做合作研究。先后發(fā)表論文40多篇，翻譯出版MBA系列叢書一套（4本），主編、參編教材4部：先后主持省部級科研課題5項，參加國家自然科學基金課題及省部級科研課題l2項，主持面向企業(yè)的橫向研究課題6項。

書籍目錄

1 營銷管理和風險管理發(fā)展史1.1 營銷管理發(fā)展史1.2 風險管理發(fā)展史1.3 風險管理的基本過程1.3.1 風險的控制1.3.2 風險管理工具本章小結案例分析2 營銷風險管理概述2.1 營銷風險概述2.2 營銷風險管理研究現(xiàn)狀2.3 營銷風險管理的必要性2.4 營銷風險管理對企業(yè)的重要意義2.5 營銷風險管理的社會意義本章小結案例分析3 營銷環(huán)境風險3.1 宏觀營銷環(huán)境風險3.1.1 人口風險3.1.2 自然環(huán)境風險3.1.3 政治法律風險3.1.4 經濟風險3.1.5 技術風險3.1.6 社會文化風險3.2 微觀營銷環(huán)境風險3.2.1 競爭對手風險3.2.2 供應商風險3.2.3 消費者風險3.2.4 第三方風險本章小結案例分析4 市場需求變異風險4.1 經濟發(fā)展與消費需求4.1.1 經濟發(fā)展4.1.2 消費需求4.1.3 經濟發(fā)展對消費需求的影響4.2 消費者行為變異帶來的需求風險4.2.1 影響消費者購買行為的因素4.2.2 消費者購買決策過程4.2.3 消費者行為變異帶來的需求風險4.3 社會文化變異帶來的需求風險4.3.1 社會文化的特點4.3.2 社會文化的變異原因4.3.3 社會文化因素對消費者行為的影響4.3.4 社會文化變異帶來的需求風險本章小結案例分析5 營銷戰(zhàn)略策劃過程風險管理5.1 市場細分的風險管理5.1.1 市場細分的根據(jù)和作用5.1.2 市場細分的步驟5.1.3 市場細分對營銷風險的防范5.2 目標市場選擇的風險管理5.2.1 目標市場策略5.2.2 企業(yè)內外環(huán)境因素對目標市場選擇的影響5.3 營銷風險理念下的優(yōu)勢定位5.3.1 產品定位5.3.2 市場定位5.3.3 企業(yè)定位本章小結案例分析6 產品策略與其風險管理6.1 產品開發(fā)風險管理6.1.1 產品開發(fā)的風險分析與評價6.1.2 產品開發(fā)的風險管理6.2 產品組合風險管理7 價格策略與其風險管理8 營銷渠道風險及其管理9 促銷風險及其管理10 營銷風險的預警管理11 國際市場營銷風險管理12 服務與組織營銷風險管理13 風險營銷風險管理14 營銷突發(fā)事件危機管理參考文獻

章節(jié)摘錄

　　1　營銷管理和風險管理發(fā)展史　　1.1　營銷管理發(fā)展史　　1.市場研究是市場營銷發(fā)展的起點　　營銷的一個基本而顯著的特點是：以實證數(shù)據(jù)為基礎，注重理性分析。自1923年美國人A.C.尼爾遜開始創(chuàng)辦專業(yè)的市場調查公司以來，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分割的有機體。20世紀30年代弗瑞德·E.克拉克和C.E.克拉克首次把“市場信息的收集與闡釋”正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或對事實的估計與推測，諸如什么產品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意支付或承接的價格是多少”。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了。　　兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。第一，廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在20世紀30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來，從而把簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經過調整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。諸如實驗設計、民意調查。　　20世紀40年代初期，定性（座談會）形式的研究方法在市場研究中得到應用，之后就廣為流傳。座談會成為產品概念、廣告概念、產品測試、產品包裝測試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機抽樣的樣本設計概念得到廣泛認同，抽樣技術在民意調查方面取得重大突破。少數(shù)心理學家引入了產品的消費者測試技術?！　∵M行市場調查與研究的目的是搜集與銷售有關的信息，能夠了解產品買賣的變化趨勢，從而對銷售進行有效的控制。在這個階段營銷觀念是以生產觀念為主導的，表現(xiàn)為“我生產什么就賣什么”，很少考慮產品積壓的風險，沒有風險管理的主動意識，但商家已經開始具有掌握銷售信息的潛意識。這為營銷風險管理中信息搜集與控制的建立打下了基礎。

圖書封面

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