網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

　　當(dāng)今我們正面臨的是一個(gè)快速變化的新營銷時(shí)代，今天的成功經(jīng)驗(yàn)還沒來得及總結(jié)，可能已成為明天進(jìn)步的障礙?！拔⒗麜r(shí)代”給企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)?！　≌f句實(shí)在話，幾乎所有的營銷者都希望能像阿里巴巴一樣，站在一個(gè)寶藏庫的門前，念一句“芝麻開門”，就能不費(fèi)吹灰之力得到里面的真金白銀。為此，他們確實(shí)下了不少苦功去尋找和學(xué)習(xí)這種本領(lǐng)。然而，無論他們學(xué)習(xí)的是菲利普·科特勒和阿爾·里斯的咒語，還是大衛(wèi)·艾克的法術(shù)，最后大多以失望而告終?！　∫?yàn)闊o論那些咒語和法術(shù)如何精妙靈驗(yàn)，如果沒有能夠與企業(yè)自身的營銷實(shí)踐相結(jié)合；如果沒有能夠運(yùn)用科學(xué)的營銷方法與策略，那也就百無一用。　　因此，所有的營銷者不應(yīng)忘記，市場上的寶藏有很多，但是在使用那些靈驗(yàn)的咒語之前，先要找到適合自己或企業(yè)的營銷理論、方法與策略。只有這樣，才能確保行走在營銷大道上的營銷者，穿越無數(shù)可能使他們迷失方向的迷霧與陷阱，最終在市場營銷的秘密處所，運(yùn)用自己學(xué)到的咒語和法術(shù)，打開成功營銷的大門?！　‰S著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快地發(fā)展，社會(huì)對市場營銷人才的需求日益擴(kuò)大，與此同時(shí)，企業(yè)在市場上的營銷競爭也愈加激烈。能否培養(yǎng)出不僅數(shù)量足夠，而且素質(zhì)較高的能夠充分適應(yīng)和滿足企業(yè)市場營銷需要的營銷專業(yè)人才，已成為當(dāng)前我國高等院校和市場營銷業(yè)界必須思考和解決的一個(gè)既重要又迫切的問題?！　∪欢?，要培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、高技能的市場營銷人才隊(duì)伍，關(guān)鍵是要編寫出一套體系科學(xué)、內(nèi)容新穎、切合實(shí)際、操作性極強(qiáng)的市場營銷專業(yè)系列教材。正是基于這樣的需要，我們自2008年5月起就開始精心策劃、組織和聯(lián)絡(luò)工作，在廣泛征求全國高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的教授、專家、學(xué)者、學(xué)生以及企業(yè)營銷業(yè)界專業(yè)人士對市場營銷專業(yè)教材建設(shè)的意見與建議的基礎(chǔ)上，建立了全國高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)系列教材編寫委員會(huì)，并對教材的編寫原則、體系架構(gòu)和基本內(nèi)容進(jìn)行了充分的探討，最后確定由直接從事市場營銷專業(yè)一線教學(xué)和科研工作，既具有豐富的市場營銷教學(xué)科研經(jīng)驗(yàn)，又有豐富的企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家、教授、學(xué)者和“雙師型”教師擔(dān)任主編工作?！　”敬纬霭娴氖袌鰻I銷專業(yè)系列教材，其編寫的原則與特色如下：　?。?）與時(shí)俱進(jìn)，工學(xué)結(jié)合。本系列教材是在充分貫徹和落實(shí)教育部16號文件精神的基礎(chǔ)上，注重市場營銷新理論、新方法和新技巧的充實(shí)與完善，充分體現(xiàn)了前沿性、知識新、信息量大的特點(diǎn)。同時(shí)又根據(jù)高職高專市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)崗位群的實(shí)際需要來調(diào)整和安排教學(xué)內(nèi)容，方便“工學(xué)結(jié)合”，滿足學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)的“零過渡”。

內(nèi)容概要

本書為高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材。本書開篇簡明扼要地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念與發(fā)展歷程，然后全面、系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)市場的特征、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)研方法和手段、網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品與價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道、網(wǎng)站建設(shè)策略等內(nèi)容。本書以理論知識為基礎(chǔ)，針對網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程中所需的技能進(jìn)行解讀，使讀者能掌握網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程中的相關(guān)技能，從而達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合，綜合提高讀者理論知識與操作技能水平的目的。    本書既可作為高職高專院校市場營銷、電子商務(wù)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)用書，同時(shí)又可作為相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的實(shí)戰(zhàn)參考用書。

書籍目錄

序前言第1章  網(wǎng)絡(luò)營銷概論  1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷概述  1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展  1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第2章  網(wǎng)絡(luò)營銷理論及環(huán)境分析  2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)  2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境  2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境  2.4  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析與評價(jià)  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第3章  網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析  3.1  網(wǎng)絡(luò)市場  3.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第4章  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研  4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述  4.2  網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與方法  4.3  網(wǎng)上調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)布  4.4  搜索引擎的使用  4.5  網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的查詢  4.6  有關(guān)競爭對手的商業(yè)情報(bào)收集  4.7  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第5章  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略  5.1  概述  5.2  適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品  5.3  網(wǎng)絡(luò)營銷中的新產(chǎn)品開發(fā)  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第6章  網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略  6.1  概述  6.2  網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第7章  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略  7.1  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述  7.2  網(wǎng)絡(luò)直銷  7.3  網(wǎng)絡(luò)間接分銷  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第8章  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略  8.1  網(wǎng)絡(luò)促銷概述  8.2  網(wǎng)上營業(yè)推廣  8.3  網(wǎng)絡(luò)廣告  8.4  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第9章  網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略  9.1  網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的本質(zhì)與特點(diǎn)  9.2  網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向網(wǎng)站典型功能分析  9.3  企業(yè)信息門戶系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)  9.4  網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向網(wǎng)站交互系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)  9.5  網(wǎng)站推廣  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第10章  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)  10.1  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述  10.2  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)過程  10.3  網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略  10.4  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具的應(yīng)用  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第11章  常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法  11.1  E-mail營銷  11.2  搜索引擎營銷  11.3  病毒性營銷  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題第12章  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)規(guī)劃與實(shí)施  12.1  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)規(guī)劃  12.2  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)分析  12.3  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)  12.4  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的實(shí)施與維護(hù)  12.5  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)績效評價(jià)  本章小結(jié)  實(shí)訓(xùn)  思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　客戶分析過程主要包括基本信息分析、統(tǒng)計(jì)分析、趨勢分析、關(guān)聯(lián)分析等?；拘畔⒎治鍪抢每蛻舻幕厩闆r信息，分析本企業(yè)或產(chǎn)品的主要客戶的特點(diǎn)，包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學(xué)歷、地理位置等。統(tǒng)計(jì)分析是利用所有的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析企業(yè)或產(chǎn)品的銷售額、利潤、成本量等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也包括大客戶分析和業(yè)務(wù)流量分析。趨勢分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息，結(jié)合國民經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行狀況，。對長期和短期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測。關(guān)聯(lián)分析是利用客戶信息對產(chǎn)品信息、市場信息、企業(yè)信息進(jìn)行分析，綜合評價(jià)企業(yè)的運(yùn)行狀況和產(chǎn)品的供需比例。　　通過對客戶信息進(jìn)行全面完整的統(tǒng)計(jì)分析，網(wǎng)絡(luò)營銷人員才能真正把握用戶的需求，進(jìn)行有效的營銷?！　?.利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)定位　　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品開發(fā)的首要前提是新產(chǎn)品的構(gòu)思和概念的形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，可以是顧客、科學(xué)家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要的來源還是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)最重要特性是與顧客的交互性，它通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)記錄、評價(jià)和控制營銷活動(dòng)，掌握市場需求情況。網(wǎng)絡(luò)營銷通過其數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理營銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)，并用于指導(dǎo)企業(yè)營銷策略的制定和營銷活動(dòng)的開展。　　網(wǎng)絡(luò)營銷使顧客參與新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，不再是簡單地被動(dòng)接受測試和表達(dá)感受，而是主動(dòng)參與和協(xié)助產(chǎn)品的研制開發(fā)工作。與此同時(shí)，與企業(yè)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)之間的主流關(guān)系是合作，只有通過合作才可能增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行雙向溝通與交流，可以最大限度地提高新產(chǎn)品的研制與開發(fā)速度?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)個(gè)性化需求為產(chǎn)品定位。網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品。個(gè)性化消費(fèi)者可直接參與生產(chǎn)和商品流通，向商家和生產(chǎn)廠家主動(dòng)表達(dá)自己對產(chǎn)品的欲望，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，戴爾公司在推出計(jì)算機(jī)新產(chǎn)品時(shí)，允許顧客根據(jù)需要自行設(shè)計(jì)和挑選配件來組裝自己的產(chǎn)品，戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)直接將顧客訂單送到生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門根據(jù)個(gè)性化需求組裝計(jì)算機(jī)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難在市場上令消費(fèi)者滿意。

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