論商標(biāo)的符號表彰功能

內(nèi)容概要

　　在現(xiàn)代消費(fèi)社會中，由于人們生活水平的改善和產(chǎn)品物理效用趨同性程度的提高，消費(fèi)者逐漸從主要關(guān)心商品使用價值的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)活動的表彰意義，即在社會上傳遞特定的文化意義，彰顯自己的身份、品位和社會地位?！墩撋虡?biāo)的符號表彰功能》作者借鑒社會學(xué)、品牌營銷學(xué)和語言符號學(xué)等領(lǐng)域的研究成果，對符號消費(fèi)現(xiàn)象，符號營銷實(shí)踐，符號表彰功能的內(nèi)涵及運(yùn)作機(jī)理，商標(biāo)符號表彰功能對人們既有的商標(biāo)觀念的影響以及對商標(biāo)法律保護(hù)提出的新的要求等問題，進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的分析研究。該書不僅為商標(biāo)法理論研究開拓了一個新的領(lǐng)域，而且對完善商標(biāo)法律制度特別是商標(biāo)保護(hù)制度，服務(wù)我國民族企業(yè)的品牌建設(shè)，為我國從制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)型提供必要的制度保障，具有重要的實(shí)踐意義。

作者簡介

徐聰穎，男，1
976年4月生，江西財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授，西南政法大學(xué)法學(xué)博士，主要研究方向?yàn)橹R產(chǎn)權(quán)法，業(yè)已在《中國版權(quán)》、《中華商標(biāo)》、《電子知識產(chǎn)權(quán)》、《法學(xué)論壇》等學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文二十余篇。

書籍目錄

引言
一、選題背景及意義
二、研究現(xiàn)狀和文獻(xiàn)綜述
三、總體框架與研究內(nèi)容
四、主要研究方法與學(xué)術(shù)創(chuàng)新
第一章 商標(biāo)符號表彰功能的產(chǎn)生基礎(chǔ)
一、商標(biāo)符號表彰功能形成的社會基礎(chǔ)——符號消費(fèi)觀念的由來及特點(diǎn)分析
（一）消費(fèi)內(nèi)涵的歷史演變
（二）符號消費(fèi)的必然性分析
（三）符號消費(fèi)的特點(diǎn)
二、商標(biāo)符號表彰功能形成的直接動因——符號營銷及其與商標(biāo)的關(guān)系
（一）符號營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)
（二）符號營銷的兩條路徑及商標(biāo)在其中的意義
三、符號消費(fèi)在我國的發(fā)展及特點(diǎn)
（一）符號消費(fèi)在我國出現(xiàn)的背景因素分析
（二）我國當(dāng)前符號消費(fèi)的特點(diǎn)
第二章 商標(biāo)符號表彰功能的內(nèi)涵及運(yùn)作機(jī)理
一、商標(biāo)符號表彰功能的內(nèi)涵
（一）商標(biāo)功能的理論分歧及評析
（二）商標(biāo)功能的歷史考察——對符號表彰功能內(nèi)涵的初步分析
（三）商標(biāo)符號表彰功能的意義分析——對符號表彰功能內(nèi)涵的再認(rèn)識
二、商標(biāo)符號表彰功能的運(yùn)作機(jī)理
（一）傳統(tǒng)商標(biāo)的符號結(jié)構(gòu)及其功能發(fā)揮
（二）符號消費(fèi)背景下商標(biāo)符號結(jié)構(gòu)的變化及其功能運(yùn)作
第三章 商標(biāo)符號表彰功能與商標(biāo)價值觀
一、商標(biāo)符號表彰功能與商標(biāo)價值的形成基礎(chǔ)
（一）傳統(tǒng)理論的評說
（二）影響商標(biāo)價值形成的決定性因素
二、商標(biāo)符號表彰功能與商標(biāo)價值的實(shí)現(xiàn)
（一）有關(guān)商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓的認(rèn)識演變
（二）有關(guān)商標(biāo)權(quán)許可使用的認(rèn)識演變
第四章 商標(biāo)符號表彰功能的法律保護(hù)
一、既有理論對商標(biāo)符號表彰功能的保護(hù)及其不足
（一）混淆理論所面臨的困境
（二）商標(biāo)淡化理論所存在的局限性
二、商標(biāo)符號表彰功能的保護(hù)基礎(chǔ)及其利益平衡
（一）歐盟商標(biāo)立法的啟示
（二）商標(biāo)符號表彰功能的法律保護(hù)重心
（三）商標(biāo)符號表彰功能的保護(hù)與社會公共利益的協(xié)調(diào)
第五章 符號消費(fèi)背景下我國商標(biāo)權(quán)保護(hù)制度的完善
一、我國當(dāng)前商標(biāo)權(quán)保護(hù)制度的現(xiàn)狀及問題
（一）我國普通注冊商標(biāo)保護(hù)制度的不足
（二）我國馳名商標(biāo)保護(hù)制度的不足
二、我國商標(biāo)權(quán)保護(hù)制度的完善
（一）拆分現(xiàn)有的馳名商標(biāo)保護(hù)條款
（二）確立“混淆可能性”在商標(biāo)侵權(quán)判定中的基礎(chǔ)地位
（三）補(bǔ)充完善對商標(biāo)符號表彰功能的法律保護(hù)
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　第一，符號營銷與傳統(tǒng)營銷所秉承的邏輯前提不同。在傳統(tǒng)營銷活動中，基于“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，營銷活動的重心在于確保消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)個人效用（產(chǎn)品的客觀效用）的最大化，于是“物美價廉”、“性能卓越”之類反映產(chǎn)品物理屬性的字眼成為營銷活動中最為常見的廣告用語。但在符號營銷活動中，人們預(yù)設(shè)的基本前提是，消費(fèi)者購買產(chǎn)品并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁础Ｕ腔诖朔N對商品認(rèn)識上的轉(zhuǎn)變，使得人們對產(chǎn)品的消費(fèi)大大超出了其原有的物理意義，同時也使符號營銷能夠在當(dāng)今社會中大行其道。試想一下，當(dāng)你愿意以花費(fèi)一頓飯的不菲價錢去“哈根達(dá)斯”吃一個冰激凌或一根雪糕的時候，難道僅僅是因?yàn)椤肮_(dá)斯”產(chǎn)品的味道更好或者其更消暑解渴嗎？也許“美體小鋪”的創(chuàng)辦人安妮塔·羅迪克對其產(chǎn)品的一番詮釋能夠使我們更好地認(rèn)清符號營銷的邏輯，那就是，“‘美體小鋪’不是在賣東西，而是在傳達(dá)宏偉的觀念——一種關(guān)于女人、環(huán)境及道德事業(yè)的政治哲學(xué)?！薄　〉诙?，符號營銷與傳統(tǒng)營銷在具體目標(biāo)設(shè)定上存在明顯區(qū)別。雖然從總體上看，任何營銷活動都可以被認(rèn)為是生產(chǎn)經(jīng)營者實(shí)施差異化競爭的手段，但在傳統(tǒng)營銷模式中，營銷的目標(biāo)就是賣產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的客觀效用需求，因此一個成功的營銷活動一定是建立在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，否則就如同“空中樓閣”般虛幻縹緲。與之相反，符號營銷的目標(biāo)主要在于滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀效用需求。由于產(chǎn)品主觀效用的滿足主要取決于產(chǎn)品的符號屬性而非產(chǎn)品的功能屬性，這使得生產(chǎn)經(jīng)營者在符號營銷活動中真正營銷的并非是產(chǎn)品本身而是一種意義、體驗(yàn)和風(fēng)格。這正如“星巴克”的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨所言，“人們走進(jìn)星巴克的店面，是為了咖啡經(jīng)驗(yàn)的羅曼史，以及溫暖與共享的感受?！?　　……

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