電視廣告創(chuàng)意

前言

關(guān)于電視廣告創(chuàng)意的教材，實(shí)在很難寫！難在哪里？難在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的分裂。撇開經(jīng)驗(yàn)積累不說(shuō)，在專業(yè)細(xì)分的前提上，創(chuàng)作與教學(xué)往往是在兩個(gè)空間里發(fā)生的事。因此，既要能夠接通創(chuàng)作，又要能夠鏈接教學(xué)；既要有創(chuàng)意的靈感和制作的技能，又要有案例的積累和教學(xué)的方法，這些要求在現(xiàn)在的學(xué)界和業(yè)界都是極度匱乏的，很難兩全。這在很大程度上造成了電視廣告專業(yè)教學(xué)的困境：講電視的，未必能講廣告；教廣告的，未必能教電視廣告；做創(chuàng)意的，未必能教創(chuàng)意；教創(chuàng)意的，大都在講平面創(chuàng)意！為此，關(guān)于電視廣告創(chuàng)意的話題，更值得后來(lái)者去探索，去實(shí)踐！目前多見的電視廣告創(chuàng)意方面的書著，一般有兩類：一類是電視廣告制作的流程讀本；一類是廣告人的經(jīng)驗(yàn)之談，或感性的案例介紹，或拍攝散記。相形之下，適合高校電視廣告創(chuàng)意教學(xué)的專業(yè)教材頗為少見。關(guān)于電視廣告創(chuàng)意的教育，一方面，在很多高校中苦于電視廣告教學(xué)硬件的短缺而無(wú)法開展實(shí)踐教學(xué)；另一方面，從行業(yè)看，善于電視廣告制作的公司也不多。除去專業(yè)的影視制作公司，對(duì)于很多中小廣告公司來(lái)講，電視廣告還是個(gè)不太專業(yè)的業(yè)務(wù)類型，他們或外包，或合作，或拒接，自己動(dòng)手拍的公司還在少數(shù)。因?yàn)殡娨晱V告的制作和創(chuàng)意，關(guān)涉諸多專業(yè)領(lǐng)域，系統(tǒng)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)要求高，搞不好，預(yù)算拍爆的事故常有。所以，相比較而言，電視廣告門檻較高，成本投入也較大，這樣，教師和學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)也隨之少多了。這是行業(yè)的尷尬，也是高校專業(yè)教學(xué)的尷尬。近年來(lái)，電視媒介在數(shù)碼技術(shù)的推動(dòng)下，智能化和互動(dòng)性都有了很大的提高，創(chuàng)作主體與客體之間的分野趨于模糊，大眾的電視表達(dá)變得愈來(lái)愈容易了，電視與受眾的關(guān)系產(chǎn)生了新的傳播內(nèi)涵。在此前提下，電視廣告面臨的對(duì)象就不再是過(guò)去那些易受感動(dòng)的受眾，受眾易產(chǎn)生“視覺(jué)鈍感”和“審美疲勞”。這就要求電視廣告在創(chuàng)意層面上創(chuàng)新和創(chuàng)異，更要求電視廣告創(chuàng)意要有自己的敘事語(yǔ)言和表現(xiàn)風(fēng)格，應(yīng)該與平面廣告、廣播廣告，乃至網(wǎng)絡(luò)廣告有所區(qū)分。

內(nèi)容概要

素有“第一媒介”之稱的電視，擁有巨大的傳播效果和廣泛的影響力，這也給電視廣告帶來(lái)了勃勃生機(jī)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，備受企業(yè)重視的電視廣告發(fā)展迅速，電視廣告創(chuàng)意也進(jìn)入了成熟期，尤其是近年來(lái)，隨著一些國(guó)際性廣告盛事在全球的推廣和開展，電視廣告創(chuàng)意更是突飛猛進(jìn)、一日千里，先進(jìn)的電視廣告創(chuàng)意理念和優(yōu)秀的電視廣告作品在全球范圍內(nèi)得以交流。    如何更好地服務(wù)于中國(guó)的電視廣告創(chuàng)意、拉近中國(guó)電視廣告創(chuàng)意與國(guó)際電視廣告創(chuàng)意的距離？電視廣告創(chuàng)意的原理、類型和方法主要有哪些？這正是本書想要解決的主要問(wèn)題。    本書從電視廣告的概念入手，分析了我國(guó)與國(guó)際電視廣告界在創(chuàng)意水平上的差距，探討電視廣告的構(gòu)成要素及其創(chuàng)意方法；同時(shí)，結(jié)合不同行業(yè)，對(duì)電視廣告的創(chuàng)意類型和創(chuàng)意方法進(jìn)行深入的分析。

作者簡(jiǎn)介

聶艷梅，多年來(lái)始終從事廣告教學(xué)和研究工作，并持續(xù)關(guān)注廣告業(yè)界，擁有極高的專業(yè)敏感度。曾走訪奧萎、智威湯遜、李?yuàn)W貝納、選彼恩、上海廣告有限公司和梅高等多家廣告公司-在《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》、《中國(guó)廣告》、《廣告丈觀》、《廣告研究》、《現(xiàn)代廣告》、《國(guó)際廣告》等專業(yè)雜志上發(fā)表論文50余篇、采訪文章10余篇。曾參與執(zhí)筆《中國(guó)廣告》雜志的“中國(guó)新廣告”和“觀點(diǎn)“欄目、《國(guó)際廣告》雜志的“品牌對(duì)抗”專題，參與了《廣告策劃》（高等教育出版社）等書的撰寫工作。林永強(qiáng)，16年廣告經(jīng)驗(yàn)．先后于香港奧莢廣告（Ogilvy＆Mather）,達(dá)彼思廣告（Bates）、天高廣告（BBDO）、靈智廣告（Euro RSCG）等跨國(guó)廣告公司任職文案及創(chuàng)意總監(jiān)2003年初踏足內(nèi)地，加入上海達(dá)彼思廣告任創(chuàng)意總監(jiān)，2004年中轉(zhuǎn)投上海天聯(lián)廣告（BBDOICNUAC）擔(dān)任創(chuàng)意群總監(jiān)一職，2006年9月升任副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。2008年4月再擢升為上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)執(zhí)掌上海BBDO創(chuàng)意部。曾獲香港、亞太及國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽逾200個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。著有《CD不易為》、《此乃廣告書》、《小強(qiáng)廣告100招》和《小強(qiáng)在上?！返榷喽贾鳌?/pre>


書籍目錄
讓理想慢慢長(zhǎng)大——代《龍媒廣告選書》總序序言內(nèi)容提要第一章  電視廣告概述  第一節(jié)  全球電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀  第二節(jié)  我國(guó)電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀第二章  我國(guó)電視廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和發(fā)展思路  第一節(jié)  我國(guó)電視廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀  第二節(jié)  如何提高我國(guó)電視廣告的創(chuàng)作水平第三章  國(guó)際電視廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)第四章  電視廣告的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法  第一節(jié)  電視廣告的圖像及圖像創(chuàng)意  第二節(jié)  電視廣告的字幕及字幕創(chuàng)意  第三節(jié)  電視廣告的音樂(lè)及音樂(lè)創(chuàng)意  第四節(jié)  電視廣告的音響效果及音響效果創(chuàng)意  第五節(jié)  電視廣告的廣告口號(hào)創(chuàng)作  第六節(jié)  電視廣告人物對(duì)白、獨(dú)白、旁白的創(chuàng)作第五章  電視廣告創(chuàng)意腳本  第一節(jié)  鏡頭與景別  第二節(jié)  電視廣告創(chuàng)意腳本的類型  第三節(jié)  電視廣告創(chuàng)意腳本的寫作要求  第四節(jié)  如何評(píng)估電視廣告的創(chuàng)意腳本第六章  電視廣告的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程  第一節(jié)  廣告公司在電視廣告創(chuàng)作中的角色  第二節(jié)  影視制作公司和剪輯公司的職責(zé)第七章  電視廣告制作流程  第一節(jié)  挑選影片制作公司  第二節(jié)  搭建拍攝團(tuán)隊(duì)  第三節(jié)  挑選演員  第四節(jié)  選擇拍攝場(chǎng)地  第五節(jié)  召開PPM會(huì)議  第六節(jié)  正式開拍  第七節(jié)  后期剪輯第八章  電視廣告創(chuàng)意（上）  第一節(jié)  名人代言型廣告  第二節(jié)  普通大眾代言型廣告  第三節(jié)  虛擬動(dòng)畫形象代言型廣告第九章  電視廣告創(chuàng)意（下）  第一節(jié)  比較廣告  第二節(jié)  幽默式廣告  第三節(jié)  夸張式廣告第十章  電視廣告分類（上）  第一節(jié)  家用產(chǎn)品類電視廣告的創(chuàng)意方法  第二節(jié)  汽車及附屬產(chǎn)品類電視廣告的創(chuàng)意方法  第三節(jié)  通訊及電子類產(chǎn)品的電視廣告的創(chuàng)意方法  第四節(jié)  金融類產(chǎn)品的電視廣告的創(chuàng)意方法  第五節(jié)  保險(xiǎn)類產(chǎn)品的電視廣告的創(chuàng)意方法  第六節(jié)  公益類電視廣告的創(chuàng)意方法第十一章  電視廣告分類（下）  第一節(jié)  個(gè)人用品類電視廣告的創(chuàng)意方法  第二節(jié)  服飾類電視廣告的創(chuàng)意方法  第三節(jié)  食品類電視廣告的創(chuàng)意方法  第四節(jié)  飲料類電視廣告的創(chuàng)意方法  第五節(jié)  藥品及保健品類電視廣告的創(chuàng)意方法第十二章  電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的特殊形式  第一節(jié)  生活劇場(chǎng)式廣告  第二節(jié)  連續(xù)劇式廣告  第三節(jié)  超長(zhǎng)型電視廣告  第四節(jié)  隱性廣告第十三章  新技術(shù)與電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)  第一節(jié)  電視廣告制作中的新技術(shù)  第二節(jié)  電視廣告制作中常用的幾種新技術(shù)參考文獻(xiàn)后記


章節(jié)摘錄
插圖：第二章 我國(guó)電視廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和發(fā)展思路本章提要◆我國(guó)電視廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題主要有：量多質(zhì)低；輕長(zhǎng)期策劃，重即時(shí)制作；輕創(chuàng)意，重聲勢(shì)；角色錯(cuò)位等?！籼岣呶覈?guó)電視廣告的創(chuàng)作水平應(yīng)該從觀念層和執(zhí)行層兩方面進(jìn)行探討?！粲^念層主要是指樹立整體策劃的觀念、樹立以消費(fèi)者為中心的觀念、樹立寓廣告于娛樂(lè)的觀念等?！魣?zhí)行層主要是指明確對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、如何說(shuō)得更好等。借鑒國(guó)際電視廣告創(chuàng)意發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)電視廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀，尋求發(fā)展我國(guó)電視廣告創(chuàng)意的方法和思路，是本章探討的重點(diǎn)問(wèn)題。第一節(jié) 我國(guó)電視廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)、廣告公司的經(jīng)營(yíng)能力和創(chuàng)意水平不斷提高、電視廣告的制作技術(shù)取得了巨大的飛躍，因此，我國(guó)電視廣告的創(chuàng)意能力和創(chuàng)意水平也有了很大突破，尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著我國(guó)廣告界與國(guó)際廣告界的接軌，國(guó)際性的廣告交流活動(dòng)越來(lái)越多，對(duì)我國(guó)電視廣告創(chuàng)意水平的提高更是有了很大的推動(dòng)作用。下面對(duì)我國(guó)電視廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和總結(jié)。


后記
我似乎有點(diǎn)兒喜歡思考，有方向或者無(wú)方向的漫無(wú)邊際的思考?！叭祟愐凰伎?，上帝就發(fā)笑！”我想，此時(shí)此刻，上帝一定在笑話我了。我經(jīng)常想：如何才能讓自己真正快樂(lè)？快樂(lè)就在于擁有描繪夢(mèng)想的能力，能夠清晰地展現(xiàn)關(guān)于未來(lái)的畫面?？鞓?lè)就在于奔跑的充實(shí)中，在通往夢(mèng)想的路上，在從此岸到彼岸的滑翔中?？鞓?lè)就在于行走在夢(mèng)想與夢(mèng)想的邊緣，在一個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)后重新開啟另一個(gè)夢(mèng)想的過(guò)程中?！兄x北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告系把我?guī)肓藦V告這個(gè)充滿希望與夢(mèng)想的殿堂，作為廣告專業(yè)的首屆本科畢業(yè)生，我較早地體驗(yàn)到了廣告創(chuàng)意的精彩和神奇；感謝廈門大學(xué)新聞學(xué)院廣告系，感謝我的碩士生導(dǎo)師朱月昌教授的精心培養(yǎng)和諄諄教誨，讓我在這個(gè)學(xué)術(shù)氛圍濃厚的美麗校園里肆意地吸收著專業(yè)知識(shí)的養(yǎng)分，并給我一雙飛向夢(mèng)想的雙翼；感謝上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院廣告系給我提供了專業(yè)提高的平臺(tái)，感謝正直、嚴(yán)格而又敬業(yè)的金定海教授，他不僅給予我非常多的支持和幫助，更重要的是他本身就是一位不斷實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣。



編輯推薦
《電視廣告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》具有三大特色：一、以探討電視廣告創(chuàng)意為主《電視廣告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》本著“以流程為線索，以創(chuàng)意為核心”的思路，重點(diǎn)對(duì)電視廣告創(chuàng)意進(jìn)行深度探討，先后從三個(gè)角度來(lái)深入分析電視廣告的創(chuàng)意方法。一是解構(gòu)電視廣告的構(gòu)成要素，分別探討每項(xiàng)構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法；二是分析電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)類型，分別探討了名人代言型、普通大眾代言型、虛擬動(dòng)畫形象代言型、比較式、幽默式、夸張式、生活劇場(chǎng)式、連續(xù)劇式、超長(zhǎng)型、隱性廣告等各類電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)和創(chuàng)意方法；三是按照行業(yè)屬性劃分，重點(diǎn)探討了家用產(chǎn)品類、汽車及附屬產(chǎn)品類、通訊及電子類、金融類、保險(xiǎn)類、個(gè)人用品類、服飾類、食品類、飲料類、藥品及保健品類、公益類等主要行業(yè)的電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)和創(chuàng)意方法。二、注重探討電視廣告的創(chuàng)意策略電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)是在創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此，《電視廣告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》非常注重對(duì)創(chuàng)意策略進(jìn)行探討，尤其在引用案例的時(shí)候，注重分析案例的前因后果，歸納創(chuàng)意策略，然后再分析具體作品的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。在援引案例的時(shí)候，尤其是在探討不同行業(yè)的電視廣告創(chuàng)意方法的時(shí)候，《電視廣告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》嘗試以該行業(yè)具有代表性的品類和品牌為例，集中對(duì)這些特定品類和品牌的電視廣告創(chuàng)意策略、創(chuàng)意表現(xiàn)以及創(chuàng)意發(fā)展路線進(jìn)行深入的分析?！峨娨晱V告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》涉及的品牌主要有：IKEA、大眾POLO、中國(guó)移動(dòng)以及M-ZONE、VISA、SWATCH、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、IBM、HP等。三、案例豐富。尤其是視頻廣告案例當(dāng)前電視廣告創(chuàng)作類的書籍，大多以理論闡述為主，案例分析相對(duì)較少。《電視廣告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》則重視案例的積累和分析，旨在從案例分析中探索電視廣告的創(chuàng)作規(guī)律?！峨娨晱V告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》中的電視廣告作品來(lái)自歷年戛納廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)、克里奧廣告節(jié)、THE ONE SHOW廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)、全國(guó)廣告節(jié)、廣告饕餮之夜巡回展等；歷年《中國(guó)廣告作品年鑒》、香港地區(qū)《龍吟卷》、美國(guó)《廣告也瘋狂》節(jié)目、臺(tái)灣地區(qū)《廣告再瘋狂》節(jié)目上的電視廣告作品；以及梅花網(wǎng)(TV bank)、瘋狂廣告網(wǎng)、中國(guó)影視廣告網(wǎng)、土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)上的電視廣告作品；還有當(dāng)前祖國(guó)大陸、香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)的電視媒體上發(fā)布的電視廣告?！峨娨晱V告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》不僅有大量的電視廣告截圖，還根據(jù)書中的內(nèi)容，精選了大量?jī)?yōu)秀的電視廣告作品，制作成電視廣告光盤集，以饗讀者。電視媒介最顯著的優(yōu)勢(shì)就是視聽結(jié)合、聲畫并茂，因此，在進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意的時(shí)候，最核心的問(wèn)題就是如何從視覺(jué)和聽覺(jué)兩方面來(lái)創(chuàng)作全新的視聽藝術(shù)，而這正是《電視廣告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告》的探討重點(diǎn)和研究目標(biāo)。





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