房地產(chǎn)營銷策劃

內(nèi)容概要

　　《資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專業(yè)集中實踐系列教材·房地產(chǎn)營銷策劃：案例分析與實踐》是資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專業(yè)集中實踐教學的系列教材之一，主要內(nèi)容包括房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析，房地產(chǎn)項目市場定位、經(jīng)濟評價、價格制定、包裝與推廣、策劃報告撰寫以及房地產(chǎn)銷售人員的培訓與管理等內(nèi)容?！　　顿Y源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專業(yè)集中實踐系列教材·房地產(chǎn)營銷策劃：案例分析與實踐》形式活潑，重視方法與案例。各章通過“先導案例”、“詳解案例”、內(nèi)容中插入的小案例等增加學生的感性認識，培養(yǎng)學生的操作能力。此外，每章特別增加實訓練習的內(nèi)容，力求達到學以致用?！　　顿Y源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專業(yè)集中實踐系列教材·房地產(chǎn)營銷策劃：案例分析與實踐》可作為高等院校、職業(yè)院校、?？茖W校及其他高等職業(yè)教育相關(guān)專業(yè)開設(shè)的房地產(chǎn)營銷課程教材，也可作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)營銷策劃公司或房地產(chǎn)經(jīng)紀公司等從業(yè)人員的培訓、參考用書。

書籍目錄

第一章房地產(chǎn)營銷策劃概述 1.1營銷策劃的相關(guān)概念 1.1.1 市場 1.1.2市場營銷 1.1.3策劃與營銷策劃 1.2房地產(chǎn)營銷策劃的含義、特點與發(fā)展 1.2.1 房地產(chǎn)是一種特殊的商品 1.2.2房地產(chǎn)市場的特殊性 1.2.3房地產(chǎn)營銷策劃的含義與特點 1.2.4我國房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程與趨勢 1.3房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容、流程與注意 1.3.1 房地產(chǎn)營銷策劃的主要內(nèi)容 1.3.2 房地產(chǎn)營銷策劃的流程與注意事項 第二章房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容與技能 2.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的相關(guān)概念與理論 2.1.1 相關(guān)概念 2.1.2房地產(chǎn)市場調(diào)查的必要性 2.1.3房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 2.1.4房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序與步驟 2.2房地產(chǎn)市場背景調(diào)查內(nèi)容與方法 2.2.1 房地產(chǎn)市場背景調(diào)查的內(nèi)容 2.2.2房地產(chǎn)市場背景調(diào)查的方法 2.3房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查理論與方法 2.3.1 房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查的理論 2.3.2房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查的方法 2.4消費者調(diào)查內(nèi)容與方法 2.4.1 消費者調(diào)查的內(nèi)容 2.4.2消費者調(diào)查的方法 2.5房地產(chǎn)市場調(diào)研中的抽樣設(shè)計 2.5.1抽樣調(diào)查的一般問題 2.5.2隨機抽樣技術(shù) 2.5.3非隨機抽樣技術(shù) 2.5.4抽樣誤差與樣本量 2.5.5相關(guān)案例 附件 第三章房地產(chǎn)市場分析內(nèi)容與技能 3.1市場分析的相關(guān)概念與理論概述 3.1.1 市場分析相關(guān)概念 3.1.2市場分析理論 3.2機會分析方法與案例 3.2.1 市場機會分析內(nèi)容 3.2.2市場機會分析方法 3.2.3市場機會分析案例 3.3競爭分析的方法與案例 3.3.1 競爭者的類型 3.3.2競爭分析的方法 3.3.3競爭分析案例 3.4消費者行為分析方法與案例 3.4.1 關(guān)鍵問題 3.4.2分析方法 3.4.3消費者行為分析案例 3.5詳解案例 第四章房地產(chǎn)市場定位內(nèi)容與技能 4.1房地產(chǎn)項目市場定位 4.1.1 房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容 4.1.2房地產(chǎn)項目市場定位的原則 4.1.3房地產(chǎn)項目市場定位的程序 4.2房地產(chǎn)市場細分概述 4.2.1 市場細分的概念與原因 4.2.2市場細分的作用 4.2.3房地產(chǎn)市場細分與選擇的原則 4.3市場細分參數(shù)的選擇 4.3.1 住宅市場的細分參數(shù) 4.3.2生產(chǎn)營業(yè)用房市場的細分參數(shù) 4.4市場細分的方法和程序 4.4.1 房地產(chǎn)市場的細分方法 4.4.2房地產(chǎn)市場的細分程序 4.5房地產(chǎn)項目目標市場的選擇 4.5.1 房地產(chǎn)項目目標市場選擇模式 4.5.2房地產(chǎn)項目目標市場策略 4.5.3 影響目標市場及營銷策略選擇的因素 4.6房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位 4.6.1 功能 4.6.2規(guī)劃 4.6.3建筑 4.6.4戶型 4.6.5配套 4.7詳解案例 第五章房地產(chǎn)經(jīng)濟評價內(nèi)容與技能 5.1經(jīng)濟評價的相關(guān)概念與理論概述 5.1.1 房地產(chǎn)投資的含義與類型 5.1.2房地產(chǎn)經(jīng)濟評價的含義與內(nèi)容 5.1.3 房地產(chǎn)經(jīng)濟評價中常用的基本概念 5.2房地產(chǎn)項目成本費用與投資估算 5.2.1 土地費用 5.2.2開發(fā)費用 5.2.3期間費用 5.2.4稅費及不可預見費 5.3房地產(chǎn)項目投資、收入估算和資金籌措 5.3.1 房地產(chǎn)項目總投資的構(gòu)成 5.3.2房地產(chǎn)項目收入估算 5.3.3房地產(chǎn)項目資金籌措 5.4房地產(chǎn)項目的財務(wù)分析 5.4.1編制基本財務(wù)報表 5.4.2盈利能力分析 5.4.3償債能力分析 5.5房地產(chǎn)項目的不確定性與風險 5.5.1敏感性分析 5.5.2臨界點分析 5.5.3概率分析 5.6房地產(chǎn)項目方案比選分析 5.6.1 方案比選的含義和作用 5.6.2投資方案類型 5.6.3方案比選指標 5.6.4方案比選原則 5.7詳解案例 第六章房地產(chǎn)價格制定方法與技能 6.1房地產(chǎn)項目的定價目標 6.1.1 利潤最大化目標 6.1.2擴大市場占有率目標 6.1.3保持穩(wěn)定避免競爭目標 6.1.4維持生存目標 6.1.5小結(jié) 6.2影響房地產(chǎn)項目定價的主要因素 6.2.1 項目成本 6.2.2市場供求 6.2.3競爭狀況 6.2.4產(chǎn)品特點 6.2.5消費者心理 6.2.6小結(jié) 6.3房地產(chǎn)項目的定價方法 6.3.1市場導向定價 6.3.2成本導向定價 6.3.3競爭導向定價 6.3.4消費者導向定價 6.3.5小結(jié) 6.4房地產(chǎn)項目價格制定和調(diào)整策略 6.4.1新項目開盤定價策略 6.4.2銷售過程價格調(diào)整策略 6.4.5銷售時點價格調(diào)整策略 6.4.4小結(jié) …… 第七章房地產(chǎn)項目包裝內(nèi)容與技能 第八章房地產(chǎn)市場推廣內(nèi)容與技能 第九章策劃報告撰寫與匯報的內(nèi)容與技能 第十章銷售人員培訓與日常管理的內(nèi)容與技能 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)應從不同的角度，識別自己的競爭對手，關(guān)注競爭形勢的變化，以更好地適應和贏得競爭。 （3）房地產(chǎn)市場競爭者優(yōu)劣勢分析的內(nèi)容 ①產(chǎn)品。競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位，產(chǎn)品的適銷性，產(chǎn)品系列的寬度與深度。②銷售渠道。競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度，銷售渠道的效率與實力，銷售渠道的服務(wù)能力。③市場營銷。競爭企業(yè)市場營銷組合的水平，市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力，銷售隊伍的培訓與技能。④生產(chǎn)與經(jīng)營。競爭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平，設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進性與靈活性，專利與專有技術(shù)，生產(chǎn)能力的擴展，質(zhì)量控制與成本控制，區(qū)位優(yōu)勢，員工狀況，原材料的來源與成本，縱向整合程度。⑤研發(fā)能力。競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。⑥資金實力。競爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，籌資能力，現(xiàn)金流量，資信度，財務(wù)比率，財務(wù)管理能力。⑦組織。競爭企業(yè)組織成員價值觀的一致性與目標的明確性，組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的一致性，組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性，組織對環(huán)境因素變化的適應性與反應程度，組織成員的素質(zhì)。⑧管理能力。競爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導素質(zhì)與激勵能力，協(xié)調(diào)能力，管理者的專業(yè)知識，管理決策的靈活性、適應性、前瞻性。 （4）房地產(chǎn)競爭者的市場反應行為 ①遲鈍型競爭者 某些競爭企業(yè)對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。這可能是因為競爭者受到自身在資金、規(guī)模、技術(shù)等方面的能力的限制，無法做出適當?shù)姆磻?；也可能是因為競爭者對自己的競爭力過于自信，不屑于采取反應行為；還可能是因為競爭者對市場競爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。 ②選擇型競爭者 某些競爭企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競爭企業(yè)對降價這樣的價格競爭措施總是反應敏銳，傾向于做出強烈的反應，力求在第一時間采取報復措施進行反擊，而對改善服務(wù)、增加廣告、改進產(chǎn)品、強化促銷等非價格競爭措施則不大在意，認為不構(gòu)成對自己的直接威脅。 ③強烈反應型競爭者 競爭企業(yè)對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自競爭挑戰(zhàn)就會迅速地做出強烈的市場反應，進行激烈的報復和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的競爭者置于死地而后快。這種報復措施往往是全面的、致命的，甚至是不計后果的，不達目的絕不罷休。這些強烈反應型競爭者通常都是市場上的領(lǐng)先者，具有某些競爭優(yōu)勢。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場上的權(quán)威，盡量避免與其做直接的正面交鋒。 ④不規(guī)則型競爭者 這類競爭企業(yè)對市場競爭所做出的反應通常是隨機的，往往不按規(guī)則出牌，使人感得不可捉摸。例如，不規(guī)則型競爭者在某些時候可能會對市場競爭的變化做出反應，也可能不做出反應；它們既可能迅速做出反應，也可能反應遲緩；其反應既可能是劇烈的，也可能是柔和的。

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