最有效的91種營(yíng)銷(xiāo)分析工具

前言

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)普及，但是一個(gè)新的困惑又出現(xiàn)了：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果如何分析和測(cè)量？就如同一瓶美酒需要品評(píng)一樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有通過(guò)評(píng)估才能得出其真正的有效性，事實(shí)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行分析和測(cè)量是一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可或缺的。但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估方法和工具的著作少之又少，經(jīng)理們找不到一種有效的方法和工具對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行分析測(cè)度，而本書(shū)的問(wèn)世正可以彌補(bǔ)這個(gè)缺憾。本書(shū)是一部工具手冊(cè)，廣泛地涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、廣告等各個(gè)方面，它從“是什么”、“為什么”、“怎么做”的角度對(duì)每一個(gè)工具進(jìn)行清晰的剖析，并且每個(gè)工具后面都有相應(yīng)的案例對(duì)工具的使用提供借鑒和指導(dǎo)。因此，本書(shū)可以幫助讀者清晰地界定不同工具的不同用途，進(jìn)而指導(dǎo)讀者對(duì)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行測(cè)評(píng)、同時(shí)還可以啟發(fā)和開(kāi)拓讀者在營(yíng)銷(xiāo)分析過(guò)程中的思路。營(yíng)銷(xiāo)人員或許知道幾種營(yíng)銷(xiāo)手段的使用，但是對(duì)使用這些手段的效果卻不知如何衡量。這就直接導(dǎo)致了實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的“虎頭蛇尾”現(xiàn)象：許多企業(yè)為了提高績(jī)效而請(qǐng)來(lái)專(zhuān)門(mén)的廣告公司或策劃公司策劃和推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題就是這些廣告公司和策劃公司只注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程而忽視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果的量化分析。眾所周知，公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)是一個(gè)投入和產(chǎn)出的過(guò)程，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行投入是為了希望它能夠給企業(yè)帶來(lái)更大的利益，忽視了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果的測(cè)評(píng)使得公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只知投入而不知產(chǎn)出，對(duì)于長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃更是無(wú)法有效掌控?！澳就袄碚摗备嬖V我們，企業(yè)的短板才是阻礙企業(yè)發(fā)展的真正障礙，同樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的短板才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵所在。通過(guò)利用營(yíng)銷(xiāo)分析測(cè)量工具對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的短板，這對(duì)企業(yè)指導(dǎo)和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常有益的?！笆谌艘贼~(yú)，不如授人以漁”。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，工具和思想已經(jīng)超越了知識(shí)成為營(yíng)銷(xiāo)的精髓。希望本書(shū)不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)人和相關(guān)管理者提供一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)分析的工具體系，更能夠?qū)⒅匾暊I(yíng)銷(xiāo)分析的思想推廣到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。由于作者學(xué)識(shí)精力有限，本書(shū)內(nèi)容定有很多疏漏和不足，暫且拋磚引玉，希望廣大讀者不吝賜教！書(shū)中最后還要感謝張宇、立勇、呂勝、孫清、張井蓮、唐宇、陳其異、李向波、聶藻藻、師暐、鄭啼、李勝男、黎寶元、羅從由、龔德春、楊文興、胡江偉、吳志興等同志！

內(nèi)容概要

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何測(cè)量與分析？這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺而又很薄弱的環(huán)節(jié)。本書(shū)系統(tǒng)總結(jié)了91種最實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)分析工具，詳細(xì)系統(tǒng)介紹了在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中這些工具的使用方法以及本身的定義。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人快速提高營(yíng)銷(xiāo)技巧、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有非常重要的價(jià)值。　　本書(shū)是一部工具手冊(cè)，廣泛地涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、廣告等各個(gè)方面，它從“是什么”、“為什么”、“怎么做”的角度對(duì)每一個(gè)工具進(jìn)行清晰的剖析，并且每個(gè)工具后面都有相應(yīng)的案例對(duì)工具的使用提供借鑒和指導(dǎo)。因此，本書(shū)可以幫助讀者清晰地界定不同工具的不同用途，進(jìn)而指導(dǎo)讀者對(duì)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行測(cè)評(píng)，同時(shí)還可以啟發(fā)和開(kāi)拓讀者在營(yíng)銷(xiāo)分析過(guò)程中的思路。

書(shū)籍目錄

1  產(chǎn)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分析工具  1.1  工具一：新產(chǎn)品接受度  1.2  工具二：新產(chǎn)品投放速比  1.3  工具三：產(chǎn)品溢價(jià)  1.4  工具四：產(chǎn)品概念測(cè)試  1.5  工具五：產(chǎn)品線的寬度  1.6  工具六：產(chǎn)品線的深度  1.7  工具七：產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度  1.8  工具八：產(chǎn)品在市時(shí)間長(zhǎng)度  1.9  工具九：產(chǎn)品返修率  1.10  工具十：產(chǎn)品不合格率  1.11  工具十一：產(chǎn)品殘損率  1.12  工具十二：服務(wù)質(zhì)量差距模型2  價(jià)格類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分析工具  2.1  工具十三：目標(biāo)收益率  2.2  工具十四：消費(fèi)者剩余獲取率  2.3  工具十五：PSM價(jià)格敏感度測(cè)試（針對(duì)新產(chǎn)品）  2.4  工具十六：價(jià)格穩(wěn)定性  2.5  工具十七：競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)速度  2.6  工具十八：薄利多銷(xiāo)定價(jià)策略分析工具  2.7  工具十九：厚利限銷(xiāo)定價(jià)策略分析工具3  渠道類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分析工具  3.1  工具二十：渠道長(zhǎng)度  3.2  工具二十一：渠道寬度  3.3  工具二十二：渠道效率  3.4  工具二十三：渠道整合  3.5  工具二十四：渠道支配力  3.6  工具二十五：四層次模型  3.7  工具二十六：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)比率  3.8  工具二十七：渠道商置換成本  3.9  工具二十八：產(chǎn)品直銷(xiāo)率  3.10  工具二十九：用效率和成本評(píng)估渠道質(zhì)量  3.11  工具三十：鋪貨率  3.12  工具三十一：上架率  3.13  工具三十二：合同違約率  3.14  工具三十三：銷(xiāo)售回款率  3.15  工具三十四：應(yīng)收賬款平均在賬時(shí)間  3.16  工具三十五：預(yù)收賬款比率4  促銷(xiāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分析工具  4.1  工具三十六：促銷(xiāo)費(fèi)效比  4.2  工具三十七：最優(yōu)折扣率  4.3  工具三十八：聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)比率  4.4  工具三十九：目標(biāo)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)成率  4.5  工具四十：目標(biāo)市場(chǎng)份額達(dá)成率  4.6  工具四十一：付現(xiàn)率  4.7  工具四十二：（折扣點(diǎn)上的）數(shù)量集中率  4.8  工具四十三：返券回饋率  4.9  工具四十四：特價(jià)品促銷(xiāo)帶動(dòng)率  4.10  工具四十五：促銷(xiāo)活動(dòng)影響度5  廣告類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分析工具  5.1  工具四十六：廣告廣度  5.2  工具四十七：PFA購(gòu)買(mǎi)率  5.3  工具四十八：NETAPPS模型  5.4  工具四十九：AEI指數(shù)模型  5.5  工具五十：CSP模型  5.6  工具五十一：DM有效性  5.7  工具五十二：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估之點(diǎn)擊率  5.8  工具五十三：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估之轉(zhuǎn)化率  5.9  工具五十四：廣告平均瀏覽時(shí)間  5.10  工具五十五：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估之加權(quán)計(jì)算法  5.11  工具五十六：廣告閱讀程度檢測(cè)(STARCH法)  5.12  工具五十七：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用增銷(xiāo)額6  顧客類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分析工具  6.1  工具五十八：顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)  6.2  工具五十九：新老顧客比  6.3  工具六十：八二法則  6.4  工具六十一：顧客ABC分類(lèi)法  6.5  工具六十二：五區(qū)間模型  6.6  工具六十三：顧客品牌關(guān)注度  6.7  工具六十四：提價(jià)引起的顧客退出率  6.8  工具六十五：顧客平均挑選時(shí)間  6.9  工具六十六：顧客投訴率  6.10  工具六十七：投訴顧客再購(gòu)買(mǎi)率  6.11  工具六十八：四分圖模型  6.12  工具六十九：老顧客引導(dǎo)率  6.13  工具七十：顧客延伸率  6.14  工具七十一：CSI模型  6.15  工具七十二：滿(mǎn)意度提高率之差7  品牌類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略分析工具  7.1  工具七十三：品牌忠誠(chéng)度測(cè)量系統(tǒng)  7.2  工具七十四：品牌偏好績(jī)效  7.3  工具七十五：品牌認(rèn)知度  7.4  工具七十五：品牌認(rèn)同力  7.5  工具七十七：品牌助推力  7.6  工具七十八：品牌美譽(yù)度  7.7  工具七十九：品牌提升力  7.8  工具八十：品牌價(jià)值估價(jià)法模型  7.9  工具八十一：品牌被提及的次數(shù)8  其他類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分析工具  8.1  工具八十二：市場(chǎng)反應(yīng)速度  8.2  工具八十三：銷(xiāo)售人員比重  8.3  工具八十四：骨干銷(xiāo)售人員比重  8.4  工具八十五：銷(xiāo)售員工平均晉升年限  8.5  工具八十六：企業(yè)信譽(yù)  8.6  工具八十七：供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)度  8.7  工具八十八：貨物合格率  8.8  工具八十九：存貨周轉(zhuǎn)率  8.9  工具九十：?jiǎn)T工流動(dòng)率  8.10  工具九十一：?jiǎn)T工的能力結(jié)構(gòu)構(gòu)成參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

1.概念篩選測(cè)試  在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念，篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個(gè)有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。2.概念吸引力測(cè)試  吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性（如包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格）的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，并對(duì)其銷(xiāo)售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。3.產(chǎn)品樣板測(cè)試  許多國(guó)際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國(guó)家移植到發(fā)展中國(guó)家中去，因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

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