最有效的91種營銷分析工具

前言

營銷時代已經到來。營銷的理念已經普及，但是一個新的困惑又出現(xiàn)了：對營銷效果如何分析和測量？就如同一瓶美酒需要品評一樣，企業(yè)營銷活動只有通過評估才能得出其真正的有效性，事實上，對營銷效果進行分析和測量是一個完整的營銷活動不可或缺的。但是當前國內外對于營銷評估方法和工具的著作少之又少，經理們找不到一種有效的方法和工具對營銷效果進行分析測度，而本書的問世正可以彌補這個缺憾。本書是一部工具手冊，廣泛地涉及產品、價格、渠道、促銷、廣告等各個方面，它從“是什么”、“為什么”、“怎么做”的角度對每一個工具進行清晰的剖析，并且每個工具后面都有相應的案例對工具的使用提供借鑒和指導。因此，本書可以幫助讀者清晰地界定不同工具的不同用途，進而指導讀者對實際的營銷活動進行測評、同時還可以啟發(fā)和開拓讀者在營銷分析過程中的思路。營銷人員或許知道幾種營銷手段的使用，但是對使用這些手段的效果卻不知如何衡量。這就直接導致了實際營銷活動中的“虎頭蛇尾”現(xiàn)象：許多企業(yè)為了提高績效而請來專門的廣告公司或策劃公司策劃和推進營銷活動，但是經常出現(xiàn)的問題就是這些廣告公司和策劃公司只注重營銷活動的過程而忽視對營銷活動結果的量化分析。眾所周知，公司進行營銷活動其實是一個投入和產出的過程，對營銷活動進行投入是為了希望它能夠給企業(yè)帶來更大的利益，忽視了對營銷活動結果的測評使得公司對整個營銷活動只知投入而不知產出，對于長期的營銷戰(zhàn)略和計劃更是無法有效掌控。“木桶理論”告訴我們，企業(yè)的短板才是阻礙企業(yè)發(fā)展的真正障礙，同樣，營銷活動中的短板才是營銷活動成功與否的關鍵所在。通過利用營銷分析測量工具對營銷活動進行全面分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷活動中的短板，這對企業(yè)指導和改進營銷活動是非常有益的。“授人以魚，不如授人以漁”。在這個營銷時代，工具和思想已經超越了知識成為營銷的精髓。希望本書不僅能夠為企業(yè)營銷人和相關管理者提供一個有效的營銷分析的工具體系，更能夠將重視營銷分析的思想推廣到實際營銷活動中。由于作者學識精力有限，本書內容定有很多疏漏和不足，暫且拋磚引玉，希望廣大讀者不吝賜教！書中最后還要感謝張宇、立勇、呂勝、孫清、張井蓮、唐宇、陳其異、李向波、聶藻藻、師暐、鄭啼、李勝男、黎寶元、羅從由、龔德春、楊文興、胡江偉、吳志興等同志！

內容概要

營銷活動如何測量與分析？這是現(xiàn)代營銷活動中不可或缺而又很薄弱的環(huán)節(jié)。本書系統(tǒng)總結了91種最實用的營銷分析工具，詳細系統(tǒng)介紹了在營銷活動中這些工具的使用方法以及本身的定義。對于營銷人快速提高營銷技巧、改進營銷活動具有非常重要的價值?！　”緯且徊抗ぞ呤謨?，廣泛地涉及產品、價格、渠道、促銷、廣告等各個方面，它從“是什么”、“為什么”、“怎么做”的角度對每一個工具進行清晰的剖析，并且每個工具后面都有相應的案例對工具的使用提供借鑒和指導。因此，本書可以幫助讀者清晰地界定不同工具的不同用途，進而指導讀者對實際的營銷活動進行測評，同時還可以啟發(fā)和開拓讀者在營銷分析過程中的思路。

書籍目錄

1  產品類營銷分析工具  1.1  工具一：新產品接受度  1.2  工具二：新產品投放速比  1.3  工具三：產品溢價  1.4  工具四：產品概念測試  1.5  工具五：產品線的寬度  1.6  工具六：產品線的深度  1.7  工具七：產品線的關聯(lián)度  1.8  工具八：產品在市時間長度  1.9  工具九：產品返修率  1.10  工具十：產品不合格率  1.11  工具十一：產品殘損率  1.12  工具十二：服務質量差距模型2  價格類營銷分析工具  2.1  工具十三：目標收益率  2.2  工具十四：消費者剩余獲取率  2.3  工具十五：PSM價格敏感度測試（針對新產品）  2.4  工具十六：價格穩(wěn)定性  2.5  工具十七：競爭者跟進速度  2.6  工具十八：薄利多銷定價策略分析工具  2.7  工具十九：厚利限銷定價策略分析工具3  渠道類營銷分析工具  3.1  工具二十：渠道長度  3.2  工具二十一：渠道寬度  3.3  工具二十二：渠道效率  3.4  工具二十三：渠道整合  3.5  工具二十四：渠道支配力  3.6  工具二十五：四層次模型  3.7  工具二十六：進場費比率  3.8  工具二十七：渠道商置換成本  3.9  工具二十八：產品直銷率  3.10  工具二十九：用效率和成本評估渠道質量  3.11  工具三十：鋪貨率  3.12  工具三十一：上架率  3.13  工具三十二：合同違約率  3.14  工具三十三：銷售回款率  3.15  工具三十四：應收賬款平均在賬時間  3.16  工具三十五：預收賬款比率4  促銷類營銷分析工具  4.1  工具三十六：促銷費效比  4.2  工具三十七：最優(yōu)折扣率  4.3  工具三十八：聯(lián)合促銷對比率  4.4  工具三十九：目標銷售額增長達成率  4.5  工具四十：目標市場份額達成率  4.6  工具四十一：付現(xiàn)率  4.7  工具四十二：（折扣點上的）數(shù)量集中率  4.8  工具四十三：返券回饋率  4.9  工具四十四：特價品促銷帶動率  4.10  工具四十五：促銷活動影響度5  廣告類營銷分析工具  5.1  工具四十六：廣告廣度  5.2  工具四十七：PFA購買率  5.3  工具四十八：NETAPPS模型  5.4  工具四十九：AEI指數(shù)模型  5.5  工具五十：CSP模型  5.6  工具五十一：DM有效性  5.7  工具五十二：網絡廣告效果評估之點擊率  5.8  工具五十三：網絡廣告效果評估之轉化率  5.9  工具五十四：廣告平均瀏覽時間  5.10  工具五十五：網絡廣告效果評估之加權計算法  5.11  工具五十六：廣告閱讀程度檢測(STARCH法)  5.12  工具五十七：單位廣告費用增銷額6  顧客類營銷分析工具  6.1  工具五十八：顧客重復購買次數(shù)  6.2  工具五十九：新老顧客比  6.3  工具六十：八二法則  6.4  工具六十一：顧客ABC分類法  6.5  工具六十二：五區(qū)間模型  6.6  工具六十三：顧客品牌關注度  6.7  工具六十四：提價引起的顧客退出率  6.8  工具六十五：顧客平均挑選時間  6.9  工具六十六：顧客投訴率  6.10  工具六十七：投訴顧客再購買率  6.11  工具六十八：四分圖模型  6.12  工具六十九：老顧客引導率  6.13  工具七十：顧客延伸率  6.14  工具七十一：CSI模型  6.15  工具七十二：滿意度提高率之差7  品牌類營銷策略分析工具  7.1  工具七十三：品牌忠誠度測量系統(tǒng)  7.2  工具七十四：品牌偏好績效  7.3  工具七十五：品牌認知度  7.4  工具七十五：品牌認同力  7.5  工具七十七：品牌助推力  7.6  工具七十八：品牌美譽度  7.7  工具七十九：品牌提升力  7.8  工具八十：品牌價值估價法模型  7.9  工具八十一：品牌被提及的次數(shù)8  其他類營銷分析工具  8.1  工具八十二：市場反應速度  8.2  工具八十三：銷售人員比重  8.3  工具八十四：骨干銷售人員比重  8.4  工具八十五：銷售員工平均晉升年限  8.5  工具八十六：企業(yè)信譽  8.6  工具八十七：供應商產品的標準度  8.7  工具八十八：貨物合格率  8.8  工具八十九：存貨周轉率  8.9  工具九十：員工流動率  8.10  工具九十一：員工的能力結構構成參考書目

章節(jié)摘錄

1.概念篩選測試  在新產品開發(fā)的產品概念階段，對該產品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產品概念。若對每一個產品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產品概念。2.概念吸引力測試  吸引力測試就是根據(jù)消費者對產品概念的理解和態(tài)度，以及對產品特性（如包裝、顏色、規(guī)格、價格）的反映，以達到如下目的：測量產品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計；確定產品概念的內容是否需要改進和進一步充實。3.產品樣板測試  許多國際企業(yè)往往需要將其生產的產品從西方發(fā)達國家移植到發(fā)展中國家中去，因此產品樣板已經存在。所謂產品樣板測試就是對這些產品樣板及其產品概念放在一起測試，其目的是：了解產品樣板與產品概念是否吻合；測量產品概念和產品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向；確定產品概念和產品樣板是否需要改進和進一步充實。

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