中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)

前言

作為“復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)案例”叢書(shū)之一，《中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993～2012）》由青年學(xué)者吳春集編著，富有開(kāi)創(chuàng)意義，讓人耳目一新，得益匪淺。首先，電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)行了20年。這幾年我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)取得的飛躍式發(fā)展，離不開(kāi)市場(chǎng)化艱辛而持續(xù)的探索。尤其在文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)明確作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的今天，中國(guó)的電影市場(chǎng)已廣泛引起世界電影業(yè)的熱切關(guān)注，美國(guó)八主要指好萊塢八大電影公司品牌：華納兄弟，20世紀(jì)?？怂?，派拉蒙迪士尼，索尼旗下的哥倫比亞和米高梅，環(huán)球，夢(mèng)工廠。大電影公司紛紛把主要精力轉(zhuǎn)移到亞洲市場(chǎng)，而根本目標(biāo)是要全力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這樣的改革為整個(gè)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展以及如何建立社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，提供了充分的借鑒和示范，戰(zhàn)略意義顯著?！吨袊?guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993～2012）》完整描繪了這次產(chǎn)業(yè)探索的基本輪廓，相信此書(shū)會(huì)給海內(nèi)外業(yè)界同行提供重要參考。第二，理論來(lái)源于實(shí)踐，并應(yīng)用于實(shí)踐，文化產(chǎn)業(yè)貴在實(shí)踐，案例教學(xué)是最理想的教學(xué)模式。依照MBA的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)真正意義上的案例教學(xué)還沒(méi)有展開(kāi)，這本書(shū)將是探索我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)案例教學(xué)的良好開(kāi)端。雖然很多影片已經(jīng)成為史冊(cè)，而今天的市場(chǎng)熱點(diǎn)也在不斷變化，但案例的可貴之處，是把它還原于當(dāng)時(shí)的歷史情境，讓其本身的營(yíng)銷(xiāo)智慧清晰閃光。吳春集老師用他刻苦的調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、敏銳的嗅覺(jué)和探索的精神為我們完整呈現(xiàn)了這些案例的原貌，為文化產(chǎn)業(yè)學(xué)者的進(jìn)一步研討提供了扎實(shí)的素材。第三，相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)既有與其他產(chǎn)業(yè)相通的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，又有其特殊的發(fā)展規(guī)律。電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中商業(yè)化程度最高的領(lǐng)域之一，其運(yùn)作規(guī)律既撲朔迷離又讓人著迷，也因此被稱(chēng)為高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)?！吨袊?guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993～2012）》既試圖把握電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特殊規(guī)律，又致力于打通傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則，其中的市場(chǎng)意識(shí)尤其鮮活犀利，這種嘗試應(yīng)該說(shuō)是成功的。偉大的時(shí)代需要偉大的文化作品。電影作為最具跨國(guó)影響力的文化載體，擔(dān)當(dāng)著傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀，推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的重任。因此，偉大電影的誕生更呼喚科學(xué)的運(yùn)作，《中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993～2012）》盡管還需日臻完善，循序建構(gòu)，融入影視營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的大系，但它的探索和開(kāi)創(chuàng)意義值得肯定！汪天云 2012年3月16日

內(nèi)容概要

　　《中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993-2012）》包括電影營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和影視營(yíng)銷(xiāo)案例兩部分。理論部分對(duì)20年來(lái)的中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)行了梳理，透過(guò)眾多脈絡(luò)的演進(jìn)，試圖整合電影藝術(shù)特殊規(guī)律和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論，形成電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架。案例部分精選了中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)20年的部分經(jīng)典案例，其中既可管窺中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，又可作電影營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的深度研討。影視市場(chǎng)運(yùn)作有相通之處，為了擴(kuò)大《中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993-2012）》的適用性，增加了電視連續(xù)劇和情景劇的案例，讀者可以從中了解和學(xué)習(xí)運(yùn)作電視劇項(xiàng)目?！吨袊?guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993-2012）》可用作文化產(chǎn)業(yè)管理、電影制片管理、影視編導(dǎo)等專(zhuān)業(yè)影視營(yíng)銷(xiāo)課程和MBA商業(yè)案例教學(xué)的適用教材，也可滿足一般影視愛(ài)好者的娛樂(lè)閱讀需求。

作者簡(jiǎn)介

吳春集，浙江溫州人，復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教師，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院媒介管理學(xué)博士研究生（2011級(jí)）。科研成果：上海文化發(fā)展基金2008年第二期藝術(shù)項(xiàng)目資助課題《光榮之路——中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)15年經(jīng)典案例調(diào)研》；參與上海市人民政府發(fā)展研究中心主持的2008年度上海市決策咨詢研究課題《大都市文化發(fā)展趨勢(shì)與上海文化發(fā)展坐標(biāo)、定位問(wèn)題研究》。參與電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳3》、《天外飛仙》等編劇。參與電影《東方大港》、《2046》、《鄧小平1928》和電視連續(xù)劇《射雕英雄傳》（胡歌主演版）等的制作或發(fā)行。社會(huì)兼職：上海電影評(píng)論學(xué)會(huì)理事、上海工商聯(lián)溫州商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。

書(shū)籍目錄

上篇 電影營(yíng)銷(xiāo)策劃理論第一章 電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 003第二章 中國(guó)電影市場(chǎng)概述 007第三章 中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 015第四章 電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊悖論 022第五章 推動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有序建設(shè) 026第一節(jié) 電影商品的基本觀念 027第二節(jié) 商業(yè)電影有標(biāo)準(zhǔn) 030第三節(jié) 商業(yè)電影案例鏈接 036第四節(jié) 主旋律電影有觀眾 046第五節(jié) 藝術(shù)電影有市場(chǎng) 055第六節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間決策 061第七節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地點(diǎn)決策 065第八節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的售前服務(wù) 067第九節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù) 070第十節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌經(jīng)營(yíng) 073總結(jié) 077中篇電影營(yíng)銷(xiāo)策劃案例案例一 《霸王別姬》，解凍計(jì)劃時(shí)代 081案例二 《紅櫻桃》：從零拷貝到票房冠軍 094案例三 《離開(kāi)雷鋒的日子》：定點(diǎn)引爆檔期 104案例四 《生死抉擇》的市場(chǎng)抉擇 115案例五 無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)《英雄》 125案例六 口碑營(yíng)銷(xiāo)造就《瘋狂的石頭》 139案例七 《三峽好人》闖入“黃金檔” 147案例八 電影界吹響資本《集結(jié)號(hào)》 160案例九 《畫(huà)皮》，畫(huà)出電影品牌靈魂 167案例十 《阿凡達(dá)》：世界營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟3D元年 180案例十一 《讓子彈飛》出“百億時(shí)代” 203案例十二 《失戀33天》：電影市場(chǎng)升級(jí)再造 217下篇 電視劇營(yíng)銷(xiāo)策劃案例案例一 《蝸居》：電視劇記錄時(shí)代 229案例二 《愛(ài)情公寓》：無(wú)縫對(duì)接中國(guó)電視新觀眾 237附錄戚其義先生、陳鴻烈先生訪談（摘錄） 251參考書(shū)目 259后記 262

章節(jié)摘錄

案例九《畫(huà)皮》，畫(huà)出電影品牌靈魂本案例調(diào)研獲得了汪天云、楊真鑒、屠義中、吳鶴滬的支持。屠義中先生的文章《〈畫(huà)皮〉票房破2億并非偶然》是本案例的重要參考資料?！叭绻狈窟^(guò)不了1億，我就去跳樓?！碑?dāng)電影《畫(huà)皮》的制片人龐洪說(shuō)這句話時(shí)，劇組所有的人員不知道心里作何感想；電影產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)讓所有人明白，放出豪言未必就能夢(mèng)想成真?！熬徒袞|方新魔幻！”在山東淄博，上影集團(tuán)副總裁汪天云為困頓已久的《畫(huà)皮》核心定位找到答案，《畫(huà)皮》營(yíng)銷(xiāo)的鏈條得以拼接完整，“西北狼的血性+上海人的理性=電影營(yíng)銷(xiāo)”的成功？2008年10月4日，《畫(huà)皮》上映6天，票房迅速突破1億元大關(guān)。最終，這部投資近8000萬(wàn)元人民幣的電影取得了2.3億元的驚人票房收入，成為北京奧運(yùn)會(huì)后電影市場(chǎng)的翹楚，為2008年華語(yǔ)電影票房作出巨大的貢獻(xiàn)。而制造這個(gè)奇跡的制片廠是一個(gè)連小成本制作的資金都成問(wèn)題，也從未有涉足大片拍攝領(lǐng)域的偏遠(yuǎn)小廠：寧夏電影制片廠。影片的另一投資方和發(fā)行方——上海電影集團(tuán)則以利潤(rùn)2.16億元、主營(yíng)收入15.18億元的成績(jī)，在2008年超過(guò)中影，成為業(yè)界第一，《畫(huà)皮》的成功運(yùn)營(yíng)是其中的重要因素。一、背景介紹2007年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增幅13%，總量達(dá)到25.73萬(wàn)億元人民幣，從而超過(guò)德國(guó)，成為美國(guó)、日本之后的全球第三大經(jīng)濟(jì)體。對(duì)此，彭博社、BBC、美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等都給予了積極評(píng)價(jià)，《華盛頓郵報(bào)》甚至預(yù)測(cè)，“如果繼續(xù)按照目前速度增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最快將在3年內(nèi)超越日本，在18年內(nèi)超越美國(guó)”?！缎侣勚芸穱?guó)際版總編輯法瑞克?扎卡利亞在《未來(lái)屬于中國(guó)嗎？》中用肯定的語(yǔ)氣說(shuō)：“中國(guó)的崛起不再是一個(gè)預(yù)言，它已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)。”吳曉波：《激蕩三十年》（下）。中信出版社，2007年，第295頁(yè)。就是在這樣的熱烈氛圍中，中國(guó)人開(kāi)始變得自信起來(lái)，一個(gè)重要的信號(hào)就是傳統(tǒng)文化廣受歡迎。央視《百家講壇》幾乎以造星的速度捧紅了主講“三國(guó)”的易中天和主講《論語(yǔ)》的于丹，人們對(duì)他們的追捧如同偶像。當(dāng)紅的歌手周杰倫、林俊杰和少女組合S.H.E都以中國(guó)風(fēng)主打創(chuàng)作路線，《菊花臺(tái)》、《青花瓷》、《曹操》、《中國(guó)話》等歌曲風(fēng)靡一時(shí)。同樣，央視第一部以世界性大國(guó)的強(qiáng)國(guó)歷史為題材并跨國(guó)攝制的大型電視紀(jì)錄片《大國(guó)崛起》從2006年年底開(kāi)播以來(lái)，成為人們津津樂(lè)道的話題。股市、樓市則陷入全民狂歡，新的造富神話使中國(guó)中產(chǎn)階層空前擴(kuò)容和活躍，看起來(lái)一切都已經(jīng)為“偉大的2008年”準(zhǔn)備好了。2008年，北京奧運(yùn)之年，不料一場(chǎng)突如其來(lái)的災(zāi)難震碎了國(guó)人的心！5月12日，四川汶川發(fā)生里氏8.0級(jí)地震，造成數(shù)十萬(wàn)人傷亡，重創(chuàng)約50萬(wàn)平方公里的中國(guó)大地，是新中國(guó)成立以來(lái)破壞性最強(qiáng)、波及范圍最大的一次地震，造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)8451億元人民幣。同樣給國(guó)人深刻打擊的是來(lái)自股市的大震蕩，受全球金融危機(jī)影響，中國(guó)股市從2007年10月的6124點(diǎn)歷史高位到2008年9月?lián)舸?800點(diǎn)，跌幅全世界罕見(jiàn)。受此影響，中國(guó)樓市也陷入低迷，2008年年初，“降價(jià)”開(kāi)始逐漸覆蓋整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，以北京為主導(dǎo)的一線城市，房地產(chǎn)價(jià)格集體下挫。深圳、廣州等城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)快速下跌，成交量和成交價(jià)格雙雙大幅回落。權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，7月份上海商品住宅新盤(pán)成交面積同比下降69%，月成交均價(jià)環(huán)比下降24%，這是2005年7月以來(lái)上海房?jī)r(jià)最大環(huán)比跌幅，也是近三年來(lái)最大跌幅。何豐倫：《2008年不能忘卻的樓市熱詞：“降價(jià)”最受歡迎》，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2009年1月5日。但中國(guó)政府以舉國(guó)之力準(zhǔn)備的2008年奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有受這些因素太多影響，8月8日至24日，第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京舉行，204個(gè)參賽國(guó)家及地區(qū)11438參賽運(yùn)動(dòng)員，參加了28種運(yùn)動(dòng)302項(xiàng)比賽項(xiàng)目的角逐，最終中國(guó)代表隊(duì)以創(chuàng)紀(jì)錄的51枚金牌高居榜首，舉國(guó)上下無(wú)比自豪。比賽事更成功的是北京和中國(guó)展現(xiàn)出的新形象，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格稱(chēng)贊“這是一屆真正的無(wú)與倫比的奧運(yùn)會(huì)”。歐洲體育臺(tái)主持人稱(chēng)，北京奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模超出任何想象，它簡(jiǎn)潔、超常、令人驚嘆。共同社認(rèn)為北京奧運(yùn)可用“巨大成功”來(lái)形容。西班牙《阿貝塞報(bào)》說(shuō)，自2001年申奧成功以來(lái)，北京發(fā)生了翻天覆地的變化，通過(guò)深刻的城市改造，北京已展現(xiàn)出國(guó)際大都市的新面貌。相信在北京奧運(yùn)會(huì)上，一個(gè)經(jīng)過(guò)３０年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的亞洲大國(guó)將展示在世人面前。法國(guó)路透社認(rèn)為東道主向世界奉獻(xiàn)出了一屆史無(wú)前例的奧運(yùn)賽事，展示了一個(gè)崛起的現(xiàn)代中國(guó)。美國(guó)CNN稱(chēng)北京奧運(yùn)取得了輝煌的成就，是近代歷史上最偉大的奧運(yùn)盛會(huì)之一。2007年和2008年的中國(guó)電影市場(chǎng)延續(xù)了5年來(lái)年均增速超過(guò)20%的良好發(fā)展勢(shì)頭。2007年，中國(guó)電影市場(chǎng)票房增長(zhǎng)至33.27億元，其中，國(guó)產(chǎn)電影票房超過(guò)18億元，故事片產(chǎn)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄402部。而在廣電總局進(jìn)行劇本備案的國(guó)產(chǎn)影片，已經(jīng)突破了1100部，如果包括合拍片則達(dá)1200部左右，比2006年增加了近200部。與此同時(shí)，在劇本備案的制作公司方面，新的影視公司越來(lái)越多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年的劇本備案公司里面，有1/3左右是新面孔。國(guó)有電影制片廠的影片創(chuàng)作數(shù)量與2006年基本持平，但參與、獨(dú)立制作的民營(yíng)影視公司達(dá)到400家左右，制作熱情持續(xù)升溫。在影片的投資比例方面，民營(yíng)公司在國(guó)產(chǎn)影片的生產(chǎn)中占到75％以上。單片票房方面，2億元票房的國(guó)產(chǎn)影片有2部，一大批中小成本影片如《八月一日》、《寶葫蘆的秘密》、《不能說(shuō)的秘密》等都實(shí)現(xiàn)了票房突破，全年票房超過(guò)千萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)影片達(dá)到25部，較2006年同比增長(zhǎng)40％，初步形成了電影票房的良性梯次分布。2008年7月，被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)為“史上耗資最大亞洲電影”的《赤壁（上）》公映，這部耗資達(dá)8500萬(wàn)美元《赤壁》上下兩部投資合計(jì)共8500萬(wàn)美元。的巨作投入拷貝達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1500個(gè)，創(chuàng)造了超過(guò)3.2億元的國(guó)內(nèi)票房，并在日本市場(chǎng)創(chuàng)造了新的華語(yǔ)片紀(jì)錄，讓人們看到了國(guó)產(chǎn)電影的亞洲水準(zhǔn)。影院方面，到2007年年底，全國(guó)新增影院102家，新增銀幕數(shù)493塊，平均每天誕生近1.35塊銀幕，而2008年這一項(xiàng)數(shù)據(jù)是1.6塊，發(fā)展速度在世界同行業(yè)居首。中影星美、北京新影聯(lián)、上海聯(lián)和、北京萬(wàn)達(dá)4條院線全年票房均超3億元，其增長(zhǎng)速度超出許多行業(yè)人士的預(yù)期。與此同時(shí)，中小城市二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)正以數(shù)字技術(shù)為先導(dǎo)，進(jìn)行著全國(guó)大范圍的影院建設(shè)布點(diǎn)工作。而隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷成熟，電影檔期也正日益受到重視。自2008年1月1日開(kāi)始實(shí)行的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》一口氣為上半年的中國(guó)電影市場(chǎng)帶來(lái)五個(gè)節(jié)日檔期：春節(jié)、情人節(jié)、清明、五一和端午，數(shù)據(jù)顯示在這五個(gè)檔期總共16天中實(shí)現(xiàn)了票房2.9億元，占上半年全國(guó)總票房中的17.5%。雖然五一黃金周的放假時(shí)間從原來(lái)的7天縮減為3天，但票房不降反升。全國(guó)可統(tǒng)計(jì)的周票房高達(dá)1.2億元，成為進(jìn)入2008年以來(lái)的周票房冠軍，創(chuàng)五一黃金周票房歷史紀(jì)錄。比去年同期的8500多萬(wàn)元增加了3500多萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.18%。

后記

牛頓說(shuō)：“如果說(shuō)我看得比別人更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏??！蔽也桓艺f(shuō)我比別人看得更遠(yuǎn)，但確實(shí)在求索中國(guó)影視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的真知過(guò)程中，有很多善良的人士為我提供了他們的肩膀，使我有機(jī)會(huì)更接近影視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，在這里我要衷心表示感謝！感謝本書(shū)的主審?fù)籼煸平淌冢陙?lái)他對(duì)于我這樣一個(gè)資歷淺薄的年輕后學(xué)支持不遺余力，用他自己的話說(shuō)，他幾乎成了我在電影圈的“地陪”，作為我研究生時(shí)代的導(dǎo)師和現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)，我非常感激他對(duì)我的幫助和關(guān)愛(ài)！拜謝并沉痛悼念陳鴻烈先生！愿先生千古！我于2009年11月赴港調(diào)研，有緣認(rèn)識(shí)先生并得到一天的教導(dǎo)，先生是一位資深影視制片人，他悉心指導(dǎo)我，和我分享了很多他對(duì)影視行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和思考，并耐心指導(dǎo)我很多為人處事的道理，我終身銘記！我將一生努力，報(bào)答先生對(duì)我的厚愛(ài)！感謝李水合先生、安欣女士、張偉平先生、陳玲娟女士、秦立新先生、文雋先生、戚其義先生、王珠女士、魏健先生、卓順國(guó)先生、朱永德先生、于本正先生、許朋樂(lè)先生、賀子壯先生、葉纓先生、甄超凡先生、胡敏先生、龍會(huì)磊先生、白玉先生、耿西林女士、蔣德富先生、馬珂先生、楊真鑒先生、屠義中先生、徐曉鷗女士、楊文紅女士、汪遠(yuǎn)先生、黃斌先生（排名不分先后），他（她）們毫無(wú)保留的把自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傾囊相授，這本書(shū)如果有智慧的火花，那是因?yàn)樗麄兊乃枷朐陂W光！感謝上影集團(tuán)的吳鶴滬先生不吝自己所有的經(jīng)驗(yàn)，全程對(duì)我進(jìn)行悉心指導(dǎo)和幫助！感謝上海交通大學(xué)出版社的耿爽女士為本書(shū)出版做出的所有努力和支持！感謝我的系主任俞璟璐教授一直對(duì)我的支持和鼓勵(lì)！感謝我的博士生導(dǎo)師黃芝曉教授給我的指導(dǎo)和幫助！感謝我的人生導(dǎo)師華東師范大學(xué)邱偉光教授！感謝上海市工商聯(lián)溫州商會(huì)會(huì)長(zhǎng)歷育平先生、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)楊介生先生給予的支持和幫助！感謝本書(shū)另一位主審謝海泉教授的幫助和支持！感謝我的同事和朋友丁鸝、徐健幫助我撰寫(xiě)了部分案例的初稿，具體分工：《畫(huà)皮》和《集結(jié)號(hào)》案例（丁鸝），案例《瘋狂的石頭》（徐?。?。由于字?jǐn)?shù)所限和稿件上不成熟，本書(shū)未收入《甲方乙方》、《暖春》、《無(wú)極》、《建國(guó)大業(yè)》等案例，甚為遺憾，期待以后彌補(bǔ)。感謝我們2009級(jí)廣播電視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀的學(xué)生張威特、費(fèi)驍東、張冬燕、尹珊珊，他們?yōu)榱吮緯?shū)的完成做了大量文字整理工作!最后也是最重要的，感謝全國(guó)人大常委、復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院名譽(yù)校長(zhǎng)龔學(xué)平先生在我成長(zhǎng)道路上給予的幫助和關(guān)心！感謝我的爸爸、媽媽和兄弟姐妹給我的所有關(guān)愛(ài)，你們永遠(yuǎn)是我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾和最強(qiáng)大的動(dòng)力！由于條件所限，本書(shū)未能就所有案例展開(kāi)全面調(diào)研，很多案例主要來(lái)自于資料的整理，難免有很多錯(cuò)漏之處，請(qǐng)讀者批評(píng)指正！最后我想說(shuō)，也許我們今天的文字還是稚嫩的，但是我們已經(jīng)發(fā)出自己的聲音，伴隨著中國(guó)影視市場(chǎng)的成長(zhǎng)，我相信，理論不再缺席，為了中國(guó)影視制片人的群落性崛起和中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的振興，本書(shū)期待貢獻(xiàn)綿薄之力！吳春集 2012年3月

編輯推薦

《中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo):理論與案例(1993-2012)》包括電影營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和影視營(yíng)銷(xiāo)案例兩部分。理論部分對(duì)20年來(lái)的中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)行了梳理，透過(guò)眾多脈絡(luò)的演進(jìn)，試圖整合電影藝術(shù)特殊規(guī)律和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論，形成電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架。案例部分精選了中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)20年的部分經(jīng)典案例，其中既可管窺中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，又可作電影營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的深度研討。影視市場(chǎng)運(yùn)作有相通之處，為了擴(kuò)大本書(shū)的適用性，增加了電視連續(xù)劇和情景劇的案例，讀者可以從中了解和學(xué)習(xí)運(yùn)作電視劇項(xiàng)目。本書(shū)可用作文化產(chǎn)業(yè)管理、電影制片管理、影視編導(dǎo)等專(zhuān)業(yè)影視營(yíng)銷(xiāo)課程和MBA商業(yè)案例教學(xué)的適用教材，也可滿足一般影視愛(ài)好者的娛樂(lè)閱讀需求。

名人推薦

理論的一小步，電影產(chǎn)業(yè)的一大步今天的中國(guó)電影市場(chǎng)風(fēng)起云涌，且不說(shuō)每年增速達(dá)到30%以上的百億市場(chǎng)規(guī)模，單表2012年5月萬(wàn)達(dá)收購(gòu)全美第二大院線AMC的振奮人心，讓國(guó)人似乎看到了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去的扎實(shí)步伐。相對(duì)于萬(wàn)達(dá)收購(gòu)案的眾生喧嘩，同月復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院青年學(xué)者吳春集出版《中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993～2012）》一書(shū)顯然有些低調(diào)到沉寂。但細(xì)細(xì)品讀該書(shū)，我們發(fā)現(xiàn)書(shū)中閃耀的銳見(jiàn)無(wú)疑擊中了當(dāng)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要害。1、關(guān)于電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的界定。誠(chéng)如該書(shū)所言，有關(guān)電影營(yíng)銷(xiāo)的概念，最近的一次理論發(fā)現(xiàn)來(lái)自于2011年由中國(guó)民主法制出版社推出的王大勇和艾蘭合著的《電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》，該書(shū)認(rèn)為電影營(yíng)銷(xiāo)可以直接理解為電影產(chǎn)品與消費(fèi)者完成價(jià)值交換的過(guò)程。吳春集在分析了電影營(yíng)銷(xiāo)的諸多定義之后，把電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為通過(guò)電影價(jià)值的創(chuàng)造、增值和傳遞以使效益最大化的市場(chǎng)過(guò)程。盡管該定義看起來(lái)與王、艾兩人的定義差異不大，但如果說(shuō)過(guò)去國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者（包括王、艾）對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的定義基本沒(méi)有脫離市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的框架的話，吳春集對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的定義，事實(shí)上觸及了電影營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)規(guī)律。電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的不僅是電影價(jià)值的交換，更為重要的是電影營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，本身包含了電影體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造和增值，這是吳春集率先提出的理論發(fā)現(xiàn)。首次以MBA商業(yè)案例的形式整合電影項(xiàng)目的制發(fā)放環(huán)節(jié)。在本書(shū)的案例環(huán)節(jié)，我們能夠看到《失戀33天》、《讓子彈飛》、《阿凡達(dá)》等經(jīng)典的電影營(yíng)銷(xiāo)案例，這些案例向我們系統(tǒng)描述了這些電影從創(chuàng)意開(kāi)始到獲得市場(chǎng)成功的全過(guò)程，如同MBA商業(yè)案例一樣精彩。這得益于吳春集將電影的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為整體，而不是實(shí)行制、發(fā)、放的傳統(tǒng)分割。吳春集從商品的整體角度看電影的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，通過(guò)商品層次理論，把整個(gè)電影的制片、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)打通，使之環(huán)環(huán)相扣，并細(xì)致入微的探究了電影從內(nèi)容作品到產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化過(guò)程。吳春集進(jìn)一步闡釋說(shuō)，電影營(yíng)銷(xiāo)的核心工作在于體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新，他認(rèn)為無(wú)論是制片、發(fā)行，還是放映環(huán)節(jié)，所有工作人員共同努力的工作出發(fā)點(diǎn)都是體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造和創(chuàng)新。從而使電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的性和操作性都變得更加明確。2、對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)改革20年歷程的梳理和討論。從1993年中國(guó)電影推行市場(chǎng)化改革到如今，中國(guó)電影改革正好走過(guò)了20年，《中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993～2012）》率先提出向中國(guó)電影市場(chǎng)改革20年致敬。通過(guò)大量的業(yè)界調(diào)研，該書(shū)從1993年開(kāi)始，精心選擇了20年中最著名的經(jīng)典案例，而且以每個(gè)案例為主線，詳細(xì)的描述了當(dāng)時(shí)案例發(fā)生的時(shí)代背景和產(chǎn)業(yè)背景，當(dāng)所有案例被整合在一起的時(shí)候，我們恰恰清晰的看到了最近20年中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和電影產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)過(guò)程，這份材料，無(wú)疑是學(xué)者進(jìn)一步研究中國(guó)電影市場(chǎng)改革的重要參考資料。通過(guò)對(duì)20年改革的梳理，吳春集坦率地點(diǎn)出了當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)存在的十大癥結(jié)：商業(yè)電影無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)整體缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、管辦不分家、審查無(wú)制度、核心人才匱乏等，并且對(duì)癥下藥，通過(guò)理論框架的梳理，從電影藝術(shù)、商品、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的角度統(tǒng)領(lǐng)全局，給出科學(xué)思考和解決的方案。正如該書(shū)所說(shuō)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，還有很多的基礎(chǔ)工作要做，吳春集做的，就是用十年的努力，來(lái)縮短每一個(gè)追求夢(mèng)想者走向電影夢(mèng)想的距離。在今天普遍浮躁的社會(huì)氛圍中，理論也許是卑微的，而潛心做學(xué)問(wèn)的學(xué)者是“渺小”的！但我們相信，只要是扎根于實(shí)踐的理論，必然會(huì)對(duì)實(shí)踐起到巨大的推動(dòng)作用。每一次理論前進(jìn)的一小步，必然是電影產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的一大步?！吨袊?guó)電影營(yíng)銷(xiāo)：理論與案例（1993～2012）》將是這樣一本推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的論著。

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