廣告文案

前言

廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心支柱，在國際商務(wù)交往、豐富社會生活、拉動內(nèi)需、解決就業(yè)、促進經(jīng)濟發(fā)展、構(gòu)建和諧社會、弘揚中華文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，已經(jīng)成為我國服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟發(fā)展中占有極其重要的地位。近年來，中國的廣告業(yè)一直保持著強勁的發(fā)展態(tài)勢。2008年中國廣告市場受北京奧運會的拉動，呈現(xiàn)出非?；钴S的局面，總投放同比增長15%，達到4413億元人民幣，已超過日本居全球廣告業(yè)的第二位。在此背景下，廣告業(yè)的運作越來越國際化、規(guī)范化，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的本土廣告公司和廣告人，其發(fā)展勢頭銳不可當。廣告針對人，主要是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，成功的廣告必須依靠具有創(chuàng)意的廣告文案，必須研究市場，把握廣告受眾的承受能力；廣告需要借助媒介，成功的廣告必須具有創(chuàng)意并利用好電視、廣播等各種傳播媒體；成功的廣告文案創(chuàng)造既來自靈感，也來自堅實的專業(yè)基礎(chǔ)，廣告文案不僅是廣告的基礎(chǔ)，更是廣告市場營銷邁向成功的強大助推力。面對國際廣告業(yè)的激烈市場競爭，加強廣告文案教學思想觀念與表現(xiàn)技法的創(chuàng)新、加速廣告文案專業(yè)人才培養(yǎng)已成為當前亟待解決的問題；為了滿足日益增長的廣告市場需求，也為了培養(yǎng)社會急需的廣告文案專業(yè)技能型應(yīng)用人才，我們組織多年在一線從事廣告文案教學與創(chuàng)作實踐活動的專家教授，共同精心編撰了此書，旨在迅速提高學生及廣告和藝術(shù)設(shè)計從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國廣告事業(yè)。本書作為高等職業(yè)教育院校廣告與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的特色教材，堅持以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)廣告企業(yè)服務(wù)規(guī)范的實際要求，既注重廣告文案創(chuàng)作與世界各民族文化的有機結(jié)合，又注重與時俱進，將高新科技手段融入廣告文案創(chuàng)意之中。本書的出版，對幫助學生盡快熟悉廣告公司的廣告文案創(chuàng)作與崗位操作規(guī)程，對學生畢業(yè)后能夠順利就業(yè)具有特殊意義。全書共十二章，依照廣告文案創(chuàng)作與寫作實踐活動的基本過程和規(guī)律，根據(jù)廣告文案發(fā)展的新形勢和新特點，系統(tǒng)介紹：廣告文案的類型、構(gòu)成、訴求方式、表現(xiàn)手法，廣告文案的寫作，廣告文案的語言與修辭，報刊、廣播、電視及其他媒體廣告文案，廣告文案測試等基本理論知識，并通過強化專業(yè)技能訓練提高應(yīng)用能力。本書結(jié)構(gòu)清晰、內(nèi)容翔實、案例生動、突出實用性，注重廣告文案實踐技能的訓練與應(yīng)用能力的培養(yǎng)，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計。因此本書既可以作為專升本及高職高專院校廣告與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教材，也可以作為廣告公司、傳播公司、營銷企劃公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓教材，對于廣大社會自學者也是一本非常有益的參考讀物。本書由李大軍進行總體方案策劃，崔曉文、李連璧為主編，崔曉文統(tǒng)稿。黃蓓和李阿嬙為副主編，由具有豐富的廣告文案教學與實踐經(jīng)驗的孟建華教授審定。編者具體分工為：崔曉文(第一章第一節(jié)、第三章)，黃蓓(第一章第二、三節(jié))，崔德群(第二章，第四章第二、三節(jié))，李連璧(第四章第一節(jié)、第十章)，張燕(第五章、第九章)，吳鳳穎(第六章、第八章)，李阿嬙(第七章、第十一章)，王洋(第十二章)，周鵬、馬瑞奇、李瑤(附錄)。華燕萍負責版式調(diào)整，李曉新負責課件的制作。

內(nèi)容概要

本書結(jié)合廣告行業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，介紹了歷史上及當代優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作的成功經(jīng)驗，引用了大量新鮮的廣告文案寫作實例，對廣告文案的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、表現(xiàn)手法以及不同媒體的特性和不同媒體廣告文案的寫作要求等多個方面進行了詳細闡述，并注重通過強化專業(yè)技能訓練，提高學生及廣告從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)作與實踐應(yīng)用能力。　　本書結(jié)構(gòu)清晰、內(nèi)容翔實、案例生動、突出實用性，注重廣告文案實踐技能與應(yīng)用訓練，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計。因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教學，也可以作為廣告藝術(shù)設(shè)計從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓教材，對于廣大社會自學者也是一本非常有益的參考讀物。

書籍目錄

第一章　廣告文案概述  　核心概念  　引導(dǎo)案例  　第一節(jié) 廣告文案及其作用  　　一、廣告文案的含義  　　二、廣告文案的地位  　　三、廣告文案的作用  　第二節(jié) 廣告文案的分類  　　一、印刷廣告文案  　　二、廣播廣告文案  　　三、電視廣告文案  　　四、其他媒體廣告文案  　第三節(jié) 廣告文案的特性  　　一、實用性  　　二、真實性  　　三、醒目性  　　四、簡明性  　本章小結(jié)  　實訓案例  　實訓課堂  第二章　廣告文案與廣告運作環(huán)節(jié)  　核心概念  　引導(dǎo)案例  　第一節(jié) 廣告文案與廣告策劃  　　一、廣告策劃  　　二、廣告策劃的程序  　　三、廣告文案與廣告策劃的關(guān)系  　第二節(jié) 廣告文案與廣告主題  　　一、什么是廣告主題  　　二、廣告主題的類型  　　三、廣告主題在廣告文案中的地位  　　四、廣告文案主題的表現(xiàn)手法  　第三節(jié) 廣告文案與廣告創(chuàng)意  　　一、關(guān)于廣告創(chuàng)意  　　二、廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系  　第四節(jié) 廣告文案與廣告設(shè)計制作  　　一、廣告文案與廣告設(shè)計制作相輔 相成  　　二、廣告文案是廣告設(shè)計制作的總綱  　　三、廣告設(shè)計制作應(yīng)遵循的原則  　本章小結(jié)  　實訓案例  　實訓課堂  第三章　廣告文案的構(gòu)成與寫作  　核心概念  　引導(dǎo)案例  　第一節(jié) 廣告文案的構(gòu)成  　　一、標準廣告文案結(jié)構(gòu)  　　二、特殊廣告文案結(jié)構(gòu)  　第二節(jié) 廣告標題的寫作  　　一、廣告標題的類型  　　二、廣告標題的寫作原則  　第三節(jié) 廣告正文的寫作  　　一、廣告正文的結(jié)構(gòu)  　　二、廣告正文的類型  　　三、廣告正文的寫作原則  　第四節(jié) 廣告口號的寫作  　　一、廣告口號的概念及作用  　　二、廣告口號的類型  　　三、廣告口號的創(chuàng)作要求  第四章　廣告文案的訴求方式  第五章　廣告文案的語言與修辭  第六章　報刊廣告文案  第七章　廣播廣告文案  第八章　電視廣告文案  第九章　其他媒體廣告文案  第十章　長文案和系列文案  第十一章　不同信息主體的廣告文案  第十二章　廣告文案測試  附 錄　廣告文案大師簡介  　一、大衛(wèi)·奧格威  　二、威廉·伯恩巴克  　三、李奧·貝納  　四、羅瑟·瑞夫斯  　五、詹姆斯·韋伯·揚  　六、喬治·戈里賓  　七、吉田秀雄  參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：廣告文案要傳達商品的賣點是廣告文案創(chuàng)作的最大特點。伯恩巴克對廣告文案曾有這樣的論述：“你一定要有創(chuàng)造力，一定要加以訓練。你寫出的每一件事情，印在廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該有助于你所要傳達的信息。用盡可能低的費用把一則信息灌注到最大多數(shù)人的心中，這就是廣告最大的藝術(shù)。而對于廣告制作具有很大作用的文案創(chuàng)作，其最大的特征就是把商品的優(yōu)點傳達給人們，讓他們記住，并促使他們?nèi)ベ徺I，目的很明確。一切違反這一特征的廣告，哪怕制作得再精美、再生動，也不是好的廣告?！边@段話告訴我們，廣告文案無論以何種方式來呈現(xiàn)，其內(nèi)容必須傳達出廣告的核心訴求點，有關(guān)廣告商品的利益和功能必須在文案中與人們有所溝通，這也是廣告文案的實用性之所在。2.廣告文案要符合廣告策略要求廣告文案是在廣告策略和廣告創(chuàng)意指導(dǎo)之下的產(chǎn)物，它必須符合既定的廣告策略和創(chuàng)意方向，同時以喜聞樂見的形式與受眾溝通，這里就存在一個實用性與藝術(shù)性的關(guān)系問題。廣告在商業(yè)社會中應(yīng)運而生，自始至終都掩蓋不了其功利目的，售賣產(chǎn)品是廣告的最終目標，也是廣告文案的最終目標。為了完成這一目標，廣告文案往往采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來吸引受眾注意力，藝術(shù)性和實用性在廣告文案的創(chuàng)作中并不矛盾，兩者應(yīng)該達成一種平衡，讓消費者既能對廣告信息發(fā)生興趣，又能清晰地識別和記憶廣告的核心概念和訴求，這樣廣告才能有一個完美地呈現(xiàn)。如果一個廣告文案只注重藝術(shù)性，忽略了實用性，就會使廣告變成繡花枕頭，中看不中用，消費者記住了廣告的內(nèi)容和細節(jié)，但對產(chǎn)品卻一無所知；反之，如果一個廣告文案只強調(diào)實用性。不講藝術(shù)性，就會讓人感覺生硬，表達不夠靈活，失去了觀看廣告的興趣。

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