如何進(jìn)行促銷管理

內(nèi)容概要

銷售過程中，采用適當(dāng)?shù)拇黉N手段將會(huì)有效促進(jìn)銷售額的提高。反之，如果市場(chǎng)定位不明確、促銷手段單一，則起不到預(yù)期效果。本書從促銷的整體策劃入手，系統(tǒng)講述了如何針對(duì)中間商、消費(fèi)者、銷售人員等不同促銷對(duì)象，靈活運(yùn)用各種促銷工具及形式開展促銷活動(dòng)。本書將幫助管理者有 的放矢地改進(jìn)當(dāng)前促銷工作中的弊端，針對(duì)不同情況選擇相應(yīng)的促銷方式，以起到事半功倍的效果。

書籍目錄

第一章 促銷的目標(biāo)與計(jì)劃 ◎ 技能點(diǎn)1：如何確定促銷目標(biāo) ◎ 技能點(diǎn)2：如何用科利法制定廣告目標(biāo) ◎ 技能點(diǎn)3：如何規(guī)劃年度促銷計(jì)劃 ◎ 技能點(diǎn)4：如何進(jìn)行促銷狀況分析 ◎ 技能點(diǎn)5：如何制定促銷活動(dòng)方案第二章 促銷對(duì)象的選擇 ◎ 技能點(diǎn)1；如何運(yùn)用地理細(xì)分選擇促銷對(duì)象 ◎ 技能點(diǎn)2：如何根據(jù)人口細(xì)分確定促銷對(duì)象 ◎ 技能點(diǎn)3：如何運(yùn)用心理細(xì)分確定促銷對(duì)象 ◎ 技能點(diǎn)4：如何根據(jù)消費(fèi)者行為確定促銷對(duì)象 ◎ 技能點(diǎn)5：如何根據(jù)市場(chǎng)周期選擇促銷對(duì)象 ◎ 技能點(diǎn)6；如何從細(xì)分市場(chǎng)中選擇促銷對(duì)象第三章 促銷組合與促銷策略 ◎ 技能點(diǎn)1：如何根據(jù)產(chǎn)品屬性制定促銷組俁 ◎ 技能點(diǎn)2：如何才能有效使用“推策略” ◎ 技能點(diǎn)3：如何有效使用“拉策略” ◎ 技能點(diǎn)4：如何決定側(cè)重何種促銷策略 ◎ 技能點(diǎn)5：如何根據(jù)產(chǎn)品的生命周期采取保銷策略 ◎ 技能點(diǎn)6：如何擺脫促銷的負(fù)面效應(yīng) ◎ 技能點(diǎn)7：如何防止促銷不到位第四章 促銷與宣傳 ◎ 技能點(diǎn)1：如何做好促銷的宣傳告知活動(dòng) ◎ 技能點(diǎn)2：如何進(jìn)行廣告媒體決策 ◎ 技能點(diǎn)3：如何通過廣告刺激消費(fèi)者的認(rèn)知 ◎ 技能點(diǎn)4：如何通過廣告改變消費(fèi)者的態(tài)度 ◎ 技能點(diǎn)5：如何通過廣告影響消費(fèi)者的行為 ◎ 技能點(diǎn)6：如何策劃POP（Point of Purchase）廣告才能取得預(yù)期效果 ◎ 技能點(diǎn)7；如何利用節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng) ◎ 技能點(diǎn)8：如何策劃分贊助活動(dòng) ◎ 技能點(diǎn)9：如何利用體育贊助進(jìn)行宣傳 ◎ 技能點(diǎn)10：如何運(yùn)用公益贊助進(jìn)行宣傳 ◎ 技能點(diǎn)11：如何制定針對(duì)感性消費(fèi)的廣告策略第五章 針對(duì)中間商的促銷 ◎ 技能點(diǎn)1：如何分析中間商 ◎ 技能點(diǎn)2：如何運(yùn)用折扣政策激勵(lì)中間商 ◎ 技能點(diǎn)3：如何運(yùn)用零售補(bǔ)貼激勵(lì)零售商 ◎ 技能點(diǎn)4；如何策劃中間商銷售競(jìng)賽 ◎ 技能點(diǎn)5：如何調(diào)動(dòng)小型零售商的積極性 ◎ 技能點(diǎn)6：如何選擇聯(lián)合促銷的合作伙伴 ◎ 技能點(diǎn)7：如何幫助零售商激顧客消費(fèi)第六章 針對(duì)消費(fèi)者的促銷第七章 銷售人員與促銷第八章 促銷活動(dòng)的監(jiān)督與控制第九章 促銷的預(yù)算與效果評(píng)估

章節(jié)摘錄

　　技能點(diǎn)4如何策劃中間商銷售競(jìng)賽　　主題詞　促銷管理·中間商促銷·中間商銷售競(jìng)賽　　適用情景　當(dāng)采用銷售競(jìng)賽激勵(lì)中間商時(shí)，查看此技能?！　〖寄苊枋觥　∩a(chǎn)企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品盡快地推向市場(chǎng)，關(guān)鍵在于銷售渠道成員積極有效的配合。采用銷售競(jìng)賽是提高中間商積極性的有效方式之一。具體步驟如下：　　1．確定銷售競(jìng)賽的目標(biāo)　　企業(yè)實(shí)施中間商銷售競(jìng)賽的主要目的在于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，加深中間商對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品品牌的印象。在此基礎(chǔ)上，銷售競(jìng)賽又可以具體細(xì)分?！　√嵝涯　≈虚g商銷售競(jìng)賽，既有廠商針對(duì)批發(fā)商和零售商的，也有批發(fā)商在零售商之間開展的銷售競(jìng)賽?！　≈虚g商銷售競(jìng)賽，是企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售額和品種而開展的銷售促進(jìn)活動(dòng)?！　?．選擇銷售競(jìng)賽的形式　　根據(jù)企業(yè)不同的促銷目標(biāo)，可采取不同的競(jìng)賽形式。具體如下：　　(1)銷售量競(jìng)賽。以一定時(shí)期內(nèi)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量或金額為競(jìng)賽標(biāo)準(zhǔn)?！　?2)陳列競(jìng)賽。中間商的陳列競(jìng)賽包括“質(zhì)”的競(jìng)賽和“量”的競(jìng)賽兩種。質(zhì)的競(jìng)賽，　目的在于展現(xiàn)中間商的陳列技術(shù)，內(nèi)容包括陳列的創(chuàng)意和外觀美感等；量的競(jìng)賽，　目的在于提高或確保企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)銷商處的店鋪占有率，內(nèi)容主要包括陳列在貨架上的產(chǎn)品數(shù)量和陳列位置兩個(gè)方面?！　?3)店鋪裝飾競(jìng)賽。經(jīng)銷商利用廠商提供的POP廣告，或利用店內(nèi)自有器材進(jìn)行裝飾，來增加產(chǎn)品在店內(nèi)的視覺沖擊力?！　?4)銷售技術(shù)競(jìng)賽。針對(duì)商店里的店員設(shè)計(jì)，主要是銷售技能、技巧方面的競(jìng)賽。目的在于加強(qiáng)經(jīng)銷店店員對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和了解?！　?5)創(chuàng)意競(jìng)賽。主要是指店員對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或改進(jìn)方面的創(chuàng)意，以及對(duì)產(chǎn)品使用方法或商品新用途的創(chuàng)意。　　小看板　　許多專家認(rèn)為，要在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，中間商銷售競(jìng)賽具有其他促銷工具不可比擬的優(yōu)勢(shì)。它能夠向中間商提供精神和物質(zhì)兩方面的刺激，并為中間商樹立一個(gè)橫向比較的參照物。因而，能更有效地調(diào)動(dòng)中間商的積極性。　　3．制定競(jìng)賽的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)　　評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)依競(jìng)賽形式的不同而有所不同，但必須合理、客觀。　　4．獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置　　通過對(duì)參賽中間商的評(píng)審，對(duì)獲勝者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，可以是獎(jiǎng)金，也可以是紀(jì)念品或者某項(xiàng)優(yōu)惠政策。　　總之，要合理安排和設(shè)計(jì)競(jìng)賽的內(nèi)容，并盡可能讓更多的中間商以各種名義獲獎(jiǎng)，以達(dá)到鼓勵(lì)中間商的效果。　　牢記要點(diǎn)　　策劃中間商銷售競(jìng)賽的具林步驟如下：　　確定銷售競(jìng)賽的目標(biāo)　　選擇不同的競(jìng)賽形式　　制定合理、客觀的競(jìng)賽評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)　　設(shè)置合適的獎(jiǎng)項(xiàng)　　日本某批發(fā)商為了促進(jìn)零售商的銷售，定期舉辦大規(guī)模的陳列比賽。該公司下設(shè)5個(gè)分部，每個(gè)分部負(fù)責(zé)30家零售商，總計(jì)共工5。個(gè)參加活動(dòng)。實(shí)施辦法是由批發(fā)商派業(yè)務(wù)員援助，在零售店店頭、店面裝飾廣告，然后由攝影人員隨時(shí)拍攝實(shí)況，經(jīng)過審查，　向成績(jī)優(yōu)異者贈(zèng)送獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品的項(xiàng)目分為特等獎(jiǎng)和一、二、三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為小型機(jī)動(dòng)車等較為實(shí)用的東西。同時(shí)，該公司派業(yè)務(wù)員分發(fā)事先制作好的、附有裝飾美觀店面照片的手冊(cè)給零售商，供其參閱?！　?shí)踐練習(xí)　　百威啤酒為了鼓勵(lì)二級(jí)代理商的銷售積極性，以及控制銷售渠道，與二級(jí)代理商簽訂如下協(xié)議：　　若二級(jí)代理達(dá)到：旺季月銷量不低于800箱，每季度不低于6 000箱；淡季月銷量不低于400箱，每季度不低于3 000箱，則二級(jí)代理可從一級(jí)代理那里得到0．1元／瓶的獎(jiǎng)勵(lì)，每季度結(jié)算一次。此外，百威啤酒每半年獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)代理價(jià)值8 000元的物品；如果二級(jí)代理想年終一次性接受獎(jiǎng)勵(lì)的話，其獎(jiǎng)勵(lì)物品的價(jià)值將增至2萬元?！　≌?qǐng)分析，該協(xié)議值得借鑒的地方在哪里?　　參考答案：　　與一：級(jí)代理簽約，使二級(jí)代理獲得心理上的歸屬感。并且在獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目的設(shè)置上，迎合某些中間商“寧要眼前一臺(tái)收音機(jī)，也不相信年底的一臺(tái)電視機(jī)”的心態(tài)，更具有激勵(lì)作用。　　技能點(diǎn)5：如何調(diào)動(dòng)小型零售商的積極性　　主題詞保銷管理·中間商促銷·小型零售商　　適用情景當(dāng)小型零售商對(duì)銷售商品不感興趣時(shí)，查看此技能。　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　前言　　促銷最早出現(xiàn)在美國(guó)。1853年美國(guó)一家帽子店提出，買帽子者可免費(fèi)享受拍攝一張戴帽子照片的優(yōu)惠，招攬了大批顧客，取得了出乎意料的銷售效果?！　〈黉N有強(qiáng)烈的刺激效應(yīng)和特殊的激勵(lì)效果，具有其他營(yíng)銷行為不可替代的作用。它可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通；可以吸引潛在消費(fèi)者，激發(fā)其產(chǎn)生購買欲望，促使其采取購買行為；突出企業(yè)形象以及抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　”緯饕菑拇黉N的整體策劃入手，著重介紹針對(duì)不同的促銷對(duì)象(中間商、消費(fèi)者、銷售人員)如何運(yùn)用各種促銷工具以及促銷形式進(jìn)行促銷。　　第一章主要講如何根據(jù)企業(yè)的內(nèi)、外生存環(huán)境確定促銷目標(biāo)以及制定促銷計(jì)劃。　　第二章主要講如何根據(jù)地理、人口、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇促銷對(duì)象。　　第三章主要介紹促銷的推、拉策略以及促銷工具的組合策略?！　〉谒恼轮饕v如何運(yùn)用促銷的媒體廣告、POP廣告以及公關(guān)贊助等宣傳手段增強(qiáng)促銷效果?！　〉谖逭轮饕v如何激發(fā)中間商的積極性，使其主動(dòng)配合企業(yè)的促銷活動(dòng)以及針對(duì)中間商的各種促銷工具及形式?！　〉诹轮饕v如何刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使其采取購買行為以及針對(duì)消費(fèi)者的各種促銷工具及形式?！　〉谄哒轮饕v如何激發(fā)銷售人員的工作熱情，增進(jìn)銷售，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額以及針對(duì)銷售人員的各種促銷工具及形式?！　〉诎苏轮饕v如何對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，如何掌握促銷活動(dòng)的進(jìn)度控制?！　〉诰耪轮饕v如何對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用進(jìn)行分析與預(yù)算，以及為檢驗(yàn)促銷活動(dòng)的成敗，對(duì)不同的促銷目標(biāo)進(jìn)行效果評(píng)估?！　⊥ㄟ^本書，讀者可以掌握促銷這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中使用最為廣泛的促進(jìn)銷售的利器，并且能夠做到以下幾點(diǎn)：　　1．確定促銷目標(biāo)和對(duì)象　　2．選擇最有效的促銷組合　　3．針對(duì)促銷對(duì)象選擇最佳的促銷方式　　4．合理控制促銷活動(dòng)進(jìn)度　　5．正確評(píng)估促銷效果　　這本書是一個(gè)工具箱，總的目標(biāo)是希望您能夠熟練使用這些工具，出色地完成工作，取得事業(yè)的成功。

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