忠誠(chéng)的神話

內(nèi)容概要

在本書中，作者對(duì)關(guān)于顧客忠誠(chéng)作為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)以及圍繞這一戰(zhàn)略目標(biāo)所展開的管理活動(dòng)，忠誠(chéng)顧客的特征、需求及其行為特性，公司的忠誠(chéng)計(jì)劃，顧客忠誠(chéng)與市場(chǎng)份額和公司利潤(rùn)之間的關(guān)系，員工在培育顧客忠誠(chéng)中的作用的傳統(tǒng)觀念等均作出了深入細(xì)致的剖析，并提出了自己獨(dú)到的見解。在此基礎(chǔ)之上，他們闡述了顧客忠誠(chéng)的理論基礎(chǔ)，并提出了管理顧客忠誠(chéng)的正確方法。簡(jiǎn)而言之，他們?yōu)闋I(yíng)銷者描述了顧客忠誠(chéng)這一“圣杯”的模樣，為營(yíng)銷者們指出追尋顧客忠誠(chéng)中可能出現(xiàn)的陷阱，最終為營(yíng)銷者們繪制出追尋顧客忠誠(chéng)這一“圣杯”的地圖。正如他們的信念所言，由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)并經(jīng)有效培養(yǎng)的顧客忠誠(chéng)，能真正使公司別于其競(jìng)爭(zhēng)者，并能為公司創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)。但是，盲目信奉忠誠(chéng)度的神話幾乎必然會(huì)導(dǎo)致公司和顧客受害。通過(guò)揭示忠誠(chéng)神話的本質(zhì)，我們能獲得公司和顧客等各方皆贏的局面－－簡(jiǎn)單地說(shuō)就是相互受益。

書籍目錄

前言引言　忠誠(chéng)的神話：上帝誤導(dǎo)我們了嗎？　歡樂谷里的混亂　虛偽的偶像　顧客忠誠(chéng)的革命　愉快而又忠誠(chéng)的顧客在哪里中？　糾正錯(cuò)誤的觀念第一章　顧客忠誠(chéng)的神話打亂了公司的目標(biāo)　高成本顧客的實(shí)例：芝加哥第一國(guó)家銀行　糾正錯(cuò)誤的觀念：顧客忠誠(chéng)和公司目標(biāo)第二章　忠誠(chéng)的神話破壞了公司的管理活動(dòng)　股東至上的例子　糾正錯(cuò)誤的觀念：顧客忠誠(chéng)和管理活動(dòng)第三章　忠誠(chéng)的神話：顧客的需求、行為和推薦　效率比服務(wù)優(yōu)生的故事　糾正錯(cuò)誤的概念：顧客的需求、行為和推薦第四章　有關(guān)公司忠誠(chéng)計(jì)劃的神話　可塑性忠誠(chéng)的例子　事實(shí)陳述：忠誠(chéng)計(jì)劃神話第五章　關(guān)于忠誠(chéng)、商業(yè)份額和利潤(rùn)的忠誠(chéng)神話　為顧客忠誠(chéng)付出太多的故事　事實(shí)陳述：顧客忠誠(chéng)與商業(yè)份額和利潤(rùn)的關(guān)系第六章　關(guān)于員工的忠誠(chéng)神話　要求微笑的寓言　事實(shí)陳述：顧客忠誠(chéng)和員工忠誠(chéng)第七章　顧客忠誠(chéng)的理論基礎(chǔ)　一個(gè)真實(shí)世界的寓言　忠誠(chéng)到底是什么？　什么時(shí)候顧客忠誠(chéng)才會(huì)產(chǎn)生？　操縱消費(fèi)者的涉入　品牌和公司的作用　服務(wù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用　品牌和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)忠誠(chéng)的聯(lián)合作用：2+2＝5　考慮集　行為忠誠(chéng)測(cè)量的局限：持續(xù)購(gòu)買并不必然等于忠誠(chéng)　使用“關(guān)系質(zhì)量”成為消費(fèi)者優(yōu)生的品牌　消費(fèi)者特征是否影響提升品牌忠誠(chéng)傾向？　按消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)水平來(lái)劃分消費(fèi)者　對(duì)當(dāng)前流行的忠誠(chéng)測(cè)量工具RFM有效性檢驗(yàn)的必要　對(duì)傳統(tǒng)忠誠(chéng)測(cè)量工具修正的必要　事實(shí)陳述：顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)第八章　管理顧問忠誠(chéng)的正確方法　塑造忠誠(chéng)的步驟　執(zhí)行忠誠(chéng)步驟　消費(fèi)者的視角　事實(shí)陳述：管理顧客忠誠(chéng)的正確方法致謝

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　凱寧漢姆等人向‘正確的管理實(shí)踐’以及看起來(lái)無(wú)法攻破的‘顧客忠誠(chéng)上’的觀念全面開火。書中的例子，包括第一芝加哥銀行、Tansas超市連鎖與Ryanair航空，再加上對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛的研究和分析，他們向讀者表明了解顧客想要什么，會(huì)為什么東西付錢的問題的關(guān)鍵。當(dāng)你全面評(píng)估公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性時(shí)，這本書提供了進(jìn)行評(píng)估的好方法。在書中你可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷，確定自己的優(yōu)勢(shì)，并把自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。　　——喬治·斯托克，波士頓咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁　　《忠誠(chéng)的神話》對(duì)從事顧客忠誠(chéng)管理的任何人來(lái)說(shuō)都是一本必讀之書。凱寧漢姆和他的同事們把自己的經(jīng)驗(yàn)同最新的學(xué)術(shù)研究成果結(jié)合起來(lái)，以一種令人愉快的方式展現(xiàn)給人們。　　——羅納得·T.拉斯特，大衛(wèi)－布魯斯－史密斯公司營(yíng)銷部總裁　　本書對(duì)于每一個(gè)有興趣重建公司忠誠(chéng)計(jì)劃的高級(jí)管理人員來(lái)說(shuō)，都是一本必讀之書。作用用大量材料解剖了53個(gè)忠誠(chéng)的神話，使每個(gè)人都會(huì)重新思考他們公司的忠誠(chéng)戰(zhàn)略。毫無(wú)疑問，這本書將會(huì)對(duì)忠誠(chéng)的概念產(chǎn)生革命性影響。　　——V.庫(kù)馬，康涅狄格大學(xué)教授　　讓自己的觀念受到挑戰(zhàn)不是一件令人愉快的事，更不用說(shuō)把自己的觀念變成垃圾了，但是這樣做能使你變得更健康！任何對(duì)顧客忠誠(chéng)有興趣的人都可以嘗試證明本書作者是錯(cuò)誤的，在證明的過(guò)程中你可以享受到充分的樂趣。　　——S.F.奎因，愛爾蘭超級(jí)奎因百貨公司CEO　　《忠誠(chéng)的神話》研究了為什么在顧客忠誠(chéng)領(lǐng)域中簡(jiǎn)單的答案從不起作用的原因，展現(xiàn)了作者豐富的洞察力。作用用很多現(xiàn)實(shí)生活中的例子向讀者表明，接受了“顧客忠誠(chéng)是萬(wàn)能藥”這一觀念的公司是如何走向失敗的，并且證明這一觀念最不可能幫助公司，只會(huì)損害公司的盈利能力。最后，這本書指引經(jīng)理們走上一條更為廣闊的能夠獲得顧客忠誠(chéng)的途徑，并且吊足了那些急切想知道這本必讀之書結(jié)局的讀者的胃口?！　　说谩ぶ焯丶{，大西洋太平洋茶葉公司執(zhí)行副總裁

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