廣告創(chuàng)意與文案策劃

內(nèi)容概要

　　《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》在撰寫過程中，力圖站在現(xiàn)代廣告運動發(fā)展的學(xué)術(shù)理論前沿，在全面梳理世界廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和廣告學(xué)派的基礎(chǔ)上，總結(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論和實務(wù)相結(jié)合的規(guī)律及特點，對于拓寬讀者學(xué)術(shù)視野，領(lǐng)會和洞悉廣告的本質(zhì)特征，深入理解廣告活動具有重要參考價值。改革開放三十余年來，中國廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，其產(chǎn)業(yè)屬性逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷提升，從“第三產(chǎn)業(yè)”到“信息產(chǎn)業(yè)”，再到今天的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，廣告業(yè)所蘊含的巨大能量全面爆發(fā)。創(chuàng)意經(jīng)濟時代的到來和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提出，進一步強化了廣告業(yè)的再造和提升功能。廣告業(yè)憑借其強大的輻射能力，影響范圍涉及到若干產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如傳媒產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、會展業(yè)等，牽一發(fā)而動全身。廣告業(yè)作為一種獨特的文明形態(tài)和文化呈現(xiàn)形式，在促進商業(yè)文化傳播和區(qū)域商業(yè)文化交流中發(fā)揮著不可替代的作用。　　美國傳播學(xué)家沃納·賽佛林在《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》中寫道：“目前廣告業(yè)正處于一個變化的階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式。”可以預(yù)見，一種真正意義上的互動性的廣告?zhèn)鞑r代已經(jīng)到來?！陡叩仍盒Ｎ幕a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》在寫作過程中，努力貫徹實用、好用、夠用、管用的原則，對廣告學(xué)基本概念和相關(guān)理論的解讀深入淺出、簡明扼要，尤其注重理論和實務(wù)的結(jié)合?！陡叩仍盒Ｎ幕a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》共分為七章，分別為廣告概論、廣告策劃前期工作、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、廣告文案寫作、廣告效果評估、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場。由于信息技術(shù)的高歌猛進，網(wǎng)絡(luò)傳播成為廣告行業(yè)的主力軍，為此，《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》列專章對網(wǎng)絡(luò)廣告進行探討，這也是書的亮點之一。為便于讀者熟悉廣告相關(guān)實務(wù)，除對相關(guān)理論的解讀之外，還探討了如何進行廣告文案和廣告策劃書的撰寫。各章節(jié)之間承繼貫通、循序漸進，既立足于專業(yè)教學(xué)的理論探討，又兼顧業(yè)界運作的案例分析與經(jīng)驗總結(jié)。《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》既可作為高校文化產(chǎn)業(yè)、廣告專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)習(xí)教材，亦可作為廣告產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計等從業(yè)人員的知識讀本。

作者簡介

丁培衛(wèi)，男，山東青島人，文學(xué)博士，文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)博士后，第九屆濟南市青年科學(xué)家論壇執(zhí)行主席，山東大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心副主任，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域為文化產(chǎn)業(yè)管理、廣告?zhèn)鞑ヅc市場營銷、人力資源開發(fā)與管理等。參編或獨著《中國文化產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)年鑒》、《廣告創(chuàng)意與文案策劃》等，先后在《中國文化產(chǎn)業(yè)評論》、《現(xiàn)代廣告》、《銷售與市場》、《光明日報》、《中國社會科學(xué)報》等國家核心報刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇，其中多篇被《新華文摘》、《人大報刊復(fù)印資料》摘編或全文轉(zhuǎn)載。主持或參與國家社科基金項目、教育部交叉學(xué)科項目、山東省社科項目、山東省藝術(shù)科學(xué)重點項目等十余項。

書籍目錄

第一章 廣告概論（001）第一節(jié) 廣告的概念及功能（001）第二節(jié) 廣告策劃概述（011）第三節(jié) 廣告策劃書（022）第二章 廣告策劃的前期工作（036）第一節(jié) 廣告市場調(diào)查（036）第二節(jié) 廣告目標(biāo)的確定（051）第三節(jié) 廣告主題策劃（064）第三章 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生（078）第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述（078）第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過程（088）第三節(jié) 創(chuàng)意理論及應(yīng)用（108）第四節(jié) 創(chuàng)意的常用技法（118）第四章 廣告文案寫作（138）第一節(jié) 廣告文案概述（138）第二節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)（147）第三節(jié) 廣告文案的語言（175）第五章 廣告效果評估（188）第一節(jié) 廣告效果概述（188）第二節(jié) 廣告效果評估基本程序（196）第三節(jié) 廣告效果的評估方法（199）第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告（209）第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述（209）第二節(jié) 博客廣告創(chuàng)意（216）第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)動漫廣告（220）第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展（233）第七章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場（243）第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)（243）第二節(jié) 廣告市場的構(gòu)成（257）第三節(jié) 廣告法規(guī)與廣告管理（266）第四節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢（278）第五節(jié) 我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（284）主要參考文獻（292）后記（297）

編輯推薦

《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材:廣告創(chuàng)意與文案策劃》共分為七章，分別為廣告概論、廣告策劃前期工作、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、廣告文案寫作、廣告效果評估、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場?！陡叩仍盒Ｎ幕a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材:廣告創(chuàng)意與文案策劃》既可作為高校文化產(chǎn)業(yè)、廣告專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)習(xí)教材，亦可作為廣告產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計等從業(yè)人員的知識讀本。

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