廣告創(chuàng)意與文案策劃

內(nèi)容概要

　　《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》在撰寫(xiě)過(guò)程中，力圖站在現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)展的學(xué)術(shù)理論前沿，在全面梳理世界廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和廣告學(xué)派的基礎(chǔ)上，總結(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論和實(shí)務(wù)相結(jié)合的規(guī)律及特點(diǎn)，對(duì)于拓寬讀者學(xué)術(shù)視野，領(lǐng)會(huì)和洞悉廣告的本質(zhì)特征，深入理解廣告活動(dòng)具有重要參考價(jià)值。改革開(kāi)放三十余年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，其產(chǎn)業(yè)屬性逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷提升，從“第三產(chǎn)業(yè)”到“信息產(chǎn)業(yè)”，再到今天的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，廣告業(yè)所蘊(yùn)含的巨大能量全面爆發(fā)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提出，進(jìn)一步強(qiáng)化了廣告業(yè)的再造和提升功能。廣告業(yè)憑借其強(qiáng)大的輻射能力，影響范圍涉及到若干產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如傳媒產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)等，牽一發(fā)而動(dòng)全身。廣告業(yè)作為一種獨(dú)特的文明形態(tài)和文化呈現(xiàn)形式，在促進(jìn)商業(yè)文化傳播和區(qū)域商業(yè)文化交流中發(fā)揮著不可替代的作用?！　∶绹?guó)傳播學(xué)家沃納·賽佛林在《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》中寫(xiě)道：“目前廣告業(yè)正處于一個(gè)變化的階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)上針對(duì)廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式。”可以預(yù)見(jiàn)，一種真正意義上的互動(dòng)性的廣告?zhèn)鞑r(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！陡叩仍盒Ｎ幕a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》在寫(xiě)作過(guò)程中，努力貫徹實(shí)用、好用、夠用、管用的原則，對(duì)廣告學(xué)基本概念和相關(guān)理論的解讀深入淺出、簡(jiǎn)明扼要，尤其注重理論和實(shí)務(wù)的結(jié)合。《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》共分為七章，分別為廣告概論、廣告策劃前期工作、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、廣告文案寫(xiě)作、廣告效果評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)。由于信息技術(shù)的高歌猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)傳播成為廣告行業(yè)的主力軍，為此，《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》列專章對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行探討，這也是書(shū)的亮點(diǎn)之一。為便于讀者熟悉廣告相關(guān)實(shí)務(wù)，除對(duì)相關(guān)理論的解讀之外，還探討了如何進(jìn)行廣告文案和廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)。各章節(jié)之間承繼貫通、循序漸進(jìn)，既立足于專業(yè)教學(xué)的理論探討，又兼顧業(yè)界運(yùn)作的案例分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：廣告創(chuàng)意與文案策劃》既可作為高校文化產(chǎn)業(yè)、廣告專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)習(xí)教材，亦可作為廣告產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等從業(yè)人員的知識(shí)讀本。

作者簡(jiǎn)介

丁培衛(wèi)，男，山東青島人，文學(xué)博士，文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)博士后，第九屆濟(jì)南市青年科學(xué)家論壇執(zhí)行主席，山東大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心副主任，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)管理、廣告?zhèn)鞑ヅc市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源開(kāi)發(fā)與管理等。參編或獨(dú)著《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)年鑒》、《廣告創(chuàng)意與文案策劃》等，先后在《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》、《現(xiàn)代廣告》、《銷售與市場(chǎng)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》等國(guó)家核心報(bào)刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇，其中多篇被《新華文摘》、《人大報(bào)刊復(fù)印資料》摘編或全文轉(zhuǎn)載。主持或參與國(guó)家社科基金項(xiàng)目、教育部交叉學(xué)科項(xiàng)目、山東省社科項(xiàng)目、山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目等十余項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告概論（001）第一節(jié) 廣告的概念及功能（001）第二節(jié) 廣告策劃概述（011）第三節(jié) 廣告策劃書(shū)（022）第二章 廣告策劃的前期工作（036）第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查（036）第二節(jié) 廣告目標(biāo)的確定（051）第三節(jié) 廣告主題策劃（064）第三章 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生（078）第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述（078）第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過(guò)程（088）第三節(jié) 創(chuàng)意理論及應(yīng)用（108）第四節(jié) 創(chuàng)意的常用技法（118）第四章 廣告文案寫(xiě)作（138）第一節(jié) 廣告文案概述（138）第二節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)（147）第三節(jié) 廣告文案的語(yǔ)言（175）第五章 廣告效果評(píng)估（188）第一節(jié) 廣告效果概述（188）第二節(jié) 廣告效果評(píng)估基本程序（196）第三節(jié) 廣告效果的評(píng)估方法（199）第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告（209）第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述（209）第二節(jié) 博客廣告創(chuàng)意（216）第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告（220）第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展（233）第七章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)（243）第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)（243）第二節(jié) 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成（257）第三節(jié) 廣告法規(guī)與廣告管理（266）第四節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（278）第五節(jié) 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（284）主要參考文獻(xiàn)（292）后記（297）

編輯推薦

《高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材:廣告創(chuàng)意與文案策劃》共分為七章，分別為廣告概論、廣告策劃前期工作、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、廣告文案寫(xiě)作、廣告效果評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)?！陡叩仍盒Ｎ幕a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材:廣告創(chuàng)意與文案策劃》既可作為高校文化產(chǎn)業(yè)、廣告專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)習(xí)教材，亦可作為廣告產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等從業(yè)人員的知識(shí)讀本。

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