數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

提供一個可行的操作流程幫助企業(yè)拓展高效的電子商務(wù)，從戰(zhàn)略分析、變革管理，妻戰(zhàn)略測量和評估，涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展有各個階段。     思考決定視野，知識引領(lǐng)行動。《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》提供一個可行的操作流程幫助企業(yè)拓展高效的電子商務(wù)，從戰(zhàn)略分析、變革管理，到戰(zhàn)略測量和評估，涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的各個階段。

作者簡介

伊麗莎白·丹尼爾博士是克蘭菲爾德管理學(xué)院信息系統(tǒng)研究中心的資深研究員，獲得過物理學(xué)學(xué)士學(xué)位和博士學(xué)位，在倫敦商學(xué)院獲得工商管理碩士學(xué)位（MBA）。她在工業(yè)領(lǐng)域擁有超過十年的工作經(jīng)驗，最早是通過電氣公司的一名醫(yī)藥工程師，最近更多在LEK合伙公司（一家出色的戰(zhàn)略管理咨詢公司）工作。在那里，她負(fù)責(zé)跨行業(yè)的協(xié)調(diào)工作。在電子商務(wù)和新技術(shù)領(lǐng)域，伊麗莎白負(fù)責(zé)營銷部分的教育和研究工作。在以上這些領(lǐng)域，她已經(jīng)出版一系列論文和管理報告，包括《歐洲的電子銀行》（Electronic Banking in Europe, the staionery office,1998）和《如何從網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（eCRM）盈利》。

書籍目錄

圖目錄表目錄致謝概要第一章 導(dǎo)論  如何使用戰(zhàn)略發(fā)展流程  報告的結(jié)構(gòu)  電子商務(wù)的定義  研究方法第二章 戰(zhàn)略發(fā)展流程概要第三章 內(nèi)容和定位  概況  市場界定  競爭力分析  勝任度  西班牙史威士SA公司的服務(wù)分銷  網(wǎng)絡(luò)營銷組合第四章 市場價值分析  概況  市場預(yù)測和外部價值鏈分析  金融服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)有市場圖示  價值差距分析  內(nèi)部價值鏈分析  價值曲線第五章 市場預(yù)測  概況  重組的市場圖示  金融服務(wù)行業(yè)的未來市場圖示第六章 排序和選擇  概況  定向策略矩陣  能力矩陣  相關(guān)性矩陣  創(chuàng)新擴(kuò)散第七章 變革管理  概況  應(yīng)用投資組合  Bacon & Woodrow在線  利益相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)  一家賀卡出版商的B2B機會第八章 電子商務(wù)的衡量  概況  關(guān)鍵問題的解決  衡量方法的設(shè)計  衡量方法的執(zhí)行  衡量方法的使用   向網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變第九章 結(jié)論第十章 案例研究  西班牙史威士SA公司的服務(wù)分銷商  一家賀卡出版商的B2B機會  耶洛有限公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略  Bacon & Woodrow在線  Arjo Wiggins/RS Components電子采購試驗戰(zhàn)略工具的工作表參考書目

章節(jié)摘錄

書摘     報告顯示了許多我們在研究項目中發(fā)現(xiàn)的對公司商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展有益的工具。這些工具被歸類到制定戰(zhàn)略的六個階段中，從而形成了一個完整的流程。對于那些還沒有開始啟動電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)就應(yīng)該采用上述的每一個階段。對于那些剛剛啟動電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)，它們也需要在已經(jīng)開始進(jìn)行的工作基礎(chǔ)上，增加操作流程中一些特定階段的工作。甚至對于那些已經(jīng)擁有完善的電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司來說，也會在進(jìn)一步完善已有有戰(zhàn)略的過程中，發(fā)現(xiàn)這些工具的價值，比如，看看這些工具是否可以產(chǎn)生更多新的或可供選擇的方案。    流程的每個階段都會有許多工具，對于大多數(shù)公司來說，要在每一個階段使用操作流程提到的所有工具是不必要的，相反，公司只需要采納常用的一個或者兩個工具即可。流程試驗可以使公司找到那些最能恰當(dāng)描述他們所處狀態(tài)的工具。    以上提到的工具，既包括成熟的計劃工具又包括那些為了滿足某個領(lǐng)域的特定需要而發(fā)明的新工具。所以像電子商務(wù)這樣的新興領(lǐng)域，就需要一套全新的計劃和分析工具。但是，在研究工作中，我們發(fā)現(xiàn)一些成熟的分析工具在這個新的領(lǐng)域依然有用。所以在戰(zhàn)略發(fā)展流程中也包括這些成熟工具。凡是出現(xiàn)成熟工具的地方，我們都將明確提到它們對于電子商務(wù)領(lǐng)域的實用性。報告的結(jié)構(gòu)    緊接著的第二章簡要介紹了電子商務(wù)戰(zhàn)略流程。從第三章到第八章則詳細(xì)介紹這個流程的六個階段。有關(guān)工具和框架的說明在案例研究中都提到了，同時每個案例都有總結(jié)(參看第十章)。    最后，對于包含了某些關(guān)鍵工具的使用步驟的工作表，我們已經(jīng)加以改進(jìn)，以便加強其在實際工作中的應(yīng)用。這些表格見“戰(zhàn)略工具的工作表”部分。電子商務(wù)的定義    由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，目前還沒有一個廣泛認(rèn)可的正規(guī)定義。不過，它可以這樣定義：“電子商務(wù)是通過計算機網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行信息、產(chǎn)品和服務(wù)的買賣”(Kalakota and Whinston，1998)?！癳-business”，它現(xiàn)在常常用來代替“e-commerce”通常涵蓋了上面所提到的信息、產(chǎn)品和服務(wù)的買賣，還包括供應(yīng)鏈和內(nèi)部操作問題?！は鄬I(yè)務(wù)強度：同競爭對手進(jìn)行比較，企業(yè)在客戶的滿意度方面做得如何。一個方法是利用上面所討論的價值曲線數(shù)據(jù)，對企業(yè)所得總分和最好的競爭對手得分進(jìn)行比較。這個分?jǐn)?shù)應(yīng)該根據(jù)不同指標(biāo)對消費者的相對重要性進(jìn)行加權(quán)?！な袌鑫Γ和渌袌鱿啾龋@個產(chǎn)品市場的吸引力如何。典型的衡量指標(biāo)包括市場的規(guī)模、成長性和盈利性?！ぎa(chǎn)品市場的營業(yè)收入：這可以通過循環(huán)規(guī)模來得到反映。    因此對這個矩陣左上邊的產(chǎn)品市場應(yīng)該追加投資，以提高市場份額。那么在這個快速成長的市場中擁有較高市場份額所帶來的價值，隨著未來市場的增長也會增加。在左下邊，市場定位特別應(yīng)該包含：這些產(chǎn)品市場是企業(yè)的一個很好的現(xiàn)金流來源，也是企業(yè)將來擴(kuò)張的資源，因此，應(yīng)該好好照顧這個市場，而不是過分地“擠奶”，或者與此相反，對這個市場進(jìn)行過度投資。右下邊這個象限應(yīng)該是為了企業(yè)帶來現(xiàn)金而進(jìn)行管理，因此應(yīng)該停止投資或者撤資，或者僅僅作為挖掘利潤的來源。右上邊這個象限涉及對一些產(chǎn)品市場進(jìn)行選擇投資，在這些產(chǎn)品市場里面，公司判斷哪些產(chǎn)品市場將來可以向左邊移動，就決定投資這些市場。圖6.2說明定向策略矩陣。按照電子商務(wù)的要求調(diào)整工具：在投資里所描述的大多數(shù)產(chǎn)品市場對于企業(yè)來講都是全新的，由于是電子商務(wù)案例，因此，采用循環(huán)規(guī)模來代表目前的市場規(guī)模，比使用現(xiàn)有的銷售額更有價值。在圖6．2中，垂直這根軸代表的市場吸引力指標(biāo)或許不同于傳統(tǒng)描述市場的三個組合指標(biāo)——市場規(guī)模、成長性和盈利性，例如，衡量風(fēng)險或許是重要的。當(dāng)然，在考察這些指標(biāo)的時候，應(yīng)該向前看，也就是要評估未來市場規(guī)模、市場成長和盈利性，這一點是很重要的。因為這些組合指標(biāo)是為了考察未來市場的盈利增長潛力。    正如上面所提到的，衡量方法的執(zhí)行應(yīng)該制定一個程序，這樣，所收集的數(shù)據(jù)才能同所確定的問題相關(guān)，以及所得出的結(jié)果才能易于被負(fù)責(zé)監(jiān)控電子商務(wù)戰(zhàn)略的人所理解。理想情況是，所提供的數(shù)據(jù)應(yīng)該是電子文檔形式，以及要么是以電子表格包的形式，要么是以一個“片斷和小塊”應(yīng)用表的形式，這樣使用者才容易分析。像這樣提供的數(shù)據(jù)可以允許使用者按照他們自己的方式來研究它。例如，如果利潤率超出了人們預(yù)期的范圍，那么衡量方法的使用者就能夠調(diào)查是哪一個參數(shù)影響了這個指標(biāo)，并且可能更為詳細(xì)地檢查這些影響因素。衡景方法的電子文檔應(yīng)該包括過去所記錄的數(shù)據(jù)，這樣才可以作趨勢分析。    使用衡量方法的人們應(yīng)該確保正在收集的數(shù)據(jù)確實可以回答那些已經(jīng)確定的問題，而這些問題對于監(jiān)控和了解電子商務(wù)項目來說是至關(guān)重要的。他們或者企業(yè)內(nèi)部的其他人也應(yīng)該時時檢查整套衡量程序，以便確保這些問題的正確性，以及由此而得出的衡量方法的正確性。太多的公司堅持使用現(xiàn)有的一套衡量方法，因為他們已經(jīng)相當(dāng)習(xí)慣了，盡管他們的業(yè)務(wù)在過去一段時間已經(jīng)發(fā)生很大的變化。    在這里，考慮衡量活動本身是否會影響人們執(zhí)行他們的業(yè)務(wù)活動是很重要的。特別是當(dāng)衡量方法是建立在一個單一的參數(shù)基礎(chǔ)之上，為了提高衡量的結(jié)果，衡量活動通常被模式化，即使這樣做對業(yè)務(wù)本身顯然不利。這可以拿許多電話呼叫中心作為例子進(jìn)行說明。公司為了使呼叫中心的效率最大化，鼓勵他們的職員每天接盡可能多的電話。這樣做的結(jié)果是，職員為了接盡可能多的電話，就盡可能花費較少的時間同客戶交談。這樣，公司就丟失了大量的向客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的機會以及通過所提供的服務(wù)來贏得價值反饋的能力。向網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變   伯松等人（Berthon et al.1996,1998）給了一個電子商務(wù)衡量方法的例子，他們設(shè)計了一套實用的衡量方法，用于那些使用網(wǎng)絡(luò)作為自己的銷售渠道，或者至少是一大部分產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)。    ……插圖……

媒體關(guān)注與評論

概要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響是全球性的，既涉及到商業(yè)領(lǐng)域，也影響到政府。全世界的商業(yè)領(lǐng)袖們都意識到：在將來，因特網(wǎng)在企業(yè)生存和未來競爭中將起戰(zhàn)略作用。要想在新經(jīng)濟(jì)中富有競爭力，企業(yè)需要充分利用網(wǎng)格力量。                                                                            錢伯斯                                                      思科系統(tǒng)公司的主席兼執(zhí)得總裁    高效的電子商務(wù)戰(zhàn)略    在今天的商業(yè)社會，電子商務(wù)是被廣泛討論的話題之一。它的影響已經(jīng)導(dǎo)致了消費者和供應(yīng)商之間的關(guān)系的重塑，商業(yè)流程的精簡，在某些領(lǐng)域，甚至引起整個產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。正如錢伯斯 所提到的，如果企業(yè)要想在新時代競爭中獲勝的話，它們必須學(xué)會在它們所在的領(lǐng)域，如何利用網(wǎng)絡(luò)，也就是，它們必須制定高效的電子商務(wù)戰(zhàn)略。    實際的操作流程    這個報告的目的是，通過提供一個可行的流程來幫助企業(yè)制定電子商務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)只要按照本書中所提供的流程，一步一步操作，就可以制定出高效的電子商務(wù)戰(zhàn)略。這個操作流程是由信息系統(tǒng)研究中心和克蘭菲爾德管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷中心所開展的一個研究計劃的成果，其間許多處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司和公眾部門參與了合作。    六個階段    此建議流程共有六個階段，涵蓋了整個戰(zhàn)略發(fā)展的各個階段，從戰(zhàn)略分析、變革管理，到戰(zhàn)略測量和評估。這六個階段是：    戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略定位    市場價值分析    市場預(yù)測    排序和選擇    變革管理    測量和評估框  架    操作流程的每一個階段都是由一系列的計劃工具或框架構(gòu)成。對于那些還沒有制定電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司來說，就應(yīng)該包括每個階段。就是對于那些已經(jīng)開始啟動了電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司，它們也需要在已進(jìn)行的工作的基礎(chǔ)之上，增加操作流程中一些特定階段的工作。甚至對于那些已經(jīng)擁有完善的電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司來說，也會在進(jìn)一步完善現(xiàn)有戰(zhàn)略的過程中，發(fā)現(xiàn)這些工具的價值，比如，看看這些工具是否可以產(chǎn)生更多的新或是可供選擇的方案。流程試驗    對于大多數(shù)公司來說，要在每一個階段使用操作流程提到的所有工具是不必要的，相反，公司只需要采納常用的一個或者兩個工具即可。用這些工具的實驗要素可以使得公司找到那些最能恰當(dāng)描述它們所處狀態(tài)的東西。    ……

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