數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

提供一個(gè)可行的操作流程幫助企業(yè)拓展高效的電子商務(wù)，從戰(zhàn)略分析、變革管理，妻戰(zhàn)略測(cè)量和評(píng)估，涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展有各個(gè)階段。     思考決定視野，知識(shí)引領(lǐng)行動(dòng)?！稊?shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》提供一個(gè)可行的操作流程幫助企業(yè)拓展高效的電子商務(wù)，從戰(zhàn)略分析、變革管理，到戰(zhàn)略測(cè)量和評(píng)估，涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的各個(gè)階段。

作者簡(jiǎn)介

伊麗莎白·丹尼爾博士是克蘭菲爾德管理學(xué)院信息系統(tǒng)研究中心的資深研究員，獲得過(guò)物理學(xué)學(xué)士學(xué)位和博士學(xué)位，在倫敦商學(xué)院獲得工商管理碩士學(xué)位（MBA）。她在工業(yè)領(lǐng)域擁有超過(guò)十年的工作經(jīng)驗(yàn)，最早是通過(guò)電氣公司的一名醫(yī)藥工程師，最近更多在LEK合伙公司（一家出色的戰(zhàn)略管理咨詢公司）工作。在那里，她負(fù)責(zé)跨行業(yè)的協(xié)調(diào)工作。在電子商務(wù)和新技術(shù)領(lǐng)域，伊麗莎白負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)部分的教育和研究工作。在以上這些領(lǐng)域，她已經(jīng)出版一系列論文和管理報(bào)告，包括《歐洲的電子銀行》（Electronic Banking in Europe, the staionery office,1998）和《如何從網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（eCRM）盈利》。

書(shū)籍目錄

圖目錄表目錄致謝概要第一章 導(dǎo)論  如何使用戰(zhàn)略發(fā)展流程  報(bào)告的結(jié)構(gòu)  電子商務(wù)的定義  研究方法第二章 戰(zhàn)略發(fā)展流程概要第三章 內(nèi)容和定位  概況  市場(chǎng)界定  競(jìng)爭(zhēng)力分析  勝任度  西班牙史威士SA公司的服務(wù)分銷(xiāo)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合第四章 市場(chǎng)價(jià)值分析  概況  市場(chǎng)預(yù)測(cè)和外部?jī)r(jià)值鏈分析  金融服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)圖示  價(jià)值差距分析  內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析  價(jià)值曲線第五章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)  概況  重組的市場(chǎng)圖示  金融服務(wù)行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)圖示第六章 排序和選擇  概況  定向策略矩陣  能力矩陣  相關(guān)性矩陣  創(chuàng)新擴(kuò)散第七章 變革管理  概況  應(yīng)用投資組合  Bacon & Woodrow在線  利益相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)  一家賀卡出版商的B2B機(jī)會(huì)第八章 電子商務(wù)的衡量  概況  關(guān)鍵問(wèn)題的解決  衡量方法的設(shè)計(jì)  衡量方法的執(zhí)行  衡量方法的使用   向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變第九章 結(jié)論第十章 案例研究  西班牙史威士SA公司的服務(wù)分銷(xiāo)商  一家賀卡出版商的B2B機(jī)會(huì)  耶洛有限公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略  Bacon & Woodrow在線  Arjo Wiggins/RS Components電子采購(gòu)試驗(yàn)戰(zhàn)略工具的工作表參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

書(shū)摘     報(bào)告顯示了許多我們?cè)谘芯宽?xiàng)目中發(fā)現(xiàn)的對(duì)公司商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展有益的工具。這些工具被歸類(lèi)到制定戰(zhàn)略的六個(gè)階段中，從而形成了一個(gè)完整的流程。對(duì)于那些還沒(méi)有開(kāi)始啟動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)就應(yīng)該采用上述的每一個(gè)階段。對(duì)于那些剛剛啟動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)，它們也需要在已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行的工作基礎(chǔ)上，增加操作流程中一些特定階段的工作。甚至對(duì)于那些已經(jīng)擁有完善的電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司來(lái)說(shuō)，也會(huì)在進(jìn)一步完善已有有戰(zhàn)略的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這些工具的價(jià)值，比如，看看這些工具是否可以產(chǎn)生更多新的或可供選擇的方案。    流程的每個(gè)階段都會(huì)有許多工具，對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，要在每一個(gè)階段使用操作流程提到的所有工具是不必要的，相反，公司只需要采納常用的一個(gè)或者兩個(gè)工具即可。流程試驗(yàn)可以使公司找到那些最能恰當(dāng)描述他們所處狀態(tài)的工具。    以上提到的工具，既包括成熟的計(jì)劃工具又包括那些為了滿足某個(gè)領(lǐng)域的特定需要而發(fā)明的新工具。所以像電子商務(wù)這樣的新興領(lǐng)域，就需要一套全新的計(jì)劃和分析工具。但是，在研究工作中，我們發(fā)現(xiàn)一些成熟的分析工具在這個(gè)新的領(lǐng)域依然有用。所以在戰(zhàn)略發(fā)展流程中也包括這些成熟工具。凡是出現(xiàn)成熟工具的地方，我們都將明確提到它們對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)用性。報(bào)告的結(jié)構(gòu)    緊接著的第二章簡(jiǎn)要介紹了電子商務(wù)戰(zhàn)略流程。從第三章到第八章則詳細(xì)介紹這個(gè)流程的六個(gè)階段。有關(guān)工具和框架的說(shuō)明在案例研究中都提到了，同時(shí)每個(gè)案例都有總結(jié)(參看第十章)。    最后，對(duì)于包含了某些關(guān)鍵工具的使用步驟的工作表，我們已經(jīng)加以改進(jìn)，以便加強(qiáng)其在實(shí)際工作中的應(yīng)用。這些表格見(jiàn)“戰(zhàn)略工具的工作表”部分。電子商務(wù)的定義    由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，目前還沒(méi)有一個(gè)廣泛認(rèn)可的正規(guī)定義。不過(guò)，它可以這樣定義：“電子商務(wù)是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行信息、產(chǎn)品和服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)”(Kalakota and Whinston，1998)?！癳-business”，它現(xiàn)在常常用來(lái)代替“e-commerce”通常涵蓋了上面所提到的信息、產(chǎn)品和服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)，還包括供應(yīng)鏈和內(nèi)部操作問(wèn)題?！は鄬?duì)業(yè)務(wù)強(qiáng)度：同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，企業(yè)在客戶的滿意度方面做得如何。一個(gè)方法是利用上面所討論的價(jià)值曲線數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)所得總分和最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分進(jìn)行比較。這個(gè)分?jǐn)?shù)應(yīng)該根據(jù)不同指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要性進(jìn)行加權(quán)?！な袌?chǎng)吸引力：同其他市場(chǎng)相比，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的吸引力如何。典型的衡量指標(biāo)包括市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性和盈利性。·產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入：這可以通過(guò)循環(huán)規(guī)模來(lái)得到反映。    因此對(duì)這個(gè)矩陣左上邊的產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)該追加投資，以提高市場(chǎng)份額。那么在這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中擁有較高市場(chǎng)份額所帶來(lái)的價(jià)值，隨著未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也會(huì)增加。在左下邊，市場(chǎng)定位特別應(yīng)該包含：這些產(chǎn)品市場(chǎng)是企業(yè)的一個(gè)很好的現(xiàn)金流來(lái)源，也是企業(yè)將來(lái)擴(kuò)張的資源，因此，應(yīng)該好好照顧這個(gè)市場(chǎng)，而不是過(guò)分地“擠奶”，或者與此相反，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)度投資。右下邊這個(gè)象限應(yīng)該是為了企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金而進(jìn)行管理，因此應(yīng)該停止投資或者撤資，或者僅僅作為挖掘利潤(rùn)的來(lái)源。右上邊這個(gè)象限涉及對(duì)一些產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行選擇投資，在這些產(chǎn)品市場(chǎng)里面，公司判斷哪些產(chǎn)品市場(chǎng)將來(lái)可以向左邊移動(dòng)，就決定投資這些市場(chǎng)。圖6.2說(shuō)明定向策略矩陣。按照電子商務(wù)的要求調(diào)整工具：在投資里所描述的大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)講都是全新的，由于是電子商務(wù)案例，因此，采用循環(huán)規(guī)模來(lái)代表目前的市場(chǎng)規(guī)模，比使用現(xiàn)有的銷(xiāo)售額更有價(jià)值。在圖6．2中，垂直這根軸代表的市場(chǎng)吸引力指標(biāo)或許不同于傳統(tǒng)描述市場(chǎng)的三個(gè)組合指標(biāo)——市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性和盈利性，例如，衡量風(fēng)險(xiǎn)或許是重要的。當(dāng)然，在考察這些指標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)該向前看，也就是要評(píng)估未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)和盈利性，這一點(diǎn)是很重要的。因?yàn)檫@些組合指標(biāo)是為了考察未來(lái)市場(chǎng)的盈利增長(zhǎng)潛力。    正如上面所提到的，衡量方法的執(zhí)行應(yīng)該制定一個(gè)程序，這樣，所收集的數(shù)據(jù)才能同所確定的問(wèn)題相關(guān)，以及所得出的結(jié)果才能易于被負(fù)責(zé)監(jiān)控電子商務(wù)戰(zhàn)略的人所理解。理想情況是，所提供的數(shù)據(jù)應(yīng)該是電子文檔形式，以及要么是以電子表格包的形式，要么是以一個(gè)“片斷和小塊”應(yīng)用表的形式，這樣使用者才容易分析。像這樣提供的數(shù)據(jù)可以允許使用者按照他們自己的方式來(lái)研究它。例如，如果利潤(rùn)率超出了人們預(yù)期的范圍，那么衡量方法的使用者就能夠調(diào)查是哪一個(gè)參數(shù)影響了這個(gè)指標(biāo)，并且可能更為詳細(xì)地檢查這些影響因素。衡景方法的電子文檔應(yīng)該包括過(guò)去所記錄的數(shù)據(jù)，這樣才可以作趨勢(shì)分析。    使用衡量方法的人們應(yīng)該確保正在收集的數(shù)據(jù)確實(shí)可以回答那些已經(jīng)確定的問(wèn)題，而這些問(wèn)題對(duì)于監(jiān)控和了解電子商務(wù)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。他們或者企業(yè)內(nèi)部的其他人也應(yīng)該時(shí)時(shí)檢查整套衡量程序，以便確保這些問(wèn)題的正確性，以及由此而得出的衡量方法的正確性。太多的公司堅(jiān)持使用現(xiàn)有的一套衡量方法，因?yàn)樗麄円呀?jīng)相當(dāng)習(xí)慣了，盡管他們的業(yè)務(wù)在過(guò)去一段時(shí)間已經(jīng)發(fā)生很大的變化。    在這里，考慮衡量活動(dòng)本身是否會(huì)影響人們執(zhí)行他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)是很重要的。特別是當(dāng)衡量方法是建立在一個(gè)單一的參數(shù)基礎(chǔ)之上，為了提高衡量的結(jié)果，衡量活動(dòng)通常被模式化，即使這樣做對(duì)業(yè)務(wù)本身顯然不利。這可以拿許多電話呼叫中心作為例子進(jìn)行說(shuō)明。公司為了使呼叫中心的效率最大化，鼓勵(lì)他們的職員每天接盡可能多的電話。這樣做的結(jié)果是，職員為了接盡可能多的電話，就盡可能花費(fèi)較少的時(shí)間同客戶交談。這樣，公司就丟失了大量的向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)以及通過(guò)所提供的服務(wù)來(lái)贏得價(jià)值反饋的能力。向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變   伯松等人（Berthon et al.1996,1998）給了一個(gè)電子商務(wù)衡量方法的例子，他們?cè)O(shè)計(jì)了一套實(shí)用的衡量方法，用于那些使用網(wǎng)絡(luò)作為自己的銷(xiāo)售渠道，或者至少是一大部分產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)。    ……插圖……

媒體關(guān)注與評(píng)論

概要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響是全球性的，既涉及到商業(yè)領(lǐng)域，也影響到政府。全世界的商業(yè)領(lǐng)袖們都意識(shí)到：在將來(lái)，因特網(wǎng)在企業(yè)生存和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中將起戰(zhàn)略作用。要想在新經(jīng)濟(jì)中富有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要充分利用網(wǎng)格力量。                                                                            錢(qián)伯斯                                                      思科系統(tǒng)公司的主席兼執(zhí)得總裁    高效的電子商務(wù)戰(zhàn)略    在今天的商業(yè)社會(huì)，電子商務(wù)是被廣泛討論的話題之一。它的影響已經(jīng)導(dǎo)致了消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的關(guān)系的重塑，商業(yè)流程的精簡(jiǎn)，在某些領(lǐng)域，甚至引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。正如錢(qián)伯斯 所提到的，如果企業(yè)要想在新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的話，它們必須學(xué)會(huì)在它們所在的領(lǐng)域，如何利用網(wǎng)絡(luò)，也就是，它們必須制定高效的電子商務(wù)戰(zhàn)略。    實(shí)際的操作流程    這個(gè)報(bào)告的目的是，通過(guò)提供一個(gè)可行的流程來(lái)幫助企業(yè)制定電子商務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)只要按照本書(shū)中所提供的流程，一步一步操作，就可以制定出高效的電子商務(wù)戰(zhàn)略。這個(gè)操作流程是由信息系統(tǒng)研究中心和克蘭菲爾德管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中心所開(kāi)展的一個(gè)研究計(jì)劃的成果，其間許多處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司和公眾部門(mén)參與了合作。    六個(gè)階段    此建議流程共有六個(gè)階段，涵蓋了整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的各個(gè)階段，從戰(zhàn)略分析、變革管理，到戰(zhàn)略測(cè)量和評(píng)估。這六個(gè)階段是：    戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略定位    市場(chǎng)價(jià)值分析    市場(chǎng)預(yù)測(cè)    排序和選擇    變革管理    測(cè)量和評(píng)估框  架    操作流程的每一個(gè)階段都是由一系列的計(jì)劃工具或框架構(gòu)成。對(duì)于那些還沒(méi)有制定電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該包括每個(gè)階段。就是對(duì)于那些已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)了電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司，它們也需要在已進(jìn)行的工作的基礎(chǔ)之上，增加操作流程中一些特定階段的工作。甚至對(duì)于那些已經(jīng)擁有完善的電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司來(lái)說(shuō)，也會(huì)在進(jìn)一步完善現(xiàn)有戰(zhàn)略的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這些工具的價(jià)值，比如，看看這些工具是否可以產(chǎn)生更多的新或是可供選擇的方案。流程試驗(yàn)    對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，要在每一個(gè)階段使用操作流程提到的所有工具是不必要的，相反，公司只需要采納常用的一個(gè)或者兩個(gè)工具即可。用這些工具的實(shí)驗(yàn)要素可以使得公司找到那些最能恰當(dāng)描述它們所處狀態(tài)的東西。    ……

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