廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

前言

　　廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)是一門應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，是商貿(mào)類專業(yè)的重要課程，對于培養(yǎng)商貿(mào)類專業(yè)人才來說是不可缺少的科目。如果不具備必要的廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)的基本知識與基本技能，不善于開展廣告策劃活動，那么這樣的商貿(mào)人才在現(xiàn)代社會是不合格的。本書正是為了更好地培養(yǎng)現(xiàn)代社會所需要的商貿(mào)類人才而編寫的。　　本書從現(xiàn)代社會職業(yè)崗位的需要和學(xué)生的實(shí)際出發(fā)，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，主要圍繞專業(yè)技能的形成，介紹了基本的廣告知識與廣告實(shí)務(wù)。為了使基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)和專業(yè)技能訓(xùn)練更好地結(jié)合，增強(qiáng)職業(yè)技能訓(xùn)練的針對性和趣味性，本書增加了大量眾所周知的廣告實(shí)例、課堂實(shí)訓(xùn)、課外實(shí)踐、閱讀材料等內(nèi)容，充分體現(xiàn)了“以全面素質(zhì)為基礎(chǔ)，以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位，以學(xué)生為主體”的職業(yè)教育教學(xué)理念。書中對于廣告的知識與技能，基本上采用了通行的觀點(diǎn)，不做學(xué)術(shù)上的探究，力求做到簡明、通俗和實(shí)用，既便于課堂教學(xué)，又便于學(xué)生自學(xué)及廣大初學(xué)者閱讀。　　本書的編寫人員既是專業(yè)教學(xué)骨干，又是企事業(yè)單位的兼職培訓(xùn)教師。本書由濟(jì)南第九職業(yè)中等專業(yè)學(xué)校張洪軍、莊敏擔(dān)任主編并負(fù)責(zé)全書統(tǒng)稿，濟(jì)南第九職業(yè)中等專業(yè)學(xué)校孫亮擔(dān)任副主編，編寫分工如下：第1章由姚麗編寫；第2、3章由孫亮編寫；第4章由張洪軍編寫；第5章由趙曉輝編寫；第6、8章由莊敏編寫；第7章由張玉華編寫。本書編寫過程中，得到了山東省教學(xué)研究室、濟(jì)南第九職業(yè)中等專業(yè)學(xué)校、山東省濟(jì)南商貿(mào)學(xué)校等單位的大力支持，并參考和引用了許多國內(nèi)外的有關(guān)資料和著作，在此一并表示衷心的感謝?！　∮捎诰幷咚接邢蓿帉憰r間倉促，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請專家、同仁、讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本教材是中等職業(yè)學(xué)校商貿(mào)類專業(yè)的基礎(chǔ)課教材。教材本著“堅持以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)能力，提高其就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力”的精神，從當(dāng)今職業(yè)崗位需要和學(xué)生實(shí)際情況出發(fā)，全面介紹了廣告的基礎(chǔ)知識和基本技能。　　本教材共分8章，主要介紹了廣告的基本概念、廣告心理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算與測評、整合營銷傳播。本教材內(nèi)容充實(shí)新穎，圖文并茂：理論聯(lián)系實(shí)際，案例生動活潑；特色鮮明，富有創(chuàng)新精神，特別適合當(dāng)今中等職業(yè)學(xué)校教學(xué)使用?！　”窘滩目勺鳛橹械嚷殬I(yè)學(xué)校商貿(mào)類專業(yè)的基礎(chǔ)課教材，也可作為商貿(mào)專業(yè)人員的崗位培訓(xùn)教材，還可作為商貿(mào)專業(yè)從業(yè)人員的自學(xué)讀物。

書籍目錄

第1章 廣告概述  　1.1 廣告的概念  　　1.1.1 廣告的定義  　　1.1.2 廣告的構(gòu)成要素  　　1.1.3 廣告的發(fā)展歷史  　1.2 廣告的功能與作用  　　1.2.1 廣告的功能  　　1.2.2 廣告的作用  　1.3 廣告的分類  　　1.3.1 按廣告的性質(zhì)劃分  　　1.3.2 按廣告的內(nèi)容劃分  　　1.3.3 按廣告的訴求對象劃分  　　1.3.4 按廣告的訴求方式劃分  　　1.3.5 按廣告的媒體劃分  　　1.3.6 按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐? 　本章小結(jié)  　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)1  第2章 廣告心理  　2.1 廣告與感覺、知覺  　　2.1.1 廣告與感覺  　　2.1.2 廣告與知覺  　2.2 廣告與記憶、聯(lián)想  　　2.2.1 廣告與記憶  　　2.2.2 廣告與聯(lián)想  　2.3 廣告與情感、意志  　　2.3.1 廣告與情感  　　2.3.2 廣告與意志  　2.4 廣告與注意  　　2.4.1 注意  　　2.4.2 注意的形式  　　2.4.3 注意是消費(fèi)者認(rèn)知廣告信息的起點(diǎn)  　　2.4.4 吸引廣告注意的策略  　2.5 廣告與態(tài)度  　　2.5.1 態(tài)度  　　2.5.2 改變態(tài)度的廣告策略  　本章小結(jié)  　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)2  第3章 廣告策劃  　3.1 廣告策劃的概念  　　3.1.1 廣告策劃的含義  　　3.1.2 廣告策劃的作用  　3.2 廣告策劃的特征與原則  　　3.2.1 廣告策劃的特征  　　3.2.2 廣告策劃的原則  　3.3 廣告策劃的主要內(nèi)容  　　3.3.1 廣告的市場分析  　　3.3.2 廣告的戰(zhàn)略與策略  　　3.3.3 廣告預(yù)算與效果預(yù)測  　3.4　廣告策劃的程序  　　3.4.1 調(diào)查分析階段  　　3.4.2 決策計劃階段  　　3.4.3 執(zhí)行實(shí)施階段  　　3.4.4 評價總結(jié)階段  　3.5 廣告策劃書的撰寫  　　3.5.1 廣告策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)  　　3.5.2 廣告策劃書的編制要求  　本章小結(jié)  　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)3  第4章 廣告創(chuàng)意  第5章 廣告文案  第6章 廣告媒體  第7章 廣告預(yù)算與測評  第8章 整合營銷傳播  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　3.廣告對消費(fèi)者的作用　　（1）廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的重要途徑。廣告通過向消費(fèi)者提供全面詳細(xì)的信息，讓消費(fèi)者了解不同產(chǎn)品、不同品牌的特點(diǎn)，既可以刺激市場對某類產(chǎn)品的基本需求，又可以幫助消費(fèi)者在不同品牌之間作出選擇，同時，還能宣傳新產(chǎn)品，促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推出新品牌，給消費(fèi)者提供更大的選擇余地?！　。?）廣告對消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理具有引導(dǎo)作用。許多廣告不以商品特征為主要訴求內(nèi)容，而試圖從商品特征與企業(yè)的觀念中找到結(jié)合點(diǎn)，來帶動產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)形象的樹立。因此，這些觀念的詮釋對消費(fèi)者的影響是潛移默化的，通過不斷的宣傳，消費(fèi)者由不知到知，思想觀念逐漸變化。例如，李寧的廣告“一切皆有可能”（如圖1-9所示），海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，是一種生活態(tài)度的寫照，它的作用超過了一般廣告的信息傳遞，而是對人們生活態(tài)度和觀念的引導(dǎo)?！?.廣告對社會的作用　（1）廣告推動社會文化的建設(shè)。廣告的內(nèi)容受到法律和社會道德的約束，只有當(dāng)廣告內(nèi)容有益于社會進(jìn)步、文明建設(shè)時，才會出現(xiàn)在各個媒體。良好的廣告可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識，陶冶人們的情操?！　。?）廣告支持大眾傳播事業(yè)的發(fā)展。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國廣告業(yè)近年均以兩位數(shù)的增長速度，成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù) PDF格式下載

---