市場營銷知識

前言

　　本書是中等職業(yè)教育商品經營專業(yè)國家規(guī)劃教材。本書第1版自2002年出版以來，受到廣大師生的好評。近年來，從事營銷的人越來越多，商品經營的范圍越來越廣，現代化的經營方式、經營手段、經營策略日益受到人們的青睞，并不斷地被運用于營銷活動的實踐.面對新的形勢，為了適應營銷人才培養(yǎng)的要求，我們在原教材基礎上進行了修訂。　　在修訂過程中，編者遵循以下幾點原則：　?。?）把理論知識的闡述和職業(yè)道德、職業(yè)修養(yǎng)的教育有機結合，努力使兩者互相滲透.凡是與培養(yǎng)學生正確的世界觀、價值觀，對學生形成職業(yè)能力關聯(lián)緊密的理論知識就重點寫，關聯(lián)一般的則輕描淡寫，關聯(lián)較小或毫無關聯(lián)的則略去不寫?！　。?）在教材內容安排上，更新了原教材中已經過時的數據和資料，刪除了原書中較難、較深的及實用性差的部分內容，使之更適合中職學生的學習要求。將原書的絕大部分案例更新，并增加了從典型事例中精選出的，有代表性、生動性和趣味性的，更具說服力的案例。將原書中的第十章 和第十一章 刪去，增加了“服務市場營銷策略”和“電子商務與網絡營銷”兩章新內容。并對章節(jié)順序作了個別的調整，全書面貌有了較大更新?！　。?）堅持以全面素質教育為基礎，以能力為本位，以應用為目的，以“必需、夠用”為度的原則，精選理論知識，突出知識的綜合運用；參考了勞動與社會保障部編制的相關鑒定教材和職業(yè)指導書，力爭與職業(yè)資格標準相銜接?！　。?）教材體系結構設計更合理，符合學生認知規(guī)律和學習特點。在每章前加了一個能引起學生學習興趣、貫穿全章的小案例，在每章的結尾設計了“本章小結”和“營銷實踐題”欄目?！　”緯溆辛曨}集、多媒體教學課件、電子教案、在線學習網站等?！　∈袌鰻I銷知識習題集（ISBN978－7－04－021107－8）：采用練習題形式，使學生能夠深刻理解營銷基本知識，更好地運用營銷基本方法與技巧?！　∈袌鰻I銷知識多媒體教學課件：在教學內容安排上與教材保持一致，包括詳細知識講解、即時練習、營銷實戰(zhàn)和參考資料等，表現形式直觀、生動、形象，既適用課堂教學，又適用學生課外自學和個性化學習的需要。該課件與習題集捆綁發(fā)行。　　在線學習網站：本書配有學習卡資源，可從網站（http：／／sve.hep.corn.cn）上獲得更多資源（用封底下方的防偽碼，按照本書后“鄭重聲明”下方的使用說明進行操作），在線學習網站提供了教材更新、在線自測題、網絡課程、電子教案、其他內容等。

內容概要

　　《市場營銷知識（商品經營專業(yè)）》是中等職業(yè)教育商品經營專業(yè)國家規(guī)劃教材，是在第l版基礎上，按照教育部頒布的《中等職業(yè)學校商品經營專業(yè)教學指導方案》、勞動與社會保障部相關職業(yè)標準修訂而成的?！妒袌鰻I銷知識（商品經營專業(yè)）》共有11章，主要內容包括：市場營銷概述、市場營銷環(huán)境分析、市場分析、市場營銷調研與市場營銷預測、市場細分與目標市場、產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、服務市場營銷策略、電子商務與網絡營銷?！妒袌鰻I銷知識（商品經營專業(yè)）》配有學習卡資源，可從網站（http：／／sve.hep.corn.cn）上獲得教材更新、在線自測題、網絡課程、電子教案、其他內容等資源（用封底下方的防偽碼，按照《市場營銷知識（商品經營專業(yè)）》后“鄭重聲明”下方的使用說明進行操作）。為便于學生隨時檢查自身的學習情況，配有《市場營銷知識習題集》（附多媒體教學課件）?！妒袌鰻I銷知識（商品經營專業(yè)）》可作為中等職業(yè)學校、五年制高等職業(yè)教育商貿類專業(yè)教材，也可作為對口升高職的考試用書，還可以作為在職人員崗位培訓教材或營銷從業(yè)人員自學用書。

書籍目錄

第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場營銷概念一、市場二、市場營銷第二節(jié) 市場營銷觀念一、市場營銷觀念的演變二、現代營銷觀念介紹三、市場營銷過程本章小結營銷實踐題第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念二、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點三、分析市場營銷環(huán)境的意義第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、經濟環(huán)境三、人口因素四、社會文化環(huán)境五、自然環(huán)境六、科技環(huán)境第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境一、市場營銷渠道企業(yè)二、競爭者三、顧客四、公眾第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、分析市場營銷環(huán)境的方法二、環(huán)境變化時企業(yè)的對策本章小結營銷實踐題第三章 市場分析第一節(jié) 消費品市場分析一、消費品市場的概念及分類二、消費品市場特征三、消費者購買行為模式四、影響消費者購買行為的主要因素五、消費者購買過程第二節(jié) 生產資料市場分析一、生產資料市場的概念及分類二、影響生產資料購買行為的主要因素三、生產資料購買決策的參與者的類型四、生產資料市場的特點第三節(jié) 技術市場分析一、技術市場的概念二、技術市場的類型三、技術商品的貿易類型四、技術市場與其他市場的關系五、技術市場的經營第四節(jié) 金融市場分析一、金融市場的概念二、金融市場的結構三、金融市場的特點四、金融市場的融資活動方式五、金融市場的功能本章小結營銷實踐題第四章 市場營銷調研與市場營銷預測第一節(jié) 市場營銷調研一、市場營銷調研的概念二、市場營銷調研的內容三、市場營銷調研的方法四、市場調研的步驟第二節(jié) 市場營銷預測一、市場營銷預測的含義二、市場營銷預測的方法三、市場營銷預測的步驟本章小結營銷實踐題第五章 市場細分與目標市場第一節(jié) 市場細分概述一、市場細分的概念二、市場細分的意義三、市場細分的程序第二節(jié) 市場細分及有效市場細分條件一、市場細分標準二、有效市場細分的條件三、市場細分要注意的問題第三節(jié) 目標市場戰(zhàn)略一、目標市場的確定二、目標市場營銷策略三、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素第四節(jié) 市場定位一、市場定位的含義二、市場定位策略三、市場定位的方式四、市場定位的步驟本章小結營銷實踐題第六章 產品策略第一節(jié) 產品組合策略一、產品的概念二、產品組合策略第二節(jié) 產品生命周期策略一、產品生命周期理論二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略三、延長產品生命周期的途徑第三節(jié) 新產品開發(fā)與推廣策略一、新產品的概念二、新產品開發(fā)的原則、方法和程序三、新產品推廣策略第四節(jié) 品牌策略一、品牌的概念二、品牌在市場營銷中的作用三、品牌的種類四、品牌設計的基本原則五、品牌策略六、品牌保護本章小結]營銷實踐題第七章 定價策略第一節(jié) 定價原理一、商品價格構成二、影響企業(yè)產品定價的因素三、企業(yè)定價的程序第二節(jié) 定價策略與方法一、定價策略二、定價方法第三節(jié) 價格變動及對策一、主動調價二、應變調價三、價格變動反應本章小結營銷實踐題第八章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道的類型及特點一、分銷渠道的含義、特點二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型第二節(jié) 分銷渠道的選擇與調整一、中間商概述二、影響分銷渠道選擇的因素三、分銷渠道的選擇與調整第三節(jié) 商品銷售的新形式一、直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展二、垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展小三、水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展四、渠道體制由金字塔式向扁平化發(fā)展五、渠道成員關系由交易型變?yōu)榛锇樾土⒂梢钥偨涗N為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心本章小結營銷實踐題第九章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合一、促銷組合概述二、影響促銷組合的因素三、促銷目標四、促銷預算第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷概述二、人員推銷的方法第三節(jié) 廣告一、廣告概述二、廣告目標三、廣告預算四、廣告效果的評估第四節(jié) 其他促銷策略一、營業(yè)推廣二、公共關系三、宣傳報道本章小結營銷實踐題第十章 服務市場營銷策略第一節(jié) 服務市場營銷策略概述一、服務市場營銷的幾個概念二、服務的特征與服務業(yè)的分盤三、服務市場營銷要素第二節(jié) 服務質量管理一、服務質量二、服務質量管理第三節(jié) 服務市場營銷策略一、服務產品策略二、服務定價策略三、服務渠道策略四、服務促銷策略五、服務人員策略六、服務過程策略七、服務有形展示策略本章小結營銷實踐題第十一章 電子商務與網絡營銷第一節(jié) 電子商務概述一、電子商務的概念二、電子商務的主要功能三、電子商務的分類第二節(jié) 網絡營銷一、網絡營銷的概念二、網絡營銷的主要功能三、網絡營銷的特點四、網絡營銷的實施步驟五、網上市場調查六、網絡營銷策略本章小結營銷實踐題參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┧竞饬啃浴　】珊饬啃允侵赣脕韯澐旨毞质袌龅臉藴屎途唧w變量是可以衡量、識別的，據此細分出來的市場應有明顯的特征，各子市場之間應有明顯的區(qū)別，各子市場的規(guī)模應能大致判斷出來。凡是企業(yè)難以識別、難以測量的因素、特征，都不能據以細分市場。否則，細分的市場將會因為無法界定和衡量而難以描述，市場細分也就失去了意義?！　。ǘ嵭浴　嵭允侵感枨笞懔啃?。細分出來的市場具有實效性，必須達到足以使企業(yè)實現它的利潤目標而且有相當的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，企業(yè)市場細分時，必須考慮子市場上消費者的數量、購買能力和使用頻率。如果市場過于窄小，或潛在消費者很少，該市場就不能去占領。　?。ㄈ┛蛇M入性　　可進人性是指企業(yè)選擇的細分市場應該是企業(yè)的生產經營活動能夠達到，能充分發(fā)揮企業(yè)人力、物力、財力和生產、技術、營銷能力的市場.這就要求企業(yè)首先要具有進入這些細分市場的資源條件和競爭實力；其次，企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產品信息傳遞到消費者；最后，是產品能夠經過一定的消費渠道抵達該細分市場。那些不能進入或難以進入的細分市場沒有意義?！　。ㄋ模┓磻町悺　》磻町愂侵父骷毞质袌鰧κ袌鰻I銷組合中的各個要素的變動會作出差異性反應。企業(yè)可以根據不同反應，制訂不同的市場營銷變項組合。如一個子市場立即會對價格變動作出反應，另一個子市場對質量、性能的變動作出立即反應，對價格變動反應較小。企業(yè)可結合這兩個不同的子市場對市場營銷的不同反應，分別制定出行之有效的市場營銷方案。

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