現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)

前言

　　“干推銷(xiāo)去！推銷(xiāo)是我生活中最大的快樂(lè)！”“每一個(gè)推銷(xiāo)員都應(yīng)以自己的職業(yè)為驕傲，推銷(xiāo)員推動(dòng)了整個(gè)世界。”“推銷(xiāo)是一場(chǎng)不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)！”世界上最偉大的推銷(xiāo)員喬·吉拉德的深切感悟既生動(dòng)地闡釋了推銷(xiāo)中的無(wú)比快樂(lè)與幸福，又深刻地揭示了推銷(xiāo)中的無(wú)限困難與艱辛。其實(shí)，推銷(xiāo)員的快樂(lè)往往來(lái)自于“為顧客販賣(mài)了幸?！?，為自己取得了成功。那么，如何成功地開(kāi)展推銷(xiāo)？在近10年的教學(xué)和實(shí)踐中，這一直是作者的興趣，而給出一個(gè)什么樣的系統(tǒng)性回答也一直是作者的欲望，只是由于多方面的原因一直沒(méi)有付諸行動(dòng)，直至今天，才實(shí)現(xiàn)夙愿?！　”緯?shū)在汲取國(guó)內(nèi)外推銷(xiāo)著作各自特色的基礎(chǔ)上形成了自己的特點(diǎn)：　　第一，明確了若干關(guān)鍵概念。推銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科。對(duì)于任何一門(mén)學(xué)科而言，概念是其最基本的元素。本書(shū)理清了推銷(xiāo)學(xué)中的若干重要概念。例如，眾所周知，推銷(xiāo)的對(duì)象是顧客，整個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程都離不開(kāi)顧客。可是，在推銷(xiāo)的不同階段，推銷(xiāo)人員面對(duì)的是什么樣的顧客？本書(shū)從顧客演變的角度明確了準(zhǔn)顧客、潛在顧客、目標(biāo)顧客、現(xiàn)有顧客和滿意顧客的區(qū)別，并認(rèn)為推銷(xiāo)人員尋找的是“準(zhǔn)顧客”，約見(jiàn)、洽談、成交階段接觸的是“目標(biāo)顧客”，成交后行為關(guān)注的是“現(xiàn)有顧客和滿意顧客”。再如，引入“成交后行為”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并將其視為推銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)階段。作者認(rèn)為“成交后行為”有別于“成交的后續(xù)活動(dòng)”?！俺山坏暮罄m(xù)活動(dòng)”是成交中的重要一環(huán)，而“成交后行為”則是推銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)生在成交之后的一個(gè)獨(dú)立的推銷(xiāo)階段。　　第二，構(gòu)建了系統(tǒng)性理論框架。國(guó)內(nèi)大部分著述是按“章”的結(jié)構(gòu)組織設(shè)計(jì)的，這就使得各章之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系難以顯現(xiàn)。有少數(shù)學(xué)者試圖彌補(bǔ)這一缺憾而在“章”的基礎(chǔ)上安排若干“篇”。例如：有的學(xué)者設(shè)計(jì)了“推銷(xiāo)理論”和“推銷(xiāo)技巧”或“理論篇”和“實(shí)務(wù)篇”兩個(gè)部分；有的學(xué)者又在兩部分的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了“理論篇”、“推銷(xiāo)技巧篇”和“技能訓(xùn)練篇”三個(gè)部分。鑒于很難將“推銷(xiāo)理論”和“推銷(xiāo)實(shí)踐”區(qū)別開(kāi)來(lái)，本書(shū)按照推銷(xiāo)學(xué)知識(shí)體系的內(nèi)在邏輯，嘗試性地將其內(nèi)容概括為四大部分共10章。

內(nèi)容概要

本書(shū)按照推銷(xiāo)學(xué)知識(shí)體系的內(nèi)在邏輯，嘗試性地將其內(nèi)容概括為四大部分共10章。其中：第一部分“認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)”，包括第1章、第2章，主要從整體和基礎(chǔ)的角度概述推銷(xiāo)學(xué)的演變與學(xué)科性質(zhì)、推銷(xiāo)的特點(diǎn)和作用、推銷(xiāo)三要素以及各要素之間的協(xié)調(diào)；第二部分“顧客需求與推銷(xiāo)模式”，包括第3章、第4章，主要從顧客心理和行為的角度分析顧客的需要、動(dòng)機(jī)和需求以及不同的推銷(xiāo)模式；第三部分“推銷(xiāo)過(guò)程”，包括第5～9章，主要從推銷(xiāo)員行為過(guò)程的角度分析推銷(xiāo)過(guò)程各個(gè)階段的推銷(xiāo)策略與技巧；第四部分“推銷(xiāo)管理”，包括第10章，主要從公司管理部門(mén)或管理者行為的角度，分析如何對(duì)推銷(xiāo)員及其工一進(jìn)行有效的管理。

書(shū)籍目錄

第一部分  認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)  第1章  導(dǎo)  論    學(xué)習(xí)目標(biāo)    1.1  推銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展    1.2  推銷(xiāo)的特征、作用與學(xué)科性質(zhì)    1.3  推銷(xiāo)原則    1.4  推銷(xiāo)過(guò)程    1.5  推銷(xiāo)管理的新趨勢(shì)    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題  第2章  推銷(xiāo)要素    學(xué)習(xí)目標(biāo)    2.1  推銷(xiāo)人員    2.2  推銷(xiāo)客體    2.3  推銷(xiāo)對(duì)象    2.4  推銷(xiāo)要素的協(xié)調(diào)    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題第二部分  顧客需求與推銷(xiāo)模式  第3章  顧客需要、動(dòng)機(jī)與需求    學(xué)習(xí)目標(biāo)    3.1  顧客需要    3.2  顧客動(dòng)機(jī)    3.3  顧客需求    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題  第4章  推銷(xiāo)模式    學(xué)習(xí)目標(biāo)    4.1  埃達(dá)模式    4.2  迪伯達(dá)模式    4.3  埃德帕模式    4.4  費(fèi)比模式    4.5  隨機(jī)制宜模式    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題第三部分  推銷(xiāo)過(guò)程  第5章  尋找和識(shí)別準(zhǔn)顧客    學(xué)習(xí)目標(biāo)    5.1  準(zhǔn)顧客的含義與類(lèi)型    5.2  尋找準(zhǔn)顧客的渠道    5.3  尋找準(zhǔn)顧客的方法    5.4  識(shí)別準(zhǔn)顧客    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題  第6章  推銷(xiāo)接近    學(xué)習(xí)目標(biāo)    6.1  接近準(zhǔn)備    6.2  約見(jiàn)顧客    6.3  接近顧客    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題  第7章  推銷(xiāo)洽談    學(xué)習(xí)目標(biāo)    7.1  推銷(xiāo)洽談的內(nèi)容、類(lèi)型與目標(biāo)    7.2  推銷(xiāo)洽談的原則與方法    7.3  推銷(xiāo)洽談的步驟    7.4  推銷(xiāo)洽談的策略    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題  第8章  處理顧客異議    學(xué)習(xí)目標(biāo)    8.1  顧客異議的含義與類(lèi)型    8.2  顧客異議的成因    8.3  顧客異議的處理    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題  第9章  成交與成交后行為    學(xué)習(xí)目標(biāo)    9.1  成交    9.2  成交后行為    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題第四部分  推銷(xiāo)管理  第10章  推銷(xiāo)的計(jì)劃、控制與推銷(xiāo)員的管理    學(xué)習(xí)目標(biāo)    10.1  推銷(xiāo)計(jì)劃    10.2  推銷(xiāo)控制    10.3  推銷(xiāo)人員的管理    10.4  推銷(xiāo)人員的日常管理    本章小結(jié)    相關(guān)案例    思考題參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

　　1）購(gòu)買(mǎi)能力分析　　購(gòu)買(mǎi)能力分析，即分析準(zhǔn)顧客是否具有消費(fèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力，即有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力或籌措資金的能力。準(zhǔn)顧客對(duì)推銷(xiāo)的產(chǎn)品由于需要而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，還要具有實(shí)現(xiàn)這種欲望的經(jīng)濟(jì)能力。準(zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求只有在具備了貨幣支付能力之后才有成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的可能。僅僅有需求、欲望但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的準(zhǔn)顧客是不能成為目標(biāo)顧客的。尤其是推銷(xiāo)高檔商品，如住房、汽車(chē)、大型電器等，在推銷(xiāo)前，一定要分析準(zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)力，否則白費(fèi)力，徒勞無(wú)功。如果是在朋友間推銷(xiāo)，如果對(duì)方?jīng)]有購(gòu)買(mǎi)能力，貿(mào)然推銷(xiāo)，還可能引起對(duì)方的不滿，以為在諷刺他。而且，通過(guò)準(zhǔn)顧客購(gòu)買(mǎi)能力分析，還可以避免產(chǎn)品推銷(xiāo)出去而不能收回貨款的不良現(xiàn)象?！　∨袛鄿?zhǔn)顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，可以從三方面著手：一是信用狀況，如職業(yè)、身份地位等收入來(lái)源的狀況；二是支付計(jì)劃，如是一次性付款，還是分期付款，以判斷支付能力；三是潛在支付能力，可能其目前因?yàn)榉N種原因暫時(shí)資金短缺，但這并不意味著今后也不具備支付能力?！　∪欢?，這些相關(guān)資料的獲得有很大的難度。因此，需要推銷(xiāo)人員通過(guò)一定的途徑從側(cè)面去了解支付能力。例如，對(duì)于企業(yè)支付能力研究，可以從政府部門(mén)、工商管理部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)等或其他統(tǒng)計(jì)部門(mén)查詢到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)政盈虧等相關(guān)資料，從銀行部門(mén)了解其存款、貸款狀況等，或者通過(guò)企業(yè)內(nèi)部、大眾傳媒等渠道了解推銷(xiāo)對(duì)象等，這些資料對(duì)支付能力的研究具有很重要的意義；對(duì)于個(gè)人支付能力，則通過(guò)詢問(wèn)等言行方面進(jìn)行分析判斷。值得注意的是，不能盲目“以外表判斷人”，見(jiàn)面之初就輕易地判斷支付能力可能會(huì)導(dǎo)致推銷(xiāo)失誤，上當(dāng)受騙，從而造成損失。

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