電話營銷管理

前言

　　前言　　歡迎大家閱讀《電話營銷管理》?！　♂j釀寫作這本書已經(jīng)有好幾個年頭了。自從2004年起，當我開始為許多中國著名企業(yè)開展電話營銷管理相關的咨詢和培訓時，我就想把之前在美國戴爾公司、惠普公司和AIG（美國國際集團）等積累的大量經(jīng)驗和思考總結出來。而隨著后來幫助過和指導過的企業(yè)越來越多，親身經(jīng)歷和在實踐中的總結和思考也就越來越多，寫一本全面闡述電話營銷管理的圖書的想法也越發(fā)強烈，直到2009年下半年，才真正得以坐下來系統(tǒng)思考并寫作。很幸運的是，這本書可能是中國市場上第一本系統(tǒng)闡述電話營銷管理的圖書。雖然電話營銷的圖書有一些，但基本都是在指導人們如何打電話、如何在電話中成單等技巧類圖書。在我看來，雖然本書可能是某種意義上的第一本，但我卻認為這也是中國呼叫中心和電話營銷領域從業(yè)人員的不幸，因為中國電話營銷的歷史經(jīng)驗近12年，而這12年中人們幾乎沒有機會系統(tǒng)地讀到一本能夠真正幫助到自己的管理圖書?！　∑鋵?，給一本書取名本身就不是一件容易的事情。比如說我就為采用“電話營銷”還是“電話銷售”費了一些腦子。也許在很多人看來這兩個詞沒有太多差別，而且在我曾經(jīng)接觸的客戶和朋友當中，也經(jīng)常被人不加區(qū)別地運用。有的公司做的其實是“電話銷售”的事情，但卻可能被稱之為“電話營銷”。從理論上來說，“電話營銷”和“電話銷售”可以說是兩個不同的概念，我們從“營銷”和“銷售”兩個詞的不同意義就可以看出?！盃I銷”（marketing）指的是市場推廣，主要以告知、吸引客戶及產(chǎn)生銷售機會為目的。而“銷售”（sale或者selling）指的是銷售行為，主要以成交、產(chǎn)生合約或收入為目的?！半娫挔I銷”與“電話銷售”分別指的就是通過電話（當今我們還同時會利用計算機、互聯(lián)網(wǎng)等手段作為補充）的方式達到上述的兩種目的。這是從理論上來講的，而在中國，實際上我們經(jīng)常采用的是廣義上的概念，即“電話營銷”既包含了營銷，也包含了銷售，有雙重意義在里面。于是，為了讓本書更貼近于我們實際的說法，我最終還是采用了“電話營銷”這個詞作為這本書書名的一部分。你也可以這樣理解，本書所提到的“電話營銷”一詞，包含了“電話營銷”與“電話銷售”的雙重概念。

內容概要

本書融合作者10余年的中外企業(yè)電話營銷管理與呼叫中心管理經(jīng)驗，整合多個行業(yè)與企業(yè)的案例，系統(tǒng)闡述了電話營銷項目計劃與準備、電話營銷中如何與客戶溝通、電話營銷的實施、電話營銷管理的核心要素、電話營銷經(jīng)理的管理技巧、電話營銷中心的構建等內容，對日益興起的電話營銷進行了全范圍的介紹。

作者簡介

曾智輝
    中國知名的客戶管理與互動營銷管理專家，曾任職于AIG美國國際集團、惠普、戴爾等著名跨國公司與萬通集團等國內知名公司，擁有10余年客戶戰(zhàn)略管理、客戶關系管理、客戶互動中心的運營管理和電話營銷管理和電子化營銷的管理經(jīng)驗。他是中國最早從事電話營銷管理與數(shù)據(jù)庫營銷的專業(yè)人士，近年來一直致力于客戶管理與數(shù)據(jù)庫營銷方面的研究和咨詢。

書籍目錄

第一章  電話銷售的昨天和今天  第一節(jié)  電話營銷成為企業(yè)的必然選擇  第二節(jié)  電話營銷的應用第二章  你準備好電話營銷了嗎  第一節(jié)  策略：從一開始就決定成敗  第二節(jié)  戴爾的電話營銷成功之道第三章  電話營銷項目計劃與準備  第一節(jié)  完整的項目流程  第二節(jié)  確定你的預算  第三節(jié)  識別和選擇你的目標客戶  第四節(jié)  電話營銷產(chǎn)品的選擇和設計  第五節(jié)  設計營銷組合第四章  如何與客戶溝通  第一節(jié)  直郵：電話營銷的最佳搭檔  第二節(jié)  設計一個完美的電話營銷腳本第五章  電話營銷的實施  第一節(jié)  充分做好項目實施前的準備  第二節(jié)  現(xiàn)場管理：成功射出臨門一腳  第三節(jié)  質量管理：不僅僅關注業(yè)績第六章  人：電話營銷管理的核心要素  第一節(jié)  設計一個合理的組織架構  第二節(jié)  如何選拔或招聘合適的員工  第三節(jié)  高效的培訓方法  第四節(jié)  設計一個合理的薪酬制度  第五節(jié)  激勵——最大限度地提升效能第七章  電話營銷管理：一切用數(shù)字說話  第一節(jié)  電話營銷常用的指標  第二節(jié)  建立全面的績效管理體系第八章  電話營銷經(jīng)理：職業(yè)之道  第一節(jié)  電話營銷經(jīng)理的角色  第二節(jié)  管理手冊：打造你的電話營銷管理“圣經(jīng)”  第三節(jié)  管理溝通的藝術  第四節(jié)  輔導的藝術第九章  構建你的電話營銷中心  第一節(jié)  規(guī)劃，永遠是第一步  第二節(jié)  電話營銷中心系統(tǒng)建設  第三節(jié)  為你的運營做好最后準備第十章  電話營銷的趨勢與未來  第一節(jié)  整合數(shù)據(jù)庫營銷：電話營銷的蛻變  第二節(jié)  客戶資產(chǎn)運營：企業(yè)的必由之路

章節(jié)摘錄

　　第四章如何與客戶溝通　　第一節(jié)　直郵：電話營銷的最佳搭檔　　電話營銷發(fā)展到今天，我們對電話營銷的定義也發(fā)展成為“以電話營銷為主的直復營銷”。企業(yè)在進行電話營銷的過程當中，或多或少會涉及一些輔助的營銷工具，包括電視、廣播、報紙、雜志、直郵、移動電話（短信、彩信、WAP及3G的一些應用等）、Internet（包括網(wǎng)站和電子郵件）。它們在一個電話營銷項目當中，都可能在客戶告知、客戶交互、客戶交易與客戶交貨四個環(huán)節(jié)當中被當做主要的或補充的溝通方式來使用。　　根據(jù)統(tǒng)計，電話營銷經(jīng)常使用的輔助溝通工具按使用的頻率排序，主要為直郵、印刷媒體（報紙、雜志等）、E-mail、網(wǎng)站及移動通訊（如短信、彩信）。雖然互聯(lián)網(wǎng)被認為是接近客戶的一個最便宜和最簡單的方式，但傳統(tǒng)的直郵活動目前仍然是最有效的一個吸引潛在客戶的方式。作為電話營銷的管理人員，必須熟練地使用這些重要工具，尤其是直郵這一電話營銷的最佳搭檔?！　≡诒菊鹿?jié)，我們對直郵這個工具進行深入探討。　　今天的直郵　　直郵是最古老的一種直復營銷方式，但又是在當今商業(yè)活動中用得最為廣泛的，在我們生活中無所不在。曾有一次，我出差快一個月后回到家，一開信箱，發(fā)現(xiàn)竟然有30多封信和20多份各種推銷的彩頁。這些廣告頁中，家教的5張，衛(wèi)星電視的2張，家樂福的促銷目錄2冊，保健品、成人用品的3張，裝修、搬家、家政的小紙片10余張等。30多封信拆開后，基本都是銀行的對賬單、中國電信和中國移動的話費單，除了中國移動的話費賬單單純點，沒有夾帶任何廣告，其他的賬單里，廣告頁比賬單還多，甚至賬單只有2/3頁，而余下的1/3頁和反面都是廣告?！　≡诿绹?，平均每個家庭每天要收到5～8封各式直郵，其中2/3是商業(yè)廣告。也就是這些商業(yè)廣告，占美國郵局總收入的1/3。在中國，近幾年來，直郵的發(fā)展很快，各地的中國郵政都成立了商函中心，商業(yè)信函已成為中國郵政的一塊重要贏利業(yè)務?！　≈编]又被稱為DM（Direct Mail）。我們接觸到的企業(yè)相關的商函廣告、商品目錄、銀行對賬單、話費賬單、完稅證明、交通違章通知單等印刷品都可以籠統(tǒng)地看成直郵。因為直郵的設計表現(xiàn)自由度高、運用范圍廣，因此表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出了多樣化，有傳單型、冊子型、卡片型還甚至出現(xiàn)DVD型的直郵。從派發(fā)形式上看，直郵可以郵寄、夾報、上門投遞，也可以街頭派發(fā)?！　鹘y(tǒng)的直郵通常都依托于傳統(tǒng)的印刷技術，統(tǒng)一印制不能個性化。而如今由于印刷技術的進步，今天的直郵已經(jīng)廣泛地應用于數(shù)字印刷技術，實現(xiàn)個性化印刷。對于企業(yè)來說，無論是商品廣告、票據(jù)、零售卡、直接商業(yè)信函，還是小冊子、名片、邀請函、明信片、菜單、數(shù)據(jù)表格等營銷資料，都可以針對不同的客戶，為他們提供不同版本的個性化營銷信息。而這些經(jīng)過個性化處理并承載了有價值的產(chǎn)品和服務信息的營銷材料，無疑會大大提高客戶的響應率。這種應用在直郵上的數(shù)據(jù)印刷通常被稱為可變數(shù)據(jù)的數(shù)碼印刷。　　所謂在預印件上套印可變數(shù)據(jù)的數(shù)碼印刷，就是將經(jīng)過傳統(tǒng)膠印印刷后的郵件封套送到數(shù)據(jù)中心，通過單色或彩色激光打印機加印上可變數(shù)據(jù)內容，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品名稱或者個人問候等。當然，這種不完全的可變數(shù)據(jù)印刷需要額外的人力支出、成本支出和必要的生產(chǎn)時間。此外，如果完全實現(xiàn)個性化直郵，雖然通過郵件條形碼控制系統(tǒng)能夠準確地監(jiān)控郵件配送，但在直郵配送時還有可能出現(xiàn)錯配問題。另一種可變數(shù)據(jù)直郵發(fā)展是對裝有同樣宣傳小冊子的郵寄信件進行個性化的直郵?！　‖F(xiàn)在，我們已經(jīng)能夠看到比較完整的可變數(shù)據(jù)印刷，這種可變數(shù)據(jù)印刷已不僅只是郵寄地址和問候語打印，也不只限于郵件的文字內容，而是有了針對具體產(chǎn)品的彩色圖像打印。新型軟件和數(shù)碼印刷的水平已經(jīng)能夠超越傳統(tǒng)的直郵印刷，已經(jīng)從只能打印“親愛的李先生”的初級水平，發(fā)展到不僅能夠打印“親愛的李先生”這樣的文字，還能打印與這位客戶相關的各類個性化信息。在國外銀行、保險、汽車等行業(yè)，這種可變數(shù)據(jù)印刷已經(jīng)應用得非常廣泛。例如，國外的很多銀行都紛紛把對賬單變成直郵直銷的工具。在對賬單上，不僅分析客戶的金融資產(chǎn)狀態(tài)，還根據(jù)其資產(chǎn)狀況、信用狀況和其他特征，個性化地進行各種促銷產(chǎn)品的推薦。　　在我國，近幾年來，可變數(shù)碼印刷在很多行業(yè)特別是金融行業(yè)也越來越多地被應用。銀行、電信等企業(yè)的對賬單越來越多地被很多企業(yè)視為好的營銷平臺?！　‘斎?，可變數(shù)據(jù)印刷也存在成本高的問題，目前還不是應用的主流。企業(yè)只有在進行高價值產(chǎn)品推廣的時候才會考慮使用?？勺償?shù)據(jù)印刷還存在另一個問題，即個性化的印刷需要相關的客戶數(shù)據(jù)支撐，只有把數(shù)據(jù)庫營銷視為企業(yè)核心競爭力的企業(yè)才可能會考慮采用可變數(shù)據(jù)印刷。盡管這種新的直郵方式可能要使客戶付出每個郵件3～5元的成本，但是這種可變數(shù)據(jù)的目標直郵卻能夠比傳統(tǒng)膠印的直郵回應率高出2～5倍?！　　?/pre>




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