電話營(yíng)銷管理

前言

　　前言　　歡迎大家閱讀《電話營(yíng)銷管理》?！　♂j釀寫作這本書已經(jīng)有好幾個(gè)年頭了。自從2004年起，當(dāng)我開始為許多中國(guó)著名企業(yè)開展電話營(yíng)銷管理相關(guān)的咨詢和培訓(xùn)時(shí)，我就想把之前在美國(guó)戴爾公司、惠普公司和AIG（美國(guó)國(guó)際集團(tuán)）等積累的大量經(jīng)驗(yàn)和思考總結(jié)出來(lái)。而隨著后來(lái)幫助過(guò)和指導(dǎo)過(guò)的企業(yè)越來(lái)越多，親身經(jīng)歷和在實(shí)踐中的總結(jié)和思考也就越來(lái)越多，寫一本全面闡述電話營(yíng)銷管理的圖書的想法也越發(fā)強(qiáng)烈，直到2009年下半年，才真正得以坐下來(lái)系統(tǒng)思考并寫作。很幸運(yùn)的是，這本書可能是中國(guó)市場(chǎng)上第一本系統(tǒng)闡述電話營(yíng)銷管理的圖書。雖然電話營(yíng)銷的圖書有一些，但基本都是在指導(dǎo)人們?nèi)绾未螂娫?、如何在電話中成單等技巧類圖書。在我看來(lái)，雖然本書可能是某種意義上的第一本，但我卻認(rèn)為這也是中國(guó)呼叫中心和電話營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)人員的不幸，因?yàn)橹袊?guó)電話營(yíng)銷的歷史經(jīng)驗(yàn)近12年，而這12年中人們幾乎沒有機(jī)會(huì)系統(tǒng)地讀到一本能夠真正幫助到自己的管理圖書?！　∑鋵?shí)，給一本書取名本身就不是一件容易的事情。比如說(shuō)我就為采用“電話營(yíng)銷”還是“電話銷售”費(fèi)了一些腦子。也許在很多人看來(lái)這兩個(gè)詞沒有太多差別，而且在我曾經(jīng)接觸的客戶和朋友當(dāng)中，也經(jīng)常被人不加區(qū)別地運(yùn)用。有的公司做的其實(shí)是“電話銷售”的事情，但卻可能被稱之為“電話營(yíng)銷”。從理論上來(lái)說(shuō)，“電話營(yíng)銷”和“電話銷售”可以說(shuō)是兩個(gè)不同的概念，我們從“營(yíng)銷”和“銷售”兩個(gè)詞的不同意義就可以看出。“營(yíng)銷”（marketing）指的是市場(chǎng)推廣，主要以告知、吸引客戶及產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)為目的。而“銷售”（sale或者selling）指的是銷售行為，主要以成交、產(chǎn)生合約或收入為目的?！半娫挔I(yíng)銷”與“電話銷售”分別指的就是通過(guò)電話（當(dāng)今我們還同時(shí)會(huì)利用計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等手段作為補(bǔ)充）的方式達(dá)到上述的兩種目的。這是從理論上來(lái)講的，而在中國(guó)，實(shí)際上我們經(jīng)常采用的是廣義上的概念，即“電話營(yíng)銷”既包含了營(yíng)銷，也包含了銷售，有雙重意義在里面。于是，為了讓本書更貼近于我們實(shí)際的說(shuō)法，我最終還是采用了“電話營(yíng)銷”這個(gè)詞作為這本書書名的一部分。你也可以這樣理解，本書所提到的“電話營(yíng)銷”一詞，包含了“電話營(yíng)銷”與“電話銷售”的雙重概念。

內(nèi)容概要

本書融合作者10余年的中外企業(yè)電話營(yíng)銷管理與呼叫中心管理經(jīng)驗(yàn)，整合多個(gè)行業(yè)與企業(yè)的案例，系統(tǒng)闡述了電話營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃與準(zhǔn)備、電話營(yíng)銷中如何與客戶溝通、電話營(yíng)銷的實(shí)施、電話營(yíng)銷管理的核心要素、電話營(yíng)銷經(jīng)理的管理技巧、電話營(yíng)銷中心的構(gòu)建等內(nèi)容，對(duì)日益興起的電話營(yíng)銷進(jìn)行了全范圍的介紹。

作者簡(jiǎn)介

曾智輝
    中國(guó)知名的客戶管理與互動(dòng)營(yíng)銷管理專家，曾任職于AIG美國(guó)國(guó)際集團(tuán)、惠普、戴爾等著名跨國(guó)公司與萬(wàn)通集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名公司，擁有10余年客戶戰(zhàn)略管理、客戶關(guān)系管理、客戶互動(dòng)中心的運(yùn)營(yíng)管理和電話營(yíng)銷管理和電子化營(yíng)銷的管理經(jīng)驗(yàn)。他是中國(guó)最早從事電話營(yíng)銷管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的專業(yè)人士，近年來(lái)一直致力于客戶管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面的研究和咨詢。

書籍目錄

第一章  電話銷售的昨天和今天  第一節(jié)  電話營(yíng)銷成為企業(yè)的必然選擇  第二節(jié)  電話營(yíng)銷的應(yīng)用第二章  你準(zhǔn)備好電話營(yíng)銷了嗎  第一節(jié)  策略：從一開始就決定成敗  第二節(jié)  戴爾的電話營(yíng)銷成功之道第三章  電話營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃與準(zhǔn)備  第一節(jié)  完整的項(xiàng)目流程  第二節(jié)  確定你的預(yù)算  第三節(jié)  識(shí)別和選擇你的目標(biāo)客戶  第四節(jié)  電話營(yíng)銷產(chǎn)品的選擇和設(shè)計(jì)  第五節(jié)  設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合第四章  如何與客戶溝通  第一節(jié)  直郵：電話營(yíng)銷的最佳搭檔  第二節(jié)  設(shè)計(jì)一個(gè)完美的電話營(yíng)銷腳本第五章  電話營(yíng)銷的實(shí)施  第一節(jié)  充分做好項(xiàng)目實(shí)施前的準(zhǔn)備  第二節(jié)  現(xiàn)場(chǎng)管理：成功射出臨門一腳  第三節(jié)  質(zhì)量管理：不僅僅關(guān)注業(yè)績(jī)第六章  人：電話營(yíng)銷管理的核心要素  第一節(jié)  設(shè)計(jì)一個(gè)合理的組織架構(gòu)  第二節(jié)  如何選拔或招聘合適的員工  第三節(jié)  高效的培訓(xùn)方法  第四節(jié)  設(shè)計(jì)一個(gè)合理的薪酬制度  第五節(jié)  激勵(lì)——最大限度地提升效能第七章  電話營(yíng)銷管理：一切用數(shù)字說(shuō)話  第一節(jié)  電話營(yíng)銷常用的指標(biāo)  第二節(jié)  建立全面的績(jī)效管理體系第八章  電話營(yíng)銷經(jīng)理：職業(yè)之道  第一節(jié)  電話營(yíng)銷經(jīng)理的角色  第二節(jié)  管理手冊(cè)：打造你的電話營(yíng)銷管理“圣經(jīng)”  第三節(jié)  管理溝通的藝術(shù)  第四節(jié)  輔導(dǎo)的藝術(shù)第九章  構(gòu)建你的電話營(yíng)銷中心  第一節(jié)  規(guī)劃，永遠(yuǎn)是第一步  第二節(jié)  電話營(yíng)銷中心系統(tǒng)建設(shè)  第三節(jié)  為你的運(yùn)營(yíng)做好最后準(zhǔn)備第十章  電話營(yíng)銷的趨勢(shì)與未來(lái)  第一節(jié)  整合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：電話營(yíng)銷的蛻變  第二節(jié)  客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：企業(yè)的必由之路

章節(jié)摘錄

　　第四章如何與客戶溝通　　第一節(jié)　直郵：電話營(yíng)銷的最佳搭檔　　電話營(yíng)銷發(fā)展到今天，我們對(duì)電話營(yíng)銷的定義也發(fā)展成為“以電話營(yíng)銷為主的直復(fù)營(yíng)銷”。企業(yè)在進(jìn)行電話營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，或多或少會(huì)涉及一些輔助的營(yíng)銷工具，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、直郵、移動(dòng)電話（短信、彩信、WAP及3G的一些應(yīng)用等）、Internet（包括網(wǎng)站和電子郵件）。它們?cè)谝粋€(gè)電話營(yíng)銷項(xiàng)目當(dāng)中，都可能在客戶告知、客戶交互、客戶交易與客戶交貨四個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中被當(dāng)做主要的或補(bǔ)充的溝通方式來(lái)使用?！　「鶕?jù)統(tǒng)計(jì)，電話營(yíng)銷經(jīng)常使用的輔助溝通工具按使用的頻率排序，主要為直郵、印刷媒體（報(bào)紙、雜志等）、E-mail、網(wǎng)站及移動(dòng)通訊（如短信、彩信）。雖然互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是接近客戶的一個(gè)最便宜和最簡(jiǎn)單的方式，但傳統(tǒng)的直郵活動(dòng)目前仍然是最有效的一個(gè)吸引潛在客戶的方式。作為電話營(yíng)銷的管理人員，必須熟練地使用這些重要工具，尤其是直郵這一電話營(yíng)銷的最佳搭檔。　　在本章節(jié)，我們對(duì)直郵這個(gè)工具進(jìn)行深入探討?！　〗裉斓闹编]　　直郵是最古老的一種直復(fù)營(yíng)銷方式，但又是在當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)中用得最為廣泛的，在我們生活中無(wú)所不在。曾有一次，我出差快一個(gè)月后回到家，一開信箱，發(fā)現(xiàn)竟然有30多封信和20多份各種推銷的彩頁(yè)。這些廣告頁(yè)中，家教的5張，衛(wèi)星電視的2張，家樂(lè)福的促銷目錄2冊(cè)，保健品、成人用品的3張，裝修、搬家、家政的小紙片10余張等。30多封信拆開后，基本都是銀行的對(duì)賬單、中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)的話費(fèi)單，除了中國(guó)移動(dòng)的話費(fèi)賬單單純點(diǎn)，沒有夾帶任何廣告，其他的賬單里，廣告頁(yè)比賬單還多，甚至賬單只有2/3頁(yè)，而余下的1/3頁(yè)和反面都是廣告?！　≡诿绹?guó)，平均每個(gè)家庭每天要收到5～8封各式直郵，其中2/3是商業(yè)廣告。也就是這些商業(yè)廣告，占美國(guó)郵局總收入的1/3。在中國(guó)，近幾年來(lái)，直郵的發(fā)展很快，各地的中國(guó)郵政都成立了商函中心，商業(yè)信函已成為中國(guó)郵政的一塊重要贏利業(yè)務(wù)?！　≈编]又被稱為DM（Direct Mail）。我們接觸到的企業(yè)相關(guān)的商函廣告、商品目錄、銀行對(duì)賬單、話費(fèi)賬單、完稅證明、交通違章通知單等印刷品都可以籠統(tǒng)地看成直郵。因?yàn)橹编]的設(shè)計(jì)表現(xiàn)自由度高、運(yùn)用范圍廣，因此表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出了多樣化，有傳單型、冊(cè)子型、卡片型還甚至出現(xiàn)DVD型的直郵。從派發(fā)形式上看，直郵可以郵寄、夾報(bào)、上門投遞，也可以街頭派發(fā)?！　鹘y(tǒng)的直郵通常都依托于傳統(tǒng)的印刷技術(shù)，統(tǒng)一印制不能個(gè)性化。而如今由于印刷技術(shù)的進(jìn)步，今天的直郵已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于數(shù)字印刷技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化印刷。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是商品廣告、票據(jù)、零售卡、直接商業(yè)信函，還是小冊(cè)子、名片、邀請(qǐng)函、明信片、菜單、數(shù)據(jù)表格等營(yíng)銷資料，都可以針對(duì)不同的客戶，為他們提供不同版本的個(gè)性化營(yíng)銷信息。而這些經(jīng)過(guò)個(gè)性化處理并承載了有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息的營(yíng)銷材料，無(wú)疑會(huì)大大提高客戶的響應(yīng)率。這種應(yīng)用在直郵上的數(shù)據(jù)印刷通常被稱為可變數(shù)據(jù)的數(shù)碼印刷?！　∷^在預(yù)印件上套印可變數(shù)據(jù)的數(shù)碼印刷，就是將經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)膠印印刷后的郵件封套送到數(shù)據(jù)中心，通過(guò)單色或彩色激光打印機(jī)加印上可變數(shù)據(jù)內(nèi)容，如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品名稱或者個(gè)人問(wèn)候等。當(dāng)然，這種不完全的可變數(shù)據(jù)印刷需要額外的人力支出、成本支出和必要的生產(chǎn)時(shí)間。此外，如果完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化直郵，雖然通過(guò)郵件條形碼控制系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確地監(jiān)控郵件配送，但在直郵配送時(shí)還有可能出現(xiàn)錯(cuò)配問(wèn)題。另一種可變數(shù)據(jù)直郵發(fā)展是對(duì)裝有同樣宣傳小冊(cè)子的郵寄信件進(jìn)行個(gè)性化的直郵?！　‖F(xiàn)在，我們已經(jīng)能夠看到比較完整的可變數(shù)據(jù)印刷，這種可變數(shù)據(jù)印刷已不僅只是郵寄地址和問(wèn)候語(yǔ)打印，也不只限于郵件的文字內(nèi)容，而是有了針對(duì)具體產(chǎn)品的彩色圖像打印。新型軟件和數(shù)碼印刷的水平已經(jīng)能夠超越傳統(tǒng)的直郵印刷，已經(jīng)從只能打印“親愛的李先生”的初級(jí)水平，發(fā)展到不僅能夠打印“親愛的李先生”這樣的文字，還能打印與這位客戶相關(guān)的各類個(gè)性化信息。在國(guó)外銀行、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)，這種可變數(shù)據(jù)印刷已經(jīng)應(yīng)用得非常廣泛。例如，國(guó)外的很多銀行都紛紛把對(duì)賬單變成直郵直銷的工具。在對(duì)賬單上，不僅分析客戶的金融資產(chǎn)狀態(tài)，還根據(jù)其資產(chǎn)狀況、信用狀況和其他特征，個(gè)性化地進(jìn)行各種促銷產(chǎn)品的推薦?！　≡谖覈?guó)，近幾年來(lái)，可變數(shù)碼印刷在很多行業(yè)特別是金融行業(yè)也越來(lái)越多地被應(yīng)用。銀行、電信等企業(yè)的對(duì)賬單越來(lái)越多地被很多企業(yè)視為好的營(yíng)銷平臺(tái)?！　‘?dāng)然，可變數(shù)據(jù)印刷也存在成本高的問(wèn)題，目前還不是應(yīng)用的主流。企業(yè)只有在進(jìn)行高價(jià)值產(chǎn)品推廣的時(shí)候才會(huì)考慮使用?？勺償?shù)據(jù)印刷還存在另一個(gè)問(wèn)題，即個(gè)性化的印刷需要相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)支撐，只有把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷視為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才可能會(huì)考慮采用可變數(shù)據(jù)印刷。盡管這種新的直郵方式可能要使客戶付出每個(gè)郵件3～5元的成本，但是這種可變數(shù)據(jù)的目標(biāo)直郵卻能夠比傳統(tǒng)膠印的直郵回應(yīng)率高出2～5倍?！　　?/pre>




編輯推薦
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