品牌你逃不出的圍城

內(nèi)容概要

把品牌定位到消費(fèi)者的心智，這句話無疑是當(dāng)代最流行的品牌用語。但什么是心智?心智如何對品牌發(fā)揮作用?品牌又如何通過心智影響消費(fèi)者的購買?企業(yè)怎樣做才能讓自己的品牌得以成功地定位到消費(fèi)者的心智之中?可以說，在本書之前所有關(guān)于品牌定位的論述其實(shí)都沒有系統(tǒng)回應(yīng)上述問題，它們更多的只是操作層面的經(jīng)驗(yàn)和工具。
但經(jīng)驗(yàn)和工具是死的，市場是變動(dòng)的，消費(fèi)者卻是活的，那些原來能夠成功的經(jīng)驗(yàn)和工具在快速變化的時(shí)代、市場和消費(fèi)者面前，其實(shí)也在快速地失效。為此，本書從認(rèn)知心理學(xué)出發(fā)，在解讀什么是心智的基礎(chǔ)上，力圖為讀者揭示出品牌成功背后的基本規(guī)律。
反思西方現(xiàn)代科學(xué)弊端，正視中華傳統(tǒng)文化精髓。本書就是在中華傳統(tǒng)文化的指導(dǎo)下，首先總結(jié)了寶潔、蘋果、王老吉、娃哈哈四類各具特色的品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)，然后從認(rèn)知心理學(xué)的最新成果出發(fā)，深度地解讀了“需求、品牌、購買、品類、市場”等營銷基本概念，形成了“品牌戰(zhàn)略四典型”、“需求產(chǎn)生四類型”、“購買選擇意識(shí)模型”、“品牌社會(huì)化”、“品類演化五步驟”等全新理論，為讀者全面而深入地闡述了品牌形成的全過程。
寶潔的百年品牌，蘋果潮流的興起，王老吉的紅火，娃哈哈的中國特色……本書所揭示出來的品牌原理也正是這些形形色色企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠獲得成功的關(guān)鍵?？梢哉f，本書作為需求、品牌、品類、戰(zhàn)略品牌研究的創(chuàng)新之作，讀者只要掌握了本書的內(nèi)容，就相當(dāng)于掌握了時(shí)代、市場和消費(fèi)者等千變?nèi)f化因素背后的規(guī)律，就掌握了品牌的必勝之道。

作者簡介

　　白志銀，中山大學(xué)社會(huì)學(xué)碩士，16年研究咨詢經(jīng)驗(yàn)，廣州誠予國際市場研究公司戰(zhàn)略品牌定位研究專家。

書籍目錄

第一章　傳奇品牌
　寶潔為什么總能成功
　品牌是堅(jiān)固的圍墻
　品牌形成原理
　品牌戰(zhàn)略的種類
　寶潔的兩個(gè)中心三個(gè)基本點(diǎn)
　品牌研究不是藝術(shù)
　營銷就是建圍墻
　不確定的世界
　模糊也是準(zhǔn)確
第二章　需求
　自由意志
　欲望是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)
　不同于馬斯洛的觀點(diǎn)
　需求的廣義定義
　維持內(nèi)心靜篤是人的最基本需求
　需求的產(chǎn)生
　需求意識(shí)
　滾動(dòng)的需求環(huán)
第三章　概念就是圍墻
　概念的形成
　邊界原則
　品牌原型
　倉頡造字
　需求概念的結(jié)構(gòu)
　品牌是存在于消費(fèi)者知識(shí)體系中的概念
　購買是為了維護(hù)內(nèi)心靜篤的選擇
　消費(fèi)者購買意識(shí)模型
　確定性知識(shí)圍墻的功用
第四章　品牌社舍化
　品牌社會(huì)化過程
　命名及其關(guān)鍵要素
　賦予內(nèi)涵與品牌定位
　意識(shí)定位模型
　傳播
　廣告效果評估的AECP
　學(xué)習(xí)信息
　體驗(yàn)樣例
　品牌概念確立
　品牌是活的
　《論語》折射的品牌觀
第五章　品類演化
第六章　市埸
第七章 品牌形成的認(rèn)知學(xué)原理
結(jié)語沉思：最后的選擇
主要參考資料
　　

章節(jié)摘錄

　　當(dāng)障礙發(fā)生在信息接受階段時(shí)，比如耳朵聾了，眼睛瞎了，則表現(xiàn)出來的就是“主我”對外部世界的認(rèn)知片面，但主我還是清醒的，人還是理性的，因?yàn)椤爸魑摇睕]問題?！　∈澜缰挠钪鎸W(xué)家史蒂夫·霍金患了運(yùn)動(dòng)神經(jīng)疾病，雖然大腦這個(gè)加工廠中那些用來控制指揮運(yùn)動(dòng)的組織出現(xiàn)了病變，但坐在中央司令部的“主我”卻還是好的，所以霍金還能夠思考問題。如果人類能夠造出一部代替大腦進(jìn)行加工的控制器，那么霍金還會(huì)正常地動(dòng)起來。也就是說霍金患的不是精神病，而是大腦功能性障礙。　　許多大腦障礙癥狀的命名是以字母“a”開頭的，代表“沒有”的意識(shí)。這種命名法就是因?yàn)閷Υ竽X與“我”的認(rèn)知不清才導(dǎo)致這樣的命名。所以對于大腦障礙的正確命名應(yīng)該以“dys”為前綴，代表著“障礙”的意思：不是“我”沒有了，而是因?yàn)榇竽X受傷導(dǎo)致大腦這個(gè)加工廠、溝通橋梁、中央翻譯器出了問題，無法實(shí)現(xiàn)“我”與肢體的聯(lián)系，從而表現(xiàn)出不正常的癥狀。只有“我”出了問題的癥狀才應(yīng)該用“a”打頭?！　∫?yàn)槿说男袨橛伞爸魑摇卑l(fā)號(hào)司令，而“自我意識(shí)”的產(chǎn)生是因?yàn)樾畔⑼ㄟ^大腦讓“主我”感知到而產(chǎn)生，所以，當(dāng)負(fù)責(zé)大腦與主我進(jìn)行交互溝通的橋梁受到損壞的時(shí)候，“主我”就相當(dāng)于坐在“與外界隔絕的.暗無天日”的“中央司令部”里，那么人的機(jī)體就會(huì)因?yàn)槭チ酥醒胨玖畈康陌l(fā)號(hào)司令而只能靜靜地躺在那里等著細(xì)胞的自然老化而死去。　　卡琳·安·克文蘭是腦科學(xué)研究史上的著名病例，這個(gè)18歲的女青年由于疏忽在1975年喝下了一種酒精和鎮(zhèn)靜劑的混合液，因此陷入長期昏迷狀態(tài)。她毫無知覺地躺在醫(yī)院里，沒用人工呼吸器卻存活了整整10年，直到她死亡?？茖W(xué)家對她大腦進(jìn)行解剖發(fā)現(xiàn)，她大腦大部分都完好無損，就是丘腦受到了嚴(yán)重?fù)p傷。丘腦在大腦中就起到“主我”與“大腦”進(jìn)行交互溝通的橋梁作用。這個(gè)病例中的卡琳因?yàn)檫@個(gè)橋梁斷了，所以就相當(dāng)于她的機(jī)體失去了“主我”的指揮，于是她就只能毫無知覺地躺著。機(jī)體雖然失去了橋梁，但因?yàn)檫€是完好的，所以也不用呼吸機(jī)就能存活?！　∮行┐竽X右邊部分中風(fēng)過的患者也會(huì)有這種相類似的表現(xiàn)。大腦右邊部分結(jié)構(gòu)和功能是負(fù)責(zé)對身體左邊的感受進(jìn)行傳導(dǎo)與控制的。這些人因?yàn)榇竽X右邊受到損傷，就相當(dāng)于“主我”無法得到從左邊傳來的感受，同時(shí)大腦也無法向左邊肢體下達(dá)由“主我”發(fā)出的控制左邊肢體產(chǎn)生行為的命令，于是就表現(xiàn)出這樣的癥狀：這些人對其左半身沒有感覺，而左邊肢體也無法聽命于“我”的指揮，盡管他們左半身的肢體完好無缺?！　「兄到y(tǒng)　　人有五大感官：視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺。人類對外部世界或者身體內(nèi)在的生理反應(yīng)的認(rèn)知就是從這五大感覺開始的。所有感官的工作方式基本相似。我們以視覺系統(tǒng)為例，視覺是從眼睛開始的，眼睛就象一部高度精密和自動(dòng)化的照相機(jī)?！　∥覀兛梢韵胂笠幌?，我們現(xiàn)在正在上班，臺(tái)上擺著一部電腦，電腦旁邊有一個(gè)喝水的杯子，杯子是白色的，上面有精美的圖案，杯子的形狀正是你喜歡的。室內(nèi)的光線把這些投入我們的眼睛里。這個(gè)過程類似于照相機(jī)的工作原理。　　眼睛和照相機(jī)最不相同的地方在于眼睛所拍攝到的光信號(hào)還會(huì)轉(zhuǎn)換為神經(jīng)信號(hào)，經(jīng)過視神經(jīng)傳導(dǎo)到大腦，最后是在大腦松果體這個(gè)特定區(qū)域成像給“主我”看到?！　　?/pre>




編輯推薦
　　品牌，你逃不出的圍城，品牌是企業(yè)建筑在消費(fèi)者大腦中的圍墻，而“七大認(rèn)知機(jī)制”與”類別化解析模式“則決定了品牌圍墻的建筑方法。有了品牌圍墻，企業(yè)就相當(dāng)于把產(chǎn)品捆綁在消費(fèi)者的自由意志上，把影響植入到消費(fèi)者的知識(shí)體系里?！　《聪て放菩纬蛇^程，掌控品牌必勝之道。首次提出“品牌圍墻”概念，從認(rèn)知心理學(xué)層面解密寶潔、蘋果、王老吉的品牌本質(zhì)。





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