房產(chǎn)開發(fā)的中國路徑

前言

叢書總序萌動于上世紀九十年代初、迄今仍發(fā)生著的中國城市面貌的變化，讓海內外，包括置身其中的城里人時時震撼。在令人目不暇接的滄桑變幻中，人們注意到，以大規(guī)模的舊區(qū)改造和新區(qū)建設為特征的房地產(chǎn)開發(fā)充當了一個極為重要的角色。而這，可能還是表象。因為實際情況遠為復雜：由原先全然計劃與福利的房屋管理分配體制轉化成充分商品化的運營制度，談何容易？于是更宏偉的事實應該是，中國房地產(chǎn)業(yè)的市場建設在這過程中踉踉蹌蹌地走向成功了。從發(fā)生學的角度觀察，目前正紅火著的房地產(chǎn)市場是在上世紀九十年代初“憑空”建立的。由于歷史很短，游戲規(guī)則滯后，與政府多有瓜葛，且參與者頗多外行，因此“非市場”因素迄今隨處可見。比如，同一個區(qū)域兩個競爭著的項目，其土地獲取方式和價格完全不同，這使得它們的市場行為大相徑庭，神出而鬼沒。這是一個問題。另一個問題是，專家侃侃而談的，媒體拼命發(fā)布的總是政策與房價。似乎房價一跌，房地產(chǎn)就不能玩了；政策一好，傻瓜可以發(fā)財了。作為產(chǎn)品，房屋本身不被關注。而房價也是籠統(tǒng)的，如人們問車價是否跌了，卻不問是寶馬還是奇瑞QQ在跌，沒人會注意兩者的差別。行業(yè)的風氣是：農(nóng)民不琢磨如何耕作，如何提高畝產(chǎn)，卻總是高談闊論不測的風云。結果，氣象臺大師云集，粉絲萬千，袁隆平的實驗田和講堂前門可羅雀。我們?yōu)榇瞬话仓?。在一個殘缺不全、發(fā)展中的市場中，建立一個促進多方參與者和諧相處的思想體系，回答房屋產(chǎn)品在規(guī)劃、生產(chǎn)、流通、售后服務全過程的專業(yè)問題，從而有效避免投資失誤，提升市場運行品質，在我們看來，已經(jīng)是一個雖然隱蔽卻極為迫切的現(xiàn)實需求，是一項行業(yè)進步必須履行的重大使命。而直到今天，中國的大學，那些已經(jīng)設立了所謂“房地產(chǎn)”科目的大學對此仍視而不見，無所作為。他們的教材一塌糊涂。我們想到了編寫一套叢書。條件似乎是具備的。因為從1996年起，我們就著手開展自己命之為“房地產(chǎn)市場學”的專業(yè)體系建設，并自覺在這一框架下開展了近2000余個個案咨詢及策劃業(yè)務；而這些業(yè)務活動，又時時檢驗并豐富著我們的專業(yè)體系。它不是空洞的理論建設，它的專業(yè)特性，它內在邏輯的系統(tǒng)性卻足以詮釋并回答當下聲勢浩大的中國房地產(chǎn)運動及其中的難題。它建立了以產(chǎn)品定位為核心，包括大勢、需求、供應、成交、價格、營銷、最新思潮、競爭對手等要素的觀察系統(tǒng)。而它的工作就是研究產(chǎn)品與各大要素間的內在聯(lián)系。2010年，叢書的構想在多年醞釀后開始實施。它被分為三個系列，都是說房地產(chǎn)的，名稱叫——《方方叢書》。叢書的冠名與編寫者——方方，是“發(fā)跡”于上海的一家地產(chǎn)咨詢機構。方方和上海地產(chǎn)界的關系是獨特的。最接近的情形是，假如沒有方方，上海樓市就是一場轉播中的、賽程依舊但聲音訊號突然中斷的球賽。1996年以來，方方通過傳媒、通過自我設計的決策咨詢系列報告、通過自我打造的企業(yè)網(wǎng)絡平臺即時評點著上海樓市。在上海，沒有一種聲音像它那樣充滿激情，毫無顧忌而又從不間斷。從來沒有人賦予方方隨意評點樓市的權力，然而在上海，從方方創(chuàng)立伊始，絕大部分主流企業(yè)就欣然接受著那種隨時可能讓自己丟面子的評點，并由此支付費用。這是一個神話，是中國樓市獨有的奇觀（除了上海，中國其他地區(qū)沒有同樣的故事）。沒有行政命令，方方與上海房協(xié)1998年起的合作也沒讓人聯(lián)想它沾了一點“半官方”的光。在上海樓市，方方的權威是自封的，而人們接受它，就因為它桀驁不馴，就因為惟它的聲音發(fā)出，那場球賽才變得波瀾壯闊，高潮迭起。在很長一段時期中，方方的形象和地位在上海樓市并不確定。在有些企業(yè)看來，方方如一家專業(yè)媒體，于是在他們的新聞發(fā)布會上，人們看到了方方的身影。有些企業(yè)把方方看作是一個學術機構，他們關注的，是這個機構發(fā)布的各種市場數(shù)據(jù)和分析。然而，在更多的企業(yè)看來，它如同協(xié)會，人們把接受它的服務視作進入了一個信息交流的行業(yè)網(wǎng)絡。方方在前行中從不解釋。本世紀初開始，越來越多的企業(yè)注意到方方激昂聲音背后的專業(yè)獨創(chuàng)性和系統(tǒng)性。于是，在多次領教了“權威”專家的多變和離譜之后，他們發(fā)現(xiàn)了方方的專業(yè)價值并開始接受它的個案咨詢。正是這個時候，不僅在上海，在長江三角洲，在整個長江城市帶中，方方成了一家純商業(yè)化的咨詢機構。事情開始清晰：它不是媒體，雖然以最快的速度披露著事實；不是協(xié)會，雖然不時組織行業(yè)信息交流活動；不是研究院，雖然從不間斷地推出研究選題，發(fā)布研究成果；它只是一家咨詢企業(yè)。作為企業(yè)，它和代理商、廣告商，甚至開發(fā)商并無區(qū)別。但方方依然是獨特的。它不僅孕育了一個行業(yè)：上海房地產(chǎn)業(yè)前所未有的子行業(yè)——房地產(chǎn)咨詢業(yè)，它還在中國地產(chǎn)界開啟了一扇窗，一扇面向世界的學習之窗。我們的挑戰(zhàn)太多了，因為我們的發(fā)展太快了。小陸家嘴林立的高樓已經(jīng)讓泰晤士沿岸黯然失色。問題接踵而至了。比如眼下正紅火的低碳，我們地產(chǎn)開發(fā)要不要接受這個新概念？又如何接受？今天，降低碳排放已經(jīng)不再是人類可持續(xù)發(fā)展論壇中的學術話題，而成了世界經(jīng)濟乃至政治博弈至關要緊的籌碼。它牽涉到當下兩項極為重大、敏感而有爭議的問題：誰承擔低碳的主要責任，選擇哪一種低碳模式。在是非利害不明、輕重緩急不辨的情況下，我們難道可以輕率地亦步亦趨嗎？事實上，倉促上馬的低碳項目，完全舶來的低碳技術，正動搖著住宅開發(fā)的發(fā)展方向；而已經(jīng)亮相的低碳案例呈現(xiàn)出的光怪陸離的景象，又亟需真正專業(yè)的剖析與評判。關鍵是：我們當如何作出切實可行而前景光明的中國選擇？不僅低碳，在中國房地產(chǎn)領域，如此敏感而重大的課題此起彼伏。比如，互聯(lián)網(wǎng)時代的商場價值問題。當淘寶與當當成功攔截客戶的時候，當商業(yè)用地如洪水奔涌而出的時候，有沒有商場可以輝煌依舊？怎樣的商場形態(tài)能夠門庭若市？比如，常態(tài)下的住宅開發(fā)問題。在空前絕后的中國舊城改造運動結束之后，在缺乏產(chǎn)業(yè)化動力城市化難以為繼的情況下，怎樣的開發(fā)模式依然引領潮流？令人感慨的是，在很多時候，鑒于中國市場規(guī)模的龐大，這些發(fā)生在我們面前的問題往往就是全球地產(chǎn)界的前沿課題。從這個角度看，我們面臨的，不僅是巨大的挑戰(zhàn)，同時還是罕見的機遇。于是，“前沿地產(chǎn)”應運而生了，它是探討行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品升級最新動向的學堂和實驗室，也是《方方叢書》的第一個主題系列。方方叢書的第二個主題系列是市場學系列，它是《方方叢書》的重頭戲，可以把它看作專業(yè)入門的教材。會不會過于專業(yè)，艱澀難懂？不會。我們編寫、傳播的大多是一些常識。為什么？因為現(xiàn)在中國房地產(chǎn)最缺的，不是資金，不是需求，而恰恰是常識。比如房價，大家知道，政府的不同部門，城市的不同機構一直在發(fā)布不同的信息。準嗎？不準。去年，全國各城市房價，不論豪宅還是廉價房，很少有低于50％漲幅的；但國家統(tǒng)計局說70個大中城市的漲幅為1.3％。在中國，除了統(tǒng)計局，那數(shù)字之荒謬，估計只有白癡相信了。為什么報價不準？怎樣才能準呢？這些，就是市場學系列將傳遞的知識。當然不止這些。更多、更核心的內容是產(chǎn)品信息，雖然也是常識，但學習稍有難度。我們不會孤立地看產(chǎn)品，而一定會把它放在特定的地塊條件、市場條件上觀察，這就需要融會貫通的學習能力。比如給產(chǎn)品定位，我們會先解讀地塊，想：這塊未經(jīng)雕琢的玉雕刻成什么形狀不傷料呢？那當然很技術了。但難度并不在此，難度在如何象一個農(nóng)夫那樣思忖：那土壤適合種什么？怎么種畝產(chǎn)量最高，收益最大？從這個角度看，產(chǎn)品定位的學問不僅是技術的，更是市場的，經(jīng)濟的。它要求我們不能像設計師一樣——不顧市場地打造產(chǎn)品，不能像“專家”一樣——不顧產(chǎn)品地分析市場。需求的觀察始終是市場學的一大難點，或許也將成為《方方叢書》市場學系列最困難的部分。真實的需求其實難以揭示，因為它的背后，是中國各社會階層最隱秘又最鮮活的真實人生。這種生活，是統(tǒng)計和分類難以描述的，也是經(jīng)濟學專著難以描述的?！斗椒絽矔返呐κ牵诓煌膬宰又蟹磸桶l(fā)出這樣的提示：留意生活，關注經(jīng)濟，了解民生，感悟人心。決定市場走勢的終極力量是人心。這是我們觀察市場最深切的感悟，當我們以這樣的感悟來觀察包括大勢、需求、供應、成交、價格、營銷、最新思潮、競爭對手等專業(yè)要素的時候，我們市場學系列的每一冊書，就散發(fā)出了一種溫馨的人文氣息。從產(chǎn)品制作的角度看，房地產(chǎn)不僅時常與高科技無涉，有時，幾乎是手工活。本世紀，自詡為“行業(yè)領跑者”的萬科一直致力于“工業(yè)化制作”，但直至今天，仍停留在幾棟樓“PC”一番的“中試”階段。許多時候，我們的房屋制造還是秦磚漢瓦。工業(yè)化與房地產(chǎn)的無緣，與其說反映了中國勞動力成本在房屋建設上的巨大優(yōu)勢，不如說揭示了這么一個簡單道理：房屋產(chǎn)品無法標準化，因為既受制于口味多元的市場，更受制于建筑本身。天下沒有一套房子是一樣的事實（同一單元同一戶型的三樓比二樓日照要多），使得房地產(chǎn)從頭到尾充滿了“人治”的特征。于是，房地產(chǎn)界成了一個英雄與鬼才出沒的地方，他們的成功與失敗，他們的經(jīng)驗與教訓興奮著市場，豐富著行業(yè)。而從近20年的房地產(chǎn)史上，選取或許不為人關注卻可歌可泣的人物案例，為后來者借鑒，這就成了《方方叢書》的第三個主題系列?！斗椒絽矔酚涗浀氖侵袊康禺a(chǎn)從業(yè)者的經(jīng)驗與智慧，探索的是中國房地產(chǎn)前行的方向與方法。在方方，那是一項比經(jīng)營活動遠為意義重大的工作。于是，方方的創(chuàng)始人胡宗亙與方芳擔任整個叢書的主編。與此同時，不論哪一個系列，每一冊書都要求設立一個負責調研的課題組，以搜集核實整理相應的材料，從而保證每一本著作的專業(yè)可信度。《中國房產(chǎn)商贏利之道》課題組的主要成員是方方地產(chǎn)咨詢機構的總咨詢師胡宗亙、副中級咨詢師李靜及編輯成剛等；他們對本書的完稿付出了不少心血，提供了不少有益的建議。從發(fā)生學的角度觀察，目前正紅火著的房地產(chǎn)市場是在上世紀九十年代初“憑空”建立的。

內容概要

　　《房產(chǎn)開發(fā)的中國路徑》為地產(chǎn)商實現(xiàn)“高畝產(chǎn)”支了四招：在同一樓盤中打造不同類型產(chǎn)品組合的“混合規(guī)劃”，通過巧妙包裝將產(chǎn)品向價值鏈上端推升的“產(chǎn)品升級替代”，在垂直方向上玩弄建筑手法從而在既定容積率下開辟新面積的“空間創(chuàng)造”，以及通過攀附文化、炒作概念掩蓋住宅產(chǎn)品事實上的高密度的“密度包裝”。本書對所有“高畝產(chǎn)”技巧的介紹都圍繞真實案例展開，對地產(chǎn)企業(yè)具有極強的參考價值。對于購房者來說，閱讀本書也能讓他們對交易對手——開放商手里的牌做到心中有數(shù)。

作者簡介

胡宗亙，從事房地產(chǎn)市場研究近20年，方方（地產(chǎn)）咨詢機構（久銀策源前身）創(chuàng)始人之一。1998年以來，為430余家常年固定的企業(yè)提供市場研究服務，其中包括萬科、中海、綠地等知名開發(fā)企業(yè)；同時，以方方地產(chǎn)咨詢機構總咨詢師的身份，參與顧問、咨詢個案累計800余起，是房地產(chǎn)行業(yè)公認的房地產(chǎn)咨詢專家。方芳，方方（地產(chǎn)）咨詢機構（久銀策源前身）創(chuàng)始人之一，資深地產(chǎn)人

書籍目錄

第一部分 高畝產(chǎn)開發(fā)理論的來龍去脈引子：從一個故事說起破題：高畝產(chǎn)開發(fā)理論如何應運而生高畝產(chǎn)開發(fā)核心思想一：混合規(guī)劃高畝產(chǎn)開發(fā)核心思想二：產(chǎn)品升級替代高畝產(chǎn)開發(fā)核心思想三：空間創(chuàng)造高畝產(chǎn)開發(fā)核心思想四：密度包裝結語第二部分 混合規(guī)劃地形與混合規(guī)劃市場的選擇混合規(guī)劃與效益第三部分 產(chǎn)品升級替代排屋“獨棟化”雙躍層、多層“別墅化”第四部分 空間創(chuàng)造憑空開辟不計容積率的空間調整排列方式之空間梳理空間創(chuàng)造之公共空間“豪化””第五部分 密度包裝用土地“埋葬”容積率用墻體“遮擋”容積率用鄰里主題“淡化”容積率用景觀和科技“稀釋”容積率用“錯中‘復’雜”麻痹容積率第六部分 因應政策限墅令下的“易容術”“7090”下的“90墅”房產(chǎn)稅下的慷慨饋贈第七部分 選錄“高畝產(chǎn)”思路下的大盤謀劃別墅高畝產(chǎn)的幕后推手：墻工業(yè)地產(chǎn)的“高畝產(chǎn)”觀察

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