市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　為了說明市場營銷管理的多面性，我們舉出一些真實企業(yè)的例子。本書作者感謝水島航空公司所提供的幫助，它提供了從英國到美國的另外一條航線。由于冰島航空公司非常有趣的運營特點，以及因為它能夠滿足潛在顧客群的一些獨特需求，所以我們把冰島航空公司選為一個主要的案例進(jìn)行研究。盡管很多信息都是由冰島航空公司和其他組織提供的，然而所有的評論仍然都還是作者個人的觀點。
　　本書分為相互關(guān)聯(lián)的幾個部分，在第2章至第14章的末尾都會有推薦閱讀材料和一些思考題。希望這對教師布置作業(yè)，以及對一般的讀者作為需要進(jìn)行思考的一系列要點都有一些幫助。

書籍目錄

第一篇　導(dǎo)論
 第1章　什么是市場營銷?
 第2章　組織
 第3章　市場
 第4章　市場調(diào)查
 第5章　競爭
第二篇　產(chǎn)品／顧客價值
 第6章　需求和欲望
 第7章　理解產(chǎn)品
 第8章　產(chǎn)品組合和生命周期
第三篇　價格／成市
 第9章　成本
 第10章　質(zhì)量、價值與價格
第四篇　促銷／溝通
 第11章　廣告
 第12章　企業(yè)形象與公共關(guān)系
第五篇　渠道／便利
 第13章　分銷渠道
 第14章　理解客戶
第六篇　結(jié)論
 第15章　市場營銷計劃

章節(jié)摘錄

　　一種產(chǎn)品或者服務(wù)，實際上是一家新的公司，可能正在一個擴(kuò)張的市場中運營，但是除非產(chǎn)品或者服務(wù)是一夜成名的，否則在剛剛推出時其市場份額將會比較低。市場份額很低，而同時該市場領(lǐng)域增長又很快，這就被稱做為“問題孩子”；之所以說問題是因為需要初始啟動成本，需要吸引新的顧客，可能還需要培訓(xùn)大量的員工，并建設(shè)一套基礎(chǔ)設(shè)施；而說孩子是因為孩子要想變成大人并在社會中擁有一席之地就必須要對其進(jìn)行精心的培養(yǎng)?！　∪欢词故墙?jīng)過了最好的設(shè)計的業(yè)務(wù)也會遇到成長的問題。1968年，冠達(dá)游輪由于船只沒有準(zhǔn)備好，拒絕了伊麗莎白女王二世的訂單，取消了已經(jīng)進(jìn)行了廣告宣傳的圣誕節(jié)巡游，公司直到1969年4月才開始進(jìn)行巡游業(yè)務(wù)。在1994年12月，當(dāng)航船從漢堡的Blohm和沃斯返回的時候，由于重新裝修還沒有完成，又出現(xiàn)了類似的問題。這時，乘客已經(jīng)準(zhǔn)備登船了，而船只卻停泊在紐約港，這引來了很多不好的媒體評論，還面臨著游客法律訴訟的威脅。最初彗星班機(jī)的問題已經(jīng)進(jìn)行了深入的討論，也有很多汽車需要汽車制造廠家召回，因為這些汽車幾乎是剛剛進(jìn)入商業(yè)服務(wù)，人們就發(fā)現(xiàn)其存在一些缺陷。　　一些產(chǎn)品、服務(wù)甚至是企業(yè)永遠(yuǎn)都無法解決孩子階段的問題，幾乎就是在它們進(jìn)入市場，也就是在它們進(jìn)入前面提到的平穩(wěn)增長階段時就很快消失了?！　∪欢?，如果產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)通過了低市場份額的階段，并開始獲得新的業(yè)務(wù)以及顧客的重復(fù)購買，那么這就有可能變成為一個明星業(yè)務(wù)。如果企業(yè)在高速成長的市場里擁有較高的市場份額，也就是在兩個方面都非常好，那么這就是一個明星。　　……

編輯推薦

《市場營銷學(xué)》是由Perth大學(xué)客戶關(guān)系研究中心的教授羅杰·卡特賴特為廣大學(xué)生和關(guān)注現(xiàn)代組織營銷的經(jīng)理人士所著的經(jīng)典教材。本教材主要介紹了市場營銷基礎(chǔ)知識、4P／4C策略等。其特點在于以生動、形象的案例將豐富的市場營銷學(xué)知識展現(xiàn)給讀者，使教材更加親近讀者。

圖書封面

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