顧客心理契約對品牌忠誠作用機理實證研究

內容概要

今天，品牌已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，成為我們消費的重要導向和組成部分。建立和維系品牌與顧客之間的長期關系。既是各企業(yè)努力追求的目標，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保障。然而，品牌與顧客之間關系的實質就是一份心理契約。因此品牌的塑造過程就是企業(yè)與顧客心理契約的構建過程?！额櫩托睦砥跫s對品牌忠誠作用機理實證研究》通過訪談及數(shù)理統(tǒng)計分析，根據(jù)相關理論，研究得出顧客心理契約可分為規(guī)范型心理契約、人際型心理契約、發(fā)展型心理契約三個維度。實證表明，顧客心理契約對顧客品牌滿意、顧客品牌信任、顧客品牌忠誠作用明顯。
《顧客心理契約對品牌忠誠作用機理實證研究》由余可發(fā)編著。

作者簡介

余可發(fā)，1979年生，管理學博士，江西財經(jīng)大學工商管理學院講師，江西財經(jīng)大學產(chǎn)業(yè)集群與企業(yè)發(fā)展研究中心、江西財經(jīng)大學中英國際商務聯(lián)合研究中心研究人員，中國市場學會會員。主要從事企業(yè)管理與營銷等方面的教學與研究工作。近年來，主持或參與國家自然科學基金項目1項、省部級課題3項，在專業(yè)學術雜志上發(fā)表學術論文30余篇。參編教材與專著2部，并長期為企業(yè)提供有關戰(zhàn)略品牌管理、營銷管理等方面的培訓和咨詢服務。

書籍目錄

第一章　緒論
　第一節(jié)　研究背景
　　一、品牌關系持續(xù)是企業(yè)生存與發(fā)展的根本
　　二、品牌關系持續(xù)難度加大
　　三、品牌關系的心理契約本質
　第二節(jié)　研究目的和意義
　　一、研究目的
　　二、研究意義
　第三節(jié)　研究范圍與對象
　　一、研究范圍
　　二、研究對象
　第四節(jié)　研究思路、方法和框架
　　一、研究思路
　　二、研究方法
　　三、研究框架
　第五節(jié)　本書的創(chuàng)新點與不足之處
　　一、創(chuàng)新之處
　　二、不足之處
第二章　文獻綜述
　第一節(jié)　心理契約理論研究綜述
　　一、契約基本理論
　　二、組織行為學領域的心理契約理論
　　三、市場營銷學領域心理契約理論
　第二節(jié)　顧客品牌忠誠理論研究綜述
　　一、品牌關系理論
　　二、顧客品牌忠誠理論
　第三節(jié)　顧客品牌忠誠相關理論研究綜述
　　一、顧客感知價值理論
　　二、顧客品牌滿意理論
　　三、顧客品牌信任理論
　　四、品牌轉換成本理論
　　本章　小結
第三章　研究設計
　第一節(jié)　基本概念界定
　　一、顧客心理契約
　　二、顧客感知價值
　　三、顧客品牌滿意
　　四、顧客品牌信任
　　五、品牌轉換成本
　　六、顧客品牌忠誠
　第二節(jié)　概念模型
　第三節(jié)　研究假設
　　一、顧客心理契約直接作用效果假設
　　二、顧客心理契約作用于顧客品牌忠誠的中介變量假設
　　三、中介變量之間相互作用假設
　　四、品牌轉換成本調節(jié)作用研究假設
　　五、人口變量、行為變量對顧客心理契約感知的差異假設
　　六、研究假設小結
　第四節(jié)　量表設計
　　一、變量的操作性定義
　　二、問卷的編制
　第五節(jié)　預測試
　　一、預測試數(shù)據(jù)分析方法
　　二、預測試數(shù)據(jù)分析結果
　第六節(jié)　數(shù)據(jù)收集與分析方法
　　本章　小結
第四章　顧客心理契約量表的開發(fā)與檢驗
　第一節(jié)　已有的顧客心理契約量表
　第二節(jié)　顧客心理契約量表的開發(fā)
　　一、量表開發(fā)構思的確定
　　二、測量項目的開發(fā)與量表形成
　第三節(jié)　顧客心理契約量表的正式檢驗
　　一、信度檢驗
　　二、效度檢驗
　　三、假設模型與競爭模型
　　本章　小結
第五章　數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
　第一節(jié)　數(shù)據(jù)的收集
　　一、被試信息
　　二、數(shù)據(jù)的預處理
　第二節(jié)　描述性統(tǒng)計分析
　第三節(jié)　量表的信度與效度檢驗
　　一、信度檢驗
　　二、效度檢驗
　第四節(jié)　顧客心理契約直接作用效果檢驗
　　一、顧客心理契約對效果變量的影響檢驗
　　二、顧客心理契約各維度對效果變量的影響
　第五節(jié)　中介效應分析
　　一、中介變量的統(tǒng)計檢驗方法
　　二、顧客感知價值的中介效應分析
　　三、顧客品牌滿意的中介效應分析
　　四、顧客品牌信任的中介效應分析
　第六節(jié)　整體概念模型結構分析
　第七節(jié)　品牌轉換成本的調節(jié)效應分析
　　一、品牌轉換成本在顧客心理契約與顧客
　　品牌忠誠間的調節(jié)作用
　　二、品牌轉換成本在顧客感知價值與顧客
　　品牌忠誠間的調節(jié)作用
　　三、品牌轉換成本在顧客品牌滿意與顧客
　　品牌忠誠間的調節(jié)作用
　　四、品牌轉換成本在顧客品牌信任與顧客
　　品牌忠誠間的調節(jié)作用
　第八節(jié)　人口變量、行為變量對顧客心理契約
　　影響的差異比較
　　本章　小結
第六章　研究結論與展望
　第一節(jié)　研究的主要結論
　第二節(jié)　基于研究結論的管理對策建議
　　一、品牌內部基礎管理措施
　　二、顧客心理契約管理措施
　第三節(jié)　本書的可能創(chuàng)新之處
　第四節(jié)　研究的不足與未來研究方向
附錄1　顧客心理契約及其對顧客品牌忠誠
　影響的調查問卷(預測試版)
附錄2　顧客心理契約及其對顧客品牌忠誠
　影響的調查問卷(正式版)
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   從訪談的過程來看，大多數(shù)訪談對象都談到了以下三個方面：①大多數(shù)訪談對象首先談到了該品牌最起碼要滿足消費者的主要內容，這其中包括產(chǎn)品質量要可靠、交易要誠信、售后要有保障等基本要求；②對交易過程中的人際互動要求，這其中包括服務要熱情、對顧客要關懷，對長期購買的顧客要熟悉和了解，長期購買要有所獎勵等；③希望所購品牌能擴大影響、不斷提高品牌聲譽、不斷創(chuàng)新、擴大顧客的選擇范圍等。筆者對上述內容進行歸納與總結，并結合李原（2002）對心理契約的研究文獻，將顧客心理契約分為以下三個維度： 1.規(guī)范型責任 本書中所謂規(guī)范型責任是指品牌在與顧客互動過程中首先且最起碼要履行的責任，這類似于在上述文獻中提到的交易型心理契約。例如，品牌必須要有能解決顧客的實際問題，產(chǎn)品質量必須可靠，價格必須合理，售后要有保障等滿足顧客基本型要求的責任。 2.人際型責任 從品牌關系的成分來看，品牌與顧客的互動必然包含了人際關系，在中國文化中，顧客與品牌之間的熟人關系能為顧客帶來額外的情感利益，如面子、尊重、心理風險成本的降低等。為了維護這種良好的人際關系成分，顧客認為品牌必須盡到以下人際型責任：對顧客的熟悉、對顧客的關懷、重視顧客的意見、對老顧客的優(yōu)惠（贈品）等交易關系之外的責任。這與上述文獻中提到的關系型心理契約類似，但又不完全相同。 3.發(fā)展型責任 在本書中，筆者發(fā)現(xiàn)由于現(xiàn)在品牌之間競爭的加劇，為了繼續(xù)保持與顧客之間的關系，品牌除了積極履行上述的規(guī)范型責任和人際型責任外，還必須不斷發(fā)展、不斷更新、不斷吸收競爭者的優(yōu)點來為長期顧客繼續(xù)購買本品牌提供理由。發(fā)展型責任主要包括品牌不斷創(chuàng)新、不斷提高品牌聲譽、不斷滿足顧客更高層次的需求等，這是以往研究中很少關注的部分。

圖書封面

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