水平營銷

前言

　　《水平營銷》有機會以中文出版，有機會進人世界最重要的國家之一— —中國，有機會面對如此龐大的讀者群體，我作為該書的作者之一，感到非 常高興。我們一直艱苦求索，以找到一套方法，幫助管理者不斷開發(fā)大量的 新產(chǎn)品和新服務。多數(shù)產(chǎn)品會變得陳舊過時。無論在意識層面還是潛意識層 面，客戶都需要不斷地變化。多數(shù)公司只是簡單地推出新口味的湯、新類型 的洗發(fā)水、新款的汽車，但實際上它們與從前的產(chǎn)品大同小異，所以脫穎而 出的機會微乎其微。如果公司進行水平而非垂直的思考，在很多情況下，他 們不但能夠發(fā)掘出新產(chǎn)品，而且能夠發(fā)現(xiàn)令市場振奮且滿意的新的產(chǎn)品類別 。 水平營銷包含的思想之一，就是將本來無關的概念同現(xiàn)有商品相結合， 以探索這種結合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別。在贏得市場機會方面，新的產(chǎn)品 類別遠勝過同一產(chǎn)品的另一翻版，因為后者只是口味、大小或包裝方面的變 化而已。 中國人的創(chuàng)造性歷史悠久、眾所周知，我希望水平思考的方法能夠起到 錦上添花的作用。 菲利普·科特勒

內容概要

　　《水平營銷》(全新修訂版)言簡意賅地揭示了一個淺顯的道理——傳統(tǒng)上多數(shù)公司采用的、分析式的營銷創(chuàng)新方法無助于根本性的創(chuàng)新。要想創(chuàng)造可能深刻改變市場的新概念，水平營銷是更好的方法，因為它所依賴的，正是有助于催生真正新思想的創(chuàng)造性技巧。

作者簡介

　　市場營銷學權威之一，美國西北大學凱洛格管理學院莊臣公司資助的國際營銷學教授，曾獲得芝加哥大學經(jīng)濟學碩士學位和麻省理工學院經(jīng)濟學博士學位?？铺乩詹┦砍霭媪嗽S多成功著作，在一流刊物上發(fā)表了百余篇論文，而且作為營銷領域的杰出領先者獲得過眾多獎項，他是唯一獲得三次”阿爾法·卡帕·普西獎”的學者。科特勒博士現(xiàn)任美國市場營銷協(xié)會理事，并為多家美國或國外的大公司做營銷戰(zhàn)略方面的咨詢。

書籍目錄

推薦序中文版序引言內容簡介第1章　市場的演變與動態(tài)的競爭在包裝商品領域，集中銷售急劇增長競爭者減少，品牌數(shù)量劇增產(chǎn)品生命周期大大縮短更新比維修便宜數(shù)字技術引發(fā)了多個市場的革命商標數(shù)與專利數(shù)迅速上升特定產(chǎn)品花樣翻新速度驚人市場極度細分廣告飽和至極以及媒體的細分化使得新產(chǎn)品推介越來越復雜消費者變得越來越難打動結論：市場競爭日趨激烈結語第2章　傳統(tǒng)營銷思維的優(yōu)勢與劣勢需求分析是起點市場界定作為競爭策略的市場細分與定位營銷組合的形成：所見即惟一結語第3章　源自特

章節(jié)摘錄

　　網(wǎng)吧 咖啡店和餐館通常經(jīng)營飲料、咖啡、茶、食物和三明治等，可網(wǎng)吧呢? 當互聯(lián)網(wǎng)還不普及時，有人就想到了將上網(wǎng)和餐飲結合起來的新生意— —網(wǎng)吧。網(wǎng)吧里的飲料有的收費，也有的免費，但顧客必須按小時付費。在 顧客喝飲料的桌子上就有一臺供上網(wǎng)的電腦。顧客可以在網(wǎng)上沖浪，收發(fā)郵 件，在線聊天?，F(xiàn)在你不必邀請他人陪你喝咖啡了。你可以一個人在網(wǎng)吧里 喝著咖啡，通過網(wǎng)絡與別人交流。如今網(wǎng)吧已非常流行，每平方米的盈利較 之以前單賣飲料時要高得多。而且，與普通咖啡館不同的是，顧客待得越久 ，利潤就越高。普通咖啡館的老板希望顧客喝完后就走人，每平方米的利潤 率是可觀的。 我們暫且不提網(wǎng)吧，要是運用市場細分和定位的策略，我們或許會想到 開一個為咖啡愛好者供應五十多種咖啡的咖啡館，開一個溫馨的酒吧，或者 專為多人聚餐而備的餐館。但是，互聯(lián)網(wǎng)呢?市場細分與定位是誕生不了“ 咖啡館+電腦”的靈感的。 “當孩子的教父” 這么多年來，非營利組織已經(jīng)為緩解全球問題進行了多次募捐：第三世 界的饑荒問題，艾滋病，自然災害，等等。一些募捐者覺得對捐款的去向一 無所知。“我給艾滋病基金會捐過錢，但錢是拿去買藥還是用于支付醫(yī)療費 用了呢?”人們想要知道答案。 有人想到了幫助捐助者了解錢的使用情況的點子?！爱敽⒆拥慕谈浮钡?活動是直接捐款給某一地方的某個兒童?；饡o每個捐助者提供他所資助 的兒童的照片與姓名。捐助者必須至少給該兒童提供從6～13歲的生活費及 學費。 這項活動是迄今為止最為成功的募捐活動之一。它所考慮的不再是整個 國家的需要，而是具體的個人需要。受捐者是有名有姓的，這樣捐助者便能 與受捐者的命運聯(lián)系在一起。 大多數(shù)其他的募捐活動都向捐助者保證捐款將用于家園和校舍建設，但 是因為所需的資源來自許多人的捐獻，這種保證難以讓捐助者滿意。而“當 孩子的教父”的活動則能雙倍地讓捐助者滿意，因為捐助者不僅可以看到孩 子長什么樣，而且清楚自己的捐贈對象到底得到了什么。 P53-55

編輯推薦

　　《水平營銷》(全新修訂版)充分利用消費品行業(yè)的大量案例，詳細說明了水平營銷的方法。

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