科學(xué)的廣告+我的廣告生涯
出版時間：201010 出版社：華文出版社 作者：【美】克勞德?霍普金斯（Claude C. Hopkins） 頁數(shù)：238 譯者：邱凱生
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前言
霍普金斯的著作《科學(xué)的廣告&我的廣告生涯》掃除了我在英國做撰文員時所患的“假文學(xué)病”，使我深刻認識到廣告的責任在于銷售。他改變了我的一生?；羝战鹚?7歲的時候做過牧師，但他反對家人信奉的浸信教，因而去當了簿記員。不久，他加入比斯爾吸塵器公司（Bissell Carpet Sweeper Company）。在那兒，他發(fā)明了一些推銷技巧，使得該公司在行業(yè)內(nèi)幾乎居于壟斷地位。然后他到斯威福特（Swift）擔任廣告部經(jīng)理，后又轉(zhuǎn)任舒普醫(yī)生藥廠（Dr-Shoop）的廣告部經(jīng)理，還幫蒙哥馬利·沃德百貨公司（Montgomery'Ward）和喜立滋（Schlitz）啤酒寫文案。41歲時，他受雇于拉斯克，為洛德暨托馬斯廣告公司（L,ord&’rhomas，即今天著名的?？地惗V告公司的前身）寫文案。拉斯克付他年薪18.5萬美元，相當于今天①200萬美元的幣值。他在該公司待了17年之久?；羝战鹚故且晃惑@人的苦干者，他很少在子夜前離開辦公室。同時，因為在星期天可以不受任何干擾地工作，所以他最喜愛的日子就是星期天。很多產(chǎn)品借由他打字機打出來的廣告文案，聞名于世。他發(fā)明了新產(chǎn)品強行鋪貨的方法，發(fā)明了試銷，發(fā)明了用兌換券派發(fā)試用品，發(fā)明了廣告文案研究。他堅持認為任何受過大學(xué)教育的人都不能為大眾市場的產(chǎn)品推廣寫文案，我了解他的用意。
內(nèi)容概要
經(jīng)過無數(shù)人的努力，廣告終于發(fā)展成了一門科學(xué)，以固定的原則為基礎(chǔ)，并且相當準確。有關(guān)原因與結(jié)果，全都經(jīng)過仔細的分析研究，直到被徹底理解。有關(guān)程序的正確方法已然得到求證和確立?，F(xiàn)在，我們知道什么最有效，我們是依據(jù)基本原理行事的。
作者簡介
克勞德·霍普金斯，現(xiàn)代廣告的奠基人，被大衛(wèi)·奧格威視為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六大巨人之一。
克勞德·霍普金斯一生只對廣告感興趣。他曾為多家廣告商工作，積累了豐富的廣告經(jīng)驗。41歲時，他加入了洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當時他的年薪達到185萬美元，相當于今天的數(shù)百萬美元。霍普金斯在這家公司供職了17年，最后從董事長兼總經(jīng)理的職位上退休。
退休后，霍普金斯仍在廣告業(yè)孜孜不倦地耕耘，并陸續(xù)出版了名著《科學(xué)的廣告》和《我的廣告生涯》。在這兩部影響深遠的著作中，霍普金斯將優(yōu)惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用品等廣告理念及一系列廣告原則闡述得極為簡練深刻。大衛(wèi)·奧格威將《科學(xué)的廣告》列為奧美公司員工本必讀書之首。
書籍目錄
科學(xué)的廣告 1．廣告法則是怎么建立起來的 2．問題在于推銷術(shù) 3．提供服務(wù) 4．郵購廣告的啟示 5．標題 6．心理 7.變得更具體 8.講述完整的故事 9.廣告中的美術(shù) 10.昂貴的因素 11.信息 12.戰(zhàn)略 13.試用品的運用 14.建立銷售渠道 15.試用活動 16.關(guān)于經(jīng)銷商 17.個性經(jīng) 18.否定式廣告 19.商業(yè)信函撰寫 20.好名稱 21.好生意 ……我的廣告生涯譯者后記
章節(jié)摘錄
科學(xué)的廣告1．廣告法則是怎么建立起來的經(jīng)過無數(shù)人的努力，廣告終于發(fā)展成了一門科學(xué)，以固定的原則為基礎(chǔ)，并且相當準確。有關(guān)原因與結(jié)果，全都經(jīng)過仔細的分析研究，直到被徹底理解。有關(guān)程序的正確方法已然得到求證和確立?，F(xiàn)在，我們知道什么最有效，我們是依據(jù)基本原理行事的。過去的廣告猶如一場賭博，現(xiàn)在在專業(yè)的指導(dǎo)下廣告已成為一項最安全的行業(yè)。過去，肯定沒有哪家企業(yè)只需冒如此少的風險就能有這樣的機遇。因此，本書不會著眼于各種各樣的理論學(xué)說，而主要關(guān)注經(jīng)過驗證的原則和事實，目標是成為學(xué)生的教科書和廣告豐的安全手冊。所有言論都經(jīng)過深思熟慮。如果我們踏入一個不確定的領(lǐng)域，應(yīng)小心排除那些不確定的因素。廣告業(yè)能有今天的地位，得益于多方面的因素。很多全國性廣告是長期由那些大型廣告代理公司操作的。在成百上千的廣告活動中，有些廣告公司實踐并比較了成千上萬的策劃方案和創(chuàng)意，對廣告效果進行了觀察和記錄，因此，經(jīng)驗和教訓(xùn)都得以保存下來。這類廣告公司會聘用一些高級人才。只有有能力、有經(jīng)驗的人才能參與到全國性廣告中，他們中很多人通過合作、相互學(xué)習(xí)以及學(xué)習(xí)新生事物而成長為專家。他們作為個體的人或加入或退出公司，都留下了自己的成就和創(chuàng)意，這些都成為公司的財富，并成為后來者的指南。這樣，在幾十年的發(fā)展過程里，這些公司逐漸成為儲藏廣告經(jīng)驗、經(jīng)過驗證的廣告原理和手段的知識寶庫。較大的廣止公司從也開始與工商業(yè)界的專業(yè)人士建立起密切的關(guān)系，他們的客戶通常是行業(yè)里占支配地位的大企業(yè)，因此他們見識過各種手段和策略的效果。于是，他們也就成了一個推銷和廣告經(jīng)驗的交流中心，幾乎任何發(fā)生在經(jīng)營中的銷售問題都可以通過他們的豐富經(jīng)驗而找到正確的答案。在這種環(huán)境的長期作用下，廣告和商品銷售開始成為精確的科 學(xué)。所有的進程都被詳細記錄下來，精確的知識指明了通向任何終點的最短、最安全、最廉價的路徑。我們反復(fù)試驗來掌握并證明原理，所采用的主要手段是主題性廣告、廣告效果跟蹤，而效果跟蹤在很大程度上是通過發(fā)放優(yōu)惠券做到的。我們比較各種方法，正面的和反面的效果，記錄下來并分析結(jié)果。如果有一種方法始終證明自己是最好的，那么這種方法就成為一條固定原則。
后記
我第一次接觸到克勞德·霍普金斯是在1998年。那時剛剛在國外讀完了MBA，正式進入廣告圈一年。我很慶幸，我的入門教科書就是這本《科學(xué)的廣告&我的廣告生涯》，而不是現(xiàn)在4A公司通常采用的某種傳播模型的教科書。這種教科書，我后來看到過很多。往往是知名的廣告人把自己任職過的某個成功國際廣告公司的理論體系照搬過來，結(jié)合他們各自的經(jīng)驗，教給有志于這一行的新手——這便是廣告。有些，甚至是直接脫胎于這些公司內(nèi)部的培訓(xùn)材料。我在過去9年的廣告實踐過程中，幾乎看到過所有的4A公司的相關(guān)資料，也看到過幾乎所有公司依托于這些理論進行的實戰(zhàn)提案。應(yīng)該說，我每次看到這些時，都和那些公司的新手們一樣，對其中的體系、模型、圖表、案例產(chǎn)生一種由衷的欽佩之意。
媒體關(guān)注與評論
《科學(xué)的廣告》掃除了我在英國做撰文員時所患的"假文學(xué)病"，使我深刻認識到廣告的責任在于銷售。 ——大衛(wèi)·奧格威 現(xiàn)代廣告教皇在如何有效進行廣告方面，當今的廣告研究要獲得克勞德·霍普金斯；那樣的巨大成就，還有很長的路要走?！ 柛ダ椎隆て绽郀I銷學(xué)和廣告學(xué)著名學(xué)者霍普金斯肯定廣告是一門科學(xué)，而且將廣告定義為一種推銷術(shù)。對世界大型廣告公司發(fā)展史稍有涉獵就不難發(fā)現(xiàn)，它們中的大多數(shù)都是憑借科學(xué)運作廣告和專注于促進銷售而獲得成功的。這兩個原則，過去幾十年有效，相信未來仍舊是廣告最基本的價值觀念。這也許正是這本寫于近一個世紀以前的1923年的著作，能夠跨越時空，在不同的時代、不同的國家獲得知音的根本原因。真正的經(jīng)典會歷久彌新?！ 熘敲鳌↓堉綇V告文化書店創(chuàng)辦人、董事長"快書包"創(chuàng)始人如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告?；羝战鹚垢淖兞宋业囊簧?。 ——大衛(wèi)·奧格威
編輯推薦
《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》編輯推薦：現(xiàn)代廣告巨擘窮其一生的經(jīng)驗總結(jié)，改變大衛(wèi)·奧格威人生的百年經(jīng)典。奧美公司員工必讀的7《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》之首。
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用戶評論 (總計125條)
- 同時買來本書和大衛(wèi)·奧格威的《一個廣告人的自白》，先看了薄的一本，收獲頗豐，立刻付諸實踐，效果斐然。看來在公司沒有招聘到合適的市場專員前，就我跑龍?zhí)桌玻?br />
作為奧美的創(chuàng)始人，對本書的推薦是任何有所作為的人不會忽略的，我隨還沒有看7遍，但是已知為什么會得到這樣的推薦。
1923年，這位比我爺爺還大的蘇格蘭爺爺，在科學(xué)尚不甚發(fā)達先進之時，就提出了科學(xué)的廣告！通過自己的實際行動去發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)在的規(guī)律和原則。其精神是我等后人須學(xué)習(xí)的，其執(zhí)著是我們要鍛煉的，其科學(xué)的態(tài)度更是我們需要繼承的。
通觀全書，其實前半部分和大衛(wèi)的書分量差不多。二人都非常有價值的觀念，就是實事求是。中國的廣告人，可能像先輩那樣重視市場調(diào)研，重視實際數(shù)據(jù)的已經(jīng)太少了。
中國太大，吆喝式的廣告，即便每個人只試一次，也是巨量的市場。史玉柱的腦白金的成功，是我們的悲哀。但是從科學(xué)的廣告來說，其送禮的訴求是非常明確的。
2011年，我看一位1866年的我爺爺?shù)母篙呍?923年寫的書，依然是那樣多的共鳴！怎能不象這個老人致敬呢？
現(xiàn)代廣告的奠基人，被大衛(wèi)·奧格威視為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六大巨人之一。一生只對廣告感興趣?？偨Y(jié)了廣告的規(guī)律和原則?！茖W(xué)、實事求是，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，廣告是為了銷售，好壞是客戶說了算，不是設(shè)計者自己。
再次致敬！還差5遍去讀。 - 雖出版時間已經(jīng)久遠，很多運用手段已經(jīng)推陳出新，但影響一代廣告大師大衛(wèi)·奧格威，廣告科學(xué)派的佳作。
- 大衛(wèi)奧格威力薦的書，肯定不能錯過。對于要干廣告這行的比較有建設(shè)性。
- 大師，絕對的大師！霍普金斯不僅是廣告大師，書也寫得引人入勝！對廣告有著高度的哲學(xué)認知，看他的真本書是一種絕對的享受，我利用3-4天的時間連續(xù)精讀了三遍，每次都有新的收獲，強烈推薦??！不看后悔！
- 大師的經(jīng)歷，大師級廣告，大師級作品，希望能得到大師級享受！向霍普金斯致敬！
- 廣告思維方面的內(nèi)容。湛廬文化出品、
- 從事廣告行業(yè)的人沒有不看這本書和奧格威的書的，經(jīng)典，幾十年以來都是經(jīng)典。
- 這本書非常老，應(yīng)該是在廣告初期所寫的，里面的設(shè)計點子顯舊，不過它將廣告拉回了原點，卻是現(xiàn)代很多廣告人所忽略的，值得一讀的好書。
- 科學(xué)的廣告。廣告是為銷售服務(wù)的，不能幫助銷售的廣告不是成功的廣告。（這里指狹義的廣告，及商業(yè)廣告）。奠定了現(xiàn)代廣告的基礎(chǔ)，不看本書，不能做廣告。
- 科學(xué)的廣告+我的廣告生涯
- 買了很多書，還沒來得及看，但是做廣告的都說這是一本好書，期待·
- 入行廣告界，一定要讀的好書！
- 我的廣告生涯類似自傳
- 講解了作者一生為廣告業(yè)做的貢獻 也有很多實際的辦法幫助廣告新人
- 這本書寫得真不錯，都是一個廣告從業(yè)員的肺腑之言，看了之后，更加覺得做一個廣告人不容易啊，可惜國內(nèi)的很多小公司根本就派不上用場，國內(nèi)的很多小公司說白了就是忽悠，所以注定是短命的，建議所有想去學(xué)廣告的同學(xué)，一定要出這個國門，出不了這個國門，學(xué)了也是白學(xué)，國內(nèi)這套東西，太理論化而且非常陳舊。
- 很值得一讀，尤其是對于做廣告、策劃、營銷等工作的人來說，一些經(jīng)驗值得借鑒
- 一個時代的大師，一個時代的廣告經(jīng)驗。
- 如果說有一本書是廣告的教科書，那就是這本了，是個需要隨時查閱，隨時強化的典籍，就像老奧說的要多看N道，簡易進階的看，初學(xué)者看了不太有用，最好是有了一定從業(yè)經(jīng)驗再回過頭來對照會更有用處。
- 科學(xué)的廣告
- 作者的故事很早就聽別人說過，只是不知道就是他，原來他是如此的傳奇！廣告不是無法捉摸的藝術(shù)，而是有規(guī)律的科學(xué)，這個科學(xué)的本質(zhì)就是人們接受事物的規(guī)律，非常經(jīng)典的著作！
- 這本書最重要的是：他指出了，廣告是一們科學(xué)，而不是藝術(shù)，但在實際中，我們誰又真正做了了，廣告是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)的呢？悲哀！
- 從事廣告工作的人，這本書，值得看看，增長閱歷。
- 其實并非做廣告的必看這本書，下類人群更推薦看一下：
從事互聯(lián)網(wǎng)廣告，做ADSENSE ADWORDS的都應(yīng)該看，而且是必看；
從事銷售的人必看，否則甚至?xí)ぷ鞔蟀胼呑硬欢淖约涸谧鍪裁矗瑧?yīng)該怎么做；
工作很多年總是不開竅的那種人； - 一本專業(yè)方面的書，對我這從事廣告行業(yè)的人是大有幫助的。
- 廣告系推薦書目。。。。
- 看完后才知道什么是廣告
- 廣告從業(yè)人員及營銷愛好者都值得讀讀。
- 很好的書，質(zhì)量不錯。作為廣告專業(yè)學(xué)生，值得買。
- 經(jīng)典 必讀的廣告書 有很多實際的幫助
- 正在看每個做廣告的都應(yīng)該借鑒下
- 這是一本很老的廣告書，卻依然有其獨特的閱讀價值。所謂一些根本的原理，本來就是由表及里的重點核心體現(xiàn)。本書中的很多觀點，放在如今依然讓人受用，淺顯的有價值，沉淀的讓人心動！
- 不錯的書，通俗易懂，很好的表達了對廣告行業(yè)的認識。
- 挺不錯的一本書，適合剛?cè)霃V告行列的人。
- 買這種書是為了能夠增長些關(guān)于廣告方面的知識，總體來說還是可以的。實物和照片上的一樣，沒有破損?？爝f也很給力。
- 值得一讀再讀的廣告類經(jīng)典圖書
- 在做營銷，廣告是必不可少的。學(xué)習(xí)
- 很不錯的廣告的書，超值，一本書涵蓋了兩種內(nèi)容，值得買
- 想知道廣告是怎么做的
- 作者闡述的廣告生活非常精彩，方法也非常精辟！推介大家閱讀！
- 這本書學(xué)廣告的人可以看看，是一本很好的書！
- 正像作者說的，不讀上7遍都不能談廣告
- 還未拆封，廣告入門書，同《廣告人的自白》一起買的。
- 讓我更加的懂得廣告的投放
- 介紹的整個廣告行業(yè)
- 學(xué)廣告必看的書~~?。?！
- 并不是做廣告，而是做商業(yè)做營銷，都要學(xué)的一本書。
人們?yōu)槭裁催x擇你，消費者怎么做決定。
廣告絕對不是你以為的那些花花綠綠的東西。
是生存的較量。 - 這里面所介紹的廣告技巧，無一不是廣告人最鋒利的武器，用心拜讀，本是兩本書，能夠合并出版，也確是廣告人的一件幸事。
- 廣告界的開路前鋒，深受鼓舞，值得回味！
- 廣告界的經(jīng)典，看了一遍還想看一遍。廣告人應(yīng)該讀一讀。
- 正在讀，還沒有讀完，但卻是忍不住寫出自己的感覺了。是一本非常好的書，尤其對那些能夠讀出味道的人來說，唯一的遺憾是，為什么沒有早點讀到。這是廣告的盛宴，是思維的盛宴，是創(chuàng)新的盛宴，是成就自己人生的盛宴，除此外，我還能用什么詞語來夸贊呢？如果有緣，希望你們也能早日看到，與我一起分享這盛宴。
- 霍普金斯的代表作
值得一讀
可以參照奧格威的書 - 霍普金斯的經(jīng)典之作，值得好好讀讀
- 霍普金斯名不虛傳，受益匪淺
- 其實，霍普金斯的很多觀點現(xiàn)在已經(jīng)不適用了，但仍然值得一看
- 霍普金斯的大作。廣告人必讀之作品。
- 還是挺不錯的，霍普金斯和我們分享了很多很有用的。
- 奧格威推薦，有料。
- 都看完這本書好久了，一直沒有評論 很喜歡營銷學(xué) 這本書算是我的入門書了 讓我初步地認識了這門學(xué)科和這個行業(yè) 很感謝前輩們的作品 使我們可以站在巨人的肩膀上 看得更高 更遠 走得更堅實正確
- 這是一本老書也是一本實用的好書，正在努力的看
- 好書，值得推薦、學(xué)習(xí)
- 書很好很滿意，難得的好書
- 看了這本書后讓我興奮了好幾天，現(xiàn)在爛書太過了，這本書絕對稱得上是經(jīng)典，好書
- 作為前奧美公司的員工，這本書是每一個奧美人的必讀。看了很多遍，很喜歡
- 有很多經(jīng)驗性的東西，推薦，內(nèi)容很多
- 牛叉，牛人，牛經(jīng)驗。
- 這個書是在網(wǎng)上搜索時發(fā)現(xiàn)的，非常實用，廣告人必讀！
- 建立科學(xué)的法則，然后在打破它。
- 內(nèi)容還可以，不過感覺有些部分寫的一般吧
- 回來的時候書還是很好滴，沒有褶皺，只有買書這種物品不會產(chǎn)生太大的失落感。。。
- 經(jīng)典，不錯說。
- 很適合做了幾年廣告業(yè)，看清了其中的浮華，又真的想做點事的人。
- 很有用，寫很不錯
- 這本被稱作廣告人的必讀書之一，剛剛收到，粗略看了一下還不錯
- 寫的很有趣，我看了好幾遍。
- 廣告人都應(yīng)該看看，你值得的
- 北有葉茂中，南有張默聞，這兄弟兩可謂比拼北喬峰南慕容，意氣相投，榮辱與共。
- 這本書是老師推薦的，書的質(zhì)量很好，正在看
- 還不錯，看了點，感覺有些用，這種書不是一遍就能放到一邊的，多看幾遍，記在腦子中肯定會有作用，畢竟是經(jīng)典
- 這可是絕對的好書
- 希望我能改變，網(wǎng)絡(luò)影響我很多
- 經(jīng)驗之談，非常好
- 對專業(yè)人員有幫助，受益多多。
- 老師們不止一次推薦的書。通俗易懂，看起來很快。
- 剛開始讀，等我讀完七遍再來寫感想吧
- 這本書是必備書
- 書還沒看 但是書的質(zhì)量蠻好的 值得推薦 放心購買
- 確實是經(jīng)典 感覺是一個大師之作吧 真希望中國有這樣的大師
- 好評，朋友正在看
- 書很好,下次需要還會再來買。。
- 關(guān)于心得，我一直認為“仁者見仁智者見智”。不說了，自己看吧！
- 封面設(shè)計過于單調(diào)，排版太寬。內(nèi)容還可以。
- haoshu !
- 經(jīng)典書 要收藏
- 要多讀幾遍
- 剛看了幾章，字字珠璣，字字真理，超級棒，不愧大師的作品，抓緊看完
- 別人推薦的 不錯
- 這本書完全不負預(yù)期，難怪是廣告人必看的經(jīng)典自傳書籍
- 看過電子版的，想買本珍藏著
- 內(nèi)容還沒看 ，老師建議
- 廣告人的圣經(jīng)