廣告學教程

前言

自20世紀80年代傳播學傳人中國以后，我國的傳播學得到了快速發(fā)展，同時也帶動了我國新聞學的改革?，F(xiàn)在，新聞學、傳播學（又稱新聞與傳播學）已是我國的一級學科。目前，在我國的近兩千所高等學校中，大約有1／3左右的高等學校開設有新聞與傳播學類專業(yè)的課程。這種現(xiàn)象雖然可以說明我國新聞與傳播學學科的快速發(fā)展，但是它掩蓋了兩種不利于我國新聞與傳播學學科發(fā)展的現(xiàn)象：其一，新聞學理論的傳統(tǒng)化現(xiàn)象十分嚴重，影響著新聞學的發(fā)展；其二，傳播學理論的西方化現(xiàn)象嚴重，雖然也有一些高校編寫了傳播學類的教科書，但是，基本上還是20世紀80年代美國學者施拉姆編寫的西方傳播學奠基人的觀點綜述的“小冊子”的“體系”。施拉姆是一位著名學者，他很會從事研究工作，他科學地借用前輩的研究成果創(chuàng)造性地建立了一門新學科——傳播學，這是一件十分了不起的貢獻。但是，施拉姆建立的傳播學的環(huán)境條件主要有兩個：一是“戰(zhàn)爭”；二是“總統(tǒng)選舉”。在美國，這兩個環(huán)境條件是不會改變的，這是由美國的社會性質和制度決定的。正因為這樣，自施拉姆的“小冊子”問世以來的幾十年間，美國的傳播學理論基本上沒有發(fā)展，但是，美國的應用傳播學發(fā)展比較快。不過，美國的應用傳播學基本上都是一個個小專題，相當分散，根本沒有體系。這就是我國新聞學、傳播學研究所處的國內環(huán)境和國際環(huán)境。在這種環(huán)境條件下，應如何加強新聞與傳播學研究和提高新聞與傳播學的教學質量呢？從中國的實際出發(fā)，走自己的路，充分發(fā)揮我國新聞與傳播學教師、研究人員的積極性和創(chuàng)造性，建立中國特色的新聞與傳播學體系。

內容概要

　　《廣告學教程》旨在建構起一個全面的廣告學理論框架，《廣告學教程》內容涵蓋了從廣告學的研究對象、廣告的基礎分類、廣告媒介等基礎理論，到廣告策劃、廣告預算、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告效果測定、廣告的經(jīng)營與管理等實務內容，并在每章最后設計了復習思考問題，以強化讀者對每章重點知識的把握及知識點的吸收和運用?！　　稄V告學教程》引用了大量廣告學界最新的學術研究文獻和豐富多彩的案例素材，有較強的時效性、實用性和操作性?！稄V告學教程》既可作為高等院校新聞與傳播學本科生或研究生的專業(yè)教材，也適合從事廣告業(yè)的人士閱讀參考。

作者簡介

周鴻鐸，中國傳媒大學傳媒經(jīng)濟研究所所長、網(wǎng)絡經(jīng)濟研究所所長、國家二級教授、博士生導師。曾先后獲“北京市優(yōu)秀教師”、“北京市社會科學先進工作者”、“北京市教育創(chuàng)新工程標兵”、“傳媒經(jīng)濟終身成就獎”、“世界傳媒經(jīng)濟特別貢獻獎”、“中央三臺獎”等稱號，享受政府特殊津貼。周鴻鐸教授是中國研究傳媒經(jīng)濟最早的學者之一，他開創(chuàng)了廣播電視經(jīng)濟學和傳媒經(jīng)濟學等研究領域，組建了傳媒經(jīng)濟研究所和廣播電視經(jīng)濟研究室。其主要著作有《廣播電視經(jīng)濟學》、《中國廣播電視經(jīng)濟管理概論》、《市場營銷策略》、《中國實用廣告知識手冊》、《電視節(jié)目經(jīng)營策略》、《廣告策劃》、《廣告實務》、《傳媒產業(yè)經(jīng)營實務》、《信息資源開發(fā)利用策略》、《網(wǎng)絡經(jīng)濟》、《網(wǎng)絡傳播與知識經(jīng)濟》、《媒介產業(yè)制度論——周鴻鐸自選集》、《傳媒經(jīng)濟叢書》（1～8卷）和《媒介經(jīng)營與管理》（上、中、下輯，共12卷）、《應用傳播學叢書》（1～6卷）、《媒介產業(yè)案例分析》以及其他相關著作共七十余部。

書籍目錄

第一章 廣告學的研究對象／1第一節(jié) 廣告及其基本要素／1第二節(jié) 廣告學的形成與發(fā)展／7第三節(jié) 廣告學的研究對象／17第四節(jié) 廣告學的研究方法／20第二章 廣告分類／23第一節(jié) 廣告分類及其必然性／23第二節(jié) 分類廣告的經(jīng)營／26第三章 廣告與媒介／31第一節(jié) 媒介對廣告的影響力／31第二節(jié) 媒介廣告運營／37第三節(jié) 最佳廣告媒介的選擇／417第四章 廣告?zhèn)鞑ィ?7第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ズx／57第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑r機／58第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑シ绞剑?2第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑ヌ攸c／65第五章 廣告調查／67第一節(jié) 廣告調查的概述、分類及意義／67第二節(jié) 廣告調查的內容／73第三節(jié) 廣告調查的原則、程序與方法／8l第六章 廣告策劃／100第一節(jié) 什么是策劃／100第二節(jié) 廣告策劃的含義／104第三節(jié) 廣告策劃的地位與任務／107第四節(jié) 廣告策劃的意義與原則／109第五節(jié) 廣告時機策劃與廣告區(qū)域策劃／111第六節(jié) 廣告策劃組織／113第七章 廣告目標與廣告預算／117第一節(jié) 廣告目標／117第二節(jié) 廣告預算／119第八章 廣告對象與定位／131第一節(jié) 廣告對象／13l第二節(jié) 廣告定位／137第九章 廣告創(chuàng)意／142第一節(jié) 廣告創(chuàng)意／142第二節(jié) 創(chuàng)意策略的發(fā)展／144第三節(jié) 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法／148第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的核心過程／153第五節(jié) 常見的幾種廣告創(chuàng)意／157第十章 廣告策略／163第一節(jié) 制定廣告策略的基本要求／163第二節(jié) 廣告產品策略／164第三節(jié) 廣告市場策略／173第四節(jié) 廣告實施策略／176第十一章 廣告媒介策劃／183第一節(jié) 四大廣告媒介／183第二節(jié) 其他廣告媒介／191第三節(jié) 廣告媒介發(fā)布／194第十二章 促銷活動策劃／199第一節(jié) 人員推銷／199第二節(jié) 銷售促進／203第三節(jié) 公關促銷／208第四節(jié) 其他促銷活動／212第十三章 廣告文案創(chuàng)作／217第一節(jié) 廣告文案的特征與構成／217第二節(jié) 廣告標題／219第三節(jié) 廣告正文及廣告附文／224第四節(jié) 廣告標語／228第十四章 廣告制作／232第一節(jié) 報紙廣告的制作／232第二節(jié) 雜志廣告制作／238第三節(jié) 電視廣告制作／241第四節(jié) 廣播廣告制作／246第十五章 廣告效果測定／252第一節(jié) 廣告效果測定概述／252第二節(jié) 廣告溝通效果測定／267第三節(jié) 廣告告經(jīng)濟效益測定／278第四節(jié) 廣告社會效益測定／283第十六章 廣告經(jīng)營與管理／286第一節(jié) 廣告經(jīng)營／286第二節(jié) 廣告管理／295第三節(jié) 廣告組織／300后記／311

章節(jié)摘錄

4.行為標準行為標準是消費者購買心理在購買過程中的一種客觀反映，主要包括購買動機，購買時間、地點、執(zhí)行人，購買特點等?？偟膩碚f，消費者區(qū)分為買者（包括個人購買者和集團購買者）和用者，而用者又可以根據(jù)其使用量的多少區(qū)分為未使用者、少量使用者到重度使用者。根據(jù)消費者對商品的熱情程度可分為不喜歡、冷漠、無所謂、喜歡、狂熱等幾種類型。就一次性購買行為而言，根據(jù)不同人對這次購買活動的影響程度，又可區(qū)分為影響者、倡導者、決策者、執(zhí)行者和最終使用者（這些人有時會有重合）。總之，在弄清楚消費者的個人因素之后，就要將自己準備傳遞的廣告信息的目標消費者的形象具體化，使他（們）如同一個（群）活靈活現(xiàn)的人。（二）提煉目標消費者的具體原則（1）首先將消費者區(qū)分成若干個群體，群體之間的差異性要大，但在同一群體內部的差異性要盡可能地小。（2）將消費者區(qū)分開之后，要有足夠的差異性手段；消費者的細分應便于操作。（3）消費者的細分既不能過于籠統(tǒng)，要便于衡量，也不能過于零碎。

后記

本書是在周鴻鐸教授2005年主編的《廣告實務》、《廣告策劃》等廣告學相關專著的基礎上修改編撰而成的一部教材，其中由中國財政經(jīng)濟出版社出版的《廣告實務》、《廣告策劃》兩本書，曾被選為21世紀高等職業(yè)教育規(guī)劃教材，在全國很多省市的高等學校講授過，受到廣大教師和學生的好評。我國的廣告事業(yè)在80年代初振興并迅猛發(fā)展，一大弊端是由于其發(fā)展過快，廣告理論的建設和人才培養(yǎng)沒有跟上來?，F(xiàn)代廣告理論源于西方發(fā)達國家，由于社會背景、經(jīng)濟基礎和文化底蘊的不同，西方廣告理論并不能完全為我所用，中國廣告業(yè)和學界需要有中國特色的廣告學理論?；诖?，我們編寫了這本教材?？偟膩碚f，廣告學是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學，是將廣告以學術性的方法來教育和研究的學科，全國很多大學都有開設這個科目，同時廣告學相關教材也林林總總，種類繁多?；谧龈叩仍盒V告學專業(yè)教學用書的目的，本書章節(jié)清晰，去繁就簡，系統(tǒng)地梳理了廣告學的相關知識點，從廣告學的基本理論與基礎知識人手，由淺入深引導學生人門，讓學生受到廣告策劃、市場營銷和實施能力等基本訓練，掌握廣告實施與經(jīng)營管理的基本知識和技能。我們歡迎使用本教材的老師、學者、學生提出寶貴意見和建議，以便修訂時改正。

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