走出策劃的誤區(qū)

前言

——打開(kāi)策劃的眼睛每個(gè)人都渴望成功。要成功，首先要打開(kāi)策劃的眼睛，讓智慧引導(dǎo)你的行為。當(dāng)我們審視歷史的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)軌跡，也是一個(gè)大趨勢(shì)：世界并不是誰(shuí)強(qiáng)壯龐大，誰(shuí)就能成為主導(dǎo)。不是嗎？你看地球上曾經(jīng)的霸主恐龍、劍齒虎等龐然大物已經(jīng)滅絕，而相對(duì)這些曾經(jīng)的“王者”來(lái)說(shuō)，弱小的人類卻占據(jù)了水草豐美之地。在數(shù)千年的人類發(fā)展歷史中，強(qiáng)者曾經(jīng)是那些孔武有力之輩，徒手搏熊的紂王和力能舉鼎的項(xiàng)羽，“請(qǐng)君暫上凌煙閣，若個(gè)書(shū)生萬(wàn)戶侯”。逐漸，王者變成了曹操、孫權(quán)，更重要的是，諸葛亮、劉伯溫這樣的人純靠智慧游刃有余地行走天下，他們成為真正的“強(qiáng)者”。都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在和平年代經(jīng)商就如同在戰(zhàn)亂時(shí)期打仗，逢敵必“亮劍”。那些在商場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的人，往往都是具有某種特定的精神特質(zhì)的人，他們靠著智慧、勇氣、堅(jiān)忍、闖勁、氣魄、膽略為自己的人生打開(kāi)了一扇門(mén)，一步一個(gè)腳印地邁向人生的頂峰。打開(kāi)你的眼睛，重新審視我們的世界吧！看看史玉柱、牛根生、馬化騰、馬云、李彥宏、王石們，是否把“水草豐美”的好地都占領(lǐng)了，他們背后都隱藏著策劃的力量，那么，我們是不是沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？恰恰相反，正是他們拓寬了我們的道路，機(jī)會(huì)越來(lái)越多，而現(xiàn)在，你要做的，是打開(kāi)你的“策劃之眼”。由此，我極力向大家推薦手上這本《走出策劃的誤區(qū)》，作者賀一濤先生整合了自己十五年的策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，在本書(shū)中，他力圖呈現(xiàn)策劃的全貌，從策劃的淵源、原罪，到失敗策劃案例的診斷，告訴我們什么是科學(xué)的策劃、成功的策劃。書(shū)中還總結(jié)與傳授了許多實(shí)用的技巧。無(wú)疑，這是一本策劃新手人手必備的工具書(shū)，但是，我想說(shuō)的是，無(wú)論你是否從事策劃這個(gè)行業(yè)，這本書(shū)對(duì)你都有極其重要的意義，因?yàn)?，也許這些將改變你一生的命運(yùn)。

內(nèi)容概要

“華夏智庫(kù)金牌培訓(xùn)師書(shū)系”是由中國(guó)物資出版社和華夏智庫(kù)培訓(xùn)中心共同打造的本土原創(chuàng)暢銷書(shū)系，書(shū)系致力于中國(guó)本土企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)作管理、人力資源優(yōu)化及營(yíng)銷模式等方面的研究，涵蓋戰(zhàn)略、管理、人力資源、營(yíng)銷、個(gè)人成長(zhǎng)5大板塊。
具體內(nèi)容涉及企業(yè)戰(zhàn)略、決策力、領(lǐng)導(dǎo)力、商業(yè)模式、資本運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行力、中層管理、管理技能、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、溝通技巧、危機(jī)管理、績(jī)效考核、薪酬福利、市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、品牌經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、渠道建設(shè)、經(jīng)銷商管理、銷售技巧、商務(wù)談判、電話銷售、門(mén)店銷售、客戶服務(wù)、大客戶銷售、人際關(guān)系、形象禮儀、職業(yè)素養(yǎng)等30個(gè)小項(xiàng)。
打造中國(guó)本土原創(chuàng)經(jīng)管書(shū)系是我們的工作，建立中國(guó)特色的企業(yè)管理運(yùn)作理論體系是我們的責(zé)任！與您牽手，共創(chuàng)華夏盛世，愿我們共同努力！
《走出策劃的誤區(qū)》為書(shū)系之一，由賀一濤編著。
 本書(shū)將引領(lǐng)大家走出策劃的誤區(qū)，遨游于科學(xué)策劃的廣闊天地。

作者簡(jiǎn)介

賀一濤，20世紀(jì)70年代生人，知名策劃人。在西北多家知名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)擔(dān)任策劃總監(jiān)、副總經(jīng)理職務(wù)。曾服務(wù)于統(tǒng)一、陜西聯(lián)通等多家企業(yè)。服務(wù)領(lǐng)域涉及營(yíng)銷咨詢、品牌策劃、管理咨詢、傳播策劃等。
多年來(lái)專注于策劃領(lǐng)域的研究和應(yīng)用。總結(jié)出獨(dú)具特色的關(guān)系管理體系，應(yīng)用于客戶企業(yè)實(shí)際管理中取得極大成效。多次舉辦針對(duì)企業(yè)實(shí)際的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，獲得客戶的廣泛好評(píng)。
擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)策劃人才，總結(jié)出了非常實(shí)用的策劃新人培養(yǎng)手冊(cè)。目前，很多經(jīng)過(guò)培養(yǎng)的策劃人才身居策劃部經(jīng)理、策劃總監(jiān)等要職。
2009年，在全球品牌網(wǎng)開(kāi)設(shè)了《策劃眼》專欄，發(fā)表各類專業(yè)論文近百篇，獲得廣大網(wǎng)友好評(píng)，更獲北京、上海等地區(qū)企業(yè)邀請(qǐng)，前往咨詢、授課。

書(shū)籍目錄

序幕  前傳——策劃的中國(guó)淵源
  一、蘇秦讀的什么書(shū)——策劃要博覽群書(shū)
  二、鞠躬盡瘁，死而后已——策劃業(yè)的職業(yè)道德
  三、姜太公釣魚(yú)和毛遂自薦
  四、全陪服務(wù)
  五、今昔對(duì)照
  六、討論：我們失去了什么
第一幕  原罪
  一、原罪
  二、商業(yè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)
  三、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
  四、匠人時(shí)代
  五、反思：伯恩巴克說(shuō)
第二幕  診斷策劃業(yè)
  一、看癥狀
  二、查病因
  三、開(kāi)處方
第三幕  科學(xué)的策劃
  一、什么是科學(xué)的策劃
  二、基本概念
  三、策略——策劃業(yè)的根本生產(chǎn)力
  四、如何理解客戶業(yè)務(wù)
  五、沒(méi)有策劃案的策劃
第四幕  中國(guó)策劃業(yè)發(fā)展之路
  一、洋策劃的三大假設(shè)
  二、什么是中國(guó)特色
  三、行業(yè)規(guī)范的思考
第五幕  策劃的思想及方法
  一、市場(chǎng)營(yíng)銷
  二、口碑傳播整合戰(zhàn)
  三、品牌真相
第六幕  客戶請(qǐng)注意
  一、誤區(qū)
  二、方法
尾聲  致年輕策劃人——策劃新人八忌
  一、專家情懷
  二、雜而不專
  三、方案主義
  四、快餐式學(xué)習(xí)
  五、遇難則退
  六、重術(shù)輕道
  七、成就即證明
  八、無(wú)聊的爭(zhēng)論

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：13.無(wú)價(jià)之寶無(wú)價(jià)一般有兩種解釋，無(wú)價(jià)之寶和無(wú)法定價(jià)。國(guó)內(nèi)策劃行業(yè)今天面臨的問(wèn)題就是缺乏定價(jià)依據(jù)而造成無(wú)法定價(jià)。價(jià)報(bào)低了，肯定不劃算，但要報(bào)高，卻又顯得缺乏依據(jù)。不止一個(gè)客戶在討價(jià)還價(jià)時(shí)這樣表示：你們又沒(méi)什么成本……就是腦子……有臺(tái)電腦就把活干了……造成這種狀態(tài)的根本原因是策劃公司“找理由”的點(diǎn)式工作模式。你認(rèn)為主觀臆斷地構(gòu)思出一個(gè)點(diǎn)子，再四處尋找“理由”'支持這樣的工作值多少錢(qián)？如果包裝的確實(shí)漂亮，客戶可能會(huì)認(rèn)為有價(jià)值，但價(jià)值到底是多少呢？策劃公司能講出實(shí)在的依據(jù)嗎？是講不出來(lái)的，因?yàn)閷?shí)話是不能講的。自然也就沒(méi)什么實(shí)在的定價(jià)依據(jù)了。而在普遍追求“物美價(jià)廉”的心理支配下，客戶當(dāng)然毫不留情的揮刀斬價(jià)。今天很多人都在講策劃行業(yè)很混亂，而混亂的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)秩序的影響是很嚴(yán)重的，因?yàn)閮r(jià)格從來(lái)都是引導(dǎo)人們對(duì)一個(gè)行業(yè)建立認(rèn)知和評(píng)價(jià)的重要基礎(chǔ)。策劃公司也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，可是他們價(jià)格的支持點(diǎn)卻往往集中在名氣、關(guān)系、辦公環(huán)境上。追求高知名度，就'自然的衍生出花錢(qián)買(mǎi)獎(jiǎng)、買(mǎi)頭銜，“演繹”曾服務(wù)案例，投資為自己做廣告等行為。這就成為了偽專家，以及那些具備誘惑力，但并不真實(shí)的成功案例的溫床。必須承認(rèn)，關(guān)系在很多時(shí)候是能夠支持較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的，但在這種行為的背后，是桌底下的暗箱操作，甚至透支友誼。所以，單純依靠搞關(guān)系的策劃公司雖然有生存空間，但他們會(huì)更累；由于一些客戶迷信規(guī)模，認(rèn)為“人家能做那么大，就一定是做得好的”。所以策劃公司們也很注重自己辦公環(huán)境的裝飾，每逢有客戶到訪…總會(huì)安排專人，帶著興致勃勃的客戶參觀自己公司的每一個(gè)角落，然后再與客戶坐到一起講講自己的“苦難奮斗史”，以此來(lái)打動(dòng)客戶。名氣、關(guān)系甚至辦公環(huán)境有時(shí)確實(shí)能發(fā)揮作用，能促成簽約甚至支持高價(jià)。但我們會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)，這三項(xiàng)中又有哪一項(xiàng)能為客戶帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益呢？換句話說(shuō)，今天國(guó)內(nèi)策劃業(yè)的定價(jià)缺乏能為社會(huì)所認(rèn)可的實(shí)質(zhì)依據(jù)。這是由今天策劃業(yè)盛行的點(diǎn)式策劃所決定的。一個(gè)點(diǎn)子救活一個(gè)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，但人們今天似乎還相信點(diǎn)子有這樣的功效，所以點(diǎn)子是很值錢(qián)的；而今天的“聰明人”似乎又太多了，他們分布在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)年齡段，似乎誰(shuí)都能“突發(fā)奇想”，產(chǎn)生一個(gè)點(diǎn)子，所以點(diǎn)子又是不值錢(qián)的了?？蛻艨赡軙?huì)把策劃公司提供的點(diǎn)子“免費(fèi)”拿來(lái)為己所用，也可能會(huì)僅僅把策劃公司作為啟發(fā)思維的聊天對(duì)象，還有可能拋開(kāi)策劃公司，自己想點(diǎn)子……說(shuō)來(lái)可笑，但這是事實(shí)，策劃公司今天不僅僅面臨來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨來(lái)自客戶“內(nèi)腦”的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格混亂導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，而市場(chǎng)混亂反過(guò)來(lái)又加重了價(jià)格混亂的弊病……策劃業(yè)要為自己找到實(shí)質(zhì)的定價(jià)依據(jù)，從而保持合理的利潤(rùn)水平，進(jìn)而維護(hù)市場(chǎng)秩序，就必須從讓客戶正確地認(rèn)識(shí)自身價(jià)值著手，不再讓客戶把自己僅僅當(dāng)成一個(gè)“出點(diǎn)子的”。這意味著，策劃業(yè)必須完成從點(diǎn)式策劃到策略型策劃的變革。14.被累死的英雄領(lǐng)袖在筆者從事策劃業(yè)十余年的經(jīng)歷中，不止聽(tīng)到過(guò)一個(gè)策劃公司的領(lǐng)導(dǎo)者抱怨干這行太累，進(jìn)而拿其他行業(yè)的獲利水平與本行業(yè)相比較，認(rèn)為只要有機(jī)會(huì)就應(yīng)充分發(fā)展其他業(yè)務(wù)，甚至轉(zhuǎn)行。這些領(lǐng)導(dǎo)者大部分都是專業(yè)崗位出身，具備了某些優(yōu)秀才能，且獲得了很大利益的人，為什么正是這些人說(shuō)策劃行業(yè)累呢？策劃行業(yè)的累，到底表現(xiàn)在哪里呢？在缺乏策略的背景下，拉關(guān)系自然成為爭(zhēng)取客戶的一個(gè)重要手段。經(jīng)常要陪人吃吃喝喝本身就不是件輕松的事情，再加上支離破碎的工作線索全部存在于領(lǐng)導(dǎo)者的腦海中——因?yàn)樗桥c客戶高層溝通最為緊密的人，所以他無(wú)法從繁雜的工作中抽身出來(lái)；因?yàn)槟X海里所有線索都是零散的，沒(méi)有一條清晰的主線（即策略）能夠把它們串聯(lián)起來(lái)，所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都在領(lǐng)導(dǎo)者腦海中，所以包括對(duì)每一件作品的評(píng)估都需要領(lǐng)導(dǎo)者的直接參與。下面的員工也已經(jīng)養(yǎng)成了“老板看過(guò)以后才向客戶提交”的習(xí)慣，這樣的老板能不累嗎？當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)策劃公司的工作似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的時(shí)候，就會(huì)提出質(zhì)疑。這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者又必須指揮一場(chǎng)“游擊戰(zhàn)”，并且親身參與其中，這是因?yàn)樗撬辛闵⒕€索的最終擁有者，別人無(wú)法替代。缺乏策略指引的工作方向必然忽東忽西，這里面就存在著大量無(wú)效工作。員工加班是家常便飯，而領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)在也不敢放松，因?yàn)槊恳患寮仨毸H自審過(guò)，這里面就包括那些無(wú)效工作的成果。本來(lái)人類這種動(dòng)物就是高度自我中心主義者，而策劃公司的老板們大多數(shù)是在專業(yè)上有所見(jiàn)長(zhǎng)的人物，這就很可能導(dǎo)致他們首先把自己當(dāng)成了策劃大師，而不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)果就事必躬親。當(dāng)然，在缺乏策略指導(dǎo)下要把領(lǐng)導(dǎo)者從繁雜的工作中“解救”出來(lái)幾乎是不可能的。因?yàn)橹挥兴拍茏钕鹊弥乱徊揭鍪裁?，無(wú)論這個(gè)方向是正確的還是錯(cuò)誤的?？墒乾F(xiàn)實(shí)無(wú)情地一次又一次打擊著大師們。與客戶過(guò)短的合作周期使策劃公司總是處于一種“相對(duì)饑荒”狀態(tài)中，因?yàn)樗麄儾恢老乱粋€(gè)客戶在哪里，不知道明天的早餐在哪里。這一切，使大師們覺(jué)得得不償失——尤其跟某些暴利行業(yè)相比較的話。西北策劃業(yè)本源于點(diǎn)式策劃，出一個(gè)點(diǎn)子賺N萬(wàn)元確實(shí)誘惑著太多的人。即便是已經(jīng)具備了三五年從業(yè)經(jīng)歷的人都會(huì)受到誘惑，他們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，成本低。所以，很多人立志創(chuàng)業(yè)的初衷是為了擁有獨(dú)立的、顯耀的成就感和賺取更多的錢(qián)。這明顯是很功利也很脆弱的目的，一旦為現(xiàn)實(shí)所挫就會(huì)喊冤叫累。凡策劃公司的領(lǐng)導(dǎo)者大都得到過(guò)許多客戶的肯定，這種肯定處理不好就成了毒藥。因?yàn)橛行╊I(lǐng)導(dǎo)者借此認(rèn)定自己具備非凡的才華，但現(xiàn)實(shí)中卻沒(méi)有得到足夠的金錢(qián)證明，這就應(yīng)該是行業(yè)的問(wèn)題，而不是自己的問(wèn)題了。如果說(shuō)策劃行業(yè)累，那么哪個(gè)行業(yè)又是輕松的呢？有的時(shí)候累是種信號(hào)，它在告訴我們，方法錯(cuò)了，方向錯(cuò)了，應(yīng)該去尋找正確的途徑。

編輯推薦

《走出策劃的誤區(qū)》作者賀一濤先生整合了自己十五年的策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，在《走出策劃的誤區(qū)》中，他力圖呈現(xiàn)策劃的全貌，從策劃的淵源、原罪，到失敗策劃案例的診斷，告訴我們什么是科學(xué)的策劃、成功的策劃。書(shū)中還總結(jié)與傳授了許多實(shí)用的技巧。無(wú)疑，這是一本策劃新手人手必備的工具書(shū)。無(wú)論你是否從事策劃這個(gè)行業(yè)，《走出策劃的誤區(qū)》對(duì)你都有極其重要的意義，因?yàn)?，也許這些將改變你一生的命運(yùn)。策劃不是神話，策劃家也不是巫婆神漢；策劃不是八卦，策劃家不是風(fēng)水先生。策劃不是萬(wàn)能的，不能包治百病，只能在客觀和主觀條件所允許的范圍內(nèi)來(lái)大顯神通。策劃的成功不是靠運(yùn)氣，而是靠現(xiàn)代思維科學(xué)。策劃只有建立在有效地整合多種學(xué)科，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等的基礎(chǔ)上，才能有生命力。植根中國(guó)企業(yè)、服務(wù)中國(guó)企業(yè)與中國(guó)企業(yè)家共成長(zhǎng)，大師智慧，原創(chuàng)經(jīng)管。策劃就是出點(diǎn)子，策劃就是做傳播。

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