圖書營(yíng)銷知識(shí)與技能

前言

營(yíng)銷學(xué)有一百多年的發(fā)展歷史。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的探索與積累，營(yíng)銷學(xué)業(yè)已形成了一個(gè)較為成熟的理論與方法體系。營(yíng)銷學(xué)的理論與方法不僅在企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中得到大量應(yīng)用，而且在諸如公共機(jī)構(gòu)、政府部門等非營(yíng)利性單位同樣受到極大的重視。營(yíng)銷學(xué)理論與方法的普適性與有效性在這些應(yīng)用中得到了充分的體現(xiàn)。 出版業(yè)作為一個(gè)精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，同樣也可以為營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用提供空間。英、美等出版業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)中葉就開始將營(yíng)銷理論與方法應(yīng)用到了出版發(fā)行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，用以指導(dǎo)出版發(fā)行企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、圖書產(chǎn)品開發(fā)、圖書定價(jià)、圖書產(chǎn)品分銷和宣傳促銷等。 相比較而言，我國(guó)出版業(yè)在應(yīng)用這一理論方面就晚了很多。直到20世紀(jì)80年代，隨著我國(guó)圖書流通體制改革的起步，原有圖書分銷渠道格局被突破后，出版企業(yè)在選擇圖書分銷渠道的過程中才開始有意識(shí)地借鑒使用營(yíng)銷學(xué)的分銷渠道理論。80年代中期以后，隨著我國(guó)圖書市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的淡出以及買方市場(chǎng)的形成，廣大出版發(fā)行企業(yè)才正式大規(guī)模地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論。進(jìn)入90年代，高校出版類專業(yè)開始陸續(xù)開設(shè)圖書營(yíng)銷方面的課程，出版圖書營(yíng)銷方面的教材。20多年來，圖書營(yíng)銷日益受到出版發(fā)行業(yè)界和學(xué)界的追捧，幾成出版領(lǐng)域中的顯學(xué)。 圖書營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容十分寬泛，本教材主要涉及圖書營(yíng)銷管理的戰(zhàn)術(shù)層面。從經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)的研究范疇來看，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)主要包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷與促銷四個(gè)主要方面。盡管為照顧其研究?jī)?nèi)容的完整性，對(duì)上述四個(gè)方面的內(nèi)容我們都有所涉及，但本教材的重點(diǎn)仍然是放在分銷策略上。我們對(duì)教材內(nèi)容的這種安排不僅是考慮到我國(guó)出版業(yè)的實(shí)際需要，而且也是參照國(guó)外同類教材內(nèi)容安排慣例的結(jié)果。國(guó)外幾本主要的圖書營(yíng)銷學(xué)教材（如Patrick Forsyth的Marketing in Publishing，Alison Baverstock的How to Market Books等），研究?jī)?nèi)容的重點(diǎn)也主要是放在分銷方面。 本教材是由多人合作完成。除第一、三章由我和朱丹紅執(zhí)筆外，其他部分完全由我的博士和碩士研究生撰寫。各章節(jié)的作者分別是：第二章，王玨；第四、五章，孫浩；第六、八章，余珂；第七章，劉璇；第九章，鄭麗芬；第十章，王睿麗。

內(nèi)容概要

圖書營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容十分寬泛，本教材主要涉及圖書營(yíng)銷管理的戰(zhàn)術(shù)層面。從經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)的研究范疇來看，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)主要包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷與促銷四個(gè)主要方面。盡管為照顧其研究?jī)?nèi)容的完整性，對(duì)上述四個(gè)方面的內(nèi)容本書都有所涉及，但本教材的重點(diǎn)放在分銷策略上。本教材對(duì)內(nèi)容的這種安排不僅是考慮到我國(guó)出版業(yè)的實(shí)際需要，而且也是參照國(guó)外同類教材內(nèi)容安排慣例的結(jié)果。

書籍目錄

第一章?圖書營(yíng)銷緒論  1—1?圖書營(yíng)銷的基本范疇  1—2?圖書營(yíng)銷學(xué)概述  思考題第二章?圖書產(chǎn)品與定價(jià)策略  2—1?圖書產(chǎn)品及其生命周期  2—2?圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略  2—3?影響圖書定價(jià)的因素  2—4?圖書定價(jià)方法  2—5?圖書定價(jià)策略  思考題第三章?圖書分銷策略  3—1?圖書分銷渠道的類型  3—2?圖書發(fā)行中間商  3—3?圖書分銷渠道建設(shè)與管理  思考題第四章?書店分銷  4—1?書店的主要類型  4—2?我國(guó)主要書店  ?思考題第五章?非專業(yè)店鋪分銷  5—1?超市渠道  5—2?便利店渠道  思考題第六章?網(wǎng)絡(luò)分銷  6—1?網(wǎng)上書店概述  6—2?網(wǎng)上書店的運(yùn)營(yíng)模式  6—3?網(wǎng)上書店的功能模塊  6—4?網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)策略  思考題第七章?俱樂部分銷  7—1?圖書俱樂部概述  7—2?圖書俱樂部運(yùn)營(yíng)管理  思考題第八章?圖書展銷  8—1?圖書展銷概述  8—2?書展的籌劃組織  8—3?出版企業(yè)的參展準(zhǔn)備  8—4?主要書展選介  思考題第九章?人員推銷  9—1?人員推銷概述  9—2?人員推銷的步驟與策略  9—3?人員推銷的管理  思考題第十章?圖書促銷策略  10—1?圖書促銷概述  10—2?廣告促銷  10—3?公共關(guān)系促銷  10—4?其他促銷方式  思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

盡管各國(guó)出版企業(yè)每年都要生產(chǎn)數(shù)十萬種新版圖書投放市場(chǎng)，但仍然無法滿足廣大讀者多樣性的需求，“買書難”現(xiàn)象在各國(guó)出版界仍不同程度地存在。據(jù)報(bào)道，美國(guó)出版界目前可提供的在版書多達(dá)200多萬種，大的書店待售圖書也達(dá)20萬～30萬種之多，但仍不能完全滿足廣大讀者多樣性的需求。（2）層次性。圖書市場(chǎng)需求雖然多種多樣，極為復(fù)雜，但卻具有明顯的層次性。處于最底層的是各種啟蒙讀物和基礎(chǔ)教育讀物；處于第二個(gè)層次的是各種娛樂消遣讀物、社會(huì)科學(xué)通俗讀物、自然科學(xué)普及讀物；處于第三個(gè)層次的是各學(xué)科專業(yè)的一般著作；處于第四個(gè)層次的即最高層的是哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)理論著作和自然科學(xué)技術(shù)的學(xué)術(shù)著作。圖書市場(chǎng)需求的這四個(gè)層次是一種典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，一般而言，從底層到最高層，市場(chǎng)需求量逐漸縮小，相反，圖書內(nèi)容的深度則逐漸加大，對(duì)讀者文化程度及知識(shí)儲(chǔ)備的要求也越來越高。（3）專指性。這是讀者必須以特定的圖書產(chǎn)品來滿足其需求的一種特征。讀者購買圖書都有一定的專指性，不是盲目購買的。讀者為滿足其需求，必須選購特定的圖書產(chǎn)品，而不能用其他的圖書來替代。有時(shí)候某些圖書的內(nèi)容相近，可以彼此替換，但不能因此忽略市場(chǎng)需求的這種專指性。隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，內(nèi)容相近或相同的圖書也越來越多，讀者要選購到自己所需要的圖書產(chǎn)品越來越復(fù)雜。在這種情況下，哪個(gè)出版企業(yè)能夠滿足讀者需求的這種專指性，它就可能贏得更多的讀者。這一點(diǎn)對(duì)圖書流通企業(yè)尤為重要。（4）可誘導(dǎo)性?？烧T導(dǎo)性是讀者需求指向上的一種不穩(wěn)定特征，是指讀者到底是要購買哪些圖書產(chǎn)品，并不是完全確定的、固定不變的，它是可以在出版企業(yè)促銷活動(dòng)的作用下發(fā)生變化的，并且沿著企業(yè)促銷的意圖和方向發(fā)展變化?？烧T導(dǎo)性，即是讀者需求方向上的一種可塑性。讀者的圖書市場(chǎng)需求并不是與生俱來的，它是在多種因素的共同作用下產(chǎn)生的。影響讀者需求產(chǎn)生的原因，固然有讀者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、家庭等相對(duì)穩(wěn)定的因素，有社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)文化環(huán)境等客觀因素，同時(shí)也有出版企業(yè)的各種促銷因素。出版企業(yè)精心策劃的各種促銷活動(dòng)，由于抓住了讀者的心理，對(duì)讀者需求的影響至關(guān)重要。出版企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中，不是被動(dòng)地去適應(yīng)讀者的需求，而應(yīng)采取積極有效的措施去引導(dǎo)讀者的需求，力爭(zhēng)在圖書營(yíng)銷中掌握更大的主動(dòng)權(quán)。（5）彈性。彈性是指受市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，圖書市場(chǎng)需求會(huì)發(fā)生量的變化。影響圖書市場(chǎng)需求彈性的因素可以分為兩類：一類是出版發(fā)行企業(yè)的可控因素，另一類是不可控因素。在通常情況下，出版發(fā)行企業(yè)可以利用其可控的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略及促銷策略等去刺激讀者的購買欲望，以期擴(kuò)大圖書市場(chǎng)需求。如果出版企業(yè)的營(yíng)銷工作做得好，圖書產(chǎn)品適銷對(duì)路、價(jià)格合理、分銷及促銷得力，眾多讀者的潛在需求就可以被激活，市場(chǎng)需求量就會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大；相反，出版企業(yè)的營(yíng)銷工作做得不好，讀者的需求就會(huì)被壓抑，市場(chǎng)需求量就難以擴(kuò)大。（6）時(shí)代性。時(shí)代性是指隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，圖書市場(chǎng)需求也會(huì)呈現(xiàn)出相應(yīng)變化的特征。由于市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生重大變化，從而引起人們對(duì)圖書需求結(jié)構(gòu)或需求傾向的相應(yīng)變化。以新中國(guó)成立以來我國(guó)文學(xué)讀物市場(chǎng)的發(fā)展為例，可以看到圖書市場(chǎng)需求的這種時(shí)代性特征。20世紀(jì)50年代上半期，在“向蘇聯(lián)老大哥學(xué)習(xí)”的社會(huì)環(huán)境下，蘇聯(lián)文學(xué)作品在我國(guó)圖書市場(chǎng)十分流行，如《鋼鐵是怎樣煉成的》等文學(xué)作品深受我國(guó)廣大讀者的歡迎。

編輯推薦

《圖書營(yíng)銷知識(shí)與技能》全國(guó)中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材，由中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社出版。

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