超越科特勒

前言

　　2009年11月12日，我陪里斯先生和勞拉女士從上海前往廣州。此前一天，在接受《銷售與市場(chǎng)》雜志的專訪時(shí)，里斯先生談到了菲利普·科特勒的STP方法和定位理論真正倡導(dǎo)的營(yíng)銷方法的不同。萬(wàn)米高空，兩個(gè)小時(shí)的航程中，里斯先生顯然對(duì)之前的采訪意猶未盡，再次談起這一話題?！　∈裁词嵌ㄎ唬亢?jiǎn)而言之，定位就是在消費(fèi)者心智當(dāng)中尋找一個(gè)空缺。定位的思想十分簡(jiǎn)單，但頗具革命性，因?yàn)樗c傳統(tǒng)營(yíng)銷步驟背道而馳?！　⊥ǔ?，企業(yè)會(huì)首先決定他們想要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，接著為這項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)確定一個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，最后將產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)用適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給消費(fèi)者。菲利普·科特勒把這個(gè)過(guò)程總結(jié)為STP（Segmenting市場(chǎng)細(xì)分－Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇－Positioning定位）營(yíng)銷方法，稱之為“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心”?！　　拔液头评帐欠浅：玫呐笥选?，里斯先生說(shuō)，“他總結(jié)的很好，合乎邏輯，但這種方法本身是錯(cuò)誤的?！?/pre>


內(nèi)容概要
本書是迄今為止中圍營(yíng)銷界向傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)起的最猛烈的“炮轟”，由20佘篇獨(dú)立文章組成。    本書正式提出美國(guó)戰(zhàn)略和營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所創(chuàng)立的定位論，是“營(yíng)銷學(xué)中的馬克思主義”，是指引中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展明燈，徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念對(duì)論的偏見(jiàn)，令人耳目一新。適合于企業(yè)家、營(yíng)銷人、在校大學(xué)生的輕松閱讀中洞悉商戰(zhàn)本質(zhì)。


作者簡(jiǎn)介
侯惪夫，特里定位工作室創(chuàng)始人，《新?tīng)I(yíng)銷》特邀研究員，著有全球第一部“定位論”集大成之作——《重新認(rèn)識(shí)“定位”》，認(rèn)為定位論乃是“營(yíng)銷學(xué)中的馬克思主義”，并為推動(dòng)世界上最大的一場(chǎng)營(yíng)銷革命在中國(guó)發(fā)生，而矢志做定位論在中國(guó)的傳播者與實(shí)踐者。


書籍目錄
序一超越之道，在于重新認(rèn)識(shí)“定位”序二“定位”是4P的靈魂序三開(kāi)啟大時(shí)代革命　◎定位論：指引中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的明燈　◎郎咸平，你不該誤人子弟!　附：行業(yè)本質(zhì)，只有上帝知道?  ◎科特勒STP批判  ◎海爾、美的壞榜樣  ◎執(zhí)行困局：流氓化是“狼文化”的宿命探索　◎定位戰(zhàn)爭(zhēng)與需求時(shí)代的終結(jié)　◎海信品牌定位之殤　◎格力營(yíng)銷“模式”真相　◎格力品牌延伸迷途　◎新長(zhǎng)征路上的戰(zhàn)略　◎聯(lián)想該不該改名?　◎誰(shuí)將殺死戴爾?　◎商業(yè)是名字與文化的競(jìng)爭(zhēng)　◎通用汽車興衰啟示錄：成也多品牌，敗也多品牌光明　◎什么是定位?　◎顛覆傳統(tǒng)的定位之道　◎定位的“秘密”　◎戰(zhàn)略的選擇：誰(shuí)是我們的敵人　◎戰(zhàn)略定位的三個(gè)要點(diǎn)　◎強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生之源：品類五力競(jìng)爭(zhēng)　◎?qū)W習(xí)定位好榜樣：一個(gè)小鞋匠的理想主義實(shí)踐　◎中小企業(yè)怎么生存與發(fā)展?　◎抱團(tuán)打天下：中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)簇群戰(zhàn)略　◎如何進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新?后記


章節(jié)摘錄
　　里斯和特勞特還從軍事上得到啟示，提出了創(chuàng)新性的著名論斷：戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上產(chǎn)生——深入市場(chǎng)前線尋找顧客頭腦中的差異化機(jī)會(huì)，再將之發(fā)展成為戰(zhàn)略，形成一致性的營(yíng)銷方向，從而最大化地開(kāi)發(fā)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)（即以運(yùn)營(yíng)配稱來(lái)深化獨(dú)特定位，使對(duì)手更難以模仿）——而不是在辦公室里自上而下地規(guī)劃。這一實(shí)踐觀從根本上解決了“定位從哪里來(lái)”這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)以一套完整的定位驅(qū)動(dòng)模式，徹底確立了定位在企業(yè)管理中的中樞地位。這是“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特想辦卻始終沒(méi)有辦到的事?！　∵~克爾·波特曾說(shuō)：“我贊成用一套分析技術(shù)來(lái)形成戰(zhàn)略。”①波特雖然比其他人更早就洞察到全球競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)并借鑒定位思想創(chuàng)立了自己的“定位論”，在理論研究界影響深遠(yuǎn)，但對(duì)實(shí)踐的“隔靴搔癢”，使其冗長(zhǎng)、全面的復(fù)雜分析技術(shù)并無(wú)多大應(yīng)用價(jià)值。而且波特的“定位”是讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中確定自己的位置，脫離了顧客心智這個(gè)基礎(chǔ)，得到的也必然是殘缺的策略，如波特認(rèn)為三種基本戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先、差異化和聚焦）不能兼得，這不免使企業(yè)的戰(zhàn)略選擇趨于狹窄和靜態(tài)，其理論為人詬病也正在于此。孰不知，顧客頭腦中存在的是品牌，企業(yè)不僅可以擁有不同戰(zhàn)略定位的品牌，也必須隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化創(chuàng)新品類，推出新定位的品牌來(lái)維持企業(yè)的生命與活力。




編輯推薦
　　《超越科特勒：定位論與中國(guó)營(yíng)銷新方向》由“定位之你”特勞特、里斯中國(guó)合伙人鄧德隆、王剛傾情聯(lián)袂作序，是定位論聯(lián)系中國(guó)實(shí)際的創(chuàng)新之作。　　打造中國(guó)世界級(jí)品牌的營(yíng)銷新思維　　科特勒的STP營(yíng)銷模式是錯(cuò)的！　　郎咸平的“行業(yè)本質(zhì)”理論是誤人子弟!　　白電巨頭海爾、美的是不折不扣的壞榜樣!　　為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的決策是給你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字?　　為什么說(shuō)戰(zhàn)略就是心智定位?什么是“真定位”、什么是“偽定位”?　　答案，就在這本書中!　　這是一部定位論與中國(guó)實(shí)際相結(jié)合的創(chuàng)新之作，是新一代中國(guó)企業(yè)家的商戰(zhàn)寶典!　　不論你以前有多么成功，也不論你以前的運(yùn)氣有多么糟糕，俱往矣——未來(lái)的歷史，將由“定位主義者”所書寫。　　認(rèn)真讀這本書吧，你有機(jī)會(huì)成為那個(gè)書寫歷史的人!　　革命 分別對(duì)科特勒STP戰(zhàn)略營(yíng)銷理論、郎咸平“行業(yè)本質(zhì)說(shuō)”及海爾、美的多元化品牌延伸等營(yíng)銷誤區(qū)作了有力的批判；　　探索 用海信、格力、聯(lián)想、通用汽車等真實(shí)企業(yè)案例，從顧客心智出發(fā)進(jìn)行分析解讀，說(shuō)理透徹，啟發(fā)性強(qiáng)，有助于讀者舉一反三；　　光明 以大量中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際案例、從不同角度通俗闡述了定位論的精髓要義，理論構(gòu)建層層遞進(jìn)，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，貼近現(xiàn)實(shí)，使讀者對(duì)定位論形成系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)，對(duì)中國(guó)企業(yè)打造卓越品牌有較強(qiáng)的實(shí)用借鑒價(jià)值。





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