美國偉大廣告人

內容概要

人選《廣告時代》（Advertising Age）1999年評出的美國世紀廣告100人龍虎榜的標準是什么呢？答案很簡單——影響力！是否是廣告界人士并不重要，評判的唯一標準是他／她是否改變了廣告的歷史。接下來的工作就稍微簡單了，威廉·伯恩巴克以壓倒性的多數(shù)優(yōu)勢榮登榜首，他的藝術尺度今天仍然被眾多廣告公司奉為圭臬。小馬里恩·哈珀創(chuàng)造性的廣告公司網(wǎng)絡系統(tǒng)使他位居第二。李奧-貝納憑借標志性的萬寶路廣告穩(wěn)居第三。    這樣的排名并非沒有爭議。譬如，有人可能會對小馬里恩·哈珀位于大衛(wèi)·奧格威之前而爭論不休，但對于兩者能夠位列前十，都毫無意見。    由于我們定下“影響力”的評判標準，這就為其他一些更為爭議性人物的入選埋下了伏筆。這樣的人物有：阿爾·阿切恩鮑姆，他提倡的按照顧客贏利的模式抽取傭金的辦法戰(zhàn)勝傳統(tǒng)的15％傭金制；羅伯特·雅各比，他出售特德·貝茨公司并從中獲利超過1.1億美元的股票時，重新塑造了整個廣告市場的主流文化，等等。我們認為，他們即便不是廣告英雄，也足以因其顯而易見的影響力而位居其中。    還有一些意想不到的人物位列其中，如理查德·洛德，他為捍衛(wèi)公司的獨立性而不惜與WPP集團相抗衡，等等。雖然評選的人物集中在廣告界，但其中也不乏市場營銷者、媒介人士，甚至跟廣告貌似不大沾邊的人，如邁克爾·喬丹、邁克爾-奧維茨等。    約翰·沃納梅克因其雇傭廣告界第一位全職文案撰稿人而躋身前六。同樣入選的蘋果電腦創(chuàng)立者史蒂夫·喬布斯與骨灰級創(chuàng)意總監(jiān)李·克勞的親密合作產生了令人驚奇的杰作。而魯珀特·默多克、史蒂芬·凱斯等為廣告在新千年的生存和發(fā)展提供了肥沃的媒介土壤。

作者簡介

　　林升梁，廈門大學新聞傳播學院首屆博士生。在《新聞大學》、《現(xiàn)代廣告》、《現(xiàn)代廣告學刊》、《中國廣告》、《廣告研究》、《廣告學報》、《廣告大觀》等十幾家專業(yè)期刊上發(fā)表70多篇論文，其中權威核心
刊物10多篇。品牌資產地球理論創(chuàng)立者之一。參與《現(xiàn)代廣告學概論

書籍目錄

“棟梁廣告叢書”總序序前言美國《廣告時代》評出20世紀前100位廣告人物　1．威廉·伯恩巴克：不要相信廣告是科學　2．馬里恩·哈珀：領導麥肯成為全球最大廣告公司　3．李奧·貝納：萬寶路品牌的大功臣　4．大衛(wèi)·奧格威：奧美奠基人　5．羅素·瑞夫斯：獨特銷售主張理論（USP)的提倡者　6．約翰·沃納梅克：百貨商店第一人　7．威廉·塞繆爾·佩利：哥倫比亞廣播公司（CBS）締造者　8．薩奇兄弟：撒切爾夫人廣告軍師　9．阿爾伯特·拉斯克爾：我是世上唯一的廣告人　10．杰伊·恰特：1984蘋果電腦“為何1984不像1984”廣告的策劃者　11. F．魏蘭德·艾耶：第一位現(xiàn)代意義廣告公司創(chuàng)辦人15％傭金制度建立者　12．赫爾馬特·克羅恩：甲殼蟲汽車廣告藝術指導　　13．尼爾·麥克爾羅伊：品牌經理制先驅　14．里索夫婦：領導JWT45年　15．布魯斯·巴頓：BBDO締造者行走在廣告與宗教之間　16．馬丁·索里爾：WPP傳播集團締造者不做廣告的廣告人　17．亨利·R．盧斯：《時代周刊》（time） ,《財富》（fortune）創(chuàng)辦人　18．李·克勞：領導TBWA創(chuàng)意團隊幾十年　19．瑪麗·韋爾斯·勞倫斯：廣告界的無冕女王　20．阿爾弗雷德·斯?。和ㄓ闷嚨摹艾F(xiàn)代組織天才”　21．約翰·卡普萊斯：廣告定量研究的鼻祖　22．丹·韋登和大衛(wèi)·肯尼迪：創(chuàng)造了Just do it，成就耐克新形象　23．霍華德·拉克·戈薩奇：廣告業(yè)最機巧的反叛者　24．雪莉·波麗克福：廣告時尚女人　25．喬伊斯·C．霍爾：賀曼賀卡（hallmark）公司創(chuàng)始人　26．雷·克羅克：麥當勞之父　27．艾倫·羅森希恩：全球最大傳播集團奧姆尼康建立者之一廣告業(yè)大爆炸引子　28．克勞德·霍普金斯：平民廣告人　29．特德·特納：CNN創(chuàng)始人　30．哈爾·賴利：存在即被感知　31．費爾·杜森貝利：洞察力可以激發(fā)一千個點子　32．艾拉·C．艾克·赫伯特：可口可樂品牌管家　33．鮑勃·蓋奇：DDB第一位藝術總監(jiān)　34．康德·納斯特：時尚的象征　35．約翰·斯梅爾：再造寶潔　36．布魯斯·克勞福特：為音樂瘋狂的廣告人　37．約翰·E．肯尼迪：第一個廣告理論家提出“廣告是紙上推銷術”　38．約翰·B．華生：心理學普羅米修士的廣告機緣　39．史蒂夫·喬布斯：蘋果公司創(chuàng)始人　40．菲莉斯·K．羅賓遜：“我世代”倡導者　41．威廉·魯?shù)婪颉ず账固兀簣髽I(yè)怪杰的傳媒人生　42．菲利普·蓋爾：IPG采購之父　43．簡·查希：廣告界的女性主義者　44．約翰·H．約翰遜：黑人出版先鋒　45．喬治·蓋洛普：美國民意調查創(chuàng)始人　46．雷蒙·羅必凱：影子的延伸　47．凱茨·瑞恩哈特：創(chuàng)意改變命運　48．卡爾·艾利＆艾米爾·加格諾：攜手開創(chuàng)廣告新天地　49．夏洛蒂·比爾斯：麥迪遜大道女王　50．大衛(wèi)·沙爾諾夫：現(xiàn)代電視之父　51．喬治·巴滕：廣告就是事實　52. 詹姆士·韋伯·揚：廣告人教授　53．杰克·丁克：廣告界的戲劇評論家　54．李·艾柯卡：永不屈服的傳奇英雄　55．唐·貝?。何骱０稄V告之父　56．西奧多·F．麥克馬納斯：情感氛圍派的霍普金斯　57．西爾維斯特·L．帕特·維俄：廣播電視廣告先知　58．查爾斯·奧斯汀·貝茨：廣告文案鼻祖　59．斯坦·弗雷伯格：喜劇說唱演員的廣告巧合　60. 魯珀特·默多克：全球傳媒帝國巨子　61．哈里森·金·麥肯：麥肯公司創(chuàng)始人　62．伯妮斯·費茲—吉本：零售廣告先鋒　63．喬·斯德麥爾：幽默電視廣告大王　64．西奧多·L．貝茨：從容一生　65．霍華德·齊耶夫：廣告界的喜劇之王　66．智威·湯遜：全球第一家廣告公司創(chuàng)立者　67．羅伯特·雅各比：廣告業(yè)投下“原子彈”　68．阿瑟·格德佛萊：天使還是魔鬼？　69. A. C．尼爾森：現(xiàn)代市場研究奠基人　70. 詹姆斯·H．麥克勞：國際出版業(yè)名人　71．杰瑞·戴拉·費米納：超級碗就是審判日　72．本·達菲：新業(yè)務拓展高手　73．俄尼斯特·艾爾摩·卡爾金斯：失聰?shù)膹V告巨人　74．喬治·路易斯：麥迪遜大道上的“壞小孩”　75．邁克爾·喬丹：商海里的“飛人”　76．西奧多·里普利厄：公共廣告倡導者　77．魯尼·阿里基：廣播業(yè)三足鼎立締造著　78．托馬斯·伯瑞爾：美國黑人第一個廣告者美國4A主席　79. G. D．克萊恩：《廣告時代》（Advertising Age）創(chuàng)始人　80．埃默森·福特：為煙草做廣告的禁煙代言人　81．比爾·貝克：“我想給全世界每個人買杯可樂”　82．喬·派特卡：偉大的商業(yè)廣告導演　83．費爾法克斯·科恩：使廣告更受尊敬　84．丹尼爾·斯達奇：第一個廣告公司內部調研部創(chuàng)立者　85．約翰·E．鮑爾斯：第一位廣告文案巨星　86．維克特·O．斯奇瓦布：最偉大的郵購文案撰稿人　87．邁克爾·奧維茨：好萊塢最具影響力的人　88．塞魯斯·H. K．可提斯：可提斯出版公司創(chuàng)始人　89．霍華德·H．貝爾：美國廣告聯(lián)邦榮譽退職總裁　90．理查德·洛德：東西廣告公司結合的典范　91．邁克爾·艾斯納：迪士尼“暴君”謝幕　92．阿爾·阿切恩鮑姆：品牌態(tài)度理論研究先行者　93．史蒂夫·法蘭克福：創(chuàng)意新世紀　94．萊斯特·偉門：直效行銷之父　95．佩吉·沙倫：兒童電視權益代言人　96．弗蘭克·赫默特：廣播肥皂劇創(chuàng)始人　97．山姆·維特：媒介購買公司先鋒　98．克里夫·弗里曼：“牛肉在哪里”　99．萬斯·帕卡德：廣告批判家　100．史蒂芬·M．凱斯：網(wǎng)絡時代的夢想家附錄一：美國《廣告時代》評出20世紀前100位廣告人物表附錄二：全球六大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F資料參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　01.威廉·伯恩巴克：不要相信廣告是科學：　　威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911—1982）是國際廣告界公認的一流廣告大師，被譽為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三大旗手之一（另兩位是大衛(wèi)’奧格威和李奧·貝納）。他對廣告業(yè)表現(xiàn)出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父親，他的文案和美術指導為了獲得他的認可而活著，爭相以博得他藍眼睛的眨動和微笑為傲。當業(yè)務新開張時，DDB的職員和客戶會問同樣一個問題：“比爾·伯恩巴克（比爾是他的昵稱）會覺得怎么樣?”　　伯恩巴克去世后，《哈珀斯》這樣告訴讀者：“他的去世在美國所引起的震驚，超過了《哈珀斯》在過去133年里介紹過的所有杰出藝術家和作家，對美國的文化具有更大的沖擊力?！?0多年以后，伯恩巴克的沖擊力依然未減。他在美國《廣告時代》所推選的20世紀最具有影響力的廣告人中排名第一，也是敘述最詳實的一位。　　不要相信廣告是科學：　　1911年8月13日，伯恩巴克出生在紐約市布隆克斯一個服裝設計師的家庭。他在紐約公立中學上學，之后進入紐約大學主修文學，他還兼學了音樂、商業(yè)、管理等。1933年，獲得文學學士學位。良好的現(xiàn)代化教育和寬松的家庭環(huán)境，再加上他出色的文學功底，使他在廣告業(yè)一直保持著非凡的優(yōu)雅氣度?！　‘厴I(yè)后，他一心想投身廣告業(yè)。不幸的是，當時美國經濟正處于大蕭條時期，他不得不先在施恩利公司當郵差，周薪16美元。在業(yè)余時間他就為施恩利公司設計廣告，終于有一天《紐約時報》刊登了他設計的廣告，他被調進公司的廣告部門工作。

編輯推薦

　　《美國偉大廣告人》從“以人為本”的角度來詮釋廣告歷史，幾乎每個人物的人生都充滿著傳奇與不確定性。她使我們再次看到廣告歷史發(fā)展的必然性存在于偶然性之中，必然性通過大量的偶然性為自己開辟道路。本書不僅“復現(xiàn)”了廣告歷史，而且還“復活”了廣告歷史?！　　冬F(xiàn)代廣告》雜志社社長　陳永　　這是一部令所有廣告人歡欣鼓舞的廣告史學作品，她的與眾不同之處就是讓您從新的角度看歷史，帶給您全新的閱讀樂趣與體驗，激發(fā)起您對廣告全新的熱愛。這本書帶給您的將是整個廣告業(yè)的光榮與夢想……不管過去，現(xiàn)在，還是未來?！　∽吭叫蜗髣?chuàng)意產業(yè)機構首席創(chuàng)意官／CCO　賈麗軍　　《美國偉大廣告人》的出版，給國內廣告界帶來了新的啟迪和借鑒，作者從傳記的角度展現(xiàn)這些偉大廣告人豐富多彩的人生歷程，人們可以從中獲得對廣告的認識和最感性的廣告歷史評述?！　≈袊鴱V告協(xié)會學術委員會主任　　中國廣告教育研究會會長 陳培愛　　廈門大學教授博士生導師

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