管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

　　交通大學(xué)是國內(nèi)最早建立管理學(xué)科的院校之一，早在1903年就設(shè)立了商科專業(yè)，至今已有l(wèi)OO年了。100年來，學(xué)校的管理學(xué)科獲得了巨大的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批杰出的人才，形成了完整的學(xué)科體系。尤其是1984年恢復(fù)學(xué)院以后，依托交大傳統(tǒng)優(yōu)勢的工程學(xué)科和扎實(shí)寬厚的數(shù)理學(xué)科基礎(chǔ)，使學(xué)院獲得了迅速發(fā)展。目前，已形成了包括本科生、碩士、博士、博士后及MBA、EMBA等完整的培養(yǎng)體系，涉及的專業(yè)有：企業(yè)管理、人力資源管理、會計(jì)學(xué)、金融學(xué)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)、國際貿(mào)易、旅游管理、管理科學(xué)與工程、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等，2002年在校學(xué)生有：本科1 800人，碩士300人，博士360人，MBAl 200人，EMBA 300人。無論在培養(yǎng)人數(shù)，還是在教學(xué)質(zhì)量上均在國內(nèi)名列前茅，是我國重要的管理人才培養(yǎng)基地?！　∩虾＝淮蠊芾韺W(xué)院現(xiàn)在有152位教師，其中教授42人（含博導(dǎo)23人），副教授73人。在管理學(xué)科創(chuàng)辦百年之際，我們集多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，整理出版了三套教材叢書，包括：本科生基本課程教材叢書23種；研究生專業(yè)課程教材叢書10種；MBA核心課程教材叢書12種。這三套書均由富有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教授、博導(dǎo)任主編，并由相應(yīng)的教學(xué)梯隊(duì)人員共同參與編寫，教材初稿形成后經(jīng)過各教材編寫小組的試用，在汲取各方面的意見后予以修改定稿，再正式出版?！　∥覀兂霭孢@三套叢書的目的是，汲取國際管理學(xué)發(fā)展的最新成果，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際，按照管理學(xué)各學(xué)科發(fā)展的客觀規(guī)律，形成各具特色的教材，以適應(yīng)不同層次的教學(xué)需要。　　我國的MBA教育自1991年開始試辦，至今已有12年了。12年來各試辦學(xué)校均積累了不少經(jīng)驗(yàn)，編寫了不少教材，這些教材風(fēng)格迥異，各具特色，對于促進(jìn)MBA教育的健康發(fā)展起到了很重要的作用。　　上海交大的MBA教育這幾年走了一條“以規(guī)范保質(zhì)量，以質(zhì)量創(chuàng)品牌，以品牌求發(fā)展”的路子。學(xué)院在形成規(guī)范、實(shí)行規(guī)范、鞏固規(guī)范方面花了很大力氣。各MBA教學(xué)小組，力求按國際先進(jìn)的教學(xué)要求統(tǒng)一大綱、統(tǒng)一教材、統(tǒng)一進(jìn)度、統(tǒng)一考核，使教學(xué)質(zhì)量得到有效的保證。在這過程中也涌現(xiàn)了一批教學(xué)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、深受學(xué)生歡迎的名牌教授。這些教授對教學(xué)精益求精，對學(xué)生諄諄教誨，對事業(yè)兢兢業(yè)業(yè)，他們的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和治學(xué)態(tài)度是交大管理學(xué)院的一大財(cái)富，是交大管理學(xué)院進(jìn)一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，把他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，尤其是把體現(xiàn)交大管理學(xué)院MBA“國際化、前瞻性、實(shí)踐型”的特色反映出來，不僅會有利于交大管理學(xué)院MBA教學(xué)的進(jìn)一步規(guī)范化，也可以提供給各兄弟院校在教學(xué)中作參考，為中國MBA的發(fā)展做貢獻(xiàn)。　　我院這套MBA核心課程教材叢書，由上海交大安泰管理學(xué)院院長王方華教授任總策劃人，對叢書的構(gòu)架、風(fēng)格、內(nèi)容、要求做全面的精心策劃，并挑選各相關(guān)課程的資深教授任各本書的主編，對各本書實(shí)行主編負(fù)責(zé)制。由主編對全書進(jìn)行設(shè)計(jì)和組織編寫，并由主編總纂，最后經(jīng)叢書總策劃人審閱通過后出版。我們這套叢書從2000年立項(xiàng)起動，歷時(shí)3年時(shí)間，將在2003年內(nèi)陸續(xù)出版。這套叢書的出版是對上海交大管理學(xué)科誕生i00周年的一個(gè)紀(jì)念，也是開創(chuàng)21世紀(jì)未來的一個(gè)起點(diǎn)。我們將沿著已經(jīng)開辟的航道不斷前進(jìn)，永不停息。　　2002年10月

內(nèi)容概要

本書以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和方法為基礎(chǔ)，側(cè)重于經(jīng)濟(jì)理論在企業(yè)管理決策實(shí)踐中的應(yīng)用，指導(dǎo)企業(yè)決策者有效地配置衡缺資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。本書在結(jié)構(gòu)安排和寫作風(fēng)格上做了創(chuàng)新，加強(qiáng)了更貼近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動的理論篇幅，在寫作風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)踐性和本土化。    本書以MBA學(xué)生和企業(yè)中高層管理者為讀者對象，也可供與管理經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的人士研習(xí)。

作者簡介

陳宏民 1960年7月出生。浙江慈溪人，漢族，民建會員。
    1982年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)數(shù)學(xué)系，獲理學(xué)學(xué)士學(xué)位。1985年開始在上海交通大學(xué)管理學(xué)院相繼攻讀碩士和博士，于1991年獲博士學(xué)位。1991年開始在上海交通大學(xué)管理學(xué)院工作，1994年破格晉升為教授，1995年被聘為博士生導(dǎo)師

書籍目錄

第一章 需求、供給和市場均衡  1.1 引言  1.2 需求  1.3 供給  1.4 市場均衡  1.5 政府對市場的干預(yù)第二章 彈性與收益  2.1 彈性  2.2 需求彈性  2.3 需求價(jià)格彈性總收益  2.4 供給價(jià)格彈性  2.5 短期彈性和長期彈性第三章 生產(chǎn)與規(guī)模  3.1 引言  3.2 生產(chǎn)函數(shù)  3.3 長期和短期  3.4 短期生產(chǎn)  3.5 長期生產(chǎn)  3.6 規(guī)模經(jīng)濟(jì)  3.7 生產(chǎn)彈性第四章 生產(chǎn)成本  4.1 引言  4.2 成本的概念  4.3 短期成本  4.4 長期成本  4.5 生產(chǎn)擴(kuò)展線  4.6 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)  4.7 范圍經(jīng)濟(jì)第五章 完全競爭與壟斷競爭  5.1 引言  5.2 市場結(jié)構(gòu)的描述與分類  5.3 波特的五種影響力戰(zhàn)略分析框架  5.4 完全競爭及其價(jià)格-產(chǎn)量決定  5.5 完全競爭的效率分析  5.6 壟斷競爭  5.7 廣告：產(chǎn)品差異化的重要手段第六章 具有市場力量的廠商行為：完全壟斷  6.1 引言  6.2 市場力量的試題  6.3 市場力量的來源  6.4 完全壟斷市場的均衡及其效率得失  6.5 政府對壟斷的管制第七章 價(jià)值與產(chǎn)量決定：寡頭壟斷  7.1 引言  7.2 寡頭壟斷市場的復(fù)雜性與重要性  7.3 基于不合作行為的寡頭壟斷  7.4 卡特爾和其他形式的共謀第八章 定價(jià)方法與實(shí)踐  8.1 引言  8.2 價(jià)格歧視  8.3 常用的定價(jià)方式  8.4 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)第九章 企業(yè)的策略性行為分析  9.1 引言  9.2 博弈理論與公司策略性行為  9.3 推測對手的行為  9.4 合作的困惑  9.5 先動優(yōu)勢與后動優(yōu)勢  9.6 過剩的生產(chǎn)能力、進(jìn)入規(guī)模與阻止進(jìn)入第十章 經(jīng)濟(jì)外部性及其作用第十一章 不完全信息條件下的競爭市場

章節(jié)摘錄

　　案例2—5電影票能降價(jià)嗎？　　看電影本來是一件很平常、很普通的一種休閑、娛樂方式，然而在我國電影票價(jià)高，看電影已成為了一種較奢侈的娛樂方式，而且主要對象也鎖定在年輕人。因此，從2002年起，許多城市關(guān)于降低電影票價(jià)的呼聲越來越高，成都、鄭州等地相繼大幅度降低電影票價(jià)，在全國引起了較大的反響，也引起了業(yè)內(nèi)外人士的諸多非議，有人認(rèn)為這是不正當(dāng)競爭，也有人認(rèn)為降價(jià)等于“自殺”。那么，我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析一下電影票價(jià)到底該不該降？降價(jià)到底是好事還是壞事？　　首先，我們來分析一下電影票價(jià)為什么越來越高。原因大概主要有以下三方面：　　一是電影的管理體制。我國的電影市場一直還維持著集中管理的計(jì)劃體制，電影票價(jià)的主動權(quán)實(shí)際上壟斷在發(fā)行公司手中，電影放映部門只能接受由發(fā)行公司所規(guī)定的壟斷價(jià)格，只能提高而不能降低，實(shí)質(zhì)上并不真正擁有根據(jù)市場行情來制定價(jià)格的自主權(quán)。　　二是成本的人為“放大”?，F(xiàn)在的電影無論是生產(chǎn)制作，還是發(fā)行放映，每個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用都在不斷膨脹，從演員的片酬到影院的設(shè)施各種費(fèi)用都在不斷增加，其中包含了大量不正常的生產(chǎn)費(fèi)用和純粹流通費(fèi)用。而電影的經(jīng)營者們卻試圖把所有費(fèi)用都計(jì)入電影成本，都轉(zhuǎn)嫁給電影觀眾。實(shí)際上，電影院提高放映質(zhì)量的設(shè)施，如地毯、空調(diào)、高檔座椅等等只能算純粹流通費(fèi)用，而不應(yīng)計(jì)入成本，只能由利潤的扣除來補(bǔ)償?！　∪瞧娴氖找嬗^念。許多電影經(jīng)營者都認(rèn)為，在電影觀眾逐年減少的情況下，只有提高票價(jià)才能增加自己的收入。其實(shí)這完全是忽視了電影產(chǎn)品的需求彈性，結(jié)果導(dǎo)致了觀眾越少票價(jià)越高、票價(jià)越高觀眾越少的惡性循環(huán)?！　∧敲?，電影票能降價(jià)嗎？　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，一種產(chǎn)品能否降價(jià)，取決于其需求彈性。電影是一種文化產(chǎn)品，電影消費(fèi)屬于娛樂消費(fèi)，因此它有著較大的需求彈性?！　〉谝?，電影有較大的收入需求。美國的經(jīng)驗(yàn)表明①，當(dāng)收入達(dá)到較高水平時(shí)，消費(fèi)者對那些曾經(jīng)代表生活水準(zhǔn)的產(chǎn)品的消費(fèi)會達(dá)到飽和狀態(tài)。在美國市場上，諸如電冰箱、電話、空調(diào)、洗衣機(jī)、收音機(jī)和電視機(jī)都已迭到飽和狀態(tài)。幾乎每個(gè)家庭都已擁有這些物品?！　≡谖镔|(zhì)消費(fèi)基本滿足后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就不再以生活必需品為主，大多數(shù)人再也不是無窮盡地積累耐用消費(fèi)品，而是盡享生活的樂趣。休闌并非好逸惡勞。正如著名的愛爾蘭劇作家蕭伯納所說，“勞作是做我們必須做的事，休閑是做我們喜歡做的事，而休息就是什么都不做。讓身心從疲憊狀態(tài)解脫出來?！币虼?，對休閑的需求是會隨著收入的增加而增加的，換句話說，休閑需求有極高的收入彈性?！　〉诙?，電影有較大的需求價(jià)格彈性。在上海，一張電影票的價(jià)格在20～50元之間，一些大片的票價(jià)甚至達(dá)到100元，對普通消費(fèi)者來說，電影還不是生活必需品，所以需求量變動的幅度一般大于價(jià)格變動的幅度，票價(jià)提高將會使需求大幅度減少，而票價(jià)降低則會使需求大幅度增加?！　∪魏我粋€(gè)廠商在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)總要面臨高價(jià)少銷、低價(jià)多銷的選擇，到底選擇提價(jià)還是降價(jià)，主要看產(chǎn)品的性質(zhì)以及需求彈性的大小。　　第一，作為娛樂消費(fèi)，電影的需求價(jià)格彈性較大?！　〉诙?，電影是一種娛樂休閑方式，所以電影需求必然與收入有著相當(dāng)密切的聯(lián)系。電影的需求收入彈性較大。電影是大眾消費(fèi)，主要面向普通觀眾。但由于電影消費(fèi)僅僅是娛樂消費(fèi)，一般情況下，只有當(dāng)消費(fèi)者收入增加到一定程度才會產(chǎn)生較高的娛樂需求，普通工薪階層收入有限則很難承受高價(jià)的壓力。在國外一張電影票的價(jià)格僅占國民月均收入的l／200至1％，美國只占l／400，而我國的電影票價(jià)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際平均水平。因此，在我國目前居民收入水平較低且收入相對穩(wěn)定的情況下，降低票價(jià)將會對廣大的普通觀眾產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力?！　〉谌鳛閵蕵废M(fèi)的一種，電影的需求交叉彈性較大。隨著人們娛樂方式和休閑方式的多元化，電影越來越受到來自電視、錄像、卡拉OK、電子游戲、網(wǎng)上沖浪等其他娛樂形式的沖擊，電影的需求交叉彈性變得越來越大。在替代程度高、交叉彈性大的娛樂市場中，誰的價(jià)格低，誰就能擁有較大的市場份額。因此，面對眾多的競爭對手，電影只要能在不斷提高其內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)再大幅度降低影院的“門檻”，就能重新喚回業(yè)已流失的觀眾，就能在競爭激烈的娛樂市場上重新獲得一席之地。　　第四，需求彈性大，只有降價(jià)才能增加收益。近10年中，電影票價(jià)不斷攀升，使得觀眾下降了99％，影院收入也下降了2／3，究其原因就在于電影產(chǎn)品的特殊彈性。由于電影的價(jià)格彈性、收入彈性、交叉彈性都較大，票價(jià)提高后需求必然大幅度下降，經(jīng)營者收入必然會隨之大幅度減少。相反，降低票價(jià)表面看來經(jīng)營者要受到一定損失，但由于需求能大幅度增加，所以降價(jià)的損失不但能迅速得到彌補(bǔ)，而且收益總量還能大幅度增加。　　可見，降低電影票價(jià)并不是“自殺”而是“自救”，是電影市場的“雙贏”選擇。它不僅能讓普通觀眾充分事受低價(jià)的樂趣，也能提高經(jīng)營者自身的經(jīng)濟(jì)效益。因此，相關(guān)部門應(yīng)著力轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，盡快形成供需雙方都能獲益的均衡價(jià)格。　　降價(jià)是不正當(dāng)競爭嗎？　　競爭是市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求，價(jià)格是市場競爭的重要手段，只要不是低于成本的傾銷。降價(jià)就不能被視為不正當(dāng)競爭。合理降價(jià)是經(jīng)營者正常的經(jīng)濟(jì)行為，也是經(jīng)營自主權(quán)的充分體現(xiàn)。由于長期以來電影市場沒有競爭，許多經(jīng)營者尤其是壟斷者已經(jīng)習(xí)慣于壟斷高價(jià)和價(jià)格同盟，所以一旦當(dāng)價(jià)格壟斷受到?jīng)_擊之后，他們便以“違規(guī)”、“不正當(dāng)競爭”為由來反對這種競爭?！　∮惺袌鼍蛻?yīng)該有競爭，電影市場也不例外。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代社會由于電影替代程度高、需求彈性大，所以電影市場本身并不具備完全壟斷的客觀基礎(chǔ)。在這個(gè)難以壟斷的買方市場上仍執(zhí)行賣方壟斷的價(jià)格政策，最終傷害的只能是經(jīng)營者自身的經(jīng)濟(jì)利益。因此，必須加快電影管理體制的改革，將競爭引入電影市場，逐步理順電影生產(chǎn)、發(fā)行、放映各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，最終形成由放映部門根據(jù)影片質(zhì)量和市場行情自主決定電影票價(jià)的市場價(jià)格機(jī)制?！　　?/pre>








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