營銷管理

內(nèi)容概要

本書不是一本傳統(tǒng)意義上只講營銷觀念和現(xiàn)象描述的書籍，而是一本著重于營銷操作策略、技能和方法的教材。通過對實例的解釋以及對經(jīng)典營銷理論的務(wù)實性闡釋，本書側(cè)重于解決實際問題的決策導(dǎo)向。    *具有豐富實踐經(jīng)驗的專家的最新力作，實踐與理論的完美融合；    *歐美頂級商學(xué)院營銷學(xué)者通力合作的結(jié)晶；　　*操作性極強的營銷學(xué)教材；　　*最新營銷理念的全景式展現(xiàn)；　　*最新企業(yè)營銷實踐案例的真實解讀?！　”緯勺鳛楦叩仍盒１緦？粕案黝惵殬I(yè)高校的經(jīng)濟與管理專業(yè)或其他專業(yè)學(xué)生選修營銷學(xué)課程的通用教材。本書對各類企業(yè)的營銷人員及管理人員的實際工作有重要的參考價值，因而亦可作為各類培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一部分  營銷在開發(fā)成功企業(yè)戰(zhàn)略中的作用  第1章  營銷管理過程	　　1.1  在第1章中闡述的營銷挑戰(zhàn)	　　1.2  營銷決策為什么重要？	　　1.3  營銷通過便利交換關(guān)系創(chuàng)造價值？	　　1.4  什么是有效的營銷實踐？	　　1.5  誰做什么？	　　1.6  影響營銷管理的一些最新發(fā)展	　　1.7  要點回顧	　　1.8  尾注	　第2章  公司和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的營銷含義	　　2.1  在第2章中闡述的營銷挑戰(zhàn)	　　2.2  營銷在形成和執(zhí)行戰(zhàn)略中的角色	　　2.3  戰(zhàn)略的三個層次：相似的構(gòu)成，不同的問題	　　2.4  公司戰(zhàn)略決策的營銷含義	　　2.5  業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略決策的營銷含義	　　2.6  要點回顧	　　2.7  尾注	　　附錄2.1  美國營銷學(xué)會設(shè)定的道德準則	第二部分  市場機會分析　第3章  理解市場機會	　　3.1  在第3章中闡述的營銷挑戰(zhàn)	　　3.2  市場和行業(yè)：差異是什么？	　　3.3  評估市場和行業(yè)吸引力	　　3.4  宏觀趨勢分析：評估市場吸引力的框架	　　3.5  你的市場是有吸引力的：你的行業(yè)又怎么樣？	　　3.6  宏觀層次市場和行業(yè)分析的挑戰(zhàn)	　　3.7  在微觀層次上理解市場	　　3.8  在微觀層次上理解行業(yè)	　　3.9  團隊領(lǐng)域：追求吸引力機會的關(guān)鍵	　　3.10  使命、抱負和風(fēng)險傾向	　　3.11  行業(yè)關(guān)鍵成功因素的執(zhí)行能力	　　3.12  是你知道誰，不是你知道什么	　　3.13  把7個領(lǐng)域運作起來	　　3.14  對環(huán)境變化的預(yù)測和反應(yīng)	　　3.15  向上游和下游延伸：一種重要的戰(zhàn)略選擇	　　3.16  要點回顧	　　3.17  尾注	　第4章  理解消費者購買行為	　　4.1  在第4章中闡述的營銷挑戰(zhàn)	　　4.2  購買影響決策制定過程的心理重要性	　　4.3  人們?yōu)槭裁促徺I不同的東西：心理和個人影響因素的營銷含義	　　4.4  人們?yōu)槭裁促徺I不同的東西：社會影響因素的營銷含義	　　4.5  要點回顧	　　4.6  尾注	　第5章  理解組織市場和購買行為	　　5.1  在第5章中闡述的營銷挑戰(zhàn)	　　5.2  誰是客戶？	　　5.3  組織成員如何做出采購決策？	　　5.4  對組織銷售不同種類的商品和服務(wù)需要制定不同的營銷計劃	　　5.5  要點回顧	　　5.6  尾注	　第6章  評估市場機會：預(yù)測以及市場知識	　　6.1  在第6章闡述的營銷挑戰(zhàn)	　　6.2  每個預(yù)測都是錯的！	　　6.3  預(yù)測工具箱：每個預(yù)測設(shè)置的工具	　　……　第7章  找到有吸引力的細分市場	　第8章  差異化和定位	第三部分  開發(fā)戰(zhàn)略營銷規(guī)劃　第9章  企業(yè)戰(zhàn)略：營銷規(guī)劃決策的基礎(chǔ)	　第10章  產(chǎn)品決策	　第11章  定價決策	　第12章  分銷渠道決策	　第13章  整合促銷決策	第四部分  選定情形下的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃　第14章  新經(jīng)濟營銷戰(zhàn)略	　第15章  新市場與成長市場的戰(zhàn)略	　　第16章  成熟與衰退市場的戰(zhàn)略選擇	第五部分  執(zhí)行和控制營銷方案　第17章  組織和計劃的有效實施	　第18章  營銷績效的量度與傳遞	譯后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分 營銷在開發(fā)成功企業(yè)戰(zhàn)略中的作用　　第1章 營銷管理過程 　　1.1 在第1章中闡述的營銷挑戰(zhàn)　　三星管理人員在重新界定公司的品牌形象和支持營銷規(guī)劃中的所作所為，說明了營銷涉及對每個組織的成功都很重要的決策，不管是大型的還是小型的，營利性的還是非營利性的，制造商、零售商還是服務(wù)型企業(yè)。像三星公司這樣高技術(shù)的企業(yè)的CE0必須決定追逐什么樣的技術(shù)，銷售什么樣的商品和服務(wù)，銷售給誰？具有什么樣的性能和利益？價格如何？等等。一家大型跨國公司的首席財務(wù)官向資本市場兜售公司的價值以獲得持續(xù)增長的資源。一家非營利性社區(qū)代理的執(zhí)行官必須追逐完成使命所需的資源，不管這些資源是來自其遞送服務(wù)的費用還是基金贈予或捐獻。所有這些管理人員都必須向組織內(nèi)部的同事以及顧客、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴和潛在的雇員兜售他們的思想，以提高組織的預(yù)期和業(yè)績。因此，大多數(shù)管理人員事實上每天都在從事著有關(guān)營銷決策的事情?！　”緯鵀闈撛诘墓芾砣藛T和企業(yè)家在營銷活動和組織的總體戰(zhàn)略開發(fā)中扮演一個有效的角色提供了營銷工具、思想和分析框架，而不管他們是否占據(jù)著正式的營銷崗位。第1章提出了所有管理人員都會在自己的思維中去解決的許多廣泛而重要的問題：營銷決策重要嗎？營銷能為顧客和股東創(chuàng)造價值嗎？有效的營銷實踐的構(gòu)成要素是什么？什么人在營銷中做了什么以及會耗費多少？最后，對一個特定產(chǎn)品和服務(wù)來講，在戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的制定過程中要做出哪些決策以及這些決策在一次行動中如何得到總結(jié)？　　1.2營銷決策為什么重要？　　伴隨著三星電子公司戰(zhàn)略營銷計劃的重組，其改進的業(yè)績說明了在當(dāng)今的商業(yè)性組織中正確的營銷決策的重要性。而且，根據(jù)世界各地的許多管理人員和業(yè)內(nèi)觀察家的看法，強烈的顧客導(dǎo)向以及科學(xué)構(gòu)思并得到準確執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略對大多數(shù)成功的公司來講是關(guān)鍵的，因為全球化的市場變得更加擁擠和具有競爭性。

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