顧客資產(chǎn)管理

前言

20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始在我國(guó)迅速傳播和發(fā)展。80年代以來，設(shè)立該專業(yè)或開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進(jìn)展。尤其是90年代以來，隨著中國(guó)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快，社會(huì)急需大量的受過專業(yè)訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，更是推動(dòng)了我國(guó)高等院校中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以說是基本上實(shí)現(xiàn)了在我國(guó)的啟蒙和普及。    隨著第一階段啟蒙和普及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和教育開始向兩個(gè)方向發(fā)展：其一就是對(duì)當(dāng)前國(guó)際學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的本土化，發(fā)展對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)更有解釋力的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我想，這兩個(gè)方向會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和教育。    營(yíng)銷研究的轉(zhuǎn)型必然要求營(yíng)銷知識(shí)的傳播機(jī)構(gòu)，主要包括高等教育機(jī)構(gòu)以及出版機(jī)構(gòu)，也要做相應(yīng)調(diào)整。以出版為例，在20世紀(jì)營(yíng)銷知識(shí)的傳播和普及中，出版機(jī)構(gòu)扮演著非常重要的角色。實(shí)際上，正是菲利普·科特勒博士的《營(yíng)銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社出版的第6版）奠定了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)，而該書從第6版直到第11版的先后引入，也見證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程?？梢哉f，在國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域，還很少看見一本教材會(huì)對(duì)一個(gè)學(xué)科的教學(xué)和研究能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個(gè)角度，這也許同樣暴露出當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷知識(shí)傳播中所面臨著的尷尬境地：如果說一門學(xué)科可以只用一本教科書來概括，至少說明我們對(duì)這個(gè)學(xué)科的理解和解說還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。    首先，按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)刊主編瓦格納·卡馬庫(kù)拉的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（心理學(xué)和社會(huì)學(xué)）和定量分析（數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）這三門較成熟學(xué)科的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的獨(dú)立學(xué)科。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之中有三個(gè)側(cè)重：側(cè)重于管理學(xué)的叫做“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論”，側(cè)重行為科學(xué)的稱為“消費(fèi)者行為學(xué)”，而側(cè)重營(yíng)銷方法論以及由此延伸出的定量分析手段的則是“市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)”。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系中，科特勒博士的《營(yíng)銷管理》只是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷理論部分（我個(gè)人認(rèn)為，本書只是營(yíng)銷學(xué)的入門讀物，對(duì)于研究生以上層次并不適用），而營(yíng)銷科學(xué)（研究方法）以及消費(fèi)者行為理論卻沒有得到同樣的重視。

內(nèi)容概要

本書是國(guó)內(nèi)第一關(guān)于顧客資產(chǎn)管理的最具權(quán)威性的圖書！　　最優(yōu)秀的作者、最濃厚的功底、最新鮮的思想、最鮮活的案例，帶來閱讀經(jīng)典理論的愉悅享受！    簡(jiǎn)潔明了的行文風(fēng)格，穿插大量實(shí)用工具和案例，閱讀經(jīng)典，不必如此費(fèi)力！　　顧客資產(chǎn)管理是目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界研究的前沿和熱點(diǎn)問題之一。本書系統(tǒng)地介紹了顧客資產(chǎn)管理的相關(guān)概念和分析工具。包括：顧客管理的框架，顧客資產(chǎn)分析的數(shù)學(xué)模型和分析工具，顧客選擇戰(zhàn)略，品牌資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的聯(lián)系，顧客互動(dòng)的管理以及如何衡量和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果等問題?！　≡摃仁菍?duì)營(yíng)銷學(xué)前沿理論問題的探索成果，同時(shí)也包括了顧客關(guān)系管理的實(shí)用工具和大量的實(shí)際案例，適合市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和學(xué)習(xí)以及實(shí)際管理者閱讀。

作者簡(jiǎn)介

Roland T.Rust是馬里蘭大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授，服務(wù)績(jī)效中心主任。他的成就包括：美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研Gilbert A.Churchill終身成就獎(jiǎng)、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)服務(wù)學(xué)科職業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。他曾經(jīng)獲得Marketing Science,Journal of Marketing,Research,Journal of Marketing,Journal of Adverti

書籍目錄

PART 1:TOOLS FOR UNDERSTANDING AND ANALYZING CUSTOMER EQUITY CHAPTER 1 Introduction to Customer Equity Management  Case 1-1 Snapple CHAPTER 2 The Customer Equity Approach and the Customer Management Plan  Case 2-1 Xerox:Book-In-Time  Case 2-2 Coca-Cola's New Vending Machine:Pricing to Capture Value,or Not? CHAPTER 3 Customer Equity Analysis  Case 3-1 The Brita Products Company  Case 3-2 Harrah's Entertainment,Inc CHAPTER 4 Measuring Customer Equity  Case 4-1 Aerosphere Exercises  Case 4-2 Aqualisa Quartz:Simply a Better Better Shower  Case 4-3 Calyx & CorollaPART II:DVELOPING STRATEGIES FOR CUSTOMER EQUITY MANAGEMENT CHAPTER 5 Customer Selection  Case 5-1 Granny's Goodies,Inc  Case 5-2 Fabtek(A)  Case 5-3 Fabter(B) CHAPTER 6 Building and Managing Brand Equity  Case 6-1 Eastman Kodak Company:Funtime Film  Case 6-2 ALLOY.com  Case 6-3 Brand Report Card Exercise CHAPTER 7 Building and Managing Value Equity  Case 7-1 KONE:The MonoSpace Launch in Germany  Case 7-2 The Medicines Company CHAPTER 8 Managing Relationship Equity  Case 8-1 WESCO Distribution,Inc  Case 8-2 Arrow Electronics,Inc CHAPTER 9 Managing Customer Relationships Using MultiplePART III:MEASURING,MONITORING,AND EVALUATING CUSTOMER EQUITY MANAGEMENT STRATEGY CHAPTER 10 Strategic Implementation:Investing for Maximum Impact CHAPTER 11 Managing Customer Profitability in Industrial Markets CHAPTER 12 The Role of CRM Technologies in Customer Management CHAPTER 13 How Customer Management Is Changing Marketing

章節(jié)摘錄

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