零售營銷

前言

從美國的商品時(shí)代開始，市場就成為驅(qū)動(dòng)科技發(fā)展、促進(jìn)生產(chǎn)力提高和產(chǎn)品制造的核心力量。在生機(jī)勃勃的市場發(fā)展進(jìn)程中，商人、企業(yè)家、經(jīng)銷商、零售商陸續(xù)登上了歷史舞臺。與此同時(shí)，美國的鐵路，公路等基礎(chǔ)設(shè)施開始大規(guī)模發(fā)展；電報(bào)，收音機(jī)，電視機(jī)等媒體傳播工具的突破性發(fā)展對商業(yè)社會(huì)來說更是如虎添翼，大眾營銷逐步形成規(guī)模。原書名“大眾營銷”（Mass Marketing）由此而來?！按蟊姞I銷”是營銷學(xué)術(shù)界的詞匯，是從營銷的目的出發(fā)，特指傳播的產(chǎn)品是針對市場中廣大的受眾的，而不是特定群體。然而，對于市場上的消費(fèi)者來說，接觸的更多的是專賣店、零售店。因此，大規(guī)模操作的營銷活動(dòng)以零售店的形式在消費(fèi)者附近出現(xiàn)，就叫“零售營銷”。200年來，美國形成了完整的社會(huì)商業(yè)系統(tǒng)和營銷體系，該系統(tǒng)的內(nèi)涵相當(dāng)豐富，既包括成型的產(chǎn)品信息傳播方式、產(chǎn)品的物流方式、產(chǎn)品的交易方式，還有商品的形成，商品中商的含義。而中國呢？自改革開放、經(jīng)濟(jì)持續(xù)騰飛20年以來，21世紀(jì)的中國恰巧處于對市場進(jìn)行多層次、多方面的探索和嘗試的重要?dú)v史階段，中國大型企業(yè)猶如雨后春筍般紛紛誕生。然而，中國企業(yè)的成長基本上都是受市場機(jī)會(huì)的牽引，而不是依靠自身的競爭力。因此，當(dāng)企業(yè)成長到一定程度，需要依靠自身的競爭力牽引時(shí)，就舉步維艱，處處碰壁。無論是跨國收購、兼并和重組，還是海外市場拓展，抑或是新產(chǎn)品、新市場的戰(zhàn)略規(guī)劃等，都捉襟見肘，乏善可陳。在人才策略、融資規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)等方面，都是摸著石頭過河，邊干邊學(xué)，欠缺章法。在市場營銷方面就更是如此。對于這些問題，《零售營銷：變化中的實(shí)戰(zhàn)對策》給出了三個(gè)答案：?營銷是有序的過程。無論是可口可樂，西爾斯零售連鎖，還是通用汽車、福特汽車的擴(kuò)大市場份額的策略，完全都是有章可循的。當(dāng)具備了大規(guī)模傳播產(chǎn)品信息的手段（大眾傳媒）。企業(yè)只要以市場可以接受的方式運(yùn)作，通過控制和管理好每一個(gè)終端零售店，就可以操控龐大的市場。如果你詳細(xì)了解可口可樂“隨處可見，隨處可得”的理念的源頭，可以知道為什么目前中國企業(yè)在控制大規(guī)模市場營銷活動(dòng)時(shí)，沒有清晰的線索和規(guī)范的動(dòng)作——因?yàn)樗麄儧]有把握市場中消費(fèi)者真正的行為密碼。?營銷是可以規(guī)劃的。通過西爾斯一羅巴克公司的發(fā)展以及與對手的不斷升級的競爭可以看到，價(jià)格策略并不是沖動(dòng)的、缺乏后續(xù)計(jì)劃的短期戰(zhàn)術(shù)，而是經(jīng)過決策者細(xì)心研究與規(guī)劃。例如，西爾斯一羅巴克公司在銷售冰箱的問題上，先通過對外宣傳4立方英尺容量的冰箱的低價(jià)吸引消費(fèi)者來店，然后巧妙地將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移到6立方英尺容量的冰箱上，從而看起來是低價(jià)競爭，其實(shí)是有策略和環(huán)節(jié)規(guī)劃的差異化競爭。?中國市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展20年，消費(fèi)者已經(jīng)從盲目到理性，從無知到有知，市場也從物質(zhì)短缺到物質(zhì)豐富。消費(fèi)者在這個(gè)過程中經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)，體驗(yàn)到盲目相信民族品牌的下場以及商家的殘酷。因此，消費(fèi)者越來越慎重，越來越智慧，對產(chǎn)品越來越具備真知灼見的鑒別能力。在內(nèi)憂外患的市場環(huán)境中，中國企業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)的市場份額穩(wěn)步下滑，無論是日用商品，日化產(chǎn)品還是電子產(chǎn)品。中國的產(chǎn)品首先從高端市場被淘汰掉，再從城市消失到農(nóng)村，陸續(xù)淡出市場。而懵懵懂懂的中國企業(yè)還認(rèn)為這是正常的，寄希望于國際化來挽回在本土市場的丟失。問題是，在這樣的危急關(guān)頭多數(shù)企業(yè)卻對國際化道路，西方市場運(yùn)營方式還是一頭霧水，亟需重頭開始學(xué)習(xí)。你手中的這本《零售營銷：變化中的實(shí)戰(zhàn)對策》，無論對國內(nèi)市場營銷的學(xué)習(xí)和借鑒，還是對海外市場的理解和運(yùn)作，都有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。這是一本翔實(shí)記錄美國商品市場發(fā)展歷史的書籍，是難得的實(shí)戰(zhàn)類營銷作品，尤其對中國從事市場營銷工作的人員、企業(yè)的高層戰(zhàn)略管理人員，甚至小商小鋪的經(jīng)營模式等都很有啟發(fā)。在作者看來，全書圍繞以下六個(gè)要點(diǎn)展開：?薄利多銷的策略為美國許多營銷成功的企業(yè)打下了基礎(chǔ)。?企業(yè)家干勁和遠(yuǎn)見是形成和駕御大規(guī)模市場的必要條件。?大批量的生產(chǎn)需要大規(guī)模的市場營銷。管理者有責(zé)任協(xié)調(diào)這個(gè)垂直關(guān)系。?先行者獲取高額利潤的優(yōu)勢，恰恰就是后來競爭者加入的壁壘。?后來者面對的選擇不是模仿先行者的策略，就是嘗試全新或截然不同的策略。?應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部和外部變化的能力決定著大企業(yè)能否持續(xù)昌盛。通過這本書，中國讀者最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是營銷規(guī)劃——如何從控制大眾市場向控制細(xì)分市場發(fā)展，如何從應(yīng)對競爭到自我競爭的發(fā)展，如何在激烈市場競爭中制定有遠(yuǎn)見的營銷策略，如何把握消費(fèi)者快速變化的消費(fèi)行為。在這個(gè)提示下，請讀者結(jié)合自己的企業(yè)營銷，慎重掂量如下五個(gè)問題：?如何判斷低價(jià)競爭的最佳時(shí)機(jī)？?對于低價(jià)競爭的相關(guān)持續(xù)性的步驟，應(yīng)該思考哪些關(guān)鍵要點(diǎn)？?如何有效地修改消費(fèi)者采購產(chǎn)品時(shí)的參考規(guī)則？?如何建立預(yù)防競爭者進(jìn)入的最佳壁壘？

內(nèi)容概要

領(lǐng)導(dǎo)者變老，新管理層為權(quán)力而廝殺；消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，市場變幻莫測；交通運(yùn)輸、通訊信息、數(shù)據(jù)處理等新技術(shù)日新月異……如何應(yīng)對內(nèi)外變化，決定了一個(gè)公司在市場中是繼續(xù)成功，還是敗下陣來?！　芯式^倫的競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，為您演繹真實(shí)的百年傳奇!

作者簡介

理查德·泰德羅，著名哈佛商學(xué)院教授。他的博學(xué)、優(yōu)雅及人文批判氣質(zhì)使他成為當(dāng)代杰出的商業(yè)史專家。他的著名暢銷書《影響歷史的商業(yè)七巨頭》(獲選美國《商業(yè)周刊》2001年十大商業(yè)圖書)、《沃森王朝》持續(xù)熱銷，他還經(jīng)常在《哈佛商業(yè)評論》、《財(cái)富》及其他雜志期刊發(fā)表文章。

書籍目錄

第1章 空前消費(fèi)的世紀(jì)：鑄造美國的商業(yè)中心第2章 可樂大戰(zhàn)：可口可樂與百事可樂第3章 將美國放在車輪上的公司：福特與通用汽車第4章 美國食品的儲藏室：A&P公司的興衰第5章 將大眾市場帶給千家萬戶：西爾斯一羅巴克公司、蒙哥馬利一沃德百貨和其他新興的競爭對手第6章 成功的秘訣：用歷史的觀點(diǎn)解讀現(xiàn)代市場營銷附錄A 連鎖食品店和獨(dú)立食品店?duì)I業(yè)狀況的對比附錄B 1930年邁克爾·庫倫寫給克羅格公司總裁信的摘錄感謝我的朋友們

章節(jié)摘錄

因此，“瓶裝特許經(jīng)營權(quán)”的策略給可口可樂公司帶來了第二次轉(zhuǎn)機(jī)（第一次時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)是糖漿）。《財(cái)富》在1931年發(fā)表的文章中介紹了該運(yùn)行體系：可口可樂公司為一級瓶裝飲料生產(chǎn)商供應(yīng)的糖漿，價(jià)格為1。35美元1加侖?，F(xiàn)在讓我們設(shè)想一下，一個(gè)瓶裝飲料生產(chǎn)商一年消耗50萬加侖糖漿。這些糖漿的總數(shù)大約可以生產(chǎn)216。7萬箱可口可樂，每箱24瓶。零售商支付的價(jià)格是80美分，因此瓶裝飲料生產(chǎn)商就能以67。5萬美元糖漿投資而得到173萬美元。當(dāng)然，瓶裝飲料生產(chǎn)商必須購買碳酸氣體并維持瓶裝飲料生產(chǎn)工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)，不過經(jīng)營這種生意的利潤豐厚。實(shí)際上，可口可樂的瓶裝特許經(jīng)營權(quán)是從銀行貸款的一項(xiàng)有利條件，每加侖糖漿瓶裝銷售的價(jià)格每年在7美元至12美元之間。換句話說，新奧爾良的瓶裝飲料生產(chǎn)商的特許經(jīng)營權(quán)的價(jià)值（以平均每加侖10美元來計(jì)算）大約為500萬美元；而且新奧爾良的任何一家銀行都會(huì)接受以特許經(jīng)營權(quán)作為附加條件。如果坎德勒沒有批準(zhǔn)瓶裝特許經(jīng)營權(quán)，這些利潤也可以自己找上門來，成為其公司損益表中的利潤。公司通過瓶裝特許經(jīng)營權(quán)本來可以大幅加強(qiáng)公司的自主定價(jià)權(quán)，有助于制定營銷推廣計(jì)劃的進(jìn)程，不過，這些考慮只能屬于遙遠(yuǎn)的未來。1899年，可口可樂的瓶裝生產(chǎn)似乎并沒有如預(yù)期那么重要或賺錢。此外，瓶裝飲料生產(chǎn)商完成了市場開發(fā)的必要工作，他們的成功可以歸功于，至少部分歸功于，可口可樂公司的永久特許。瓶裝飲料生產(chǎn)商被賦予更多的特許經(jīng)營的權(quán)益，如果他們得到可口可樂公司同意，就可以轉(zhuǎn)讓，或由他們的子女繼承特許經(jīng)營權(quán)。到1960年的時(shí)候，許多瓶裝特許經(jīng)營權(quán)經(jīng)歷了四代人。雖然具有企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)才能，但坎德勒還是沒有預(yù)料到瓶裝可口可樂的影響力。即使他能預(yù)計(jì)到這種局面，或許也不會(huì)做得更好，因?yàn)樗赡懿粫?huì)允許特許經(jīng)營權(quán)模式出現(xiàn)。雖然在可口可樂公司和行業(yè)方面。糖漿生產(chǎn)商或濃縮飲料制造商收購瓶裝飲料生產(chǎn)商已是新近出現(xiàn)的明顯趨勢，但可口可樂公司是否會(huì)迅速擴(kuò)張，并親自經(jīng)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)還不得而知。也許特許經(jīng)營模式是可口可樂公司在全國密集銷售的最佳途徑，也是公司成功的必要條件。然而，有人懷疑，如果坎德勒意識到瓶裝可樂的重要性，就不會(huì)允許雙重特許經(jīng)營權(quán)模式出現(xiàn)。實(shí)際上，這種模式現(xiàn)在已經(jīng)被廢除了。現(xiàn)在可口可樂公司擁有全部的一級瓶裝飲料生產(chǎn)商，并直接向該瓶裝生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)銷售糖漿。此外，坎德勒本應(yīng)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙Υ卦S經(jīng)營權(quán)的支付條款，而可口可樂在文字上的疏忽，使它放棄了其銷售系統(tǒng)中的重要部分，導(dǎo)致公司花費(fèi)幾百萬才奪回。另外一個(gè)問題就是特許經(jīng)營權(quán)存續(xù)期限的變化，“永久”是個(gè)很長的期限。1920年，即伍德拉夫家族控制了公司股份一年之后，他們設(shè)法重新簽訂瓶裝生產(chǎn)合同，以保證他們雙方能按照自己的意愿終止合同。瓶裝飲料生產(chǎn)商聽到該計(jì)劃后，以反對提高糖漿價(jià)格的借口拒絕接受該合同。該問題最后上訴到法院，法院最終裁決，可口可樂公司可以將原材料漲價(jià)的成本轉(zhuǎn)嫁給它的瓶裝飲料生產(chǎn)商，但必須永遠(yuǎn)承認(rèn)瓶裝飲料生產(chǎn)商的合同期限的確是“永久”性的。銷售系統(tǒng)中出現(xiàn)的緊張局勢值得擔(dān)憂?？煽诳蓸饭竞推淦垦b飲料生產(chǎn)商有一個(gè)共同的基本目標(biāo)——銷售可口可樂。但對于可口可樂公司來說，利潤不但來自于飲料的銷售額，還來自于瓶裝業(yè)務(wù)；對于瓶裝飲料生產(chǎn)商來說，銷售額和利潤均來自于銷售的瓶裝可樂。因而，在一定程度上，可口可樂公司是在與自己的銷售系統(tǒng)進(jìn)行競爭。許多可口可樂瓶裝飲料生產(chǎn)商認(rèn)為，用1923年可口可樂瓶裝飲料生產(chǎn)商聯(lián)盟主席的話說，可口可樂公司是他們最強(qiáng)勁的競爭對手，在某些情況下，甚至還會(huì)出現(xiàn)面對面的沖突。可口可樂公司的銷售人員試圖讓瓶裝飲料生產(chǎn)商的顧客相信冷飲機(jī)產(chǎn)品更加方便，而瓶裝飲料生產(chǎn)商試圖使可口可樂公司的顧客認(rèn)為瓶裝可口可樂是最理想的飲用方式。另一方面，瓶裝飲料生產(chǎn)商可以（許多已經(jīng)在這樣做）用瓶子裝其他的碳酸飲料，例如，蘇打水，因此能夠避免與可口可樂公司的直接競爭，盡管可口可樂公司并不愿意他們這樣做。站在可口可樂公司的角度，廣告人威廉?達(dá)西估計(jì)，在20世紀(jì)20年代初期，除了可口可樂公司以外，瓶裝飲料生產(chǎn)商生產(chǎn)的其他飲料占到了總產(chǎn)量的1／3：現(xiàn)在，一些不了解軟飲料行業(yè)的家伙也在跟風(fēng)創(chuàng)建自己的公司，想要插足軟飲料行業(yè)。他們都認(rèn)為這行業(yè)是有利可圖的。他們想到的第一個(gè)客戶就是可口可樂公司的瓶裝飲料生產(chǎn)商。你們熟悉自己的業(yè)務(wù)，了解自己的信譽(yù)，擁有自己的工廠和配備送貨的卡車。垂涎可口可樂的瓶裝飲料生產(chǎn)商是因?yàn)槿绻蔀榭煽诳蓸菲垦b飲料生產(chǎn)商，就意味著可以在全國范圍內(nèi)進(jìn)行銷售；因?yàn)樗麄儤?gòu)成了這個(gè)國家最有效率的組織，他們的信譽(yù)良好，他們的客戶了解他們并對其充滿了信心。他們銷售人員這樣說道，“每加侖，我會(huì)給您一個(gè)更便宜的價(jià)格。我派12位推銷員跟著您的卡車，與您的銷售人員一同工作，并讓他們在你那里呆1個(gè)星期。請注意，我說的是1年52個(gè)星期中的1個(gè)星期。我將派他們?nèi)ツ目蛻裟抢?，將商品銷售給他們，而且不會(huì)讓他們退貨”。

編輯推薦

　　哈佛商學(xué)院著名教授權(quán)威著作！美國零售營銷的百年成功發(fā)展史！《財(cái)富》雜志強(qiáng)烈推薦的必讀書！銷售行為學(xué)家、暢銷書《用腦拿訂單》作者孫路弘專文推薦！ 通過這本書，中國讀者最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是營銷規(guī)劃——如何從控制大眾市場向控制細(xì)分市場發(fā)展，如何從應(yīng)對競爭到自我競爭的發(fā)展，如何在激烈市場競爭中制定有遠(yuǎn)見的營銷策略，如何把握消費(fèi)者快速變化的消費(fèi)行為。在這個(gè)提示下，請讀者結(jié)合自己的企業(yè)營銷，慎重掂量如下五個(gè)問題：如何判斷低價(jià)競爭的最佳時(shí)機(jī)？對于低價(jià)競爭的相關(guān)持續(xù)性的步驟，應(yīng)該思考哪些關(guān)鍵要點(diǎn)？如何有效地修改消費(fèi)者采購產(chǎn)品時(shí)的參考規(guī)則？如何建立預(yù)防競爭者進(jìn)入的最佳壁壘？中長期市場營銷規(guī)劃的要點(diǎn)有哪些？ 帶著這些問題閱讀這本書，您將會(huì)有意想不到的收獲！

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