另類廣告學(xué)

前言

世界在變，人類欲望在變，我們面臨這個(gè)多變的世界，肩負(fù)廣告?zhèn)鞑ブ刎?zé)大任的廣告人，必須領(lǐng)先應(yīng)變。作者深信面臨這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，非傳統(tǒng)的廣告，越來越受重視，也越容易被人們所接受。同樣的，這類打破傳統(tǒng)的廣告和另類的廣告思維，也會(huì)越來越多。這本廣告學(xué)就是突破傳統(tǒng)樊籬，以天馬行空的另類思維，在浩瀚無涯的廣告學(xué)領(lǐng)域里，罔顧千人所指，萬(wàn)人所疑，排除眾議而寫成的。它的特點(diǎn)是：領(lǐng)先的——走前人所未走的路，是拓荒的、空前的。另類的——本書所網(wǎng)羅之內(nèi)容，都是別出一格，與眾不同，舍平庸取獨(dú)特，非另類者難入本書門檻。嶄新的——本書是嶄新的，脫俗的，所有內(nèi)容與坊間廣告學(xué)著作，絕不雷同。有據(jù)的——本書案例，絕非杜撰，句句真實(shí)，有憑有據(jù)。趣味的——趣味是廣告的重要誘因，本書圖文并茂，趣味洋溢。益智的——本書所采案例，均屬另類，對(duì)狹隘思維有啟發(fā)作用。全民的——這本另類廣告學(xué)，不但學(xué)商的學(xué)生要讀，廣告從業(yè)人員要讀，行銷業(yè)者要讀，甚至可以說全民都要讀。本書之成，得助于摯友費(fèi)鐘琦先生提供珍貴資料，小女樊娟娟細(xì)心校稿，在此一并致意。綜合以上各點(diǎn)，權(quán)作引言。作者于美國(guó)新澤西州翔齋2010年5月

內(nèi)容概要

　　《另類廣告學(xué)》是臺(tái)灣資深廣告學(xué)者樊志育先生最新力作，深入剖析當(dāng)今世界廣告的變化。作者認(rèn)為廣告思維就是要打破傳統(tǒng)、突破常規(guī)，以天馬行空的另類思維，才會(huì)創(chuàng)作出有令人印象深刻的精彩廣告?！　　读眍悘V告學(xué)》的特點(diǎn)是：　　領(lǐng)先的——走前人所未走的路，是拓荒的、空前的?！　×眍惖?mdash;—《另類廣告學(xué)》所網(wǎng)羅之內(nèi)容，都是別出一格，與眾不同，舍平庸取獨(dú)特，非另類者難入本書門檻?！　湫碌?mdash;—《另類廣告學(xué)》是嶄新的，脫俗的，所有內(nèi)容與坊間廣告學(xué)著作，絕不雷同?！　∮袚?jù)的——《另類廣告學(xué)》案例，絕非杜撰，句句真實(shí)，有憑有據(jù)?！　∪の兜?mdash;—趣味是廣告的重要誘因，本書圖文并茂，趣味洋溢?！　∫嬷堑?mdash;—《另類廣告學(xué)》所采案例，均屬另類，對(duì)狹隘思維有啟發(fā)作用?！　∪竦?mdash;—這本另類廣告學(xué)，不但學(xué)商的學(xué)生要讀，廣告從業(yè)人員要讀，行銷業(yè)者要讀，甚至可以說全民都要讀。

作者簡(jiǎn)介

樊志育,1964年7月進(jìn)入剛成立三年的國(guó)華廣告公司，是初期的高級(jí)干部之一。1964年擔(dān)任國(guó)華廣告公司的撰文主任，負(fù)責(zé)新進(jìn)人員的文案指導(dǎo)，也是臺(tái)灣最早的創(chuàng)意總監(jiān)之一，對(duì)廣告寫作風(fēng)格及寫作形式，有深遠(yuǎn)影響。1966年9月和賴東明與公司同仁自掏腰包創(chuàng)刊《國(guó)華人》，由樊志育長(zhǎng)期主編，不但是臺(tái)灣近四十年來重要的廣告刊物之一，更為早期的臺(tái)灣廣告發(fā)展史留下寶貴的史料。1972年繼劉會(huì)梁之后，接掌醒吾商專商業(yè)廣告科第二任主任。自此開始廣告教育生涯，長(zhǎng)達(dá)30年之久。

書籍目錄

寫在前邊第一章 導(dǎo)論1-1 開宗明義談廣告1-2 廣告溯源1-3 完全開放的中國(guó)廣告市場(chǎng)1-4 21世紀(jì)廣告趨勢(shì)大預(yù)測(cè)1-5 廣告是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舵手1-6 廣告投資多寡是經(jīng)濟(jì)盛衰的風(fēng)向球1-7 另類指標(biāo)測(cè)經(jīng)濟(jì)——神準(zhǔn)1-8 各領(lǐng)風(fēng)騷的全球四大廣告集團(tuán)1-9 小型廣告公司立大功1-10 趨之若鶩的廣告人第二章 從廣告經(jīng)營(yíng)到廣告設(shè)計(jì)2-1 另類廣告營(yíng)運(yùn)策略——全球同步單一廣告2-2 另類創(chuàng)新行銷法——英特爾凸顯整體品牌2-3 中國(guó)最講究創(chuàng)新的企業(yè)——百度公司2-4 另類企業(yè)營(yíng)運(yùn)——山寨經(jīng)濟(jì)學(xué)2-5 另類的創(chuàng)意詮釋——制造中意的抽象意念2-6 揭開創(chuàng)意的神秘面紗——腦力激蕩2-7 另類廣告創(chuàng)意源——無聊和痛苦的時(shí)候2-8 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商機(jī)無限2-9 另類培養(yǎng)創(chuàng)意人才法——不可把創(chuàng)意人視為生產(chǎn)機(jī)器2-10 應(yīng)對(duì)廣告形勢(shì)的變化2-11 另類行銷策略——舊車換現(xiàn)金2-12 廣告設(shè)計(jì)大原則2-13 大型商業(yè)廣告設(shè)計(jì)范例2-14 廣告表現(xiàn)風(fēng)格反映經(jīng)濟(jì)熱度2-15 另類廣告表現(xiàn)——突破傳統(tǒng)視覺樊籬2-16 另類廣告表現(xiàn)趨勢(shì)——穿內(nèi)衣亮相2-17 另類廣告表現(xiàn)——寵物貓扮廣告演員2-18 廣告顏色剖析——紅色引關(guān)注藍(lán)色激創(chuàng)意2-19 另類行銷秘訣——色誘2-20 另類廣告牌顏色規(guī)定——巴黎香榭麗舍大街禁用黃色2-21 另類廣告詞——恒源祥每個(gè)生肖念三遍2-22 另類廣告詞——廣告諧音惹遐想2-23 另類海報(bào)選萃2-24 另類健身房廣告——恰似美國(guó)護(hù)照2-25 廣告小冊(cè)子設(shè)計(jì)2-26 另類店面設(shè)計(jì)——三維空間藝術(shù)2-27 另類店面設(shè)計(jì)——新面目求競(jìng)爭(zhēng)2-28 另類櫥窗設(shè)計(jì)——以創(chuàng)意制勝2-29 另類原始傳播——人工散發(fā)傳單2-30 傳單夾頁(yè)——雀巢咖啡廣告2-31 另類傳單廣告——您不必到戶外享受第三章 廣告與藝術(shù)3-1 現(xiàn)代人應(yīng)有的內(nèi)涵——藝術(shù)觀3-2 廣告藝術(shù)大剖析3-3 夠格的Designer——須具備鑒賞藝術(shù)能力3-4 另類廣告設(shè)計(jì)技巧——波普藝術(shù)表現(xiàn)法3-5 另類廣告藝術(shù)——畢加索的藝術(shù)內(nèi)涵3-6 另類藝術(shù)——超現(xiàn)實(shí)拼貼3-7 達(dá)·芬奇筆下的蒙娜麗莎的微笑3-8 另類藝術(shù)——似花非花猶如霧中看花3-9 踏青與紅蛙為主題的藝術(shù)作品3-10 廣告與漫畫3-11 廣告與涂鴉藝術(shù)3-12 另類電腦動(dòng)畫制作——輸人文字林黛玉現(xiàn)身3-13 另類卡通魔術(shù)——飛天小女警變身美少女3-14 霓虹閃爍下的白雪公主3-15 天仙配中董永和七仙女卡通造型3-16 另類卡通人物素描——撼動(dòng)視覺3-17 動(dòng)畫選萃3-18 另類廣告表現(xiàn)——塑造個(gè)性卡通3-19 漫畫家心目中的演藝名人漫畫造型3-20 大詩(shī)人李白和小和尚釋戒嗔卡通造型3-21 岳敏君成名瘋笑形象作品3-22 《飛屋環(huán)游記》動(dòng)畫片中的中國(guó)寶寶造型3-23 插圖選萃3-24 中美法三國(guó)書法藝術(shù)第四章 名稱與口號(hào)4-1 企業(yè)成敗關(guān)鍵——名稱好壞4-2 可口可樂成名故事4-3 另類商店命名4-4 公司改名茲事體大4-5 服裝品牌命名范例4-6 另類標(biāo)語(yǔ)企劃實(shí)例4-7 另類廣告詞——通俗有力4-8 另類廣告歌——聲悠揚(yáng)詞通暢4-9 另類通俗詩(shī)歌——順口溜4-10 廣告名句選萃第五章 品牌與標(biāo)志5-1 品牌扮演企業(yè)國(guó)際大使的角色5-2 品牌反映世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)向5-3 帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的向?qū)А虡?biāo)戰(zhàn)略5-4 世界著名品牌的來龍去脈5-5 另類總體品牌定位——用心生活，天天精彩5-6 另類消費(fèi)趨勢(shì)——商店品牌涌入美日家庭5-7 另類自主品牌——熊貓芭比逗趣可愛5-8 通用汽車GM標(biāo)志不再輝煌5-9 另類疾病類別圖標(biāo)——指一下圖標(biāo)快速獲助5-10 另類燈框標(biāo)志設(shè)計(jì)——可抽換九個(gè)不同圖案5-11 自然形成的另類標(biāo)記——神秘麥田圈與稻田畫5-12 善用現(xiàn)代標(biāo)志為你增光添彩5-13 吉祥圖案設(shè)計(jì)5-14 歷屆世博會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)5-15 家喻戶曉的世界名牌標(biāo)志5-16 著名電視頻道標(biāo)志5-17 另類商標(biāo)設(shè)計(jì)——詬病業(yè)界5-18 另類自創(chuàng)品牌——蔡依林72變5-19 上海世博成功的兩大象征第六章 廣告與四大傳媒6-1 廣告與四大傳媒扮演的角色6-2 另類報(bào)紙版面布局——《紐約時(shí)報(bào)》頭版廣告6-3 另類系列廣告——麥當(dāng)勞以音樂舞蹈娛樂大眾6-4 世界雜志廣告市場(chǎng)6-5 從幾幅封面揭露媒體秘辛6-6 另類雜志廣告設(shè)計(jì)——用一分硬幣堆成倫敦橋6-7 另類廣告媒體——廁鏡播廣告便斗能播報(bào)6-8 谷歌進(jìn)軍電視廣告市場(chǎng)6-9 另類電視廣告制作——外行打垮內(nèi)行6-10 另類電視頻道——用電腦看電視6-11 另類電視廣告訴求——戴爾感性出擊6-12 另類促銷策略——電視廣告洋溢族群和諧6-13 另類嶄新廣告技術(shù)——使電視觀眾非看廣告不可6-14 另類廣告媒體——人行步道鋪設(shè)廣告6-15 另類廣告媒體——電視廣告船6-16 另類廣播電視廣告渠道——谷歌推銷播映時(shí)段6-17 廣告主按廣告效果付費(fèi)新措施第七章 另類廣告大薈萃7-1 另類廣告省錢法——自家員工代言7-2 另類廣告科技——香味廣告7-3 另類地板廣告——會(huì)說話7-4 另類招生看板——打華裔牌推廣東方文化7-5 另類專賣店廣告——搭流行熱潮主攻年輕族群7-6 另類廣告行銷——香水灑電梯7-7 另類廣告行銷術(shù)——制造神秘感7-8 另類商場(chǎng)廣告新招——視音訊廣告裝置7-9 另類洗發(fā)精廣告——聘男性代言7-10 另類餐廳服務(wù)生——啟用獼猴端茶送餐7-11 另類都市計(jì)劃廣告——以山姆叔叔造型作號(hào)召7-12 另類房屋裝修公司廣告——套用美國(guó)征兵海報(bào)7-13 另類提高雞蛋價(jià)值法——廣告雞蛋7-14 另類酒廠廣告——啟用太空失重演員7-15 另類廣告媒體——安檢盒登廣告7-16 另類招募護(hù)士廣告——甜言蜜語(yǔ)贈(zèng)獎(jiǎng)送錢7-17 另類戒煙廣告7-18 另類酒商廣告——沿街灑酒7-19 另類航空廣告——總裁員工全裸出鏡7-20 另類促銷妙法——櫥窗真人秀7-21 另類計(jì)程車司機(jī)——請(qǐng)乘客留畫招攬乘客7-22 另類善用廣告時(shí)機(jī)——趁總統(tǒng)就職打廣告花錢少效果大7-23 另類店面廣告——魚販好刀工魚皮當(dāng)招牌7-24 另類生財(cái)之道——發(fā)傳單賺錢7-25 另類推銷術(shù)——以電玩作誘因7-26 另類企業(yè)廣告——同仁堂的廣告新招7-27 另類櫥窗廣告——美國(guó)史密斯全家福照競(jìng)成捷克櫥窗廣告7-28 另類罕見廣告——人體廣告看板7-29 另類房地產(chǎn)廣告看板——顛覆視覺7-30 另類尋犬廣告——喚狗妹妹快回家7-31 另類嚇人示警廣告——裝滿人體脂肪的玻璃杯7-32 另類廣告表現(xiàn)——重禮壓人的銀行廣告7-33 不容小覷的另類廣告——形象廣告7-34 另類危機(jī)處理廣告——豐田召回風(fēng)波避談道歉第八章 戶外廣告精粹8-1 戶外媒體咸魚翻身8-2 另類戶外廣告——走向全球8-3 招牌形狀顏色決定法8-4 另類戶外廣告——燈柱銘牌表愛情8-5 另類戶外招牌廣告——丈夫不軌妻子泄憤8-6 另類空中廣告——太空招牌及廣告動(dòng)力傘8-7 另類水中廣告——水面廣告構(gòu)想8-8 另類廣告秘訣——看廣告免費(fèi)喝咖啡8-9 另類戶外廣告——大廈外墻路軌廣告牌8-10 另類戶外創(chuàng)意廣告——巧用街景8-11 另類戶外廣告——流動(dòng)廣告看板8-11 2另類戶外廣告——高樓掛車8-13 另類戶外廣告——以商品實(shí)物做幌子8-14 另類戶外廣告方式——熱氣球與充氣模型8-15 另類戶外廣告——充氣動(dòng)物栩栩如生8-16 另類油漆廣告——整桶油漆傾盆而下8-17 另類戶外廣告媒體——街頭字謎8-18 另類廣告企劃途徑——數(shù)獨(dú)動(dòng)腦填字8-19 另類通緝要犯法——告示牌的妙用8-20 另類婚紗影樓廣告——新郎新娘花車游行8-21 另類火鍋店廣告——一頭活驢牽到街邊8-22 另類戶外廣告——凸顯國(guó)人團(tuán)結(jié)精神8-23 另類戶外廣告——巖壁廣告8-24 另類求職廣告——真人走動(dòng)活招牌8-25 另類求職廣告——以大型廣告牌作傳播8-26 另類走違法邊緣的廣告——制作假證件廣告公然出現(xiàn)街頭8-27 另類香煙店廣告——高懸反煙廣告看板8-28 另類戶外廣告——將電視搬到戶外8-29 另類理發(fā)店招牌——顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)新潮8-30 另類滑雪度假旅館廣告——凌空假人飛躍而下8-31 另類廣告看板——只只美腿憑空倒立8-32 另類廣告看板——了無只字片語(yǔ)任君想像8-33 另類戶外廣告——新看板撈過界8-34 另類廣告看板——干瘦女郎赤裸現(xiàn)身8-35 另類戶外廣告——使紐約客看得一頭霧水8-36 另類廣告招牌——耐克制鞋公司與流動(dòng)顧客互動(dòng)8-37 另類戶外廣告——真人招牌8-38 另類戶外廣告——真人高空睡覺8-39 另類招牌廣告——數(shù)碼看板8-40 另類廣告招牌——廣告文字由蔬菜堆成8-41 戶外廣告新趨勢(shì)——廣告面積越來越大8-42 最大廣告標(biāo)語(yǔ)牌創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄8-43 另類大型戶外廣告——納人吉尼斯世界紀(jì)錄8-44 另類廣告看板——數(shù)字化時(shí)代來臨8-45 谷歌另類廣告花招——啟用看板廣告促銷軟件8-46 另類廣告招牌——知道你要買啥8-47 另類看板廣告——袒露婚外情斬?cái)嗄蹙?-48 另類廣告看板——耐克運(yùn)動(dòng)鞋彈性超強(qiáng)8-49 另類香煙看板——美國(guó)偶像代言挨轟8-50 另類戶外廣告——高豎美腿模型第九章 交通廣告大放異彩9-1 交通廣告的寵兒——車輛廣告9-2 另類歐洲交通廣告——德國(guó)貨柜車的廣告藝術(shù)9-3 另類交通廣告新攻勢(shì)——車廂內(nèi)外全著裝9-4 另類交通廣告——座車披上廣告外衣9-5 另類公車廣告——新設(shè)大型LED告熒屏9-6 另類交通廣告——計(jì)程車頂電子看板9-7 另類地鐵隧道廣告——隨動(dòng)廣告9-8 另類地鐵廣告——內(nèi)容不符規(guī)定遭取締9-9 另類地鐵廣告——反訴求第十章 廣告新科技10-1 另類雜志廣告——讓你用“聽”的10-2 另類雜志廣告——雜志影音廣告10-3 另類廣告花樣——資訊雨10-4 另類廣告捷徑——條碼廣告10-5 時(shí)尚精品行銷新科技——行動(dòng)條碼10-6 另類提高廣告效果秘訣——藉助腦神經(jīng)科學(xué)10-7 另類電視收視調(diào)查——廣告生態(tài)大突破10-8 另類商場(chǎng)廣告——視訊看板公布順手牽羊者照片10-9 另類線上廣告平臺(tái)——瞄準(zhǔn)目標(biāo)族群10-10 另類廣告新科技——3D的逼真效果10-11 另類廣告看板——內(nèi)藏玄機(jī)10-12 另類提升廣告效果秘方——有線電視發(fā)送對(duì)象廣告10-13 另類廣告新科技——廣告投放原型技術(shù)10-14 另類數(shù)碼接收系統(tǒng)——電視棒10-15 另類數(shù)碼看板——看穿行人第十一章 網(wǎng)絡(luò)世界11-1 喧賓奪主的網(wǎng)絡(luò)媒體11-2 浴火重生的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)11-3 網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力——網(wǎng)住廣告主的心11-4 另類媒體策略——唯網(wǎng)絡(luò)是賴11-5 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)與報(bào)業(yè)結(jié)盟互蒙其利11-6 網(wǎng)絡(luò)廣告另類模式11-7 有效行銷的網(wǎng)絡(luò)——電玩植入廣告11-8 頒獎(jiǎng)典禮上的“植入式廣告”11-9 另類網(wǎng)絡(luò)廣告——彈出式廣告11-10 另類廣告新法——你打電話我旁聽11-11 另類網(wǎng)絡(luò)廣告——瞄準(zhǔn)網(wǎng)上照片11-12 另類網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)運(yùn)——關(guān)聯(lián)廣告系統(tǒng)11-13 另類網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)——多功能網(wǎng)站的開發(fā)11-14 另類量身打造廣告訴求——目標(biāo)式廣告系統(tǒng)11-15 另類廣告新招——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣量身打造廣告11-16 另類廣告創(chuàng)作工具——客制化量身定做11-17 另類穩(wěn)扎穩(wěn)打廣告方式——網(wǎng)絡(luò)pay-per-action新招11-18 另類量身打造廣告——定址廣告系統(tǒng)11-19 另類網(wǎng)絡(luò)廣告手法——廣告電玩11-20 另類瓶裝礦泉水廣告——寶寶溜冰網(wǎng)絡(luò)爆紅11-21 另類網(wǎng)絡(luò)分類廣告——微軟視窗即時(shí)分類廣告11-22 網(wǎng)絡(luò)大國(guó)的購(gòu)物模式——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物11-23 另類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物——互動(dòng)式全廣告頻道11-24 另類行銷秘訣——說服性的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)11-25 社交網(wǎng)站全球正熱11-26 另類線上時(shí)尚雜志——網(wǎng)站內(nèi)容、廣告均由使用者制作11-27 另類網(wǎng)絡(luò)播報(bào)——You Tube成立“新聞在你身邊”專區(qū)第十二章 廣告平臺(tái)的手機(jī)12-1 另類大眾新媒體——手機(jī)將成傳播廣告的主流12-2 另類大眾新媒體——手機(jī)廣告大行其道12-3 另類大眾新媒體——手機(jī)成為行銷利器12-4 另類大眾新媒體——谷歌搶先手機(jī)廣告市場(chǎng)12-5 另類大眾新媒體——雅虎跟進(jìn)手機(jī)廣告市場(chǎng)12-6 另類手機(jī)搶攻電腦市場(chǎng)——智能手機(jī)12-7 另類量身剪裁的廣告——手機(jī)廣告12-8 另類的巨大商機(jī)——手機(jī)短信12-9 另類廣告新媒體——影音漫畫涉足手機(jī)12-10 另類環(huán)保手機(jī)——回收塑料瓶變手機(jī)12-11 另類新媒體——手機(jī)報(bào)紙第十三章 爭(zhēng)議廣告13-1 游走法律邊緣的廣告13-2 夸大不實(shí)方面13-3 裸露煽情方面13-4 侮辱誹謗方面13-5 殘酷血腥方面13-6 其他方面

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：我們面臨一個(gè)創(chuàng)意時(shí)代，創(chuàng)意給現(xiàn)代人生活多少驚喜，多少幽默，多少淚中的笑，創(chuàng)意對(duì)人類的貢獻(xiàn)，十分偉大。因?yàn)闆]有創(chuàng)意的生活，了無情趣。尤其從事廣告企劃與設(shè)計(jì)者，創(chuàng)意對(duì)他們之重要，遠(yuǎn)勝一般庶民。何謂創(chuàng)意（Idea）？創(chuàng)意是新鮮的，與眾不同的，例如：與傳統(tǒng)不同是一種創(chuàng)意，與他人不同是一種創(chuàng)意，與過去的自己不同也是一種創(chuàng)意。一個(gè)杰出的創(chuàng)意是沒有邊界的。據(jù)日本久保田宣傳研究所編著之《廣告大辭典》對(duì)創(chuàng)意的解釋：所謂創(chuàng)意是一種觀念、一種構(gòu)想，創(chuàng)意是制造“意念”的工程。制造一些令人“中意”的抽象意念，這就是創(chuàng)意?，F(xiàn)在創(chuàng)意成為廣告領(lǐng)域中的日常用語(yǔ)。至于創(chuàng)意和廣告，有所謂“創(chuàng)意廣告”（idea adgertising），即或廣告表現(xiàn)構(gòu)想新穎、極富創(chuàng)意，但必須符合廣告主之企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針以及廣告產(chǎn)品之特征。廣告創(chuàng)意的好壞成為廣告產(chǎn)品是否突出、成敗之關(guān)鍵。如上所述創(chuàng)意帶有反常的意味，但必須“合道”、“合理”，也就是要合于一般思考的邏輯。例如李白詩(shī)中：“白發(fā)三千丈，緣愁似個(gè)長(zhǎng)”，“白發(fā)三千丈”是一句不合理反常的句子，但是“緣愁似個(gè)長(zhǎng)”，使上句的反常拉回到合理的思考中。我們不是常將頭發(fā)說成“三千煩惱絲”嗎，“愁”猶如三千丈那么長(zhǎng)。有人認(rèn)為廣告創(chuàng)意是天才者突發(fā)的構(gòu)想，實(shí)際上廣告創(chuàng)意大都是既成要素重新組合而產(chǎn)生的，并非天才者所獨(dú)占，任何人都可能突發(fā)奇想，想出奇特的“點(diǎn)子”。不過思考創(chuàng)意時(shí)，必須具備專門領(lǐng)域的資料和一般常識(shí)，但是要想從這些資料中思考創(chuàng)意，靈活的頭腦是首要的。人的頭腦價(jià)值天差地別，主要在于創(chuàng)造能力如何，有的人他的頭腦一個(gè)月一元也不值，但有的人一個(gè)月會(huì)值千萬(wàn)元，這太不可思議的邏輯，但實(shí)際的確如此。揭開創(chuàng)意的神秘面紗——腦力激蕩在廣告企劃作業(yè)時(shí)，要想有個(gè)意想不到的廣告花招，唯一的辦法，就是利用腦力激蕩（brain storruing）集思廣益的途徑，腦力激蕩又名動(dòng)腦會(huì)議，是集體的有效的一種思考創(chuàng)意的方法。腦力激蕩系美國(guó)一位現(xiàn)代賢哲——奧斯本·阿萊斯（Hlex Osborn）所倡導(dǎo)。本法要點(diǎn)如下：（1）參加動(dòng)腦會(huì)議者對(duì)所想出的創(chuàng)意，不得當(dāng)場(chǎng)批評(píng)。（2）乍看之下，即或是愚鈍的構(gòu)想，也有激發(fā)思路的作用。（3）盡量提出你的構(gòu)想，構(gòu)想越多越好。（4）以他人想出的創(chuàng)意作導(dǎo)引，促使新創(chuàng)意的誕生。（5）會(huì)議標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)以六人為宜，如參加人數(shù)眾多，可分組討論。（6）會(huì)議時(shí)間不超過一小時(shí)，若一小時(shí)后仍無較佳創(chuàng)意時(shí)，主持人宣布休會(huì)，令參與會(huì)議者稍事休息或另訂會(huì)議時(shí)間。以上六點(diǎn)就是腦力激蕩集體思考的精髓，也就是利用動(dòng)腦會(huì)議確能產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)意。華盛頓大學(xué)心理學(xué)家索耶（R.Keith Sawyer）對(duì)創(chuàng)意的來源，認(rèn)為創(chuàng)意不只是瞬間出現(xiàn)的妙點(diǎn)子，而是人們?cè)诓粩嗾硐敕ǖ倪^程中，激發(fā)出許多小火花產(chǎn)生連鎖反應(yīng)造成的。如有人研究達(dá)爾文的筆記本，發(fā)現(xiàn)他的論點(diǎn)，處處碰到死角，甚至花了幾年時(shí)間試圖推演出合理的理論，最終仍無結(jié)論。盡管如此，曾經(jīng)的失敗對(duì)其日后成功推演出進(jìn)化論仍具有關(guān)鍵影響。但達(dá)爾文是個(gè)人獨(dú)創(chuàng)的論點(diǎn)，而企劃廣告創(chuàng)意，要靠集體的智慧，達(dá)爾文發(fā)掘進(jìn)化論，花了多年功夫，但企劃廣告有時(shí)間限制，不容為了創(chuàng)意而坐失廣告時(shí)機(jī)。另類廣告創(chuàng)意源——無聊和痛苦的時(shí)候我們不該對(duì)無聊的東西嗤之以鼻，很多重要的發(fā)明和廣告的創(chuàng)意，可能源自“無聊”，英國(guó)《每日郵報(bào)》選出歷來“最無聊的發(fā)明”，包括廁所里的閱讀板，電動(dòng)雪糕筒等，每樣的創(chuàng)意都得自“無聊”。如廁時(shí)如有閱讀習(xí)慣，閱讀板就能派上用場(chǎng)，雪糕在夏天容易融化，若不想弄臟手，最好用“電動(dòng)雪糕筒”。香港有位中學(xué)生，利用衛(wèi)生紙發(fā)酵提煉乙醇（酒精）作為生物燃料發(fā)電，這不僅可幫助紓緩能源危機(jī)，更達(dá)到廢物利用的環(huán)保目的，其靈感就來自學(xué)校的洗手間。廣告創(chuàng)意也多在無聊的時(shí)候突發(fā)奇想，產(chǎn)生絕佳的創(chuàng)意。痛苦的時(shí)候也是產(chǎn)生創(chuàng)意的好時(shí)機(jī)，痛苦猶如一把鋒利的刀，砍斷那些因循的心理枷鎖?！妒澜缛?qǐng)?bào)·香港副刊》“寬樂天地”欄，以《創(chuàng)意無需首創(chuàng)》為題的短文，對(duì)研究廣告的人，很有啟發(fā)作用，尤其對(duì)廣告設(shè)計(jì)講究創(chuàng)意的現(xiàn)在，如何產(chǎn)生創(chuàng)意，創(chuàng)意的真諦是什么？這篇短文頗多借鑒之處。短文開頭這樣寫道：“對(duì)不了解創(chuàng)意工業(yè)的人，對(duì)創(chuàng)意一語(yǔ)，很難了解，創(chuàng)意可以是史上從來未有過的，但未必是杰出的創(chuàng)意?！眲?chuàng)意可以是一些舊意念的新包裝，或者重新整合。要?jiǎng)?chuàng)造出前所沒有的東西實(shí)在不易，愈無用的東西，愈少人創(chuàng)造，卻是勇于創(chuàng)作的人最好的創(chuàng)作空間。歐洲工商管理學(xué)院（Insead）2009年公布全球創(chuàng)新指數(shù)（Global Innovation Index）指出，因?yàn)槊绹?guó)最有辦法創(chuàng)造新觀念并加速采用進(jìn)而從中獲利，榮登全球最具創(chuàng)新能力的國(guó)家。而且遙遙領(lǐng)先其他國(guó)家，連第二名的德國(guó)都望塵莫及。此榜中東亞只有日本、新加坡和中國(guó)香港上榜，最特別的當(dāng)屬排行第14的阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)，為唯一擠進(jìn)前15大的中東國(guó)家，而迪拜也逐漸成為創(chuàng)新觀念的中心。

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《另類廣告學(xué)》由上海人民出版社出版。

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