產(chǎn)品設(shè)計的消費者分析

前言

為什么現(xiàn)在的年輕人如此熱衷于電子游戲？新開發(fā)的交通工具會擊敗對手贏得市場嗎？收音機是不是已經(jīng)被時代所淘汰？這款椅子會成為家家都想擁有的潮流之選嗎？現(xiàn)有產(chǎn)品如此豐富，我們的創(chuàng)新之源是不是臨近枯竭？面對這樣一連串的問題，我們在現(xiàn)有狀況下該怎么回答，我們的創(chuàng)新之路又該怎么走。產(chǎn)品的成功，離不開研發(fā)和營銷。在市場逐漸飽和、競爭壓力越來越大的今天，產(chǎn)品行業(yè)的設(shè)計、制造和營銷部門越加重視對消費者的研究。針對目標用戶的研究在企業(yè)里不斷得到細化和深入，已逐漸成為一個獨立而又敏感的研究內(nèi)容。這表明現(xiàn)代研發(fā)和營銷都必須以消費者為中心，根據(jù)目標人群的特點來調(diào)整產(chǎn)品的方向，以獨特的產(chǎn)品形象來吸引人們的目光。我們的研發(fā)團隊在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計時，也應(yīng)當花更多的時間和精力從產(chǎn)品目標消費者的角度來確定產(chǎn)品特性，使產(chǎn)品更好地貼合他們的情感和使用習(xí)慣，提供符合他們需要的產(chǎn)品，而不是讓他們被動地接受現(xiàn)有的、并不非常滿意的產(chǎn)品。時至今日，產(chǎn)品驅(qū)動型、營銷驅(qū)動型以及消費者驅(qū)動型是目前主流的三種產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)運作形式。其中消費者需求是社會發(fā)展的基本動力。這一需求由于時代因素、國家因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等而不斷改變。目標對象的需求會受到相關(guān)群體、家庭和其所擔當?shù)纳鐣巧c地位的影響。另外，消費者的年齡層次、家庭所處階段、職業(yè)、個人經(jīng)濟能力、生活方式、個性等同樣會對目標對象的需求產(chǎn)生影響。本書的目標就是要揭示由目標對象的表象差異所帶來的需求差異，提供收集、歸納、整理和分析的方法，獲得目標對象的特征和需求，以使產(chǎn)品的設(shè)計、制造和營銷能夠被合理地定位。

內(nèi)容概要

　　《產(chǎn)品設(shè)計的消費者分析》主要介紹設(shè)計研究中消費者分析的內(nèi)容、方法和案例。在設(shè)計較為成熟的國家，設(shè)計研究早已被咨詢公司和設(shè)計公司所重視，產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整都是基于嚴謹準確的研究結(jié)果，尤其是消費者研究。2000年以來，全球500強企業(yè)紛紛將中國看做未來的藍海，設(shè)計研究成為他們讀懂中國市場、與競爭對手一較高下的利器。　　但目前，中國本土企業(yè)對設(shè)計研究的方法和運用方式了解得較為片面，市場策略專家與設(shè)計師之間有著較大的溝通和傳達障礙，致使有價值的信息得不到有效執(zhí)行，企業(yè)的競爭力也難以提升。如何科學(xué)地讀懂目標消費者，成為眾多企業(yè)迫切需要解決的問題。　　《產(chǎn)品設(shè)計的消費者分析》適用于希望了解設(shè)計研究和消費者分析的企業(yè)管理人員、尋求職業(yè)提升的工業(yè)設(shè)計師、以及想了解和學(xué)習(xí)設(shè)計研究的高校學(xué)生。

書籍目錄

叢書序前言第1章 目標對象購買行為分析1.1 5個“W”和1個“H”1.2 不同學(xué)科的購買行為分析模式第2章 消費者群體的細分研究2.1 文化和地域因素2.2 社會和群體因素2.3 家庭和個人岡素2.4 心理因素第3章 目標對象特性與產(chǎn)品3.1 生活與產(chǎn)品3.2 消費者特征分類3.3 PERSONA研究方法第4章 消費者的購買決策4.1 參與購買的角色4.2 購買決策過程的各個階段第5章 消費者研究與產(chǎn)品改進5.1 確認研究目標5.2 目標對象的宏觀調(diào)杏5.3 目標對象的研究預(yù)習(xí)5.4 目標對象的深入訪談5.5 所獲得資料的研究分析5.6 消費者反饋與產(chǎn)品改進5.7 消費者反饋與新產(chǎn)品講發(fā)第6章 消費者分類的案例研究6.1 什么是“御宅族”6.2 “御宅族”產(chǎn)生和發(fā)展的原因6.3 “御宅族”的特質(zhì)6.4 剖析“御宅族”6.5 影音發(fā)燒族——典型“御宅族”分析6.6 從4P到3C——“御宅族”營銷第7章 產(chǎn)品設(shè)計的實際應(yīng)用與案例研究7.1 手機設(shè)計與Nokia的消費者細分策略7.2 現(xiàn)代人渴望的“心靈超市”參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：4．2購買決策過程的各個階段購買決策整個過程分為需求認知、信息收集渠道、方案選擇、購買決策和購后行為五個基本階段。產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和營銷部門可以通過對這五個階段中目標消費者的狀況分析得出有建設(shè)性的結(jié)論。4．2．1需求認知消費者在內(nèi)在或外在的刺激因素下形成購買需求。研究者的任務(wù)是及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有目標對象的購買需求和未來的潛在購買需求，除提出產(chǎn)品研發(fā)的趨勢報告外，同時建議創(chuàng)造能夠使目標對象產(chǎn)生更強烈購買需求的環(huán)境，比如流行趨勢和更豪華、更舒適的購物環(huán)境。從實際來看，一個優(yōu)秀的購物環(huán)境能夠使消費者形成強烈的購買欲望。例如，汽車購買，在很多情況下，用戶對汽車的了解程度一般，而符合購買價位的選擇很多。此時，良好的4s店環(huán)境、輕松而專業(yè)的購物氛圍能使產(chǎn)品在眾多候選車款中脫穎而出。4．2．2信息收集渠道信息收集是消費者產(chǎn)生購買行為的重要環(huán)節(jié)。信息來源一般分為個人來源（如親友、個人資料搜索、通過自身觀察等）、商業(yè)來源（商業(yè)報告、公司資料等）和公共來源（雜志、報紙、街頭廣告等）。我們的任務(wù)是了解目標對象的常用信息收集渠道，知道他們需要哪方面的信息、對信息的來源和數(shù)量是否滿意，然后給有需求和潛在需求的目標對象提供更容易獲得、更有效的輔助信息，如地鐵廣告，免費報紙等。4．2．3方案選擇消費者將在眾多可供選擇的品牌和類似產(chǎn)品中加以選擇。我們必須知道哪些因素能夠使自己的品牌和產(chǎn)品在和其他產(chǎn)品的對決中勝出，在這場對決中哪些因素是目標對象最為看重的。以消費者購買單反數(shù)碼相機為例，必須知道用戶最在意的是哪些指標：品牌、漂亮的外觀、更高的像素、更輕巧便攜、防抖動功能、防水防塵性能、更多的鏡頭群、操作簡單還是價格因素？4．2．4購買決策消費者會在方案選擇后在各選項之間形成一種偏好，并導(dǎo)致購買行為（見圖4-2）。

后記

《產(chǎn)品與包裝》、《環(huán)境與產(chǎn)品》、《產(chǎn)品設(shè)計的消費者分析》、《通用設(shè)計應(yīng)用》等四本書，均由我參與編寫。當初的意圖是以圍繞產(chǎn)品為中心，結(jié)合環(huán)境、包裝、產(chǎn)品使用對象的定位、通用設(shè)計等方面加以展開。眾所周知，設(shè)計的本意是為人的，是解決生活、社會、生產(chǎn)等方面產(chǎn)生問題的一個過程，是解決人類各種需求的手段，而設(shè)計的最后成果就是產(chǎn)品、環(huán)境、系統(tǒng)，也即是人工產(chǎn)生的事物。因此，圍繞著人一物一環(huán)境一系統(tǒng)這四個要素加以研究，就抓住了本質(zhì)，抓到了點上。人類社會的發(fā)展，歸根結(jié)底都離不開這四個要素。而這四個要素的內(nèi)在聯(lián)系是一種因果關(guān)系，也是一種不斷螺旋向上發(fā)展的關(guān)系：人有人理，物有物理，事有事理，系統(tǒng)有系統(tǒng)的原理。我們編寫本書的宗旨在于以一個相互關(guān)聯(lián)的新的視角去認識設(shè)計中的諸要素，使我們的事、物、系統(tǒng)更人性化，更環(huán)保，更生態(tài)，更符合事物的本來規(guī)律，使人類的生活更健康、更美好。

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