品牌背后的偉大兩極

前言

　　品牌是什么呢？品牌本質(zhì)上是營銷運(yùn)動在大眾心理上打下的深刻烙印，每一個成功品牌都是對大眾洗腦的結(jié)晶。這個結(jié)晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使消費(fèi)者在茫茫商海中找到了指路明燈。它是消費(fèi)者在茫茫商海中的燈塔，它引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)指向，它使得消費(fèi)者在辛苦的選購過程中找到了方向。就像在大海上航行的船只驚喜地發(fā)現(xiàn)了聳立在黑暗中的燈塔，它給船只行駛指明了方向、給航海員帶來了驚喜和溫暖，它使得航海員在黑暗的、波濤洶涌的海面上堅定了前進(jìn)的方向?！　∑放凭褪巧毯Ｖ械臒羲?，它給了消費(fèi)者購買它的理由，它賦予了產(chǎn)品被購買的價值。它定義了產(chǎn)品所謂好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，它定義了高尚還是墮落、時尚還是古典，它可以將虛無賣成堅定的信念、將冰冷賣成溫暖，這就是品牌的本質(zhì)。品牌改變了社會大眾對產(chǎn)品的認(rèn)知，確立了大眾的消費(fèi)價值觀。所以，品牌是消費(fèi)者心中的價值燈塔。一個品牌能否建設(shè)成功，就看品德的建設(shè)者能否在消費(fèi)者心中建立起這樣的價值燈塔。　　燈塔是否有力量、是否有足夠的震撼人心的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和攝人心魄的燈光?！　羲母叨仍礁撸樟恋姆仍酱?，影響的人群就越廣；燈塔的高度越高，就越讓人仰望，它所產(chǎn)生的張力就越大。高度所產(chǎn)生的勢能越大，匯聚的人群和資源就越多，品牌的成長速度就越快。這就是高度的力量?！　羲尫诺墓饷⑹欠裼凶銐虻牧α?，取決于它所釋放的色彩以及光線的強(qiáng)弱。不同色彩的光線將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理，這就是品牌的角度。品牌的不同角度將決定品牌的不同內(nèi)涵，將和不同的人內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，并將決定共鳴的深度。就像水的不同流向?qū)⒆甜B(yǎng)不同區(qū)域的人一樣，這就是品牌的角度。角度突破競爭！　　品牌能否建設(shè)成功，就在于品牌的建設(shè)者能否在社會大眾心中建立起成功有效的價值認(rèn)知，也就是能否建立起價值燈塔。成功的燈塔必須具備非凡的高度和耀眼的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極：爭奪高度，構(gòu)建角度！

內(nèi)容概要

本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰(zhàn)略意識，提出并倡導(dǎo)“品牌建設(shè)極簡主義：高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力，取決于品牌是否有足夠的高度和角度，這就是品牌背后的偉大兩極：爭奪高度，構(gòu)建角度！    本書非常適合企業(yè)家、經(jīng)營者閱讀。

作者簡介

路長全，中國最具影響力的營銷實(shí)戰(zhàn)專家。一位用20年實(shí)踐推動企業(yè)成長的營銷巨匠，中國一系列成功營銷的設(shè)計師和操刀者，中國營銷理論的思想家，北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長，清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授，曾任：伊利營銷副總、（意）贊邦中國營，銷總監(jiān)、中國

書籍目錄

導(dǎo)言  品牌是商海中的燈塔上篇  品牌的高度　第1章  高度創(chuàng)造感召力  　高度指引方向  　高度導(dǎo)致仰望  　高度引起心理震撼　第2章  高度是最大的智慧 　 沒有高度就會糾纏于問題本身  　改變不了人生的長度就提升我們生命的高度　第3章  世界的高低層級形成驅(qū)動力  　世界是由高低層級組成的  　高低層級產(chǎn)生社會驅(qū)動力　第4章  品牌的高度決定品牌的命運(yùn)  　品牌高度引發(fā)的優(yōu)勢超越了產(chǎn)品本身  　品牌高度引發(fā)五大優(yōu)勢　第5章  爭奪無形的高度　  小草經(jīng)濟(jì)（小草GDP）和大樹經(jīng)濟(jì)（大樹GDP）　  占先者是名聲的長子（有繼位權(quán)），后到者是次子（無繼位權(quán)）　  無形的高度掌控一切　  突破西方企業(yè)對中國市場的品牌壟斷戰(zhàn)略　第6章  品牌本身無標(biāo)準(zhǔn)　  品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎　  “第一”不是“唯一”　第7章  構(gòu)建品牌高度三大策略　  搶占位階制高點(diǎn)　  爭奪品牌制高點(diǎn)　  制造品牌制高點(diǎn)　第8章  驚心動魄的高度爭奪戰(zhàn)　  世界級品牌是這樣爭奪品牌高度的　第9章  非凡高度的發(fā)源地　  思想的高度是偉大的　  責(zé)任的高度是難得的　  夢想的高度是稀缺的　案例A  四大品牌運(yùn)作案例引發(fā)的思考　  案例1  東阿阿膠：傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌的構(gòu)建之路　  ·讓我感動的“東阿阿膠”　  ·繼往才能開來，高樹品牌燈塔　  ·塑造品牌高度：“滋補(bǔ)國寶——東阿阿膠”　  ·感動華章：亙古不變的濟(jì)世情懷　  ·圣人品格：渾厚而柔善　  ·品牌氣質(zhì)：瑞氣、貴氣、大氣　  ·寓古事于今事，貫穿傳奇色彩 　  ·為東阿阿膠畫上一筆完美的感嘆號　  案例2  紅星美凱龍：內(nèi)外線互動戰(zhàn)略締造品牌奇跡　  ·中國家居市場的血與火　  ·紛亂的中國家居市場會給紅星美凱龍帶來什么　  ·紅星美凱龍的輝煌與困惑　  ·紅星美凱龍如何開拓破冰之旅　  ·紅星美凱龍，營銷的升華　  案例3  長城汽車：中國現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)如何品牌突圍　  ·是國人崇洋媚外，還是我們自己骨頭不硬　  ·自己不定位，世界就沒有你的位置　  ·102個國家旗幟，讓我看到中國汽車的未來　  ·長城汽車，中國力量　  ·一個大問題：誰應(yīng)是國產(chǎn)汽車的“粉絲”  　·長城汽車，獻(xiàn)給在成功路上的人　  ·偉大成功的背后，總有長城汽車　  ·側(cè)記：國產(chǎn)汽車品牌的創(chuàng)新之道　  案例4  輝煌水暖：加工型企業(yè)的品牌路徑　  ·董事長的幾個問題　  ·荊棘滿途，敢問路在何方　  ·順大勢做大事　  ·最后一次機(jī)會，失去了就完了　  ·促膝長談，第一戰(zhàn)略謀定未來　  ·五大策略成就輝煌水暖　  ·效果監(jiān)測：輝煌水暖獲取輝煌戰(zhàn)績　  ·側(cè)記：營銷較量的是思想下篇  品牌的角度　第10章  角度的力量　  所有突破阻力的工具都是有角度的　  角度的四大力量　第11章  拒絕平行線　  模仿帶不來競爭力　  研究對手的打法就是為了不按那些方法打　第12章  構(gòu)建品牌角度　  角度不同、世界不同　  改變不了產(chǎn)品就改變看產(chǎn)品的角度　第13章  角度構(gòu)建“優(yōu)勢”　  角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“與眾不同”　第14章  “角度制勝”而非“優(yōu)勝劣汰”　  角度就是競爭力 　 “特色凸顯”等于“優(yōu)點(diǎn)凸顯”　第15章  角度與反木桶理論　  “差異凸顯”與“反木桶理論”　  突破者必須有角度　第16章  八大角度構(gòu)建“品牌價值” 　  角度之一：從原材料角度凸顯品牌價值　  角度之二：生產(chǎn)過程凸顯品牌價值　  角度之三：從產(chǎn)品功效或利益角度凸顯品牌價值 　 角度之四：從感性的角度構(gòu)建品牌價值  　角度之五：歷史凸顯品牌價值  　角度之六：用身份地位構(gòu)建品牌價值  　角度之七：夢想固化構(gòu)建品牌價值  　角度之八：服務(wù)構(gòu)建品牌力　案例B  四大品牌運(yùn)作案例引發(fā)的思考  　案例1  鄉(xiāng)村基：如何構(gòu)建中國快餐持續(xù)競爭力  　·10年打造的經(jīng)典  　·莫與真理擦肩而過  　·標(biāo)準(zhǔn)不是頸上枷鎖  　·夢想沒有天花板  　·世界為遠(yuǎn)見讓路  　案例2  藍(lán)海酒店集團(tuán)：開創(chuàng)星級全球酒店新模式  　·最杰出的創(chuàng)造者一定是最深刻的繼承者  　·“Hotel”與“飯店”的潛在玄機(jī)  　·從蹣跚學(xué)步到長大的戰(zhàn)略命題  　·競爭帶來危機(jī)與挑戰(zhàn)，中國餐飲向何處去  　·藍(lán)海是誰、藍(lán)海的愛人是誰  　·“美居+美食”全球酒店運(yùn)營新模式  　·大餐飲之花，中華鼎食第一樓  　·走路，不是因?yàn)橛新?，而是因?yàn)橐? 　·側(cè)記：對抗洋品牌的營銷之道  　案例3  情怡襪業(yè)：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的品牌之路  　·做國內(nèi)市場就是打廣告嗎  　·營銷的首要問題：市場機(jī)會在哪里  　·對手走前半程，情怡走后半程  　·連串問題刨根問底，答案漸出水面  　·搶先提出規(guī)則，情怡坐上頭等艙  　·訴求鋒利，打透市場，封閉對手  　·小襪簽，演繹廣告“視覺專柜”  　·山頂插旗，打造全國營銷勢能  　·董事長：“真的沒想到！”  　·側(cè)記：出口型企業(yè)的內(nèi)銷之道  　案例4  兩大酒店品牌成功的背后：真理的背面還是真理  　·戰(zhàn)略需要企業(yè)家過人的轉(zhuǎn)化能力  　·背后的真理需要戰(zhàn)略的徹底性  　·戰(zhàn)略的徹底性需要本質(zhì)把握的透徹性  　·固定快銷品：經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)略本質(zhì)  　·大到戰(zhàn)略小到戰(zhàn)術(shù)的背后皆是真理  　·成功運(yùn)用背后真理戰(zhàn)略的五大原則  　·最中國時尚，一定源自中國傳統(tǒng)

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)實(shí)生活中的社會大眾，從出生到死亡的時時刻刻都面臨著現(xiàn)實(shí)社會的種種困擾和變幻莫測的時勢浪潮，他們被社會本身的各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系所糾纏，他們被人類本身所構(gòu)建的商業(yè)關(guān)系、倫理關(guān)系、政治統(tǒng)治關(guān)系、種族紛爭關(guān)系所困擾，人們往往處于茫然無助的境地。所以，不同的民族和國家往往建立了讓部落或種族團(tuán)結(jié)到一起的文化認(rèn)知。這些文化給群落指明了奮斗的價值和方向，使他們的生活不再迷茫，這就是不同國家文化的力量。進(jìn)一步講，人活著就要消費(fèi)，消費(fèi)就得選擇商品，這就是現(xiàn)代社會的基本特征。當(dāng)商業(yè)社會發(fā)展到今天這樣紛繁復(fù)雜的時候，消費(fèi)者時刻被巨大的商業(yè)信息所包裹、被琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品所沖擊，消費(fèi)者在選擇商品時面臨著巨大的選擇困惑和選擇成本，消費(fèi)者幾乎無法在短時間內(nèi)判斷產(chǎn)品的好或壞。于是，消費(fèi)者在艱難的商品海洋之中變得迷茫而艱辛，迫切需要選擇的方向！商品越豐富，競爭越激烈，消費(fèi)者接觸到的信息就越雜亂，這種需求就越迫切！試想一下，消費(fèi)者如何在60種相似的方便面中進(jìn)行選擇呢？此時消費(fèi)者迫切需要一種聲音告訴他們?nèi)绾芜x擇方便面，每一碗方便面的不同點(diǎn)在哪里？這就是品牌的誕生。所以，實(shí)際上是品牌給消費(fèi)者的選擇指明了方向。高度導(dǎo)致仰望球迷仰望球星，因?yàn)榍蛐歉吒咴谏稀Ｇ蛐侵灰o球迷一個小小的眼神，都會使得球迷陶醉與奔走相告，可以為這個球星狂熱地廣告一生?？纯锤杳詫Ω栊堑难鐾桑「栊且粋€不經(jīng)意的握手都可以讓歌迷終生不忘、終生炫耀，甚至為歌星獻(xiàn)身也在所不辭。大眾仰望品牌，因?yàn)槠放聘吒咴谏??？纯粗袊⒆觽儗δ涂说那楣?jié)吧！看看中國消費(fèi)者對阿瑪尼的仰望吧！看看中國富人對奔馳的熱衷以及百姓對奔馳的仰望吧！看看成功人士消費(fèi)世界頂級奢侈品時得意的眼神吧！看看百姓面對世界級品牌產(chǎn)生的卑微和惶恐吧！這就是高度的力量！任何有高度的東西都會導(dǎo)致人們的仰望，燈塔越高越讓人仰望，高度越高所產(chǎn)生的張力越大，仰望的人就越多，凝望的眼神就越專注，這就是高度的另外一種力量。建筑物如此，樹木如此，山峰如此，各種各樣的塔也如此。人們總是搜尋最高者，當(dāng)人們仰望他們的時候，人們就會從心理上承認(rèn)了自己的卑微和低下，這就是人們總是對有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求的原因。人們羨慕比人類飛得高的動物，人們羨慕高聳入云的山峰，高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量。所以，人們總是以能攀上最高峰為榮、以能登上塔頂為傲。人類所追求的一切從某種程度上講都是對高度的頂禮膜拜。仰望意味著高高在上的東西處于掌控和主動的地位，而仰望者本身則處于從屬和被動的地位，所以不甘心的人類總是用攀登高度來襯托自己的偉大。人們用登上塔頂來證明自己比塔更高，人們用攀上高峰來證明自己比山更偉大，所以高度既吸引了大量人群來攀登，同時也吸引了大量人群來歸附，所以有高度的東西總是導(dǎo)致眾多資源匯集。高低落差越大，導(dǎo)致的張力越大，資源匯聚的速度就越迅猛。人們總是關(guān)注有高度的東西，人們討論最多的是第一樓、第一塔、第一山、第一名，人們關(guān)注首富、首腦等。人類的眼睛永遠(yuǎn)是向上看的。很少有人關(guān)注比自己低的東西。沒有高度就沒有關(guān)注力！有多少人會去關(guān)注森林中那些低矮的樹呢？有誰會去關(guān)注喜馬拉雅山山脈中比珠穆朗瑪峰低一些的群峰呢？有誰會真正去關(guān)注比自己窮的人呢？我們很容易記得世界上的首富是誰，但有多少人能記得那些窮人的名字呢？高度越高，關(guān)注力就越強(qiáng)。在日常生活中，人們討論最多的是那些生活在比我們高的階層的人，我們關(guān)注每一個國家總統(tǒng)說的話，我們關(guān)注那些富人做的事情、關(guān)注他們穿什么衣服，我們甚至關(guān)心他們的一些陋習(xí)。處在高階層的人總是低階層的人津津樂道的話題，而處于高階層的人無論從本能上還是日常的表現(xiàn)上都極少真正關(guān)注低階層的人。你見過哪些成功者討論過那些農(nóng)民的生活細(xì)節(jié)嗎？或許有，但肯定很少。品牌要想大成，必須在消費(fèi)者心中建立頂級的高度。高度引起心理震撼被仰望者代表了天賦神權(quán)，仰望者代表了自己承認(rèn)自身位置的低下。這就是高度造就的震撼！有高度的東西總是充滿魅力。這種魅力包含高度所帶來的神秘感和高度所產(chǎn)生的駕馭感。我們爬到高山的山頂，是想親身體驗(yàn)山頂?shù)娘L(fēng)景；我們渴望爬到高塔的頂端，是因?yàn)槲覀兿Ｍ苯痈惺芩數(shù)镊攘ΑＫ?，高山永遠(yuǎn)在召喚著我們，塔頂也每每呼喚著我們。高山總會充滿深情地說：“上來吧！孩子，上來你就能感受到我了！”高塔也總是在說：“這里的風(fēng)景比底下要好得多！”爬山的人永遠(yuǎn)有一種認(rèn)知：山頂?shù)娘L(fēng)景永遠(yuǎn)是最好的。人只有爬到山頂、登上塔尖，才能真正地感覺到自己是一個成功者。否則，就會覺得自己是一個半途而廢之人，而半途而廢的人是不會受人尊敬的，甚至連自己都看不起自己。

編輯推薦

　　《品牌背后的偉大兩極》非常適合企業(yè)家、經(jīng)營者閱讀。真理的背面是真理研究對手的方法。就是為了不按對方的方法打變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量不爭不足以立世，不退不足以大成成功取決于：所站的高度，所朝的方向營銷改變生活，品牌掌握世界人類兩大智慧：科技和品牌品牌是商品海洋的燈塔沒有品牌這個軟件，你再硬也硬不到那里去加工經(jīng)濟(jì)是小草經(jīng)濟(jì)，有品牌的經(jīng)濟(jì)是大樹經(jīng)濟(jì)高度導(dǎo)致仰望，角度突破競爭。偉大成功的不二法門：爭奪高度！構(gòu)建角度！全新的視角，震撼人心的案例，難得一見的好書?！　”本┵澆疇I銷管理咨詢有限公司　　——中國最具價值的營銷咨詢公司贊伯是誰？　　·中國頂尖營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)，為國內(nèi)外數(shù)百家企業(yè)提供成功的產(chǎn)品策劃和營銷管理咨詢，其中包括世界500強(qiáng)的法國百吉福，中國的紅星美凱龍、長成汽車、藍(lán)海酒店集團(tuán)等咨詢項(xiàng)目，擁有豐富的營銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和成功管理案例　　·贊伯領(lǐng)軍人物為當(dāng)代中國最具影響力的營銷管理大師路長全先生，其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論體系廣泛地影響著中國企業(yè)管理運(yùn)作。提出著名的“駱駝和兔子”的管理理論，在實(shí)踐中總結(jié)出“切割營銷”和“品牌3S法則”等有效運(yùn)作方法　　·120位專業(yè)人士的咨詢團(tuán)隊(duì)均來自實(shí)戰(zhàn)一線，擁有豐富的服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)提供具有競爭力的營銷咨詢服務(wù)贊伯工作目標(biāo)：　　·用我們的智慧推動客戶成功　　·做中國最有用的咨詢公司贊伯咨詢服務(wù)內(nèi)容：　　·提供一流的品牌整合及傳播方案　　·提供一流的營銷運(yùn)作整合方案　　·提供務(wù)實(shí)有效的新產(chǎn)品上市方案　　·提供簡捷高效的渠道分銷整合方案　　·提供與企業(yè)資源相匹配的銷售管理方案　　·提供行之有效的促銷及傳播整合方案　　·提供一流的CIS方案及視覺形象設(shè)計方案　　·提供長期服務(wù)，協(xié)助企業(yè)提升執(zhí)行力　　·提供與企業(yè)資源相配套的營銷模式設(shè)計　　·提供營銷調(diào)研并對企業(yè)營銷進(jìn)行診斷和評估　　·提供有競爭力的廣告創(chuàng)意、制作及媒體投放　　·提供一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計、平面廣告及推廣要件設(shè)計　　·提供實(shí)戰(zhàn)型的營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)、策略培訓(xùn)、銷售團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)　　·提供與國際資本對接的平臺，利用資本運(yùn)營的手段實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的突破。支持抓住轉(zhuǎn)型的資本契機(jī)。

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