營(yíng)銷想象力

前言

　　進(jìn)一步解放思想，激發(fā)營(yíng)銷想象力　　　　上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理　王茁　　　　崔健曾經(jīng)在歌中唱道：“不是我不明白，這世界變化快?！逼鋵?shí)，不管世界變化有多快，我們都應(yīng)該明白，有些規(guī)律是不會(huì)改變的，比如“物極必反”，“過猶不及”。企業(yè)管理的世界也一樣，前些年以減少浪費(fèi)、降低風(fēng)險(xiǎn)和提高效率為宗旨的六西格瑪?shù)裙芾矸椒?，在公司的高層?huì)議室里紅得發(fā)紫火得要命。但是，如今，六西格瑪由于被發(fā)現(xiàn)、被證明本質(zhì)上具有扼殺創(chuàng)意、阻礙想象等嚴(yán)重弊端而使企業(yè)對(duì)它的狂熱大不如前了，企業(yè)對(duì)創(chuàng)意和想象的熱情又被重新點(diǎn)燃了。就連當(dāng)初推六西格瑪?shù)募毕蠕h——美國GE公司也來了個(gè)一百八十度的大轉(zhuǎn)彎，過去是宗教狂般地強(qiáng)調(diào)效率和分析，現(xiàn)在則極力推崇“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”，該口號(hào)的英文原本表達(dá)是：“Imagination at Work”，也可以翻譯成“讓想象力發(fā)揮作用”。　　　　我原以為“Imagination at Work”是GE公司或者其廣告公司的最新創(chuàng)造，但是當(dāng)我重新翻看（1995年看過一次）美國哈佛大學(xué)商學(xué)院已故營(yíng)銷學(xué)教授西奧多?萊維特于1983年出版的《營(yíng)銷想象力》一書時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在該書的序言中就明確地提出了這一說法，由此我不能不佩服萊維特教授的遠(yuǎn)見卓識(shí)。關(guān)于萊維特教授，我想在這里多說幾句。其實(shí)，當(dāng)他于2006年6月28日去世后那一陣子，我就特別想寫一篇文章表達(dá)我作為一個(gè)營(yíng)銷人員對(duì)這位現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的真正奠基人的敬意與緬懷之情，但是，后來由于種種原因，文章沒有寫成，如今，一年已經(jīng)過去了，我不能再拖下去了，應(yīng)該寫點(diǎn)東西紀(jì)念他了。令我感到非常高興的是，我看到機(jī)械工業(yè)出版社在今年六月份出版了上面提到的《營(yíng)銷想象力》一書，華南理工大學(xué)管理學(xué)院的陳春花教授和《IT經(jīng)理世界》的主編劉湘明先生為此書撰寫了切中肯綮、情真意切的序言，做了相當(dāng)有力的推薦。這里，我也想全心全意地（wholeheartedly）向中國所有的企業(yè)家和所有的營(yíng)銷人員鄭重地推薦這本書，推薦萊維特教授博大精深的營(yíng)銷思想。過去，我一直在向別人推薦菲利普?科特勒教授的營(yíng)銷著作，那是因?yàn)榭嘤谌R維特教授的著作沒有中文版本，如今有了中文版本，我今后會(huì)更多地向別人推薦萊維特教授的著作，因?yàn)槲屹澩瑒⑾婷鞯呐袛啵骸叭绻f（科特勒教授的）《營(yíng)銷原理》是一本詳實(shí)的操作手冊(cè)的話，那么我更愿意把西奧多?萊維特的《營(yíng)銷想象力》視作一本關(guān)于營(yíng)銷的哲學(xué)書，因?yàn)闀械暮芏嘤^點(diǎn)，其實(shí)會(huì)引起許多針對(duì)營(yíng)銷和企業(yè)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的深刻思考”。我想，科特勒先生也不會(huì)不高興的，因?yàn)樗约阂舱f：“萊維特教授的名字是營(yíng)銷的同義詞?！?說起來，我與《營(yíng)銷想象力》一書也還是有一定緣分的，我1995年在美國美利堅(jiān)營(yíng)銷公司接受培訓(xùn)的時(shí)候，就從我所居住的小鎮(zhèn)的圖書館里借來了該書閱讀，而且還復(fù)印了一本帶回中國（至今仍保留在我的書架上），當(dāng)時(shí)就很想把它翻譯成中文給大家分享，但是由于先翻譯了特勞特和里斯的《二十二條營(yíng)銷法則》一書，后來又準(zhǔn)備再次出國，就耽擱下來了，一直到今天，其間十二年的時(shí)光已經(jīng)流過。機(jī)械工業(yè)出版社和這本書的翻譯者做了一件我很想做、但一直未能做成的事，真得要感謝他們，由于他們，中國的營(yíng)銷界有福了。為什么這么說呢？因?yàn)椋艺J(rèn)為，能夠讀到萊維特教授的書是一種難得的福分?！　　　】赡苡行┏哆h(yuǎn)了，我們還是回到想象力，特別是營(yíng)銷想象力，這個(gè)話題上來。萊維特教授說，他有一個(gè)博學(xué)的朋友，但是不是研究營(yíng)銷學(xué)這一領(lǐng)域的，這位朋友對(duì)萊維特教授說：“推動(dòng)你們這一領(lǐng)域的真正的動(dòng)力，是想象力?！彼?，萊維特教授把他的書命名為“營(yíng)銷想象力” （當(dāng)然，該書的內(nèi)容極其豐富，涉及了想象力以外的很多經(jīng)久不衰的營(yíng)銷課題）。談到營(yíng)銷想象力，我總覺得有些笨嘴拙舌、文不逮意，怎么說、怎么寫，都覺得自己的表達(dá)不如萊維特教授的表達(dá)那么“信達(dá)雅”（我想，陳春華教授應(yīng)該也跟我有同感），因而不得不大段大段地摘抄萊維特教授的原話：“如果不能發(fā)揮營(yíng)銷想象力，不發(fā)揮熱情當(dāng)?shù)纳衿媪α?，現(xiàn)代營(yíng)銷科學(xué)和深度分析都只會(huì)是百無一用。世人總是希望找到一些簡(jiǎn)便的方法和精細(xì)的計(jì)劃，來解決他們碰到的問題?，F(xiàn)在管理者也加入了這個(gè)行列；他們這樣做是可以理解的。但是，這個(gè)世界到處都是虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些對(duì)手在不停地發(fā)明新產(chǎn)品、尋找提供這些新產(chǎn)品的新方法，以此繞過那些根深蒂固的舊事物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑到了前面——那就是拜他們的想象力所賜。所以，即使是那些根基深厚的企業(yè)，也必須發(fā)揮自己的想象力。要知道，正是他們的想象力，還有他們的前輩們的事業(yè)心，把他們帶到了現(xiàn)在這個(gè)位置?！薄　　　I(yíng)銷想象力之所以那么重要，一是因?yàn)闋I(yíng)銷在企業(yè)中的地位和作用，一是因?yàn)橄胂罅υ诟鞣N能力中的地位和作用。在中國，經(jīng)過近三十多年的實(shí)踐發(fā)展、理論探討和教育普及，營(yíng)銷的重要性幾乎已經(jīng)深入人心了。在供大于求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷作為企業(yè)的火車頭和增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)“硬道理”，雖然相對(duì)于生產(chǎn)和財(cái)務(wù)等傳統(tǒng)的企業(yè)職能，它似乎更像是企業(yè)的“軟力量”?！　　　≡谌祟悾ú还苁亲鳛闄C(jī)構(gòu)還是作為個(gè)體）的各種能力中，想象力的重要性是怎么強(qiáng)調(diào)也不過分的，可以說人類幾乎所有的成就都是想象力的結(jié)果，大到一個(gè)城市的建立，小到一個(gè)企業(yè)的成功，莫不如此。眾所周知，美國的拉斯維加斯、阿聯(lián)酋的迪拜和中國的深圳等城市，當(dāng)初都是一片荒蕪，正是靠了非凡的想象力（充足的財(cái)力還在其次）而變成一座海市蜃樓般的夢(mèng)幻城市。企業(yè)也一樣，從美國的蘋果電腦、谷歌到日本的軟銀到中國的騰訊、阿里巴巴和蒙牛等快速成長(zhǎng)型企業(yè)，哪一個(gè)不是靠大膽的想象力崛起并稱霸于所在的市場(chǎng)？對(duì)于個(gè)人來講，想象力也很重要，過去判斷一個(gè)人的能力，人們往往只看IQ（智商），后來多出來了一個(gè)EQ（情商），如今，人們又發(fā)現(xiàn)更加重要的是另一個(gè)IQ（Imagination Quotient ——想象力智商）。美國的《快速企業(yè)》（Fast Company）雜志就曾載文探討如何培養(yǎng)想象力智商的問題。有這樣一個(gè)說法，說：日本人從不輕易敲主管的門，他們認(rèn)為如果去敲主管的門，就會(huì)被主管認(rèn)為很無能，美國人也從不輕易敲主管的門，因?yàn)榍昧酥鞴艿拈T，主管的話就會(huì)成為他們的一個(gè)框架，會(huì)影響自身的想象力。應(yīng)該說，美國人和美國企業(yè)確實(shí)在發(fā)揮想象力方面擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。這跟美國開放式的教育體制和思維傳統(tǒng)有關(guān)系，跟他們頭腦中較少思想禁錮有關(guān)系?！　　　∥覀冎袊撕椭袊髽I(yè)為了激發(fā)想象力，必須進(jìn)一步解放思想，打破各種教條的禁錮。胡錦濤總書記今年6月25日在中央黨校省部級(jí)干部進(jìn)修班上所作的講話中指出：“解放思想，是黨的思想路線的本質(zhì)要求，是我們應(yīng)對(duì)前進(jìn)道路上各種新情況新問題、不斷開創(chuàng)事業(yè)新局面的一大法寶，必須堅(jiān)定不移地加以堅(jiān)持。回顧黨的奮斗歷程，我們黨在實(shí)踐上的每一個(gè)重大發(fā)展，理論上的每一個(gè)重大突破，工作上的每一個(gè)重大進(jìn)步，都是堅(jiān)持解放思想的結(jié)果?！币虼?，我們沒有理由不解放思想，大膽實(shí)踐，積極探索，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新?！　　　∽哌^了近三十年歷程的中國營(yíng)銷界，也應(yīng)該進(jìn)一步解放思想，打破各種禁錮?；仡欉^去這段歷史時(shí)期，也可以說，中國企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐上的每一個(gè)重大發(fā)展，營(yíng)銷理論上的每一重大突破，營(yíng)銷工作上的每一個(gè)重大進(jìn)步，都是堅(jiān)持解放思想的結(jié)果。在當(dāng)前國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國企業(yè)面臨的機(jī)遇前所未有，面對(duì)的挑戰(zhàn)也前所未有，既有許多有利條件，也有不少不利因素，關(guān)鍵看我們各個(gè)企業(yè)是否能夠克服不利因素、利用有利條件，是否能夠進(jìn)一步解放思想，是否能夠再次發(fā)揮、持續(xù)發(fā)揮想象力，特別是營(yíng)銷想象力。

內(nèi)容概要

《營(yíng)銷想象力》自1983年出版以來得到廣泛贊譽(yù)，被評(píng)為全面體現(xiàn)萊維特思想的經(jīng)典之作，收錄了萊維特最為經(jīng)典和觀點(diǎn)最為前衛(wèi)尖銳的11篇文章，向我們充分展示了大師的風(fēng)采：思維敏銳、見解深刻、博學(xué)多識(shí)，還有——一如既往地富有想象力。

作者簡(jiǎn)介

西奧多·萊維特是公認(rèn)的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人，曾任《哈佛商業(yè)評(píng)論》主編，作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充滿爭(zhēng)議的書籍和文章影響了一代又一代的學(xué)者和實(shí)業(yè)界人士。
　　萊維特1925年生于德國，后移居美國，1959年加入哈佛商學(xué)院，不久即獲得

書籍目錄

推薦序一　陳春花推薦序二　劉湘明譯者序新版譯原版序1　市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的目的2　市場(chǎng)全球化3　服務(wù)的工業(yè)化4　差異化——萬物皆可行5　無形產(chǎn)品和產(chǎn)品無形特性的營(yíng)銷6　客戶關(guān)系管理7　營(yíng)銷想象力8　營(yíng)銷短視癥9　駕駛產(chǎn)品生命周期10　創(chuàng)新模仿11　市場(chǎng)營(yíng)銷及其引發(fā)的不滿情緒版權(quán)說明

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