思路決定出路

內容概要

　　《中國營銷與策劃精英論壇》集新世紀中國營銷與策劃經典作品之大成，是現(xiàn)階段中國本土營銷與策劃文化的優(yōu)秀教科書。它以眾多精英的豐富實踐為依托，對中國營銷策劃的成功經驗進行總結、提煉和梳理，凝集了中國營銷策劃精英的真知灼見，是發(fā)展中國市場經濟的實戰(zhàn)真經?！　　吨袊鵂I銷與策劃精英論壇》是中國營銷與策劃精英的舞臺。論壇匯集的是全新的原創(chuàng)作品，是中國營銷策劃精英在研究國情的基礎上創(chuàng)新精神的集中體現(xiàn)。它致力打造中國本土營銷與策劃文化體系，對中國企業(yè)營銷與策劃實踐的發(fā)展具有重要的指導意義。論壇所選的作品沒有空洞的說教，它以大量的中國著名營銷與策劃個案為基礎，引申出嚴謹?shù)臓I銷與策劃理論、科學的方法。論壇不故弄玄虛，它以樸素流暢的語言，把人們引入營銷與策劃科學的殿堂，使人們在享受中受到教益。論壇雖是理論文集，卻沒有理論的呆板，它是廣大營銷策劃人員學習中國市場經濟知識、營銷與策劃理論的生動有趣的優(yōu)秀教科書。

作者簡介

肖志營，畢業(yè)于北京大學中文系。著名營銷實戰(zhàn)專家，品牌管理專家，廣告創(chuàng)意杰出人物?，F(xiàn)任廣州甲方乙方營銷策劃有限公司總經理，《贏周刊》專家團營銷顧問，匯源集團品牌營銷顧問。在業(yè)界素有“謀略專家”之稱。其營銷策劃思路以能謀善戰(zhàn)、科學系統(tǒng)、滴水不漏、實戰(zhàn)性強、直接有效而見長。以執(zhí)行策劃“寶潔大路演”、“名人挑戰(zhàn)商務通”、“匯源果汁”等案例而聞名。在《銷售與市場》、《中國經營報》、《贏周刊》、《銷售與管理》等報刊發(fā)表專業(yè)論文近百篇。著有營銷專著《策劃兇猛》、《生死抉擇——品牌突圍100》、《營銷大策劃》等。為數(shù)十家知名品牌進行過整合營銷傳播及相關方面的服務。

書籍目錄

前言——打造中國本土的營銷與策劃文化體系第一篇  談品牌    攫取隱藏的品牌權力    羽毛球與麥克風的競爭    一杯水與一杯羹    科長與局長的尷尬    “合法暴力”    距離與品牌    概念與品牌    品牌，從誕生到終結的賽跑    品牌回歸信息對位    小企業(yè)如何把品牌做大    保護好自己的“死穴”    運用市場分割法則提升品牌優(yōu)勢    戲言寶潔公司“三板大斧”  第二篇  談定位    定位的轉型與挑戰(zhàn)    品牌定位的三個境界    “四象限”定位法    差異化定位的基本流程    信息的單一性    品牌定位不妨換位思考    品牌定位的登樓法    品牌定位的潛規(guī)則與黃金點第三篇  談分銷    解讀分銷“一體化”    網絡圍攻計劃    策略型分銷創(chuàng)意    策略創(chuàng)意盯牢“利益”    運作分銷商    終端突破    分銷實務第四篇  談渠道    渠道變革與分銷商轉型    走進逆向營銷    建設黃金通道的幾點策略    營銷暗戰(zhàn)策略為先第五篇  談促銷    習慣與促銷    警惕促銷陷阱    促銷的一個目的    促銷的六個靶子    促銷的四個平臺    促銷的十大要素    從麥當勞談促銷的四大原則    如何整合促銷資源    促銷的五步階梯    探討新思維下的促銷    促銷的六大病癥    促銷病癥的原因與出路第六篇  看行業(yè)    簡易營銷與市場突圍    保健品的價值營銷    內衣業(yè)，品牌營銷正當時    休閑服虛擬品牌的八大陷阱第七篇  談奧運營銷    用“奧運”打造營銷的黃金通道    奧運營銷是系統(tǒng)工程    巧用奧運營銷的三大資源    奧運營銷的幾大法寶    熱身之后的競爭第八篇  看企業(yè)    簡評十大成功營銷案例    從秦池、三株看中國策劃業(yè)的發(fā)展    酷兒：細分市場的超級霸主    鮮橙多：吃了第一只螃蟹以后    康師傅：難藏霸主野心的舞者第九篇  談實戰(zhàn)策劃    寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡建設與規(guī)劃策略    興業(yè)銀行促銷策劃紀實    對興達電腦進行整合傳播    SPA思嬌新品上市策劃紀實    方便面伴侶的新品上市策略    中科暖卡保暖內衣2002年市場營銷紀實    匯源：細分為王謀局乳業(yè)    黃金組合重出江湖    ——名人策劃系列之一    傳播布陣與五支令箭    ——名人策劃系列之二    打造品牌的五種元素    ——名人策劃系列之三    謀略合圍勝者通吃    ——名人策劃系列之四    網絡營銷分銷到底    ——名人策劃系列之五    觸動營銷的魔方    ——名人策劃系列之六

章節(jié)摘錄

書摘公關：為隱藏資源的爆發(fā)打通關節(jié)    品牌權力的獲得是綜合要素的整合與應用，它并不僅僅是廣告加產品的賣點這樣簡單，在某種意義上來說，在品牌所隱藏的資源里面，品牌的發(fā)展與權力的獲得，更需要一個良好的環(huán)境，為了得到這個可發(fā)展的環(huán)境，適當?shù)夭邉澮恍┕P活動、推廣活動，以推進品牌獲得權力的進程，往往是有必要的。    比如，當一個新品牌進入異地市場時，面對新的市場與全新的消費者，品牌資源的獲取與品牌宣傳的環(huán)境與模式，消費者的認知，都需要有一個良好的協(xié)調，也就是說，要為品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的可提升的環(huán)境。    比如寶潔、聯(lián)合利華等這些跨國公司，它們的品牌優(yōu)勢是獨一無二的，即便是這樣的國際知名品牌，如果想充分發(fā)掘品牌的隱藏資源，為中國的消費者所認知與熟悉，也同樣離不開對品牌發(fā)展外部環(huán)境的整合，例如通過公關手段，取得政府的支持，就為品牌的長期發(fā)展鋪平了道路，在這一點上，聯(lián)合利華采取的策略可供我們借鑒。    聯(lián)合利華認為，一個品牌進入一個陌生的國家或市場進行發(fā)展，就必須了解目標國家的政治狀況，才能有效地向這個國家推銷產品，同時利用公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。為了做到這一點，聯(lián)合利華開始了對中國政府的公關行動。    其公關行動的主要目標是完成聯(lián)合利華與中國政府有關主管領導的溝通，借此機會表達聯(lián)合利華在中國長期投資的信心，闡明聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略的立場，同時在本土化關鍵的問題上(如合作發(fā)展民族品牌、在華資產重組、投資公司在華上市等)獲得必要的支持，從而為品牌的長期發(fā)展鋪平道路，為品牌謀取權力奠定基礎。    聯(lián)合利華通過與中國政府的公關活動，為其品牌在中國的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，為品牌隱藏資源的開發(fā)與提升奠定了基礎。    P11-12

媒體關注與評論

書評打造本土營銷策劃的文化體系，聚焦精英智慧結晶與實戰(zhàn)真經！

編輯推薦

《中國營銷與策劃精英論壇》集新世紀中國營銷與策劃經典作品之大成，是現(xiàn)階段中國本土營銷與策劃文化的優(yōu)秀著作，是中國營銷與策劃精英原創(chuàng)作品的展現(xiàn)舞臺，是中國營銷策劃精英在研究國情的基礎上創(chuàng)新精神的集中體現(xiàn)。本書是系列之一，“思路決定出路”，本書作者根據(jù)實戰(zhàn)經驗講述了營銷與策劃的一些創(chuàng)新理論。打造本土營銷策劃的文化體系，聚焦精英智慧結晶與實戰(zhàn)真經！

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