品牌營銷策劃與管理

前言

當前，由美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機仍在蔓延和深化，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟的沖擊日益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟金融形勢依然復(fù)雜、嚴峻，一些國家經(jīng)濟陷入衰退，社會穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。國際金融危機給中國也帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟下行壓力明顯加大，進出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營困難，就業(yè)難度加大。這場國際金融危機與中國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問題的難度。危機當前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財政和貨幣政策，以擴大內(nèi)需，刺激消費，全力恢復(fù)經(jīng)濟增長。金融危機對微觀企業(yè)來說，更是一次生死存亡的考驗。面臨危機的時候，我們要從全新的角度去思考問題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機中去發(fā)現(xiàn)機會，去更新理念，以調(diào)整思路，進行營銷創(chuàng)新；要根據(jù)消費者的需求，對自身的營銷體系和運作流程進行優(yōu)化或再造，還要強化營銷推廣與產(chǎn)品銷售，并通過低成本的營銷創(chuàng)新來突破危機困局，發(fā)展自己。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對金融危機的需要，也為了進一步落實教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見，提高國內(nèi)各高校經(jīng)濟管理類核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會應(yīng)對就業(yè)的高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材?高等院校市場營銷類教材系列》出版了，這是我國高校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實踐，將有利于進一步提高我國高校營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量。“傳道、授業(yè)、解惑”為師者之責。本教材系列的編者為多所高校長期從事營銷學(xué)教學(xué)和研究的教師，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗，同時由于學(xué)科性質(zhì)的特點，有些兼任公司的營銷顧問，從而具有豐富的實踐經(jīng)驗。因此，本教材系列的特點如下：1.實現(xiàn)營銷理論與實踐的有機融合。在介紹完基本理論后，重點對實務(wù)方面作了講解，最大限度地貼近實際操作，重在培養(yǎng)學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力。2.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場營銷學(xué)專業(yè)的主干課，寫作上突出關(guān)鍵問題的闡述，強化案例教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生能力，強化其綜合素質(zhì)。3.結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新編寫體系。章前有教學(xué)目標、教學(xué)要點、關(guān)鍵詞，章尾有小結(jié)、案例分析和練習(xí)題，便于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握。本教材系列適用于高等院校工商管理、市場營銷專業(yè)的本科生以及欲在營銷領(lǐng)域發(fā)展的其他專業(yè)學(xué)生，營銷、策劃、廣告從業(yè)人員等。

內(nèi)容概要

本書共十二章，主要內(nèi)容分為三部分。第一部分為本書的基礎(chǔ)，包括品牌概論、品牌與產(chǎn)品、品牌與市場營銷共三章；第二部分是品牌營銷策劃部分，包括品牌營銷戰(zhàn)略分析、品牌定位、品牌命名與設(shè)計、品牌推廣共四章；第三部分是品牌管理部分，包括品牌管理、品牌延伸、品牌危機管理、品牌資產(chǎn)管理、品牌國際化共五章。    本書具有系統(tǒng)性、理論性和實踐性的特點，其內(nèi)容不僅涵蓋了品牌營銷策劃與管理方面的基本知識、基本理論與基本技能，而且介紹了當今品牌營銷管理的新領(lǐng)域和新觀念。本書非常重視理論與實踐的結(jié)合，每章除設(shè)有小結(jié)、練習(xí)題之外，還有導(dǎo)入案例、閱讀資料和案例分析。    本書主要供高等院校市場營銷專業(yè)的本科生使用，也適用于經(jīng)濟類和管理類專業(yè)的學(xué)生以及企業(yè)經(jīng)營管理人員閱讀。

書籍目錄

前言第一章 品牌概論  第一節(jié) 品牌的概念    一、品牌的含義    二、品牌的構(gòu)成要素    三、品牌的特征    四、品牌的價值    五、世界品牌的發(fā)展  第二節(jié) 品牌的形態(tài)和層次    一、品牌的形態(tài)    二、品牌的層次  第三節(jié) 品牌與消費者行為    一、品牌與消費者的關(guān)系    二、消費者的購買行為    三、品牌認知    四、品牌忠誠  小結(jié)  案例分析  練習(xí)題第二章 品牌與產(chǎn)品  第一節(jié) 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系    一、品牌從屬于產(chǎn)品    二二、品牌與產(chǎn)品平行    三、產(chǎn)品從屬于品牌    四、品牌和產(chǎn)品是一個關(guān)系連續(xù)體  第二節(jié) 名牌    一、名牌的外顯特征    二、名牌的內(nèi)在特征  第三節(jié) 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量    一、質(zhì)量是品牌的生命    二、質(zhì)量的市場標準    三、提高產(chǎn)品質(zhì)量，維持品牌地位  小結(jié)  案例分析   練習(xí)題第三章 品牌與市場營銷  第一節(jié) 品牌在企業(yè)中的作用    一、市場營銷在企業(yè)競爭中的作用    二、品牌在市場營銷中的作用  第二節(jié) 品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策    一、品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策    二、品牌的市場促銷    三、把品牌融入到市場營銷中  小結(jié)  案例分析  練習(xí)題第四章 品牌營銷戰(zhàn)略分析  第一節(jié) 品牌營銷的體系與原則    一、品牌營銷的體系    二、品牌營銷的原則  第二節(jié) 品牌營銷模式    一、品牌營銷的模式分析    二、品牌營銷的具體模式  第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析    一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響    二、企業(yè)外部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響    三、品牌目標市場分析    四、品牌定位分析  第四節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略決策    一、領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略    二、挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略    三、追隨型品牌的競爭策略    四、補缺型品牌的競爭策略  小結(jié)  案例分析  練習(xí)題第五章 品牌定位  第一節(jié) 品牌定位的概念    一、品牌定位  ……第六章 品牌命名與設(shè)計第七章 品牌推廣第八章 品牌管理第九章 品牌延伸第十章 品牌危機管理第十一章 品牌資產(chǎn)管理第十二章 品牌國際化參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：3.品牌體驗消費者是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了一個把關(guān)人的角色。他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，能夠使品牌歷久不衰；而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感情，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗不同于使用同類但沒有承諾的品牌產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往挑選一個市場占有率高的品牌，但若給的是同樣兩種品牌卻沒有標志時，消費者就拿不定主意了。所以，品牌確實能改變?nèi)藗儜?yīng)用產(chǎn)品的真實情感，而這些往往就形成了一種無形的價值。不同于顯性要素，隱性要素是不能一蹴而就的，它要在長期的品牌營銷推廣中逐步形成。顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費者的互動。三、品牌的特征品牌的特征主要體現(xiàn)在品牌的自然屬性和社會文化屬性、品牌的無形性、品牌的價值性、品牌的專有性和排他性、品牌的風險性等幾個方面。（一）品牌的雙重特性品牌的雙重特性是指品牌具有自然屬性和社會文化屬性。品牌的自然屬性是指該品牌所表征的產(chǎn)品顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品的特性，消費者對此有生理體驗并極為忠誠；品牌的社會文化屬性是指消費者對品牌差異化的心理體驗和消費屬性，如消費者對使用品牌有心理的滿足感或成就感。因此，品牌是其產(chǎn)品自然屬性和社會文化屬性的統(tǒng)一體。（二）品牌價值的無形性企業(yè)擁有的品牌因其具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，使其能在市場上占有較大份額，可以為企業(yè)不斷創(chuàng)造利潤，獲取利益，所以說品牌具有價值。同時，品牌因其自身具有的知名度和美譽度等社會因素，又可以獨立于產(chǎn)品及服務(wù)之外存在并形成一種可以買賣的無形資產(chǎn)價值，這種價值我們是看不見、摸不著的，在企業(yè)的資產(chǎn)負債表上難以體現(xiàn)出來，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利潤，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。（三）品牌的專有性和排他性品牌是企業(yè)為它的產(chǎn)品和服務(wù)打上的烙印，是用以識別生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒、偽造。因此，品牌在市場上表現(xiàn)出具有明顯的專有性和排他性。企業(yè)通過各種法律或自身保密措施來維護品牌，防止品牌被侵權(quán)，保障自己的品牌權(quán)益。

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