銷售應(yīng)該懂營(yíng)銷

前言

世界頂級(jí)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，“營(yíng)銷就是發(fā)掘、維系并培養(yǎng)具獲利性客戶關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)”。這位大師為我們揭示了營(yíng)銷的本質(zhì)，即企業(yè)要與客戶建立一種關(guān)系，一種基于價(jià)值導(dǎo)向的伙伴關(guān)系?？梢?jiàn)，營(yíng)銷的關(guān)鍵就在與客戶，本質(zhì)還在于客戶。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)是客戶資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，客戶就是市場(chǎng)，客戶就是企業(yè)，客戶就是一切。企業(yè)既要與客戶賽跑，又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角逐，目的就是擁有并掌控有價(jià)值的客戶資源?？梢哉f(shuō)，客戶不僅是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是銷售員的“命根子”，還是支撐企業(yè)及銷售員個(gè)人發(fā)展與前行的無(wú)價(jià)資本！營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售而進(jìn)行的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和，其中自然包括以銷售員為市場(chǎng)先鋒的客戶開(kāi)發(fā)與管理工作，或者說(shuō)人員推廣。對(duì)于銷售員而言，工作重心就在于發(fā)掘、培養(yǎng)并維系可獲利客戶，并在企業(yè)的支持下，把客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y產(chǎn)，并努力使客戶資產(chǎn)保值增值?；诖?，銷售員要建立兩大銷售目標(biāo)：一是開(kāi)發(fā)新客戶，二是維系老客戶。銷售員做市場(chǎng)就是建立客情關(guān)系的過(guò)程，也是一個(gè)“撒網(wǎng)捕魚(yú)”的過(guò)程，“魚(yú)”就是客戶。不過(guò)，現(xiàn)在的客戶更像一條狡猾的“游魚(yú)”，難于“捕獲”，難于掌控。要知道，這是一個(gè)客戶主導(dǎo)市場(chǎng)的“我時(shí)代”，客戶才是市場(chǎng)舞臺(tái)上的真正主角，并且扮演著的是“善變”的角色：客戶由戰(zhàn)術(shù)性購(gòu)買轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性購(gòu)買；客戶由熟練購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜屹?gòu)買；客戶由被動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)購(gòu)買；客戶由重價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹貎r(jià)值；客戶由專注轉(zhuǎn)變?yōu)槠啤@就要求銷售員做到以“變制變”，或者隨需應(yīng)變，或者主動(dòng)創(chuàng)新，這樣才能追上客戶，至少不至于被客戶甩掉，使客戶永遠(yuǎn)處于自己的掌控之中。本書(shū)恰恰是圍繞企業(yè)如何與客戶建立一種價(jià)值導(dǎo)向的合作關(guān)系來(lái)展開(kāi)，從客戶描述、客戶搜索、客戶鎖定、客戶合圍、客戶進(jìn)攻、客戶保留等諸多方面著手，進(jìn)行細(xì)致、深入地探討，力爭(zhēng)做到循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)，為客戶布下天羅地網(wǎng)，讓有價(jià)值的客戶走得進(jìn)來(lái)而走不出去，并為企業(yè)貢獻(xiàn)其終身價(jià)值。

內(nèi)容概要

目前，企業(yè)需要的不是只會(huì)“銷售話術(shù)”的銷售員，而是需要立足于市場(chǎng)一線、能夠進(jìn)行策略性思考的銷售員。銷售員應(yīng)該具有系統(tǒng)銷售思想、全程銷售思想、策略性銷售思想、伙伴式銷售思想、持續(xù)銷售思想、深度銷售思想，在給客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。本書(shū)是塑造思考型銷售員的第一本書(shū)，讓你反思如何深度做好銷售，如何提升銷售能力。

作者簡(jiǎn)介

賈昌榮，資深營(yíng)銷專家，2005年中國(guó)企業(yè)十大策劃師、中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，工業(yè)品營(yíng)銷研究院特聘專家，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)品牌文化發(fā)展研究中心專家，中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)，客戶世界研究院專家顧問(wèn)，中國(guó)謀士聯(lián)盟實(shí)戰(zhàn)謀士，長(zhǎng)春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)書(shū)報(bào)資料中心會(huì)員作者，《太陽(yáng)能營(yíng)銷》、《河北酒業(yè)》、《工業(yè)品營(yíng)銷》、《品牌太陽(yáng)能》等多家媒體特聘專家顧問(wèn)。 
    已出版《伙伴式營(yíng)銷》、《快銷》、《從零到贏》、《營(yíng)銷的安全·安全的營(yíng)銷》、《品牌王道》、《營(yíng)銷就是為消費(fèi)者造夢(mèng)》、《營(yíng)銷的真相》、《服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)》、《畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)》等17部圖書(shū)專著。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《商界》、《銷售與市場(chǎng)》、《經(jīng)理人》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《成功營(yíng)銷》、《中外管理》等50余家媒體發(fā)表營(yíng)銷及管理類文章300余篇，超過(guò)150萬(wàn)字。另外，還在新浪、搜狐、網(wǎng)易、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、第一營(yíng)銷網(wǎng)、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)等80余家網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專家博客或?qū)＜覍凇?
    現(xiàn)從事管理咨詢、營(yíng)銷策劃、品牌規(guī)劃、文化策劃、形象策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等工作。

書(shū)籍目錄

前言第1課  搜客：發(fā)掘并找到真正的“上穢”    【閱讀導(dǎo)引】  第一節(jié)  準(zhǔn)確界定潛在客戶并把其臉譜化    把目標(biāo)客戶定位描述精細(xì)化    5W2H：發(fā)掘并了解潛在客戶    發(fā)現(xiàn)并找到真正的銷售對(duì)象  第二節(jié)  挖掘潛在客戶更要?jiǎng)?chuàng)造客戶    潛在客戶離現(xiàn)實(shí)客戶有多遠(yuǎn)    要把潛在客戶“過(guò)篩子”    “挖客戶”更要“造客戶”  第三節(jié)  潛在客戶購(gòu)買走進(jìn)“我時(shí)代”    潛在客戶購(gòu)買趨利避害    潛在客戶從被動(dòng)走向主動(dòng)    防止現(xiàn)實(shí)客戶制造并傳播“病毒”  第四節(jié)  讓潛在客戶主動(dòng)地來(lái)“敲門”    潛在客戶為什么會(huì)放下“架子”    讓潛在客戶主動(dòng)上門的策略    客戶會(huì)怎樣主動(dòng)地上門  第五節(jié)  要到有“魚(yú)”的地方去“撒網(wǎng)”    “捕魚(yú)”與“撒網(wǎng)”需要智慧    捕獲潛在客戶的“撒網(wǎng)術(shù)”    【思考訓(xùn)練】第2課  圍客：對(duì)潛在客戶實(shí)施“鐵篦合圍”    【閱讀導(dǎo)引】  第一節(jié)  向潛在客戶發(fā)起立體化銷售攻勢(shì)    “進(jìn)攻”的第一步就是“合圍”    “合圍”里面隱藏著大學(xué)問(wèn)    “合圍”如何更有利于銷售  第二節(jié)  “合圍”潛在客戶重在找到突破點(diǎn)    發(fā)掘潛在客戶的最高利益    為潛在客戶最高利益而戰(zhàn)    讓潛在客戶不再抵制與排斥  第三節(jié)  潛在客戶被“合圍”后昨出牌    客戶影響力的本質(zhì)是深化信任    最大程度提升客戶影響力    客戶影響力施加的“潛規(guī)則”  第四節(jié)  “合圍”潛在客戶決策首腦路線圖    搬開(kāi)“守門人”這塊“絆腳石”    準(zhǔn)確識(shí)別潛在客戶的決策首腦    把握決策首腦最敏感的神經(jīng)    制定翔實(shí)可靠的訪問(wèn)路線圖  第五節(jié)  “圍攻”客戶要有理、有利、有節(jié)    跟潛在客戶講清“大道理”    多做對(duì)合作雙方都有利的事    與客戶“過(guò)招”要有所節(jié)制  第六節(jié)  把銷售談判變成磋商更容易成功    把嚴(yán)肅談判變成和諧的磋商    有效磋商的關(guān)鍵步驟與環(huán)節(jié)    【思考訓(xùn)練】第3課  擒客：關(guān)鍵時(shí)刻制勝的“撒手锏”    【閱讀導(dǎo)引】  第一節(jié)  跨越阻礙成交的“最后一米柵欄”    最后時(shí)刻常見(jiàn)的銷售“梗阻”    發(fā)掘潛在客戶的深層次意圖    最后時(shí)刻的銷售精神與原則  第二節(jié)  潛在客戶出爾反爾該如何擺平    潛在客戶最常見(jiàn)的“三變”    潛在客戶為何會(huì)易反易復(fù)    要防止?jié)撛诳蛻粢蛔冊(cè)僮? 第三節(jié)  斬?cái)酀撛诳蛻羲Τ龅摹伴L(zhǎng)尾巴”    準(zhǔn)確識(shí)別潛在客戶的“托詞”    潛在客戶久拖不決的原因    讓潛在客戶快速拍板簽約  第四節(jié)  面對(duì)拒絕如何有效實(shí)施絕地反擊    潛在客戶拒絕可能是詭計(jì)    從客戶拒絕中讀出有效信息    最危急時(shí)刻實(shí)施絕地反擊  第五節(jié)  幫助潛在客戶掃清合作的資金障礙    幫助潛在客戶解決資金難題    別成為合作過(guò)程中的“冤大頭”    【思考訓(xùn)練】第4課  育客：把“小螞蟻”變成“大象”    【閱讀導(dǎo)引】  第一節(jié)  以“后營(yíng)銷”把客戶“蛋糕”做大    銷售只有起點(diǎn)而沒(méi)有終點(diǎn)    “后營(yíng)銷”賣的是什么理念  第二節(jié)  孵化培育客戶的“養(yǎng)客”路線圖    把握孵化培育客戶的大方向    孵化培育客戶的四個(gè)關(guān)鍵詞    要制訂一份客戶養(yǎng)成計(jì)劃  第三節(jié)  “養(yǎng)客”成敗的關(guān)鍵在于找對(duì)模式    營(yíng)銷模式就是“溫室”    商業(yè)客戶深度開(kāi)發(fā)模式    個(gè)人客戶持續(xù)開(kāi)發(fā)模式  第四節(jié)  深度開(kāi)發(fā)大客戶促其“單產(chǎn)”最大化    對(duì)大客戶千萬(wàn)別看走了眼    大客戶不會(huì)從天上掉下來(lái)    大客戶開(kāi)發(fā)與管理的“風(fēng)向標(biāo)”  第五節(jié)  做活頻繁營(yíng)銷最大化撇脂“常客”    “?？陀?jì)劃”是頻繁營(yíng)銷的重頭戲    “常客計(jì)劃”要遵守一定之規(guī)    【思考訓(xùn)練】第5課  留客：看好并留住“會(huì)跑的資產(chǎn)”    【閱讀導(dǎo)引】  第一節(jié)  銷售員沒(méi)有理由對(duì)客戶“喜新厭舊”    最愛(ài)老客戶的“三個(gè)閃光點(diǎn)”    不要被客戶的忠誠(chéng)迷住雙眼  第二節(jié)  客戶為什么會(huì)絕情地“叛離”而去    原因一：品質(zhì)問(wèn)題突破客戶可忍耐底線    原因二：觸動(dòng)了客戶最敏感的價(jià)格神經(jīng)    原因三：沒(méi)有了“便利”一切都將成空    原因四：不公平待遇是一顆“定時(shí)炸彈”    原因五：客戶面前沒(méi)有“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”    原因六：后果很嚴(yán)重，客戶很生氣    原因七：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“挖墻腳”行為    原因八：客戶“勢(shì)利”或者感性行事    原因九：客戶經(jīng)不起并購(gòu)與整合的折騰    原因十：客戶跟著“跳槽”的員工走  第三節(jié)  練好處理客戶抱怨這一針線活    舉雙手歡迎客戶抱怨    客戶不高興就可能會(huì)“跳槽”    為客戶創(chuàng)造“訴苦”渠道    讓抱怨的客戶“多云轉(zhuǎn)晴”  第四節(jié)  要想留住客戶必須警惕八大誤區(qū)    誤區(qū)一：眼里只有老客戶而沒(méi)有潛在客戶    誤區(qū)二：客戶跑了，責(zé)任都是銷售員的事    誤區(qū)三：以妥協(xié)與讓步追求客戶最大化滿意    誤區(qū)四：把所有客戶都當(dāng)成“寶貝”留住    誤區(qū)五：合同可以幫我搞定一切客戶    誤區(qū)六：留住“大客戶”就萬(wàn)事大吉    誤區(qū)七：平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳    誤區(qū)八：覺(jué)得我能、我行，單打獨(dú)斗  第五節(jié)  策略化捆綁為客戶打造“金手銬”    尊重客戶才能贏得客戶青睞    為客戶打造難以掙脫的“金手銬”  第六節(jié)  銷售員應(yīng)對(duì)客戶“跳槽”的攻防術(shù)    “零流失”的“毒副作用”    做“事前諸葛亮”    “亡羊補(bǔ)牢”亦非常重要    【思考訓(xùn)練】后語(yǔ)更多資訊

章節(jié)摘錄

插圖：很多企業(yè)直面?zhèn)€人客戶，或者說(shuō)消費(fèi)者，這類客戶保留具有一定的困難。要知道，這類客戶往往不記名，在數(shù)量上也不易評(píng)估，并且不容易跟蹤，客戶可以在瞬間消失得無(wú)影無(wú)跡。并且，把客戶實(shí)名化是一件很困難的事情，盡管很多企業(yè)在努力著。就通信行業(yè)而言，固話客戶容易實(shí)名并易于跟蹤，但移動(dòng)電話就不是這樣了，因?yàn)槭謾C(jī)(號(hào)碼)目前還沒(méi)有推行實(shí)名制。因此，移動(dòng)通信行業(yè)企業(yè)及客戶經(jīng)理只能盡力把高端客戶實(shí)名登記在冊(cè)。對(duì)于非實(shí)名客戶的挽留，銷售員幾乎無(wú)能為力，只能依賴于企業(yè)營(yíng)銷(或服務(wù))部門制訂客戶激勵(lì)或挽留計(jì)劃，或者說(shuō)依賴于策略層面才能更好地解決問(wèn)題。但是，對(duì)于實(shí)名客戶，銷售員則可以發(fā)揮很好的作用，與即將流失或者已經(jīng)流失的客戶進(jìn)行溝通，甚至一對(duì)一地予以解決。廣東汕頭電信針對(duì)固話客戶實(shí)行“客戶退網(wǎng)勘查”和“三挽留”制度，就體現(xiàn)了銷售人員在個(gè)人客戶挽留方面所發(fā)揮的重要作用。這項(xiàng)“三挽留”制度規(guī)定：10000號(hào)或營(yíng)業(yè)廳的第一受理人在接到客戶退網(wǎng)的申請(qǐng)后，要了解客戶退網(wǎng)的原因，并進(jìn)行相應(yīng)的解釋和挽留；勸說(shuō)不回的，轉(zhuǎn)交給后臺(tái)處理，由后臺(tái)人員繼續(xù)與客戶進(jìn)行溝通和挽留；對(duì)仍堅(jiān)持退網(wǎng)的客戶，由后臺(tái)人員通知客戶所屬的營(yíng)銷渠道，由客戶經(jīng)理或社區(qū)經(jīng)理上門勘查情況，通過(guò)勘查與客戶做進(jìn)一步溝通，再根據(jù)退網(wǎng)原因因地制宜地開(kāi)展“一對(duì)一”的疏導(dǎo)和營(yíng)銷。而對(duì)于商業(yè)客戶，企業(yè)及銷售員一般都了解，這更便于銷售人員開(kāi)展客戶維系與挽留工作。作為銷售員，必須樹(shù)立全局意識(shí)，要認(rèn)識(shí)到客戶流失帶給企業(yè)的影響并不僅僅在于失去一個(gè)客戶那么簡(jiǎn)單?？蛻袅魇?huì)產(chǎn)生一系列的惡性反應(yīng)，諸如產(chǎn)生負(fù)面新聞、其他客戶仿照“跳槽”、關(guān)聯(lián)合作伙伴終止合作、企業(yè)被迫收縮經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)資源閑置等。因此，即便是銷售員經(jīng)過(guò)努力仍不能讓客戶回心轉(zhuǎn)意，也要從中有所“收獲”，如借此機(jī)會(huì)調(diào)查清楚客戶離去的理由，以及客戶的意見(jiàn)與建議，恰是“留不住客戶，就留下他的建議”，這是一個(gè)非常有益的商業(yè)理念。并且，此時(shí)銷售員的使命絕對(duì)不僅僅如此，還要努力把企業(yè)因客戶流失而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失降到最低程度，并最大化減小客戶流失所產(chǎn)生的“毒副作用”。此時(shí)此刻，銷售員就是企業(yè)的“消防員”，要牢記自己的角色與使命，善于為企業(yè)排憂解難，勇于“抗災(zāi)搶險(xiǎn)”。對(duì)此，銷售員必須牢記一個(gè)準(zhǔn)則：即便是最小的希望，也要做最大的努力。

后記

早在2010年1月，我便開(kāi)始著手策劃《銷售應(yīng)該懂營(yíng)銷：客戶開(kāi)發(fā)與管理的5堂培訓(xùn)課》這個(gè)選題，并最終信心十足地開(kāi)始了這本書(shū)的創(chuàng)作。至2010年7月，總共歷時(shí)6個(gè)多月，我終于完稿。可以說(shuō)，我心里倍感欣慰，終于又了卻了一樁心愿！自1994年大學(xué)畢業(yè)以來(lái)，我已經(jīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域里打拼16載。我從最基層的銷售代表做起，一點(diǎn)一滴、一步一個(gè)腳印地走到今天。在這16年中，可以說(shuō)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，酸、甜、苦、辣、咸這五味盡在其中。在快樂(lè)中失敗，在痛苦中成功，這已經(jīng)成為我營(yíng)銷職業(yè)生涯的一道風(fēng)景。在營(yíng)銷界，流行著這樣一句話：“如果你愛(ài)他，讓他去做銷售！如果你恨他，也讓他去做銷售！”可見(jiàn)，銷售是最具有挑戰(zhàn)性的工作，也是最容易收獲成功的職業(yè)。對(duì)于銷售人員，要想在銷售領(lǐng)域里有所成就，首先要讀懂銷售的本質(zhì)。另外，還要在銷售技能上駕輕就熟?；蛘哒f(shuō)，既要認(rèn)清銷售的科學(xué)性，又要把握銷售的藝術(shù)性。不過(guò)，這對(duì)于很多銷售新手，甚至一些老銷售員來(lái)說(shuō)，似乎有些遙不可及。要知道，在銷售上并沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的真理，而是需要銷售人員不斷探索與實(shí)踐，方可在銷售領(lǐng)域里成熟起來(lái)。而對(duì)于銷售新手來(lái)說(shuō)，銷售的未知特性就更為明顯。在沒(méi)有經(jīng)歷充分的銷售實(shí)踐與市場(chǎng)打磨的情況下，必然會(huì)對(duì)銷售的本質(zhì)缺乏認(rèn)識(shí)，更缺少贏得客戶的實(shí)戰(zhàn)技能，自然難以把握更大的成功銷售機(jī)會(huì)?；诖?，我才積極著手創(chuàng)作了這本書(shū)。作為職業(yè)營(yíng)銷咨詢策劃人與培訓(xùn)師，我深感自己有責(zé)任、有義務(wù)把實(shí)戰(zhàn)銷售經(jīng)驗(yàn)與客戶管理心得寫出來(lái)，為銷售新手及一線銷售人員提供一本實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)書(shū)與自我培訓(xùn)讀本，幫助他們?cè)阡N售領(lǐng)域里快速有所收獲、有所作為。對(duì)于銷售人員，必須樹(shù)立“實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)”觀念，即在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)向任何人學(xué)習(xí)。不過(guò)，我認(rèn)為銷售人員最好的老師有三個(gè)：第一個(gè)老師是一本實(shí)用的、實(shí)戰(zhàn)的、實(shí)效的銷售實(shí)務(wù)圖書(shū)，自學(xué)自用；第二個(gè)是自己的領(lǐng)導(dǎo)，部門主管或經(jīng)理；第三個(gè)是客戶。不過(guò)，只有前兩個(gè)老師最有利于銷售員快速獲得成功。因?yàn)橄蚩蛻魧W(xué)習(xí)固然重要，但成本往往過(guò)于高昂。試想一下，如果自己的銷售素養(yǎng)與能力不足而無(wú)法開(kāi)發(fā)或保留一個(gè)關(guān)鍵性客戶，那該是多大的損失。在此，我還要提醒一下銷售部門的中層經(jīng)理或銷售主管，你不可能每天都有時(shí)間對(duì)自己的手下言傳身教。不過(guò)，你卻可以為自己手下的銷售員們每人配備一本“銷售實(shí)戰(zhàn)寶典”，使他們無(wú)論是在床上，還是沙發(fā)上，或者公交車上，以及辦公室里，都可以隨時(shí)為自己“充電”。對(duì)于這種培訓(xùn)下屬的模式來(lái)說(shuō)，既現(xiàn)實(shí)又可行，既實(shí)效又低成本。不謙虛地說(shuō)，《銷售應(yīng)該懂營(yíng)銷：客戶開(kāi)發(fā)與管理的5堂培訓(xùn)課》就是一本理想的、首選的培訓(xùn)教材與學(xué)習(xí)讀本。我的愿望恰恰如此，希望本書(shū)成為銷售主管與銷售經(jīng)理的案頭書(shū)，以及一線銷售人員的枕邊書(shū)，如此足矣！

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