喜怒哀樂經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

遇到有關(guān)經(jīng)濟(jì)的問題，我們經(jīng)常會(huì)上當(dāng)。就像史努比漫畫中查理·布朗每次見到紅發(fā)女孩就會(huì)臉紅心跳、停止思考一樣．我們的大腦也經(jīng)?！盁岬冒l(fā)昏”。遇到省錢、花錢、投資這些事兒時(shí)，我們的大腦不再是合理的計(jì)算器，也無法遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書上的數(shù)學(xué)模型，找到“效用最大化”的解答。    平時(shí)，在我們兩耳之間的“特制計(jì)算機(jī)”和我們?nèi)缬半S形．工作正常?？稍谀承r(shí)候，  “中央處理器”卻很遲鈍，記憶力也靠不住，隱藏著超乎想象的缺陷。    非但如此，我們?cè)谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)到的喜悅、不安、憤怒、羨慕、忌妒、厭惡等情緒，在必須下決策時(shí)，這些情緒會(huì)突然出現(xiàn)。迫使我們作出違反合理計(jì)算的結(jié)論。    不過大家不必?fù)?dān)心，只要了解這一切就行了。要了解這一切，最好的辦法就是親自試試看。本書提供了許多相關(guān)的問題和案例．全面呈現(xiàn)了人們每天面臨經(jīng)濟(jì)決策時(shí)所體驗(yàn)到的矛盾與挫敗。對(duì)照這些案例和你自己的親身遭遇，你就能理解自己是通過什么樣的認(rèn)知過程作出決定、大腦又是如何運(yùn)作的。    了解這一切的目的，當(dāng)然是要學(xué)習(xí)如何善用大腦。只要我們能學(xué)會(huì)用更好的方法增強(qiáng)判斷力，就能成為思慮周密的消費(fèi)者。    在我們所犯的錯(cuò)誤當(dāng)中，有些并不特殊，甚至可說是稀松平常；有些錯(cuò)誤有跡可循，只要我們認(rèn)清錯(cuò)誤的真面目，就不會(huì)重蹈覆轍。舉例來說，為什么薪水和年終獎(jiǎng)金的用法會(huì)不一樣?我在第一部提到人們會(huì)對(duì)相同的金額賦予不同價(jià)值。換句話說，大家習(xí)慣“在大腦里分類計(jì)算”。某一筆錢是怎么進(jìn)口袋的、怎么出口袋的，都會(huì)改變那筆錢的貨幣價(jià)值。    大家都知道，人的眼睛會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺，把假貨看成真貨。眼睛的錯(cuò)覺和認(rèn)知的錯(cuò)覺總在無意間自然出現(xiàn)．使我們基于錯(cuò)覺直接下判斷，忽略細(xì)節(jié)，偏離目標(biāo)。    即使在我們眼前的是相同的信息，也會(huì)因?yàn)檎f明和呈現(xiàn)信息的方式不同，而使我們作出完全相反的選擇。例如脂肪含量5％的酸奶比無脂肪含量95％的酸奶好，含有20％一般羊毛混紡的克什米爾毛衣比不上含有80％克什米爾羊毛的毛衣。    當(dāng)抉擇有風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，我們對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)造成的利益和損失也會(huì)有不同的衡量——相較于利益帶來的喜悅，人們更在意損失帶來的痛苦，所以會(huì)為了回避損失，而采取難以理解的行為，例如在危險(xiǎn)的賭局中大膽下注。    我們每天都感到無所適從，卻必須不停作決定。無論是金融專家還是醫(yī)生，都不知道自己的決定是不是最好的。第二部說明了我們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法并不單純，對(duì)數(shù)據(jù)、幾率、百分比、統(tǒng)計(jì)數(shù)字的看法也會(huì)受到許多事物的影響。數(shù)字并不是冰冷客觀的數(shù)值，而會(huì)受到情感渲染，導(dǎo)致我們作出令人吃驚的不合理的結(jié)果。

內(nèi)容概要

利瑪竇·墨特里尼編著的《喜怒哀樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》說明了我們?cè)谧鳑Q策時(shí)大腦如何運(yùn)作。姑且不論閱讀本書會(huì)不會(huì)讓你更聰明，至少它會(huì)讓你思維更活躍、思慮更周密?！断才方?jīng)濟(jì)學(xué)》讀起來簡(jiǎn)潔明快，讓人忘記了它其實(shí)在探討意義深遠(yuǎn)的主題。只要是對(duì)消費(fèi)行為、營(yíng)銷策略和經(jīng)濟(jì)學(xué)有興趣的人，都應(yīng)該看這本書。

作者簡(jiǎn)介

利瑪竇?墨特里尼，意大利最受推崇的“平民經(jīng)濟(jì)學(xué)家”，著有《經(jīng)濟(jì)的合理性批判》《認(rèn)知與實(shí)驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)》等書。

書籍目錄

第一部 合理決策的不合理
　第1章 原來大腦是這樣計(jì)算的
　　忽大忽小的500元
　　選擇愈多，讓人愈混亂
　　問法改變，決定就不同
　第2章 自相矛盾的決定
　　如何引導(dǎo)顧客作選擇？
　　有三個(gè)選項(xiàng)時(shí)，人會(huì)選中間那一個(gè)
　　內(nèi)心不安時(shí)，會(huì)逃避作決定
　第3章 決策的錯(cuò)覺和陷阱
　　荒謬的偏好順序
　　為不合理決策付出慘痛代價(jià)
　　敝帚自珍，自賣自夸
　　人有維持現(xiàn)狀的傾向
　　為什么無法及時(shí)終止虧損？
　　贏得競(jìng)標(biāo)，反而不開心？
　　被數(shù)字印象牽著走
　第4章 “先入為主”的認(rèn)知陷阱
　　憑直覺下判斷的后果
　　錯(cuò)覺其實(shí)很普遍
　　不合理的思考，才是正常
　第5章 換個(gè)角度，決定大不同？
　　很可能賠錢時(shí)，會(huì)變得更敢賭
　　穩(wěn)賺的時(shí)候，就變得保守
　　改變提問方式，足以影響決策
　第6章 為什么老是在虧錢？
　　出租車司機(jī)在下雨天提早收工
　　賣掉賺錢的股票，抱緊賠錢的股票
　　什么事現(xiàn)在不做，以后會(huì)后悔？
　第7章 有關(guān)金錢的錯(cuò)覺
　　你真的注重實(shí)質(zhì)收入，勝過賬面收入嗎？
　　薪水少不要緊，重點(diǎn)是不能比同事低
　　損失10萬元的失落，大過贏得10萬元的喜悅
第二部 其實(shí)我們不了解自己
　第8章 同樣是風(fēng)險(xiǎn)，感受大不同
　　找出自相矛盾的答案
　　情緒影響對(duì)數(shù)字的判斷
　　“1％”和“每100人之中有1人”的差別
　　杯子小一點(diǎn)，感覺分量比較多？
　第9章 和風(fēng)險(xiǎn)拉鋸
　　相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更聳人聽聞
　　搞懂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，認(rèn)清事物本質(zhì)
　第10章 高估自己的判斷力
　　愈專業(yè)，愈容易自以為是
　　自大造成的陷阱
　　成功是自己了不起，失敗是因?yàn)閯e人不好
　　人只看得見自己想看的
　第11章 經(jīng)驗(yàn)會(huì)作怪
　　高談闊論的“事后諸葛”
　　事后的歸因，影響客觀的判斷
　第12章 投資人的心理
　　一味追求低風(fēng)險(xiǎn)，不見得風(fēng)險(xiǎn)就低
　　對(duì)過去表現(xiàn)良好的股票過度樂觀
　　投資自己熟悉的企業(yè)，有什么不對(duì)？
　　愈清楚情況，投資愈順利？
　　積極買賣，造成虧損
　第13章 預(yù)測(cè)將來
　　既有經(jīng)驗(yàn)影響對(duì)未來的判斷
　　買賣股票難免感情用事
第三部 喜怒哀樂的決定力
　第14章 盈虧的游戲
　　與人交手時(shí)的心理戰(zhàn)
　　合作博弈
　　理論和實(shí)際的差距
　第15章 會(huì)發(fā)怒的神經(jīng)元
　　大腦痛苦的時(shí)候
　　了解別人的想法，再?zèng)Q定自己的做法
　　伸張正義的復(fù)仇帶來快感
　第16章 看穿人心的鏡像游戲
　　以神經(jīng)生物學(xué)解釋金錢游戲
　　同理心來自鏡像神經(jīng)元
　　道德判斷的兩難，大腦怎么說？
　第17章 情感與理性的角力
　　理性是有極限的
　　情感是不可或缺的助力
　　人與鴿子的相似處
　第18章 太有人性的大腦
　　情感如同不易駕馭的黑馬
　　刷卡付費(fèi)減輕了神經(jīng)系統(tǒng)的痛苦
　　合理決策的人，能妥善操控情感
結(jié)語(yǔ) 懶人經(jīng)濟(jì)學(xué)
　決策何須太費(fèi)力
　自動(dòng)反應(yīng)的陷阱
　認(rèn)清自己的極限

章節(jié)摘錄

幾乎所有的人在第一種情況下都會(huì)改去比較便宜的那家店，可是在第二種情況下卻選擇在第一家店購(gòu)買。換句話說，對(duì)大多數(shù)人來說，金錢未必時(shí)時(shí)具備同等的價(jià)值。    相同金額的錢，在不同情況下卻有不同的價(jià)值。以剛才的例子來說，問題的實(shí)質(zhì)其實(shí)相同，都是只要走10分鐘路就能節(jié)省500元錢?？墒菍?duì)我們來說，買手機(jī)可以省下500元和買電視機(jī)可以省下500元，兩者的差別很大。    500元就是500元，但為什么在不同的情況下價(jià)值會(huì)變得不同呢?這到底是怎么一回事?    根據(jù)觀察，人們往往會(huì)把金錢分成各種類別，也就是會(huì)區(qū)分金錢的來源為何、怎樣累積，以及如何使用。每個(gè)人都是以自己獨(dú)特的方式在腦中計(jì)算的，只不過此時(shí)計(jì)算所用的數(shù)學(xué)思維和我們?cè)趯W(xué)校學(xué)到的數(shù)學(xué)思維截然不同。    觀察大腦的計(jì)算方式可以發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)視情況不同而賦予同等數(shù)額的金錢不同的價(jià)值，于是所作的選擇就顯得互相矛盾。    在上述音樂會(huì)的例子中，許多人在第一種情況下(弄丟6000元的門票)，會(huì)把這個(gè)損失列入娛樂類別(也就是為了讓自己心情愉悅的花費(fèi))。當(dāng)門票不見了，如果重新買一張，那么第二張的票價(jià)就必須列人娛樂類別的支出。這時(shí)候，問題就變成“要不要為了娛樂而支付總計(jì)12000元的門票?！比糁皇菫榱硕虝旱膴蕵?。這筆錢并不算少，于是許多人在反復(fù)衡量之后，寧可放棄去音樂會(huì)享受美好時(shí)光的機(jī)會(huì)。    第二種情況則不同。在大腦的計(jì)算中．沒有指定用途的6000元現(xiàn)金的丟失，與購(gòu)買門票的6000元屬于兩種不同的類別。許多人在丟失現(xiàn)金的情況下并不排斥掏錢去買票，因?yàn)樗麄冇X得自己只花了6000元聽音樂會(huì)。當(dāng)然，一想到自己弄丟了與票價(jià)相等數(shù)額的錢，也會(huì)泄氣和自責(zé)，但還不至于因此放棄聽音樂會(huì)，畢竟這兩筆錢屬于不同類別的支出。    至于買手機(jī)和電視機(jī)的例子則說明，到另一家店購(gòu)買(手機(jī)或電視機(jī))可以省下的金錢的價(jià)值。會(huì)隨著選購(gòu)物品的總價(jià)而改變。買3000元的手機(jī)所省下的500元，比起買80000元的電視機(jī)所省下的500元，顯得更有價(jià)值。    換句話說，金錢的價(jià)值在我們心目中并不是絕對(duì)或抽象的。我們會(huì)自行賦予金錢相對(duì)的價(jià)值，而這是受到經(jīng)驗(yàn)和情緒所影響的。例如在塵封已久的外套口袋里意外找到的年終獎(jiǎng)金，其價(jià)值一定有別于自己汗流浹背賺來的血汗錢，兩者后來被花掉的方式當(dāng)然也會(huì)有所不同。    教科書費(fèi)用、體育比賽門票、舞臺(tái)劇門票、滑雪旅行費(fèi)用、買彩票和股票的錢，等等，這些都被歸人不同類別，分開計(jì)算。而且我們也看到，許多人在動(dòng)用大筆存款購(gòu)買貴重物品時(shí)。對(duì)金額的尾數(shù)連看也不看一眼，可是去超市購(gòu)物時(shí)，卻又變得斤斤計(jì)較，拼命挑選特價(jià)商品。    P4-5

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　這本書徹底解說了我一貫主張的經(jīng)濟(jì)就是心理學(xué)。重要的是，它讓世人更關(guān)心近來蓬勃發(fā)展的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。尤其那些政治界和經(jīng)濟(jì)界的領(lǐng)導(dǎo)們，看到本書的問世，一定會(huì)非常開心。　　——丹尼爾·卡納曼　2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主　　　　如果不能理解人們的心理，在商業(yè)上就不能取得成功。　　——鈴木敏文　7＆I集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)兼CEO向集團(tuán)干部推薦本書　　　　本書說明了我們?cè)谧鳑Q策時(shí)大腦如何運(yùn)作。姑且不論閱讀本書會(huì)不會(huì)讓你更聰明，至少它會(huì)讓你思維更活躍、思慮更周密?！　　ǘ髌鎯?nèi)利　米蘭生命健康大學(xué)生物遺傳學(xué)教授　　　　這本書讀起來簡(jiǎn)潔明快，讓人忘記了它其實(shí)在探討意義深遠(yuǎn)的主題。只要是對(duì)消費(fèi)行為、營(yíng)銷策略和經(jīng)濟(jì)學(xué)有興趣的人，都應(yīng)該看這本書。如果能讀兩遍，我保證你會(huì)有更大的收獲。　　——克勞埃斯　資深財(cái)經(jīng)評(píng)論家

編輯推薦

利瑪竇·墨特里尼編著的《喜怒哀樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》提供了許多經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的問題和案例，全面呈現(xiàn)了人們每天面臨經(jīng)濟(jì)決策時(shí)所體驗(yàn)到的矛盾與挫敗。對(duì)照這些案例和你自己的親身遭遇，你就能理解自己是通過什么樣的認(rèn)知過程作出決定、大腦又是如何運(yùn)作的。

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