出版社營銷管理

前言

　　市場營銷在我們的生活中無處不在。作為一種企業(yè)職能和管理理念，市場營銷需要識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標市場，并滿足目標市場的需要。營銷管理則是為實現(xiàn)組織目標而對旨在建立、加深和維持與目標購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所做的分析、計劃、實施及控制。　　盡管現(xiàn)代市場營銷管理理論和技術(shù)適用于各種營利性與非營利性組織，當然包括經(jīng)營性出版企業(yè)的出版社，但出版社處于“意識形態(tài)領(lǐng)域”，從產(chǎn)品本身到產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、分銷等都存在著一定的特殊性，需要有針對性地深入研究?！　≡诔霭鏄I(yè)快速發(fā)展的今天，圖書營銷環(huán)節(jié)普遍存在著這樣一些問題：貨款結(jié)算期越來越長，誠信問題越來越嚴重，圖書發(fā)行折扣越來越大，退貨率不斷上升，利潤率持續(xù)走低等，這些已成為出版社進一步發(fā)展的“瓶頸”，而解決問題的重要途徑在于加強出版社營銷管理?！　”緯越?jīng)營性出版單位為研究對象，應(yīng)用市場營銷學的基本概念與理論，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對出版社營銷管理進行了較為系統(tǒng)的論述。第一篇由王海云、葛存山撰寫；第二篇由王海云撰寫；第三篇由吳玉紅撰寫；第四篇由王海云、溫君撰寫；第五篇由費秀紅撰寫。全書由王海云總纂并修改定稿?！　”緯谧珜戇^程中參閱和借鑒了國內(nèi)外營銷學者的權(quán)威著作與大量最新研究成果，在此僅向營銷及出版學界的老師及作者們深深致謝。另外，本書在撰寫過程中做了大量調(diào)研和資料搜集工作，得到了機械工業(yè)出版社苗強、北京航空航天大學出版社張永斌、中國農(nóng)業(yè)出版社雷云釗等工作在出版營銷一線的同志們的大力支持和幫助，北京印刷學院在校研究生馬杰、夏雨同學也做了很多資料補充和校對工作，在此一并致謝?！　∮捎谥咚接邢?，書中難免有疏漏與不當之處，敬請各位專家、學者和讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《出版社營銷管理》針對出版單位圖書營銷環(huán)節(jié)普遍存在的一些問題，如貨款結(jié)算期越來越長，誠信問題越來越嚴重，圖書發(fā)行折扣越來越大，退貨率卻不斷上升，利潤率持續(xù)走低，等等，應(yīng)用市場營銷學的基本概念與理論，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外出版營銷管理的成功案例，對出版社的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理職能、圖書整體策劃、渠道設(shè)計與管理、物流管理進行了較為系統(tǒng)的論述，其中主要包括營銷管理理念與理論應(yīng)用，出版社的發(fā)展戰(zhàn)略，營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，營銷計劃、執(zhí)行與控制，選題策劃，圖書營銷策劃，圖書整體策劃剖析，圖書發(fā)行現(xiàn)狀與發(fā)行模式，國書營銷渠道設(shè)計與管理，信用與客戶關(guān)系管理，出版社物流模式，出版社物流成本與物流信息管理等方面，為出版社加強營銷管理提供了行動指南。

作者簡介

　　王海云，1964年出生，天津人，工學碩士，教授。曾在北京大興工業(yè)開發(fā)區(qū)開發(fā)經(jīng)營總公司工作，任企業(yè)管理部經(jīng)理，現(xiàn)任教于北京印刷學院，曾任管理系主任，現(xiàn)任計財處副處長。主要研究領(lǐng)域為企業(yè)管理、市場營銷等。在權(quán)威與核心期刊發(fā)表論文二十余篇，主編《財務(wù)管理》、《新編市場營銷學》、《商務(wù)談判》、《戰(zhàn)略營銷理論與實踐》等作品六部，其中，《商務(wù)談判》被評為2006年北京高等教育精品教材。

書籍目錄

第一篇 理念與發(fā)展戰(zhàn)略第一章 營銷管理理念與理論應(yīng)用第一節(jié) 出版營銷管理理念第二節(jié) 營銷管理理論及其在圖書出版中的應(yīng)用第三節(jié) 新世紀的營銷挑戰(zhàn)第二章 出版社的發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié) 出版理念與使命第二節(jié) 出版社的發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié) 出版社的市場定位第二篇 營銷管理職能第三章 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計第一節(jié) 出版社組織結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化第二節(jié) 出版社營銷組織模式第三節(jié) 出版社營銷組織模式的發(fā)展趨勢第四章 營銷計劃、執(zhí)行與控制第一節(jié) 營銷計劃第二節(jié) 營銷計劃的執(zhí)行第三節(jié) 營銷控制與考核第三篇 圖書整體策劃第五章 選題策劃第一節(jié) 選題策劃概述第二節(jié) 選題策劃的主要內(nèi)容與方法第六章 圖書營銷策劃第一節(jié) 概述第二節(jié) 圖書的戰(zhàn)略性營銷策劃第三節(jié) 圖書的戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃第七章 圖書整體策劃剖析第一節(jié) 圖書整體策劃的基本思想第二節(jié) 高校教材類圖書的整體策劃模式第四篇 渠道設(shè)計與管理第八章 圖書發(fā)行現(xiàn)狀與發(fā)行模式第一節(jié) 圖書發(fā)行狀況調(diào)查第二節(jié) 圖書經(jīng)銷商的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀第三節(jié) 圖書零售業(yè)態(tài)發(fā)展與經(jīng)營方式第四節(jié) 圖書發(fā)行模式演變第九章 圖書營銷渠道設(shè)計與管理第一節(jié) 圖書營銷渠道的構(gòu)成與特征第二節(jié) 渠道設(shè)計第三節(jié) 渠道管理第十章 信用與客戶關(guān)系管理第一節(jié) 出版社信用管理現(xiàn)狀第二節(jié) 信用政策及其制定第三節(jié) 信用管理第四節(jié) 客戶分類與客戶關(guān)系管理第五篇 出版社物流管理第十一章 出版社物流模式第一節(jié) 圖書物流概述第二節(jié) 出版社的主要物流環(huán)節(jié)第三節(jié) 出版社物流模式第十二章 出版社物流成本與物流信息管理第一節(jié) 出版社物流成本管理第二節(jié) 出版社物流信息管理

章節(jié)摘錄

　　（四）市場營銷觀念　　營銷觀念形成于20世紀50年代中期，發(fā)動這一場“革命性”變革的是美國哈佛商學院的教授特德·列維特。1960年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“營銷近視癥”一文中，最早提出了市場營銷觀念。列維特指出：“管理當局必須把自己視為創(chuàng)造顧客、提供超值滿意的人，而不是產(chǎn)品的制造者?！薄　∈袌鰻I銷觀念認為：組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)之前必須深入市場了解顧客的真正需求；要用一系列市場營銷策略來滿足目標顧客的需要；以需定產(chǎn)、以銷定產(chǎn)?！　∈袌鰻I銷觀念的格言是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！痹谶@種觀念的指導下，企業(yè)的一切活動都以消費者的需求為中心，企業(yè)的主要任務(wù)不再是單純地追求銷售量的短期增長，而是要通過調(diào)查研究，了解消費者的現(xiàn)實需求，預測其潛在需求，發(fā)現(xiàn)市場機會，以求長期占領(lǐng)市場，獲取更大利潤。因此，許多企業(yè)家喊出了“顧客第一，用戶至上”、“顧客就是上帝”的口號?！　≡跔I銷觀念指導下，企業(yè)要從以自我為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，市場從企業(yè)經(jīng)營活動的終點轉(zhuǎn)變?yōu)槠瘘c。為此，樹立真正市場營銷觀念，是一項十分艱巨的工作，需要徹底改變?nèi)藗兊乃季S方式和經(jīng)營哲學，企業(yè)組織機構(gòu)、管理程序與方法等都要做相應(yīng)的調(diào)整?！　?0世紀90年代后期開始，我國出版業(yè)逐步確立了市場營銷觀念。機械工業(yè)出版社經(jīng)管類圖書的出版理念是：“為讀者提供個性化的全面解決方案”；“需求決定一切”。很顯然，為讀者服務(wù)、出版讀者需要的圖書成為了一切工作的出發(fā)點，這從根本上提升了終端消費者在整個出版流程中的地位?！　。ㄎ澹┥鐣I銷觀念　　1.社會營銷觀念的提出　　按照市場營銷觀念，市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。但在實際執(zhí)行中，有可能滿足了消費者的一時欲望，卻損害了其長期利益，這些擔心導致了社會營銷觀念的產(chǎn)生?！　?0世紀70年代，一些發(fā)達的資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行。市場營銷學者們提出了一些新的觀念，如“人性觀念”（The Human Concept）、“明智的消費觀念”（The Intelligent Consumption Concept）、“生態(tài)強制觀念”（Ecological Imperative Concept）等，從不同方面對市場營銷觀念提出了修正。

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